文案、編輯、內(nèi)容運(yùn)營有什么區(qū)別？
作為一個(gè)中文系畢業(yè)生，從2015年進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)公司開始商業(yè)碼字以來，算來我已經(jīng)有了兩年多的“文案”從業(yè)經(jīng)歷了。在這兩年多的時(shí)間里，我的職位一直叫“文案”，我寫過的東西包括但不限于slogan、產(chǎn)品詳情頁、公眾號(hào)推文、互動(dòng)話題、活動(dòng)軟文、熱點(diǎn)軟文、公司新聞稿。
在過去這兩年多的時(shí)間里，我仰望了無數(shù)遍夜空中最亮的星，也沒有準(zhǔn)確地找到自己存在的意義，有幾個(gè)問題始終困擾著我：
我這一天天寫的到底特么是神馬玩意兒？
一天天寫這玩意兒有啥用？
怎么才能更（zhang）牛(gong)逼(zi)？
經(jīng)過一番思考，我發(fā)現(xiàn)雖然很多公司都把碼字的工種直接叫做文案。但事實(shí)上文案、編輯、內(nèi)容運(yùn)營是不一樣的工種，各自工作的側(cè)重點(diǎn)也不同。雖然在實(shí)際工作中，一個(gè)碼字的人經(jīng)常會(huì)同時(shí)涉及到這三個(gè)工種的工作，但是做的時(shí)候不做具體區(qū)分，就會(huì)陷入只是做，卻不知道為什么要這么做的尷尬境地，更重要的是，非常不利于完成在互聯(lián)網(wǎng)公司工作最高頻的工作任務(wù)——撕逼。
所以，接下來，就各個(gè)職位的工作重點(diǎn)、容易陷入的悲劇境地、以及發(fā)展路徑，談一點(diǎn)粗淺的理解，如有不妥，還請各位指正~
一、文案
準(zhǔn)確來說，文案是屬于廣告范疇的，工作重點(diǎn)在于通過特定渠道把品牌傳達(dá)給目標(biāo)用戶。文案是否有趣、有逼格并不重要。有些產(chǎn)品的文案因?yàn)槭鼙姷脑蚯『煤苡腥ぃ行┊a(chǎn)品的文案不有趣但是也賣得很好，核心問題是品牌與目標(biāo)用戶是否匹配。
因此做得好的文案，都實(shí)現(xiàn)了品牌與目標(biāo)用戶的匹配，提升品牌認(rèn)知和銷量。
一種文案通過強(qiáng)大的策略確立了產(chǎn)品的品牌定位，并通過不斷重復(fù)把品牌做到了深入人心（加多寶）；一種文案通過強(qiáng)大的創(chuàng)意，為已有較高知名度的品牌演化出了多種品牌表現(xiàn)形式（杜蕾斯），最終的結(jié)果都是產(chǎn)品銷量增加，如果產(chǎn)品是軟件的話就是裝機(jī)量的增加。一個(gè)文案只要做到其中一項(xiàng)，就已經(jīng)是很好的文案，當(dāng)然同時(shí)做到兩者的文案就更牛逼了。
很多文案的悲劇在于，他們沒有機(jī)會(huì)，或者沒有能力為一個(gè)品牌已經(jīng)深入人心的成熟產(chǎn)品做創(chuàng)意（為這些產(chǎn)品做創(chuàng)意的公司往往是4A廣告公司和創(chuàng)意熱店）；在為一個(gè)新產(chǎn)品做策略時(shí)，又無法對影響品牌定位的功能、定價(jià)等產(chǎn)品因素起到?jīng)Q定性作用，最終只能淪為老板的傳聲筒，去做一些所謂吸引眼球卻又毫無價(jià)值的內(nèi)容。
所以，成為牛逼文案的路徑已經(jīng)呼之欲出：要么找一家能夠決定品牌定位的公司去做策略（或者自己創(chuàng)業(yè)）；要么為一個(gè)深入人心的品牌做創(chuàng)意。
至于那些拿著小孩子的詩說自己的文案被孩子完爆的同行，我就說兩句話：1、詩是好詩，2、對于這樣的同行，我一點(diǎn)都不同情，也不憤怒，因?yàn)槲覀兾陌高@個(gè)行業(yè)，已經(jīng)從自嘲變成自賤了。
二、編輯
經(jīng)常與文案放在一起的工種叫編輯。在我看來，這兩個(gè)工種的區(qū)別在于，文案是廣告的范疇，而編輯是媒體的范疇。
文案的工作重點(diǎn)在于把品牌傳達(dá)給目標(biāo)用戶，而編輯的工作重點(diǎn)就是通過內(nèi)容影響用戶，因?yàn)橐话銇碚f，媒體本身沒有實(shí)際產(chǎn)品，內(nèi)容本身就是產(chǎn)品，比如報(bào)紙雜志、垂直媒體、以及各類自媒體賬號(hào)。
關(guān)于自媒體賬號(hào)，有一個(gè)問題需要探討：不涉及具體產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容自媒體，和以宣傳公司產(chǎn)品和服務(wù)為主的企業(yè)自媒體有什么區(qū)別？同樣是寫推文，在自媒體寫推文和在企業(yè)自媒體寫推文有什么區(qū)別？
