“他”經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，為什么你為男明星“花錢”更寬容？
作者：Miang卜卜，來源： SocialBook全球紅人營銷
誰說愛美是女孩子的天性？男孩子精致起來，女孩都要統(tǒng)統(tǒng)靠邊站。
身邊就有這樣的案例，曾經(jīng)粗枝大葉的男生，突然開始不打游戲不擼劇，熱衷于在網(wǎng)上搜功課、種草BB霜和眉筆，熱衷于和你探討化妝手法，慢慢開始帶妝上班，從輕薄裸妝進(jìn)階到精致的眉眼全妝。
與之對應(yīng)的是，數(shù)據(jù)描繪出來的男士美妝市場。相關(guān)調(diào)研的結(jié)果顯示，在1000名受訪男性中，2018年有68%正在使用面膜產(chǎn)品。天貓數(shù)據(jù)顯示，近一年22-30歲男性購買眉筆總?cè)藬?shù)增長了223%。
這些非常注重自己的皮膚護(hù)理和妝容時尚的男性被天貓稱為“畫眉鳥男”，在這類人群背后有股非常大的推動力便是男性美妝博主。以及吳亦凡、鹿晗和權(quán)志龍等諸多“帶妝”男星提高了男士美妝的熱情，而像班主任 Niko、Benny、Wayne Goss、James Charles 這樣的男性美妝博主則為“帶妝”提供了教學(xué)。
這不，一向走在時尚浪潮頂端的 Chanel，就推出了男性彩妝線，雖然 Chanel 早前已有以男士生活方式為靈感推出的 Le Boy 手袋和 Boy Chanel 中性香水，但是專門為男士推出一整條產(chǎn)品線尚屬首次。
美妝“男”海市場的來臨
全球男性美容產(chǎn)品市場正在蓬勃發(fā)展。 據(jù) Euromonitor 預(yù)計到2020年市場規(guī)模將達(dá)到607億美元。實(shí)體店占全球男性美容產(chǎn)品銷售額的80％以上。 許多零售商已經(jīng)開始改造門店布局以滿足男性消費(fèi)者在這一類別中的需求，甚至在門店中加入了美容服務(wù)，增強(qiáng)了客戶體驗(yàn)并創(chuàng)造了交叉銷售的機(jī)會。盡管大多數(shù)美容巨頭已經(jīng)為其男性美容產(chǎn)品創(chuàng)建了專門品牌或子品牌，但近年來已經(jīng)出現(xiàn)了幾家男性美容美妝創(chuàng)業(yè)公司，迎合這一領(lǐng)域未滿足的需求和不斷增長的趨勢。
對美容美妝表現(xiàn)出濃厚興趣的男性消費(fèi)者呈現(xiàn)出越來越年輕的趨勢。的、一份95后時尚消費(fèi)洞察報告指出，95后不論男女都表現(xiàn)出對護(hù)膚和美妝的偏愛，報告稱，平均每5個95后男生就有一個用BB霜，95后男生還經(jīng)常和女友一起敷面膜，報告認(rèn)為95后男性美妝市場即將爆發(fā)。
女明星“飯碗”不保
伴隨著男性美妝市場的崛起，男性代言女性產(chǎn)品的風(fēng)潮也越吹越熱～這如今當(dāng)紅女明星代言化妝品牌已經(jīng)沒啥新鮮感了！化妝品圈早已刮起了男神風(fēng)，要說最能號召購買力的當(dāng)然是帥氣的國民老公們，他們的各種同款總是早早售罄，甚至被加價售賣。
男星代言化妝品在行業(yè)已經(jīng)是很常見的一件事，甚至可以說是很“時髦”的一件事。70、80后男星成高端品牌寵兒，90后甚至00后成為快銷或開架寵兒，“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)凸顯，男星代言化妝品對于品牌而言，在拉動銷售、提升活躍、品牌年輕化等等都是顯而易見的效果。
