首發：JS策劃人（powerpluspoint）

“帶貨”成為現在預算緊缺下，營銷人最關注，也最頭疼的一個話題 。

從完整的“A-I-P-L”營銷鏈路來看，“一切不帶貨的營銷都是耍流氓”這種觀點好像也不無道理，因為真正有效的營銷從來都是營銷閉環的打通，而不只是打造一個話題事件，亦或是線上互動這種傳播思維。

（關于營銷思維和傳播思維差異的觀點，可以閱讀我之前寫過的一篇《我寫了100個電商營銷方案后，總結了一套經驗》，里面用各種案例來加以闡述）

回到“帶貨“這個話題來，我們都希望自己品牌的營銷活動能帶來銷售，這也是近兩年一直被拿出來說的名次，叫做“品效合一”，但是往往大部分營銷最后不怎么帶貨，能達到ROI 1:1就算很不錯了。而且，大部分營銷人都不知道為什么自己操盤的營銷活動不帶貨。

這一方面是限制于企業內部傳統的組織結構：

往往市場營銷部門和渠道銷售部門是兩個割裂開來的部門，前者說后者銷售運營環節跟不上，后者說前者市場營銷環節沒做好，反正誰也不愿意為最后的“不帶貨”背鍋就是了。 

另一方面確實是決定最后銷售的因素太多了：

在現在碎片化、去中心化的營銷環境內，消費者購物鏈路變得越來越混亂，傳統的AIDMA或者是早期互聯網時代AISAS的消費者鏈路早已過時，營銷人很難找出到底是哪個用戶鏈路中出了問題。

那怎么辦呢？難道“為什么不帶貨”這個問題成了營銷界的黑洞？ 借用一下“……的千篇一律，……的各不相同”這個句式我斗膽下一個結論，叫做：

營銷不帶貨的原因可能各不相同，但帶貨的核心千篇一律 

為什么呢？因為零售領域有一個萬能的公式，叫做：

成交額=客流量*轉化率*客單價

這個公式不僅在傳統零售適用，更被互聯網零售運營人奉為圭臬凡是最后銷售表現好的案例，無疑是在這3個決定性因素中下足了功夫。

既然這樣，那我們為什么不把思維反一下呢：營銷最后不帶貨，根本原因是這條公式中的某1-3個因素沒做好。

 因此，本文將從銷售額的3個決定性因素著手，拆解營銷不帶貨的原因。希望對品牌在開展營銷活動的時候有一些參考價值。    

 第一部分
營銷不帶貨？
從客流量層面拆解原因

客流量，顧名思義指的是進店的流量。根據前面公式，如果進店客流量低，最后營銷帶貨的效果應該也不會太好。 

對于進店流量的認知，可能很多人的理解是偏向媒介層面，即買了多少媒介點位決定了給店鋪帶來多少流量，比如如果夠有錢，把所有熱門app的廣告位都買下來，帶來的流量肯定少不了。

這種認知其實是不全面的。首先它忽略了傳播其實是由“媒介+內容”一起組成的，內容對消費者沒有穿透力，媒介投再多帶來的進店流量也是大打折扣的；

其次，靠媒介引流不止靠的是“量”，更重要的是媒介對于觸達目標人群匹配度下的“質”。 

基于此，我總結了以下4個，會讓你的營銷從傳播環節到進店引流大打折扣的因素。

有的是營銷內容層面的、有的是媒介觸點層面的，大家可以對號入座檢視一下自己的營銷活動有沒有類似的問題。 

用戶從你的營銷內容里get不到賣點；

用戶從你的營銷內容里get不到買點；

你的媒介觸點與目標用戶觸點不對稱；

你的媒介觸點沒法形成用戶流量閉環；

1、用戶從你的營銷內容里get不到賣點

很多品牌營銷人都會有這樣的疑惑：我們明明花了那么多心思，才打磨出一個創意十足的營銷作品，從受眾反應來看也很不錯，甚至都刷屏朋友圈了。但為什么真正引到店鋪的流量那么少呢？