在我看來，在內(nèi)容自媒體寫推文，是編輯，注重內(nèi)容本身的影響力；在企業(yè)自媒體寫推文，絕大部分做的都是公關(guān)（新聞稿）或者創(chuàng)意文案（軟文、蹭熱點(diǎn)），注重品牌傳達(dá)。當(dāng)然，也有少部分企業(yè)自媒體在不斷的演變過程中，形成了很強(qiáng)的媒體屬性（LinkedIn 領(lǐng)英中國），在這類企業(yè)自媒體碼字，工作性質(zhì)就非常接近于編輯。
因此，好的編輯就是通過內(nèi)容吸引了大量的關(guān)注、討論、傳播，擴(kuò)大了自己或者自己所在機(jī)構(gòu)在相關(guān)領(lǐng)域中的影響力。
編輯的悲劇就是沒有影響力。沒有影響力的原因，要么是在不知名、不專業(yè)媒體平臺(tái)碼字；要么頂著編輯的名聲，在企業(yè)自媒體做著公關(guān)、創(chuàng)意文案的活。沒有做好影響力，也沒有做好品牌傳達(dá)。
所以，如何成為牛逼的編輯？找一家知名媒體、自媒體做編輯。或者，自己做一個(gè)媒體、自媒體，一路打怪升級？
三、內(nèi)容運(yùn)營
（寫在開頭：因?yàn)楸疚奶接懳陌浮⒕庉嫼蛢?nèi)容運(yùn)營之間的區(qū)別，因此本文所說提“內(nèi)容”一詞，僅限于圖文，而不包括短視頻、漫畫、音頻等其他內(nèi)容形態(tài)。）
之前已經(jīng)說了文案屬于廣告范疇，編輯屬于媒體范疇，那么內(nèi)容運(yùn)營就屬于社區(qū)范疇。
內(nèi)容運(yùn)營一般多見于論壇、社交網(wǎng)站、新聞客戶端等內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)。工作重點(diǎn)在于從社區(qū)用戶和社區(qū)氛圍出發(fā)，搭建適合社區(qū)用戶、符合社區(qū)氛圍的內(nèi)容體系，內(nèi)容體系搭建好之后，就需要有內(nèi)容來填充（內(nèi)容生產(chǎn)），以及把這些內(nèi)容分發(fā)給用戶（內(nèi)容分發(fā)）。
內(nèi)容生產(chǎn)包括PGC（自己生產(chǎn)內(nèi)容，這時(shí)候工作內(nèi)容就跟編輯差不多）、UGC（設(shè)計(jì)話題，引導(dǎo)大家參與），還有就是內(nèi)容合作（引入外部內(nèi)容）。內(nèi)容分發(fā)一般采取機(jī)器分發(fā)和人工分發(fā)相結(jié)合的方式，最終目標(biāo)是把合適的內(nèi)容推送給合適的用戶，從而提升社區(qū)的活躍度。
從工作內(nèi)容就可以看出來，相比于文案、編輯，內(nèi)容運(yùn)營的核心能力并非直接的內(nèi)容生產(chǎn)，而是內(nèi)容組織能力（搭好框架、自己生產(chǎn)或者找來內(nèi)容、把內(nèi)容分發(fā)出去）。
所以，有些公眾號(hào)的所謂內(nèi)容運(yùn)營，主要工作是內(nèi)容生產(chǎn)，所以做的是編輯的活，不是內(nèi)容運(yùn)營的活。
好的內(nèi)容運(yùn)營，很多時(shí)候本身就是所在社區(qū)的KOL。因?yàn)檫@樣的人熟悉社區(qū)氛圍和社區(qū)用戶，能夠找到或者生產(chǎn)出吸引用戶的內(nèi)容，并分發(fā)給合適的用戶。
內(nèi)容運(yùn)營的悲劇是運(yùn)營一個(gè)自己不感興趣的社區(qū)，連內(nèi)容框架都搭不好；或者運(yùn)營一個(gè)用戶體量非常小的社區(qū)，用戶體量小就難以形成有效的UGC和內(nèi)容來源，依靠自己寫寫寫不足以撐起整個(gè)社區(qū)所需要的內(nèi)容，而內(nèi)容少的直接影響就是內(nèi)容分發(fā)缺乏足夠的數(shù)據(jù)與技術(shù)支撐。（當(dāng)然了，大社區(qū)也都是從幾十個(gè)用戶開始做起來的，就看你能不能碰到這樣的機(jī)會(huì)了）
所以，如何成為一個(gè)好的內(nèi)容運(yùn)營？答案是提升內(nèi)容組織能力，而不是內(nèi)容生產(chǎn)能力。找一個(gè)自己了解的、并且用戶基數(shù)足夠大的社區(qū)做內(nèi)容運(yùn)營，并積累相關(guān)領(lǐng)域達(dá)人資源，能夠有效提升內(nèi)容組織能力。具體來說，比如知乎、微博、貼吧、今日頭條等等。
最后，用一個(gè)表格概括一下全文。
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