出海品牌如何像Fenty Beauty那樣在YouTube上打造故事？
Fenty Beauty視頻廣告截圖
原標(biāo)題：Fenty Beauty 在 YouTube 上俘獲全球女性，品牌故事就該這樣“造”起來！
大部分關(guān)注美妝圈的朋友應(yīng)該都聽說過Rihanna的自有品牌Fenty Beauty，面世第一年就成為了YouTube歷史上發(fā)布影響力頗高的美妝新品牌，取得了巨大的商業(yè)成功，并被《時(shí)代》雜志評(píng)為 2017 年最佳發(fā)明之一。
很多人會(huì)認(rèn)為Fenty Beauty傲人的成績來源于Rihanna的國際影響力，深挖之下會(huì)發(fā)現(xiàn)，它之所以能在競爭激烈的全球美妝市場中一鳴驚人，更多是得益于其前衛(wèi)的營銷策略——善用“打造品牌故事”的力量。
說故事已經(jīng)落伍了，現(xiàn)在是“打造故事”的時(shí)代。
觀眾見多識(shí)廣，已經(jīng)不會(huì)輕易為傳統(tǒng)的標(biāo)語和文案式的敘述手段買賬。Fenty Beauty清晰地意識(shí)到了這一點(diǎn)，在 YouTube上講了一個(gè)“服務(wù)所有愛美之人”的故事。
Fenty Beauty視頻廣告
為了讓“服務(wù)所有愛美之人”的故事定位和品牌愿景真正落地，服務(wù)于更多膚色，F(xiàn)enty Beauty首批推出了40 種（截止今天，這一數(shù)字達(dá)到了50種）不同色號(hào)的炫彩粉底液，并由不同膚色的模特共同演繹視頻廣告投放在了YouTube上。
與之相配合，F(xiàn)enty Beauty選擇了全球同步上市，讓不同膚色的消費(fèi)者能同時(shí)體驗(yàn)到專屬美妝產(chǎn)品，在當(dāng)時(shí)，還沒有一個(gè)品牌能如此廣泛地適用于由深到淺等各種不同的膚色。
Fenty Beauty的做法展現(xiàn)了一種細(xì)致入微的包容性，讓眾多女性與品牌產(chǎn)生了情感共鳴，并從中找到了歸屬感。這樣一來，產(chǎn)品的銷量暴風(fēng)上漲，并在全球消費(fèi)者的心中樹立了正面、積極的品牌形象。
Fenty Beauty 宣傳圖/via: Glamour
可見，“打造故事”就是在正確的廣告平臺(tái)上、向?qū)Φ娜?、有策略地講故事，F(xiàn)enty Beauty已經(jīng)向我們證明了其可行性。如果其他出海品牌也想收獲聲量和銷量的雙重甜蜜果實(shí)，該怎么做呢？以下三點(diǎn)打造品牌故事的技巧，供參考。
一、用幽默感抓住觀眾
人們?cè)赮ouTube觀看視頻內(nèi)容的初衷有兩個(gè)：一是娛樂休閑，二是解決自己切實(shí)面臨的問題。如果廣告在講故事時(shí)能同時(shí)滿足以上兩條，自然會(huì)抓住更多觀眾。
全新護(hù)膚品牌Nerd想要在早已飽和的美妝市場中突出重圍，為了提升品牌知名度和銷量，它制作了一支知性詼諧兼具的視頻廣告投放在YouTube上。
Nerd視頻廣告視頻用無厘頭的文案和表演，展現(xiàn)了皮膚問題對(duì)生活的影響以及產(chǎn)品背后的科學(xué)原理，滿足了觀眾探索科學(xué)的學(xué)習(xí)初衷，同時(shí)又具有幽默感。觀看Nerd廣告時(shí)，就好像在看一個(gè)輕松調(diào)皮的科學(xué)綜藝。
Nerd視頻廣告截圖
短短幾天內(nèi)，該視頻廣告促成了上萬筆銷售，廣告投資回報(bào)酬率達(dá)到了4倍，終身價(jià)值銷售額直接從4萬美元攀升到了400萬美元。
二、鋪好購買路徑，讓觀眾變顧客
視頻廣告不僅是為了打響品牌知名度，更重要的是產(chǎn)品/服務(wù)的銷售轉(zhuǎn)化。所以打造品牌故事時(shí)，可以在廣告中為觀眾鋪設(shè)購買路徑，盡可能地引導(dǎo)觀眾變成消費(fèi)者。
天然體香膏品牌PiperWai在YouTube廣告就很好地做到了這一點(diǎn)。
簡單的瑜伽課堂場景，演員用夸張有趣的語言呈現(xiàn)出了人們使用體香膏的痛點(diǎn)，引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴，成功吸引了觀眾的目光，對(duì)提升品牌知名度很有幫助。但PiperWai 并沒滿足于此，他們?cè)趶V告中鋪設(shè)了很多購買路徑，不斷引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊購物鏈接，讓廣告實(shí)現(xiàn)了促進(jìn)銷售的最終目的。
PiperWai視頻廣告截圖
上層故事吸引潛在目標(biāo)消費(fèi)人群注意力，下層引導(dǎo)促銷售，這一套全漏斗策略為PiperWai帶來了數(shù)百萬次瀏覽量，銷量提升了250%，在Amazon上的銷量也提升了70%。
三、抓對(duì)重點(diǎn)，及時(shí)評(píng)估成效
營銷效果的評(píng)估重點(diǎn)是轉(zhuǎn)化成效，想實(shí)現(xiàn)更多有效轉(zhuǎn)化就需要采取充分測試。如果有幾個(gè)不同廣告素材作對(duì)比，就能對(duì)特定內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效果一目了然了。
所以，準(zhǔn)備廣告視頻可以采取模組化拍攝手法，借助YouTube的機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，制作大規(guī)模的個(gè)性化廣告素材。如果一段素材完不成營銷目標(biāo)，就可以更換另一段，以此來達(dá)到更好的轉(zhuǎn)化成效。
安全帽品牌Mr.Cool為了能靈活應(yīng)對(duì)市場，就拍攝了兩支視頻廣告。一支主打品牌，另一支側(cè)重產(chǎn)品和售后服務(wù)。不到一年，后者讓品牌銷量翻了一倍以上，銷售額也從1千萬美元上升到了兩千六百萬美元。
所以，建議品牌多準(zhǔn)備幾支不同的視頻幫助你講故事，先在一小群目標(biāo)消費(fèi)人群中間做測試，借此收集意見并追蹤轉(zhuǎn)換成效，之后再做大規(guī)模投放，實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比的營銷。
營銷世界日新月異，傳統(tǒng)思想和模式已經(jīng)不能滿足品牌全球化的需求。在新營銷時(shí)代，YouTube可以讓出海品牌更好的“打造”品牌故事，將先進(jìn)的品牌理念傳遞給全世界的消費(fèi)者，同時(shí)也能用精省的預(yù)算締造可觀的銷售轉(zhuǎn)化成效，實(shí)現(xiàn)品牌聲量和銷量的共贏，幫助品牌獲得良好的市場營銷成績。
本文數(shù)據(jù)來源：
Think with Google, How Rihanna’s Fenty Beauty delivered ‘Beauty for All’ — and a wake-up call to the industry, Sandy Saputo, 2019.6
Think with Google, 「說故事」已經(jīng)落伍了！邁入 2019 年，品牌得學(xué)會(huì)如何「賣故事」, Travis Chambers, 2019.2
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