這時候，你就要思考一下了：用戶能從你的營銷里get到品牌、產品或者是活動的賣點嗎？如果不能，那他們也就不會做下一步點擊進店的動作了。 

相信大家都記得2017年那支刷爆朋友圈的《番茄炒蛋》視頻，講述一個留學生全程在跟遠在國內的爸媽在線視頻學做番茄炒蛋，出門在外的游子不會做菜，輕易挑撥起年輕觀眾的帶入感。即使很多人沒有留學經歷，卻依然能夠體會到。故事是好故事嘛？當然。

可是，故事和背后的品牌招行信用卡有什么關聯呢？里面有體現任何招行或者信用卡本身的賣點嘛？好像都沒有。

那你期待受眾，還不是真正的消費者（這個留學生信用卡附卡是面向父母的）看完這個視頻后，去干什么呢？去線下網點辦卡？不太可能！說不定過幾天，他們還能記得這個感人的故事，卻早已忘記這背后的招商銀行信用卡。 

而在這方面，值得我們學習的是網易用類似手法做的一系列營銷案例。

他們做的很多案例不但刷屏，還能帶來很好的進店流量，甚至直接的銷量。 

拿他們是怎么做到的呢？拿當時為了推廣黑五洋貨節推出的視頻H5《豬腦引發網易特大危機公關》為例，他們的初衷是為了推廣 “99元選6件“的活動利益點，為了把故事包裝得更有趣，于是創造了一個新的人物系列叫做豬小美。它做了一件什么事呢？和名字一樣，豬小美整個人也是糊糊涂涂的：把本來應該是99元選6件，因為失誤設置成了99元選16件，為此展開了一系列諸如：圍觀豬小美在網易的最后一天、網易特大危機公關，這種消費者喜歡看的故事情節。

據內部數據顯示，這個視頻H5為網易考拉帶來了近700萬的銷售轉化，ROI接近35。

網易的做法和上述招行信用卡有什么不一樣呢？雖然都是創造有可看性的故事內容，但出發點其實完全不同。

招行信用卡的出發點，是為了賺足消費者的淚點而創作的；而網易一系列的出發點，都是基于營銷活動的賣點，再去展開故事的情節。

本質區別就是《番茄炒蛋》脫離了招行信用卡，還是一個完整的故事；而《豬腦引發網易特大危機公關》脫離了網易黑五賣點，故事就沒有由頭了。 

給我們的一個啟示是：想讓你的營銷內容對消費者有效，試試看把創意里面跟品牌相關的賣點給剝離，看看它是否還能夠獨立存在？如果可以，說明用戶離get到你的賣點還有一段距離，自然離成為進店流量也還有一段距離。

 2、用戶從你的營銷內容里get不到買點

看到這段小標題文字的你，一定又有了新的疑惑：好不容易把賣點融入營銷中傳播出去，怎么又搞出個買點？這買點和賣點有什么區別呢？不就是分別從品牌視角和用戶視角對同一個利益點的闡釋嗎？ 

前半句不同視角是對的，后半句“同一個利益點”就不一定了，因為品牌賣點和用戶買點有時候相差還是挺大的。比如那個“賣梳子給和尚”的故事里，作為梳子本身的賣點可能是檀木、純手工雕琢這種，但和尚很明顯get不到這個賣點，于是才有幫梳子打造 “香火信物”的買點。

賣點是固定的，但買點會隨著用戶的差異、甚至場合的不同，作動態的調整。比如用同樣是鮮花，情侶用戶的買點是傳達甜蜜、單身用戶的買點是生活儀式感、日常買花的買點是花本身新鮮和顏值，演唱會買花的買點純粹是應援愛豆。 所以，能否抓住用戶買點，對于營銷為店鋪引流，甚至帶貨就變得非常重要。

 作為餅干界最會玩的奧利奧，給了我們非常好的示范：從最早的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”到現在干脆把“食玩”的概念做成了他們營銷的核心，顯然這很符合這一屆以Z世代為主年輕人對于休閑零食的買點：不僅要好吃、還要好玩，于是，就有了一系列“食玩”的營銷操作：連做好幾年的餅干音樂盒、和權利的游戲合作、腦洞大開的奧利奧涮火鍋、沒有“利”的奧奧奧、沒有“奧”的利利利…… 

