網(wǎng)紅產(chǎn)品，如何把“一時(shí)的差異化”打磨成“一世的差異化”？
原標(biāo)題：網(wǎng)紅產(chǎn)品的魔咒
這個(gè)時(shí)代，不少公司都想做出“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，但又害怕產(chǎn)品是“網(wǎng)紅”。因?yàn)椤熬W(wǎng)紅產(chǎn)品”有一個(gè)繞不開(kāi)的魔咒：生命周期短，有的甚至是曇花一現(xiàn)。坊間就有一句話(huà)“網(wǎng)紅活不過(guò)18個(gè)月”。
“網(wǎng)紅產(chǎn)品”之所以有這個(gè)魔咒，主要原因是：它帶給人們的新鮮感是經(jīng)不起玩味的，很快被別的產(chǎn)品復(fù)制、甚至超越。而這里的“新鮮感”，其本質(zhì)就是：經(jīng)不起時(shí)間考驗(yàn)的“一時(shí)差異化”。
所以，“網(wǎng)紅產(chǎn)品”要摘掉這個(gè)魔咒，根本策略就是把“一時(shí)的差異化”打磨成“一世的差異化”。注意：我這里用的是“打磨”，而不是“速成”。那么，怎么打磨“一世的差異化”呢？
首先，我們要把“差異化”看成一個(gè)系統(tǒng)，而不是一個(gè)單點(diǎn)。“單點(diǎn)的差異化”帶來(lái)的后果是：成也蕭何、敗也蕭何。比如：某個(gè)網(wǎng)紅蛋糕打出的賣(mài)點(diǎn)是“麻辣甜香口味”。這種新奇特的口味吸引了眾多路人爭(zhēng)相排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。過(guò)幾天，街對(duì)面也開(kāi)了家蛋糕店，也推出了依葫蘆畫(huà)瓢的“麻辣甜香口味”蛋糕，甚至味道更奇特和回味無(wú)窮。于是，對(duì)面這家蛋糕店不僅分流了越來(lái)越多的顧客，還讓人們對(duì)這種口味蛋糕的新鮮感也大幅減少。
那么，這個(gè)“系統(tǒng)性差異化”長(zhǎng)什么樣呢？我們來(lái)看下圖：
系統(tǒng)性差異化
我們一個(gè)個(gè)圈來(lái)剖析：
一、生活方式
我們說(shuō)：產(chǎn)品是生活方式的載體。“系統(tǒng)性差異化”的核心就是：生活方式。你想給目標(biāo)用戶(hù)帶來(lái)一種什么樣的生活方式呢？但是，關(guān)于“生活方式”，不少公司容易走入以下兩個(gè)誤區(qū)：
1、生活方式太虛、無(wú)法落地
我們常聽(tīng)到一些公司老板說(shuō)自己的產(chǎn)品代表一種“高品質(zhì)的生活方式”、一種“不將就的生活方式”；但是，什么是“高品質(zhì)”、“不將就”？?jī)H僅是產(chǎn)品選料嚴(yán)苛、工藝精細(xì)嗎？在沒(méi)有一個(gè)通俗易懂的、絕對(duì)化的標(biāo)準(zhǔn)指引下，消費(fèi)者怎么界定同品類(lèi)，哪個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)更高？（你能比得出是奈雪的茶好喝？還是喜茶好喝？）
2、討好型、嘩眾取寵的生活方式
比如：之前短暫流行的新茶飲“喪茶”，它提倡的是一種所謂的“小確喪”的生活方式。這種生活方式從喪茶的產(chǎn)品名稱(chēng)就可一目了然：加班不止加薪無(wú)望綠茶、前男友比我過(guò)得好紅茶、加油 你是最胖的紅茶拿鐵等等。總之，喪茶給自己的產(chǎn)品定位，就是灌輸滿(mǎn)滿(mǎn)的“負(fù)能量”。
現(xiàn)在，這家號(hào)稱(chēng)哭著做茶的新茶飲店?duì)顩r如何呢？據(jù)“每日食品”網(wǎng)站報(bào)道：“巔峰時(shí)期喪茶一年連開(kāi)了108家店鋪，單店單日銷(xiāo)量最高破四萬(wàn)。但很快地，喪茶開(kāi)始走下坡路。”現(xiàn)在又“改旗易幟”，做起了其它牌子的新茶飲。究其根本原因：這個(gè)世界上無(wú)論男女老少，不管大家背負(fù)著多大的壓力、負(fù)重前行，也不希望自己天天過(guò)著一種喪的生活方式。有時(shí)，生活雖喪，但內(nèi)心不愿長(zhǎng)期服喪。
那么，老板、產(chǎn)品經(jīng)理或營(yíng)銷(xiāo)人怎么來(lái)界定產(chǎn)品代表的生活方式呢？我們從時(shí)間和空間兩個(gè)維度來(lái)看。
時(shí)間維度：這種生活方式一定是可持續(xù)發(fā)展的，不是一時(shí)的流行、一時(shí)的風(fēng)潮。
空間維度：這種生活方式是有無(wú)限想象空間的。
總之，這種生活方式一定要能給“系統(tǒng)性差異”的第二個(gè)圈“產(chǎn)品”無(wú)限的創(chuàng)新發(fā)揮空間。產(chǎn)品能揮灑自如、持久地演繹這種生活方式。
帶著這條原則，老板、產(chǎn)品經(jīng)理或營(yíng)銷(xiāo)人就要用具象化的詞或句子來(lái)表達(dá)自己倡導(dǎo)的生活方式。
具象化：少用抽象的形容詞、多用具體的名詞來(lái)提煉、勾勒一種生活方式。
