“他經(jīng)濟(jì)”，崛起！
“男人”，尤其是“中年男人”，在當(dāng)下的社會(huì)語境中有著一絲貶義的色彩。要么“油膩發(fā)福”、要么“禿頂猥瑣”。在大眾的刻板印象里，他們消費(fèi)能力底下，常年被排除在主流消費(fèi)市場之外。
甚至有段子調(diào)侃，現(xiàn)在的消費(fèi)能力是這樣的劃分的：女人>孩子>老人>狗>男人，這看起來似乎很夸張，卻又真實(shí)無比。
畢竟女性消費(fèi)都被稱之為“她經(jīng)濟(jì)”了，而屬于男性的“他經(jīng)濟(jì)”貌似未見蹤影。
想在消費(fèi)領(lǐng)域談“男女平等”，仿佛天方夜譚。
然而事實(shí)的確如此嗎？
一、“他經(jīng)濟(jì)”崛起正當(dāng)時(shí)
越來越多的跡象表明，得益于中產(chǎn)階級(jí)崛起、男性自我價(jià)值的發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)升級(jí)，男性對于自身價(jià)值和能力進(jìn)行重新定義，產(chǎn)生了新的消費(fèi)需求，“他經(jīng)濟(jì)”正成為風(fēng)口。
從虎撲直男怒懟吳亦凡、“直男斬”“村花”楊超越，B站調(diào)侃蔡徐坤，到游戲直播的蓬勃發(fā)展，再到《復(fù)聯(lián)4》的42億的票房……這些現(xiàn)象都表明了男性在線上商業(yè)中存在感、參與感的與日俱增。
其實(shí)從2017年開始，男性的線上消費(fèi)支出就已經(jīng)超越女性；在傳統(tǒng)處于弱勢的美妝、服飾等領(lǐng)域也擁有了一席之地。由此可見，我國線上消費(fèi)的男性市場潛力不可小覷。
在潮品領(lǐng)域，據(jù)淘寶發(fā)布的2018年《中國男性消費(fèi)報(bào)告》中顯示，中國男人越來越會(huì)穿，潮牌搜索量已超三億，成為了男性服飾消費(fèi)的新選擇。可見，具有設(shè)計(jì)感、獨(dú)特性、與眾不同的街頭文化成為了新生代的消費(fèi)者們年輕人們追求的一種城市時(shí)尚文化，同時(shí)也使消費(fèi)者愈發(fā)對潮牌產(chǎn)生了非一般的購買欲望。
在彩妝領(lǐng)域，淘寶數(shù)據(jù)顯示，男人購買彩妝護(hù)膚品趨向年輕低齡化，95后男生成最愛美擔(dān)當(dāng)，每三個(gè)買粉底的男孩里就有一個(gè)是95后。
這一屆95后男性扛起了精致Boy的大旗，他們化妝、穿國潮、唱嘻哈，擁有全新的消費(fèi)需求。
可以看到，以Z世代為代表的新消費(fèi)力量正在釋放。
此外，越來越多的主動(dòng)單身男性群體在沒有過大的家庭負(fù)擔(dān)及房貸壓力下，可以將消費(fèi)力釋放在個(gè)人生活中，“單身經(jīng)濟(jì)”也有力推動(dòng)了男性日常消費(fèi)。
而在越來越火爆的奢侈品領(lǐng)域，千禧一代也已經(jīng)撐起了中國市場的半壁江山。
在他們眼中，奢侈品已不僅僅是一件服裝或者一支口紅，“它”甚至成為了年輕人的社交資本，幫助他們提升話語權(quán)。而這一點(diǎn)，男性消費(fèi)者比女生看得更重。在“80后”、“90后”職場社交領(lǐng)域，男性扮演的角色更加注重外在形象，這會(huì)進(jìn)一步刺激“他經(jīng)濟(jì)”增長。
綜上，對于男性來講，他們的自我形象管理、審美意識(shí)開始逐漸蘇醒，消費(fèi)的邊界不斷擴(kuò)張。除了對于運(yùn)動(dòng)服飾、汽車、3C電子等在傳統(tǒng)意義上具有“男性標(biāo)簽”的品類消費(fèi)以外，美容、娛樂、美妝等領(lǐng)域的男性消費(fèi)市場也正在打開。
因此，“粗放式”的生活態(tài)度不再與直男劃等號(hào)。曾經(jīng)風(fēng)靡的“女人>孩子>老人>狗>男人”的消費(fèi)順序，也隨之改變。