其實，用戶的買點相對于品牌賣點，更偏銷售導向，能get到用戶買點的營銷往往最終效果不會太差。營銷人想要精準把握用戶買點，最首要的是不能把思維局限在品牌賣點本身，而是要大膽地洞察不同消費群體，在不同時候、不同場合等多維需求，再結合品牌/產品和用戶買點的關聯，這樣做出來的營銷才不至于“你說得都對，我就是不聽”。  

3、你的媒介觸點與目標用戶觸點不對稱

上面兩個點分析的都是營銷內容層面，用戶要么get不到你的賣點、要么get不到自己的買點，導致從營銷傳播到進店的環節斷檔。 上面我們說過傳播是由“內容+媒介”的有機組合，即有效的內容需要通過有效的媒介去觸達消費者后，才會激發他們下一步進店的動作，從而為店鋪帶來流量。而事實上，有時候我們在選擇媒介觸點的時候，容易出現“一手好牌打得稀爛”的結果，究其原因是選擇的媒介觸點和用戶觸點不對稱。

 這種情況跟如今“雙微一抖”占滿營銷人大部分對于媒介選擇的心智有關，大家腦海里的似乎只有微博、微信、抖音這些媒介渠道。比如，有個賣高端健身器材的品牌，一般買他們產品的都是一些家里有大別墅的少數精英人群，而他們卻想做抖音，結果可想而知。先不說抖音能不能賣得出去這種基本在5-10萬的健身器材，就從目標用戶觸點來看，這個選擇也是極大的不對稱，有多少刷抖音的人會是他們的目標消費者。即使在上面砸再多錢，也給店鋪帶不來多少流量。 

類似的還有現在流行的明星或者網紅帶貨，這時候這些人本身變成了媒介觸點，我們就要思考：這個人的形象能否有效觸達目標用戶、他的粉絲與目標用戶的重合度或者關聯度有多少。比如有的明星在快消品領域很能帶貨，但要是請他給高端奢侈品帶貨，效果不一定會好，因為兩群用戶的觸點是很不一樣的。

4、你的媒介觸點沒法形成用戶流量閉環

當內容足夠吸引用戶、媒介也能精準觸達目標用戶，這時候的營銷離吸引用戶進店來看看，還差最后一個環節：媒介觸點能否形成用戶流量閉環，即用戶能不能直接從媒介觸點到達你的店鋪。打個簡單的比喻就是，人已經請到要來了，就看最后一步道路順不順暢了，“道路順暢”即形成用戶流量閉環。 

比如用戶在微博上看到一段視頻后覺得產品不錯，而剛好想買的時候，微博帶有鏈接是可以直接點擊到產品詳情頁的，那這個就是形成了用戶流量閉環；而如果像微信鏈去淘系平臺還需要復制一段淘口令，或者小紅書不干脆就不能鏈去其他電商平臺，這些用戶流量閉環多半就很難形成了。

這也是為什么很多品牌在微信里有微店、小程序，在小紅書里也有旗艦店，在抖音還有抖音小店，原因之一就是希望這些平臺的傳播流量能直接進店形成流量閉環。 也許有人要反駁：流量閉環不一定要直接能點擊去店鋪，用戶還可能看了之后主動搜索去到店鋪啊。可這時候，難度就變成了你的營銷足以轟動到吸引用戶去主動搜索進店嘛？是店鋪里有像貓爪杯一樣靠搶的貨品嘛？還是外圍有千萬級別飯圈明星召喚你去搜索？如果都沒有，那恐怕靠主動搜索形成用戶流量閉環的機率不是很高。 

 第二部分
營銷不帶貨？
從轉化率層面拆解原因

如果針對客流量層面拆解下來發現，沒有上述講的4個問題，那么恭喜你把數量和質量都不會太差的客流量帶到了你的店里，這也就完成了營銷前半段的使命。但如果最后帶來的銷售額還是不佳，那其實就是店鋪運營層面的問題了。

