下沉市場徹底改變了

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舉報 2019-09-06

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下沉市場徹底改變了

原標題：下沉市場徹底改變了 | 4000字最新深度

本文4050字，無廢話。涉及核心詞匯：下沉市場，私域流量，渠道商體系，賦能，底層邏輯。

01

從去年下旬起，下沉市場被像干柴一樣被點燃。我寫過一系列與之相關(guān)的文章包括但不限于《藏在縣城的萬億生意》《被誤讀的小鎮(zhèn)青年》《縣城的生意，你學不會》。

我并不喜歡反復炒冷飯，如果沒有新的觀察，不想翻來覆去寫，但依然在密切關(guān)注。近期我發(fā)現(xiàn)一些新的動向。可以說，這些動態(tài)，意味著下沉市場已經(jīng)改變，如果還按照那套標準式樣的思考路徑去打，大概率上是去做炮灰的。

02

下沉市場的表面，我不再贅述，目前一二線城市的品牌主對下沉消費者形成的固定認知就是：生活壓力小，可支配收入并不低。對下沉市場形成的固定認知就是：單一市場容量穩(wěn)定且接近固定，以熟人關(guān)系發(fā)展業(yè)務，充滿機遇。

以上全對，但以上知道了和不知道差不多。

因為下沉市場，除了用戶側(cè)，還有極其重要的若干環(huán)節(jié)，正在發(fā)生本質(zhì)性的改變，讓我們一一來看。

03

提問：是誰組成了下沉市場猶如毛細血管似的網(wǎng)絡？
回答：是無數(shù)畢生以開店為唯一生存方式的開店人。

但是，過去我們的品牌主們對他們的理解過去淺顯了。他們只是被籠統(tǒng)得稱為“客戶”“經(jīng)銷商”“代理”。我們要對他們的前世今生仔細洞察才能找到真正的法門。

他們中有人到終局，也不過是一兩個店的店主。但這些是主體，數(shù)量上占到7成以上。

他們中有人成為了一個縣城，一個地區(qū)一個品類的王者，比如我認識的有的老板控制著某個四線城市50%的服裝，首飾，皮具等品類，基本上這些品類的品牌進這個城市，必須找他拜碼頭。

他們是怎么走上這條路的呢？

我曾經(jīng)有個朋友，她20歲進入西部省會城市的當時唯一的百貨公司做采購員，25歲成為采購主任，30歲就下海單干，做什么呢？就是代理品牌，開店。做到現(xiàn)在快五十歲了，依然還在做這一行。

他們有的是從擺路邊攤開始的，一開始只是討口飯吃。他們的學歷基本上不高，但是他們講義氣。有人的地方就有江湖，有江湖的地方，就要講義氣。生意能做好的，都是講義氣的人。

他們中還有一批，家族本身在地方上混的不錯，他們是先擁有了適合做生意的物業(yè)或關(guān)系，與其讓別人干了，不如自己干了。

以上，是渠道商的主要形成的路徑和種類。

這個群體，有一個重要的特征：那就是他們畢生的一切所得，一切的榮譽，關(guān)系和財富都是靠經(jīng)營地面渠道，門店，終端獲得的。他們在小地方呆著，是當?shù)氐某晒θ耸浚麄儗ψ约汉芏鄷r候是非常滿意乃至自負的，又有很多時候知道自己的不足和局限，所以又是極度自卑的。

他們有極強的途徑依賴。他們這輩子幾乎只可能繼續(xù)開店，要么退休。

所以，下沉市場之所以變了，是因為這一批人正在發(fā)生改變。他們的變化不是一夜之間的，但是確實比很多一線的人想象得快。

04

互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息平權(quán)，對于下沉市場比一線市場更顯著。這意味著一線正在流行什么，什么是真的，其實他們都比過去更容易知曉。

率先知曉的一定是當?shù)刈钣绣X的一批人，他們中包含這些浸淫渠道已久的商人們。當互聯(lián)網(wǎng)一桿子把過去的屏障打破后，渾水摸魚的模式快不行了。