至此，“他經(jīng)濟(jì)”這個(gè)被隱藏的“藍(lán)海”，伴隨著直播、社交網(wǎng)絡(luò)、“小鮮肉”的潛移默化影響，國人對男性儀表的關(guān)注令“他經(jīng)濟(jì)”釋放出巨大活力。
二、男性消費(fèi)者緣何集體“失語”？
然而與逐漸活躍的“他經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)生明顯分裂的現(xiàn)象卻是，男性消費(fèi)者在消費(fèi)領(lǐng)域的“集體失語”。
回答這個(gè)問題要先理解為何“她經(jīng)濟(jì)”勢頭如此之猛。
不可否認(rèn)，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)流行文化仍是偏向女性的。
“鮮肉當(dāng)?shù)馈薄ⅰ澳坦窓M行”、男色消費(fèi)的崛起、“顏值即正義”的社會(huì)現(xiàn)象，這些都是女性視角下的網(wǎng)絡(luò)文化。
不信你看網(wǎng)絡(luò)上是誰在逛，是誰在看，是誰在分享，是誰在追熱點(diǎn)，是誰在寫評論，是誰在轉(zhuǎn)發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)上到底是誰更熱衷于制造可以被談?wù)摵徒涣鞯脑掝}，是誰在不停地被種草剁手買買買？
答案是女性，這些趨向會(huì)給與女性很多歸屬感和向往感。當(dāng)然，并不是說男性不會(huì)參與以上這些內(nèi)容，但相比之下明顯女性更熱衷于此。
此外，經(jīng)過各大電商平臺(tái)不遺余力的造節(jié)運(yùn)動(dòng)，女性的消費(fèi)潛力被深度挖掘。京東“蝴蝶節(jié)”、天貓“女王節(jié)”、唯品會(huì)的“春節(jié)美妝節(jié)”、寺庫和百盛攜手的“女神節(jié)”等每年如期上演，可以看出電商平臺(tái)們集中在女性消費(fèi)市場上的營銷力量。
經(jīng)過如此強(qiáng)大的營銷攻勢，必定會(huì)在大眾的感知里營造出鋪天蓋地的“她”勢能。
而在“家庭”這個(gè)社會(huì)的基本構(gòu)成單元里，同樣是女性主導(dǎo)著家庭消費(fèi)支出。
從社會(huì)現(xiàn)實(shí)情況來看，男性承擔(dān)了社會(huì)最艱辛復(fù)雜壓力的群體，需要承擔(dān)家庭負(fù)擔(dān)及房貸壓力，但也成了輿論聲浪中最可笑的人。他們泡枸杞是錯(cuò)，過勞胖是錯(cuò)，脫發(fā)是錯(cuò)，似乎帶著一臉褶子、半身脂肪呼吸都是錯(cuò)。連喜歡個(gè)明星，都成了人家粉絲群的負(fù)資產(chǎn)。
這些壓力不但導(dǎo)致了他們在社交媒體的失語，也壓制了男性大部分的消費(fèi)需求。這也在客觀層面阻礙了男性話語權(quán)走入主流消費(fèi)領(lǐng)域。
如果說以上是男性消費(fèi)者集體失語的外部因素，那以下就是“他經(jīng)濟(jì)”隱身的內(nèi)在原因。
一般我們認(rèn)為，女性思維具有多重發(fā)散和感性沖動(dòng)的特質(zhì)，而男性思維則偏邏輯和理性，相比女性來說更加冷靜和專注——也正因?yàn)槿绱耍腥说腻X不如女人的錢好賺。
此外，男性的消費(fèi)目的與女性有所不同，他們更多視購物為一種實(shí)用行為而非情感需要，他們購物目的性強(qiáng)，不喜歡長時(shí)間“瞎逛”，購物時(shí)，他們首要考慮的是“便利性”。
因此，可以看到男性消費(fèi)行為的一大特征就是理性。
理性思維讓男性在購物過程中更傾向于參數(shù)細(xì)節(jié)對比，導(dǎo)致男性在某種程度上對營銷行為實(shí)現(xiàn)了免疫。這種“去營銷化”讓消費(fèi)行為回歸到產(chǎn)品本身，因此很難讓品牌針對男性的營銷動(dòng)作在社交媒體產(chǎn)生巨大的品牌聲量。
這也是為什么盡管男性消費(fèi)潛力巨大，但卻始終沒有出現(xiàn)一個(gè)類似小紅書、唯品會(huì)體量的男性平臺(tái)，無法涌現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的“他經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象的根本原因。