這時候導致銷售額低主要的問題有兩個：一個是轉化率低，即最后買東西的客人比率不多；另一個是客單價低，即每個買東西的客人買得不多。 

我們先來從轉化率層面拆解營銷不帶貨的原因。 腦海里可以思考這樣的場景：一群本來被你外圍營銷激發購買意向的顧客，來到店鋪逛了一圈，最后真正掏錢買東西的人很少或者壓根沒有。你知道他們心理是怎么想的嘛？大致可以分為兩種：

一種是失望：外面營銷說得那么好，到店里來發現根本不是一回事。用專業一點的話來說就是，營銷傳播和店鋪運營之間出現了斷層。

一種是猶豫：感覺還不錯，但是值不值得現在買呢？要不下次再來看看？店鋪運營層面缺少一個“臨門一腳”的轉化機制。 不管出現哪種情況，都會導致成交轉化率低下，下面我們來做詳細說明：

1、營銷傳播和店鋪運營之間出現了斷層

展開講之前我分享一個我自己真實的消費經歷，麥當勞在今年520的時候推出過一個情侶曬照H5，用戶只要上傳頭像生成情侶證，就可以憑證用13.14元去線下門店換到兩個小紅莓冰淇淋。本身是一次還算不錯的借勢營銷，但是當我憑著H5生成的照片去到麥當勞線下甜品站準備兌換的時候，服務員一臉懵逼，竟然不知道這個活動。這時候正好店長碰到，嘀咕了一下：好像這幾天本部市場部確實有這個活動。搞得尷尬癥都犯了的我，最后想還是算了，又不是全款買不起哈哈。 

雖然是個小事，但我感受到了麥當勞這次明顯在營銷傳播和店鋪運營之間出現了斷層。類似的問題放到線上也是屢見不鮮：品牌在站外玩各種營銷噱頭，但是用戶通過鏈接點進來發現店鋪冷冷清清，連最基礎的配合營銷主題的活動承接頁都沒有，店鋪展示依然是平時該怎么樣現在還那樣。試想這種情況，用戶轉化率能高到哪里去？

店鋪里配合營銷主題上線對應的活動承接頁，這種其實算是連接營銷傳播和店鋪運營斷層最基礎的操作，但是要想進一步提高成交轉化率，還需要從貨品、購物體驗等環節共同配合貫穿整個營銷主線。

比如之前#kindle蓋面面更香#，就是從social到貨品的完整貫穿；比如很多服飾品牌做站內H5，就是從個性化定制互動到貨品定制的完整貫穿；比如百草味買“抱抱果”送抱抱，有些剛需快消品牌打出“承包你一年的xxx”，然后真的每個月定時給你寄送這些做法，就是從營銷噱頭到購物體驗的完整貫穿。

2、店鋪運營上缺少一個“臨門一腳”的轉化機制

“臨門一腳”的機制，往往是用戶進店逛完后有比較強購買意向，但猶豫不決要不要立刻下單時候的“強心針”或者“催化劑”。而可以起到這種效果的轉化機制可以分為兩種：

最簡單的就是各種直接的促銷手段，比如打出“全年僅此一次的5折”，用戶應該很難不心動下單。但這種對很多品牌來說，不一定能做到，也不太愿意這樣去做。這時候就需要加入一些創意的噱頭在里面了，比如有個嬰兒紙尿褲品牌為了刺激媽媽下單，而且囤貨的那種，做了一個“紙尿褲銀行”，用戶只要在活動下單，就可以開通你的“銀行賬戶”，不僅可以享受到折扣優惠，還可以開啟寶寶的“睡后收入”：多買的紙尿褲存在這里會生出利息，1包存在這3個月后可能變成1.5包。 

如果說上面的原理是讓用戶感受到“再不下單，就享受不到這個利益”，那更高階的做法是讓用戶感受到“再不下單，就得不到這個社交貨幣了”。

當然像貓抓杯、限量AJ、聯名UT這些爆火的社交貨幣并不是那么好打造的，需要品牌先投入精力在營銷端，而且有時候是無跡可循的。但有些簡單的做法可以幫助你提升貨品的社交屬性：比如跨界玩法、盲盒玩法、GWP玩法、定制玩法等等。這個在下一部分如何打造尖貨提升客單價會再展開舉例。  