今年大多數(shù)企業(yè)的訂貨會，你可以很明顯得感受到渠道商的熱情大減，新品牌的訂貨會，渠道商基本就是拿著計算機在算怎么賺錢，而不是腦門一熱就去開店了。不管你怎么吹，打開百度搜一下是第一反應。

老劉，深耕湖北地區(qū)20年，從一個退伍軍人到地方上有名的鞋類代理商，每年起碼有三個月在全國看品牌，款式，品牌大概率上看一下就能大致算出營業(yè)情況。對他所在的幾個市的商場人流動線，如數(shù)家珍，哪個鋪面多少流水，倒背如流。

事實上，你想割他們，挺難的。因為他可能見的品牌，參加的訂貨會，去過的地方比你都多。

在中國做生意能活下來的，沒有笨的。這句話，請反復讀，直到記住為止。

我們不能把“學歷高”“有文化”“高大上的概念說得6”等同于聰明。

更多時候，在中國的語言體系里，“懂江湖，講義氣，善于妥協(xié)，靈活”約等于聰明。

我見過很多聰明但驕傲的人，他們幾乎沒有在下沉市場做好的。因為骨子里看不起低線市場，他們就是想去割韭菜。但是還是那句話，在中國做生意能活下來的，沒有笨的。下沉市場的商人和消費者都賊聰明。你看不起別人，你高高在上，別人傻么，看不出來么？當然，也就不會和你合作。

05

下沉真正能做好的，是兩者兼顧的。

在《2019半年報：中國商業(yè)正在發(fā)生兩個根本變化》一文中，我提到：

中國酒店業(yè)在經(jīng)歷了長達20多年的繁榮周期后，宏觀數(shù)值上已經(jīng)進入了漫長的去存量的艱難周期。但是馬英堯創(chuàng)立的尚美生活集團在2019年的上半年，得益于對下沉市場的十余年的專研和深耕，實現(xiàn)了逆周期超高速增長，旗下尚客優(yōu)，駿怡，蘭歐等酒店品牌新增門店近1000家，總量超過4300家。這個從小縣城起步的酒店，正在一步步實現(xiàn)逆襲。

那么，他到底是怎么做到在上半年如此嚴峻的形勢下，實現(xiàn)高速逆勢增長的？

注意，新增近1000家是什么概念呢？就是又長出了一個全球TOP20的酒店集團的體量。

在《小鎮(zhèn)青年馬英堯》一文中，我已經(jīng)詳細講過馬英堯如何從河南農(nóng)村一步步變成下沉市場酒店領(lǐng)導者的：7月最熱的一天，馬英堯喊我跟他去看市場。我從天津站又坐了一個半小時的車才到達濱海新區(qū)的一個商場。

他有一個堅持，就是不管生意做得多大，一年都得有100天以上自己跑市場。那天我們在濱?？疾炝巳齻€商場，他把整個商場上上下下逛了幾圈，里里外外每一個門走幾遍，隨手他就掏出了一把尺，開始量尺寸。

那天與我們一起的，是河北地區(qū)的加盟商老板。我們一起在一個小店里吃面，就開始討論在這個點位上具體如何和別的競品競爭。

1、沒有架子迅速打成一片
2、并根據(jù)具體情況給予加盟商最大的支持。
3、從加盟商的角度思考問題，才能獲得他們真正的支持。
4、再也不是割韭菜的關(guān)系了，而是共生關(guān)系。

以上四點，是我認為在當下及未來打造下沉網(wǎng)絡極度重要的。

我在《攪局者OYO》一文中寫道：

沒有雄厚資本支撐和激進的做法，就無法快速打開市場；打不開市場就無法獲得小業(yè)主們的認同。這是第一階段必須克服的。
顯然如今戰(zhàn)局進入了第二階段：沒有運營的經(jīng)驗，就無法與小業(yè)主長期結(jié)盟。兩者只有相輔相成，才能形成正循環(huán)，通過規(guī)模優(yōu)勢，降低運營成本，獲取數(shù)據(jù)資源。