但沒有聲量并不代表沒市場，各大針對男性的品牌們頗有一種“悶聲發(fā)大財(cái)”的意味。
三、“他經(jīng)濟(jì)”崛起，原因何在？
過去，品牌被明顯區(qū)分成女性品牌和男性品牌，然而變革正在悄然進(jìn)行。
2018年京東與唯品會(huì)聯(lián)合發(fā)布了《中國兩性消費(fèi)趨勢報(bào)告》。報(bào)告首次提出了當(dāng)下中國消費(fèi)升級(jí)語境中一個(gè)重要趨勢——去性別化消費(fèi)，即隨著男性自我形象管理意識(shí)的提升和兩性分工的變化，傳統(tǒng)基于性別標(biāo)簽定義的消費(fèi)需求正在發(fā)生改變，消費(fèi)的性別邊界正在逐漸模糊。
報(bào)告》顯示，過去三年，唯品會(huì)男性用戶數(shù)量占平臺(tái)總用戶數(shù)的比例翻了一倍，越來越多的男人們紛紛開始“入侵”原本屬于女性的消費(fèi)領(lǐng)域，而女人們也同樣在向男性消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)擊。
由此可見，男女消費(fèi)邊界逐漸模糊，“去性別消費(fèi)”大軍已浮出水面。
作為應(yīng)對，品牌的“去性別化”趨勢也開始顯現(xiàn)，即從產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位上，都以同時(shí)能夠滿足兩性需求為出發(fā)點(diǎn)來進(jìn)行，不去強(qiáng)調(diào)與鑒別性別上的差異。
這種“去性別化”趨勢的顯現(xiàn)一定程度上打破了消費(fèi)領(lǐng)域“重女輕男”的現(xiàn)象，為“他經(jīng)濟(jì)”的崛起與顯現(xiàn)提供了客觀支撐。
此外，在“男性消費(fèi)新紀(jì)元”背后，對應(yīng)的恰是我國消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口。
隨著社會(huì)生活的逐漸豐富以及個(gè)人的社會(huì)身份日益多元化，使得男性對非必需物質(zhì)的渴求空前強(qiáng)大。男性的可支配資金日益雄厚，自我價(jià)值的發(fā)現(xiàn)以及消費(fèi)升級(jí)的理念轉(zhuǎn)變，成就了“他經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的重要催化劑。
而Z時(shí)代的崛起也正迎合了消費(fèi)升級(jí)的趨勢。Z時(shí)代處在一個(gè)特別崇尚消費(fèi)的時(shí)代，以及社交泛濫的時(shí)代。Z世代有圈層文化，娛樂消費(fèi)更加垂直，喜愛種草，分享經(jīng)濟(jì)，用消費(fèi)行為交換“社交貨幣”。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和Z時(shí)代新消費(fèi)場景的到來，男性線上消費(fèi)的能力也在逐漸上升。
消費(fèi)也在漸漸擺脫了傳統(tǒng)的“她”屬性，也成為“他”的追求。
從更深層來說，自古以來男性就是社會(huì)化動(dòng)物，小了有圈子，大了有階層，雖然消費(fèi)主義某種程度制造了社會(huì)不平等，在逼迫底層為面子支付溢價(jià)，但是不可否認(rèn)這是一個(gè)復(fù)雜的人類學(xué)、社會(huì)學(xué)問題，男人們愈加愿意投入，愈說明這種需求的普適性。
所以，當(dāng)“買買買”不再是女性的專屬，品牌們又將如何面對“他經(jīng)濟(jì)”這樣一個(gè)新命題，這值得大多數(shù)品牌去深度思考。
四、品牌如何抓住“他經(jīng)濟(jì)”浪潮？