 第三部分
營銷不帶貨？
從客單價層面拆解原因 

如果客流量和轉化率都沒有問題，但是最終銷售額還是不佳，那基本說明就是客單價層面出現問題了，可能的狀況就是很多人進來、很多人也下單了，但他們每個人的購買金額都不高。

通常情況下，有營銷campaign推廣時候的客單價，應該會比店鋪常規期高。如果營銷活動下的客單價不高，那原因是什么呢？我們接下來繼續做拆解。 首先理解它的定義，每個人的單筆購買金額我們稱之為客單價。

這樣的話，我們就會知道，一個用戶的客單價由兩個因素決定：一個是產品的單價、一個是購買的數量。之所以營銷活動下的客單價會比日常高，原因也就是一方面可以通過營銷手段塑造“尖貨”拔高產品單價，另一方面是通過連帶銷售增加了用戶購買數量。相反，客單價低，自然也是這兩個角度的原因。

1、你的營銷里沒有打造可溢價的“尖貨”

“尖貨”一詞最早源于打口CD領域，那些熱愛音樂、熱衷于收藏CD的年輕人，經常把難得的、價格昂貴的、數量稀少的、大師級的，以及媒體吹捧上天的CD稱為“尖貨”。

現在被廣泛地從電商運營人嘴里說出來，指那些稀缺的、不愁賣的、價格不一般的貨品，這些貨品通常是基于前半段營銷傳播的延伸產物，目的是一方面可以打造營銷閉環提升下單轉化率，另一方面是拔高產品單價從而帶動客單價。

這些“尖貨”之所以可以溢價，因為它們沒有其他類似的同類，比如正常餅干有很多品牌選擇，但是會打碟的餅干音樂盒只有奧利奧有，這時候用戶就處于一種“單獨評估”而非“聯合評估”狀態，對于價格就沒有那么高的敏感性。 所以，營銷打造可溢價的“尖貨”對于提高客單價變得很重要。那么怎么打造呢？除了推出新品、靠自身影響力打造限量款這些適合少數品牌的手段外，我還整理了以下幾種常見的“尖貨”打造思路及，僅供參考： 

跨界玩法

盲盒玩法

GWP玩法

定制玩法

2、你的營銷里沒有刺激連帶銷售的機制

光有“尖貨“還不夠，因為這些貨品畢竟不起量，對最后銷售額的幫助也是有限的。做運營的人都知道有個貨品”金字塔“，真正承擔店鋪銷售額的更多是“尖貨“下面的承接貨品。

有個真實的案例：李佳琦為某個客單價60元的口紅做直播的時候，最后賣了1萬支，但銷售額也就60萬，可能還不及請他直播的費用。這就是典型的店鋪沒有做好承接貨品銷售規劃，導致銷售效果不佳。 承接貨品核心就是要做到連帶銷售，即通過貨品與貨品之間直接或者間接的綁定，來刺激用戶在下單的時候可以購買更多。

比如最常見的就是店鋪整體推出“滿xx減xx”的階梯激勵優惠券；比如通過“尖貨“與常規貨品綁定，直接把它們組成一個禮盒，或者間接告訴用戶只有買滿一定金額時，才有權限購買“尖貨“；

再比如水溶C曾經推出朱一龍拼貼海報，每買一箱產品可以獲得海報的一部分，用戶如果需要拼一套完整的海報，就需要購買多箱產品。飯圈女孩的購買力大家都知道，最后這個水溶C賣到斷貨。 

總結

營銷不帶貨，背后影響的因素很多。但可以對銷售成交額公式中的3個核心因子：客流量、轉化率和客單價做詳細的拆解，每個因子都可以再拆解出更詳細的影響因素。層層拆解下來，也許可以幫助我們對營銷不帶貨的結果做更清晰的復盤，從而指導下一次營銷活動更好地避免這些不好的因素。

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作者公眾號：JS策劃人（ID：powerpluspoint）