比如：喜茶無(wú)論在線(xiàn)下的店面，還是線(xiàn)上的微博、微信等自媒體，都說(shuō)自己是“靈感之茶”（inspiration of tea）。“靈感”就是一種永不會(huì)消亡、并有很大想象空間的生活方式。圍繞“靈感”，喜茶不僅在產(chǎn)品上創(chuàng)新，推出了一些市面上從未有過(guò)的新茶飲；還在門(mén)店陳列、周邊上乍現(xiàn)靈感。
二、實(shí)體產(chǎn)品
有了能落地的、不是飄在空中的“生活方式”，我們要來(lái)看看“系統(tǒng)性差異”的第二個(gè)圈層：公司怎么將生活方式落地到具體的產(chǎn)品上呢？
其實(shí)，不管是“網(wǎng)紅產(chǎn)品”還是“長(zhǎng)紅產(chǎn)品”，產(chǎn)品好才是王道。比如：不管你賣(mài)什么口味的蛋糕，好吃才是王道。這里的“好吃”是指在符合當(dāng)?shù)厝丝谖读?xí)慣的基礎(chǔ)上，貨真價(jià)實(shí)、確實(shí)美味。在這個(gè)大前提下，“網(wǎng)紅產(chǎn)品”要保持長(zhǎng)久的生命力要特別注意的就是：SKU更新的頻率。
“網(wǎng)紅產(chǎn)品”大多集中在快速消費(fèi)品，比如：食品、美妝等。這些產(chǎn)品大多屬于輕度決策產(chǎn)品，即：購(gòu)買(mǎi)前無(wú)需做太多的功課。這也導(dǎo)致了面對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品，人們喜新厭舊的天性會(huì)愈加顯現(xiàn)。因此，“網(wǎng)紅產(chǎn)品”既不能執(zhí)著于過(guò)于單一的SKU，也不能過(guò)于頻繁上新SKU。SKU的策略最好是：經(jīng)典產(chǎn)品+新產(chǎn)品，雙線(xiàn)并行。至于經(jīng)典產(chǎn)品和新產(chǎn)品的搭配比例，根據(jù)不同的產(chǎn)品而定。這就好比服裝行業(yè)。某種程度而言，服裝就是“生鮮食品”，原價(jià)售賣(mài)期通常只有2個(gè)月時(shí)間。每一季，服裝的上新策略大多是：基本款+新款。如果是走快時(shí)尚路線(xiàn)的服裝品牌，就會(huì)側(cè)重于新款；如果是走品質(zhì)經(jīng)典路線(xiàn)的服裝品牌，就會(huì)側(cè)重于基本款。
三、傳播體驗(yàn)
注意：我這里說(shuō)的是“傳播體驗(yàn)”，不是“傳播”。為什么要在“傳播”后面加上“體驗(yàn)”二字呢？因?yàn)椤熬W(wǎng)紅產(chǎn)品”的“紅”要么是偶然性爆發(fā)；要么是老板有足夠的錢(qián)，批量地、在一定的時(shí)間里猛砸?guī)状蟀偃f(wàn)給微信公眾號(hào)、小紅書(shū)的達(dá)人，請(qǐng)他們種草帶貨，或者請(qǐng)明星代言等；這樣，消費(fèi)者在網(wǎng)上閑逛時(shí)，怎么“走”哪，都看到了這個(gè)產(chǎn)品。
第一種“突然紅了”就不說(shuō)了；第二種猛砸錢(qián)紅起來(lái)的方式，萬(wàn)一第二波砸錢(qián)策略失誤、沒(méi)效果，或者資金鏈斷裂，熱度又怎么維持呢？
“網(wǎng)紅產(chǎn)品”不管通過(guò)以上哪種方式“紅”起來(lái)，要想“長(zhǎng)紅”，最具性?xún)r(jià)比的方式還是：運(yùn)營(yíng)好自己的自媒體平臺(tái)，可以是微博、微信、小紅書(shū)，根據(jù)自己的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)情況選擇1、2種。這里要注意的是：在沒(méi)有足夠人力、財(cái)力的情況下，不要廣撒網(wǎng)。扎根在1、2種平臺(tái)上，帶給用戶(hù)良好的傳播體驗(yàn)。
這里的傳播體驗(yàn)首先是：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗(yàn)。比起文字，帶感的圖片、短視頻更重要（一個(gè)建議：招一名比設(shè)計(jì)更懂文案的設(shè)計(jì)，或招一名比文案更懂設(shè)計(jì)的文案，也許會(huì)比招一名純粹的文案效果更好）。
其次是互動(dòng)體驗(yàn)。用戶(hù)通過(guò)這個(gè)自媒體平臺(tái)，能不能即時(shí)買(mǎi)到產(chǎn)品、關(guān)于產(chǎn)品的各種疑問(wèn)有沒(méi)有得到及時(shí)的回復(fù)？等等。這些都是在考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)工作。
總之，只有建立“系統(tǒng)性差異化”，“網(wǎng)紅產(chǎn)品”才有可能解除帶在頭上的“生命力短暫”的魔咒。其實(shí)，說(shuō)到底，這個(gè)世界上沒(méi)有什么做產(chǎn)品、做品牌的營(yíng)銷(xiāo)捷徑。明確了你想把什么樣的生活方式帶給消費(fèi)者？用心做好產(chǎn)品，用產(chǎn)品演繹好這種生活方式；再用專(zhuān)注的傳播體驗(yàn)和消費(fèi)者充分溝通、互動(dòng)。只有這樣，“網(wǎng)紅產(chǎn)品”才能長(zhǎng)紅。
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