當(dāng)新的消費(fèi)力量逐漸崛起，緊盯著市場風(fēng)向的品牌方也都尋味而來，不少品牌都開始千方百計(jì)地探索：如何才能在“他經(jīng)濟(jì)”熱潮里分得一杯羹？
跟著原因找對策。
其一，消費(fèi)趨勢的“去性別化”為品牌們提供了一劑良策。
據(jù)全球消費(fèi)趨勢數(shù)據(jù)顯示，受用戶年齡、消費(fèi)習(xí)慣和購買力的影響，當(dāng)下消費(fèi)群呈現(xiàn)出了更為圈層化的特點(diǎn)。
波士頓咨詢公司調(diào)查也顯示，過去的增長，70%、80% 都是來自于純粹的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)的增長。但未來十年，任何品牌，任何服務(wù)的增長，70%、80% 都是來自于同一群中產(chǎn)階級(jí)。
因此，當(dāng)傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者區(qū)分標(biāo)簽被宣判無效。品牌營銷層面要更多以興趣圈層，而非統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的男女來定義、區(qū)分消費(fèi)者。
值得注意的是，去性別化消費(fèi)并非“男品女用”和“女品男用”這么簡單粗暴，而是從深層次上去迎合甚至是激活消費(fèi)者心中的“本我”。
這并非說明“她經(jīng)濟(jì)”、“他經(jīng)濟(jì)”的差異不重要了。而是意在提醒品牌們要以全人群展開，從大眾到分眾，逐漸細(xì)分為年輕人、家庭、體育愛好者、養(yǎng)生黨等各興趣圈層，對消費(fèi)者的洞察顆粒度愈發(fā)精細(xì)，也越來越聚焦。
從觀察消費(fèi)現(xiàn)象到洞察圈層消費(fèi)動(dòng)機(jī)，由表及里的轉(zhuǎn)變，更與時(shí)俱進(jìn)也更全面深入。再從消費(fèi)者層面進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋劢垢?xì)分的人群，也更落地于具體消費(fèi)場景。
進(jìn)一步看，去性別化消費(fèi)折射出的實(shí)際上是時(shí)代的一種變遷。不僅是性別意識(shí)淡化了。在營銷層面，它也提醒品牌更關(guān)注“現(xiàn)代女性更彰顯自信、獨(dú)立的精神氣質(zhì)，男性則更注意關(guān)照自己”的人群內(nèi)在特征。
其二，面對Z世代“她”與“他”邊界的模糊，品牌需要在更高維度進(jìn)行品牌營銷決策。
需要滿足年輕人愛社交的需求，擴(kuò)大品牌影響力；需要結(jié)合Z世代的興趣，更好地引起他們對品牌的關(guān)注和種草；更要借助強(qiáng)社交鏈和社群的影響力，引導(dǎo)和加速Z世代的購買決策。
其三，面對消費(fèi)升級(jí)大趨勢下“他經(jīng)濟(jì)”背后的商業(yè)藍(lán)海，還原真實(shí)需求本身。
這又要回到“去性別化”消費(fèi)趨勢的話題。“去性別化”消費(fèi)趨勢其實(shí)是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)和延伸，是將消費(fèi)從性別標(biāo)簽還原到真實(shí)需求本身。而消費(fèi)的個(gè)性化趨勢，也對品牌們提出了新的需求，需要重新定義與理解兩性的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理。立足于個(gè)性化消費(fèi)，交叉滿足原本屬于男女消費(fèi)者各自的消費(fèi)需求或許成為重要的突破方向。
然而，一切以內(nèi)心消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，無關(guān)性別、更無關(guān)其他，萬變不離其宗，回歸到產(chǎn)品本身或許才是品牌致勝最大的王道。
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