半年過去了，OYO又融到一大筆錢，但是他還是要證明自己是否能在第二個階段里勝出。

而馬英堯的尚美生活旗下的駿怡酒店，則在存量改造的基礎(chǔ)上，加強了運營輸出和會員輸送，這個品牌其實早就驗證了OYO2.0模式。

06

另一方面，各個資本向下沉市場投放了數(shù)千億的資金。使得很多企業(yè)在下沉市場快速得收編單體門店，形成規(guī)模優(yōu)勢。這使得，過去的盈利模式變得極度脆弱。過去的模式就是收加盟費。而現(xiàn)在資本可以為了規(guī)模，放棄這些。

第一批垮掉的是，餐飲行業(yè)里的快招公司。

這里稍微科普一下，什么叫快招公司？就是以放加盟為唯一目的的銷售公司。比如喜茶火了，他們立馬推出一個99.99%高仿喜茶，或者喜悅茶，喜的茶之類的。巔峰時期，有的大型快招公司擁有上千個銷售，旗下100多個假品牌，覆蓋幾乎所有餐飲品類。

這一招，今天開始失靈了。一方面，加盟商更加謹慎，一方面，消費者更加聰明，據(jù)行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)，很多快招公司上半年業(yè)績掉了70%。

當然資本也不是萬能的。

第二批垮掉的，是快攻公司。什么叫快攻公司，就是用資本堆的方式快速擴張，但是如果盈利模式，無法建立，那么普遍在今年第二季度就已經(jīng)斷糧了。故而一個基于單店的造血模型，是今天冷靜的資本看待項目時候，一定會考慮的因素。

07

如06所說，巨頭和大資本都下場了。這是去年到此刻的重要變量。

巨頭和資本并不看重短期的收益，他們看重的是能不能把整個盤子擴大，變成一個大生意。

所以在渠道側(cè)，他們可以不收加盟費，他們可以補貼，他們可以賦能，他們用強大的會員體系，運營能力，品牌勢能，幫小老板們把生意做好。而不是像過去一樣，把貨甩給你就結(jié)束了，收了你加盟費就結(jié)束了。

在用戶側(cè)，巨頭和資本已經(jīng)完成了兩輪對小鎮(zhèn)青年的教育和洗禮。他們其實很fashion了。今年聚劃算猛增的用戶量均來自下沉市場，蘇寧零售云在激增的門店數(shù)都似乎證明了巨頭的力量。

尚客優(yōu)之所上半年能夠開出近1000家，是在2018年起就進行了一輪革新。把會員部升級成為了事業(yè)部級別，加大集團品牌運營投入為門店增加業(yè)務，加大中央客源輸送比例，上半年尚客優(yōu)通過中央輸送的客人超過了30%，這一系列動作的目的只有一個，讓每一家店都能活下來，賺到錢，這樣才能真正做到系統(tǒng)性成長。

同時，尚美生活今年將拿出2億元構(gòu)建更強大的的會員及數(shù)據(jù)體系，截至目前，中國三億中產(chǎn)，兩千萬在下沉市場，七千萬在尚美的會員池子中，可以說是中國最大的下沉高凈值私域流量了。

資本和頭部企業(yè)的合謀，正在快速催化整個下沉市場躍進式的發(fā)展。

電商平臺向下沉市場的進擊，據(jù)我估算從去年下半年到此刻，各大平臺砸了不低于300億的費用來拓展下沉市場，這對于原本傳統(tǒng)的渠道可以說是致命的一擊。

各個行業(yè)的存量改造模式，亦風起云涌。每一個案子背后都有一堆資本和頭部玩家?；诰频?，家電，超市，服裝店，便利店的下沉市場存量改造，在三年內(nèi)，格局就會定下來。

換句話說，此刻是老模式的最后一個變革的窗口期，過了這個窗口期，回天乏術(shù)。