其實(shí)這一風(fēng)潮早在90年代磨的日本就已經(jīng)掀起，要知道霓虹國的姐姐們可是資深 OG “男色”粉絲群體喲～當(dāng)年木村拓哉與 Kanebo 合作的口紅廣告可是創(chuàng)造了2個月300萬支口紅的無敵銷量呢～買不到口紅的迷弟迷妹迷大媽只能把宣傳海報撕下來偷回家，聽說當(dāng)時偷海報的人太多，所以都配備了安保人員保護(hù)海報。
而國內(nèi)，小編記憶中最早掀起了熱搜式轟炸效應(yīng)的應(yīng)該是嬌蘭與楊洋的合作了，想當(dāng)年楊洋色的海報，小編至今都記憶猶新～
再到被美寶蓮承包了的陳偉霆、
天貓數(shù)據(jù)顯示，2017年8月-2018年7月，淘寶上男性用戶購買的 BB 霜合計達(dá)到了155萬瓶。2015年-2017年，男性購買彩妝的銷售額和人數(shù)趨勢呈連年增長趨勢，2018年男性美妝消費(fèi)人數(shù)同比增速甚至超過了女性。也就是說，男明星代言美妝、護(hù)膚品牌，不僅能吸引女性粉絲群體達(dá)成購買，對正在不斷增長的男性美妝消費(fèi)群體也是一大吸引力。
但是不管是流量男性還是新晉偶像，這些明星的粉絲無疑都十分年輕，作為新長成的 “Z 世代”，這些人在消費(fèi)觀上較千禧一代更為開放，更愿意為偶像代言產(chǎn)品買單。在這樣的大環(huán)境下，現(xiàn)在的美妝、護(hù)膚品牌代言中，男明星的優(yōu)勢已經(jīng)慢慢高于女明星了。
粉絲為男明星花錢更“寬容”
眾多周知，許多品牌在與明星合作時會分派不同頭銜，比如很多高奢品牌就分全球代言人、亞太區(qū)代言人、大中華區(qū)代言人、中國區(qū)代言人，而頭銜含金量自然是前綴范圍越大價值越高，比如劉雯雅詩蘭黛全球代言人的頭銜，就比楊冪亞太區(qū)代言人的含金量更高。
而很多品牌現(xiàn)在不僅有品牌代言人，還有品牌大使、單系列大使、代言人、品牌摯友、品牌體驗(yàn)官，以及其他各種五花八門的頭銜。在這其中，自然是品牌代言人含金量最高，而品牌摯友更像是考察期的備胎，品牌體驗(yàn)官則大多合作時間較短。一般來說，品牌合作明星頭銜眾多，主要是出于規(guī)避風(fēng)險、細(xì)分市場、收割流量等多方面的考量。
但從頭銜的不同，也可看出男女明星在美妝、護(hù)膚品牌眼中的受寵程度不同。小編發(fā)現(xiàn)，劉昊然為科顏氏品牌代言人，而沈月僅為品牌青春大使；黃子韜作為YSL美妝音樂大使，推廣了 YSL 多款產(chǎn)品，而迪麗熱巴僅為香水大使；MAC 的品牌代言人為張藝興，而林允僅為品牌大使；同樣，楊洋為嬌蘭的品牌代言人，而在范冰冰未“消失”前，也僅拿下了彩妝及香水代言人頭銜。
這其實(shí)并不意外，因?yàn)榉劢z經(jīng)濟(jì)中戰(zhàn)斗力最強(qiáng)的，仍是男明星的粉絲群體，而且男明星的粉絲經(jīng)濟(jì)和女明星的粉絲經(jīng)濟(jì)說到底是有著本質(zhì)區(qū)別的。用一個女粉絲的話說，追男明星就像“養(yǎng)自己的男人”，在為男愛豆花錢的時候，粉絲對性價比的權(quán)衡往往較輕，粉絲選擇購買男明星代言的產(chǎn)品，最主要的出發(fā)點(diǎn)還是在于讓品牌看到自家愛豆的商業(yè)價值，讓自家愛豆持續(xù)走花路。
日前，向來最喜歡合作“當(dāng)紅炸子雞”的巴黎歐萊雅宣布朱一龍成為旗下產(chǎn)品積雪草微精華露的品牌體驗(yàn)官，官宣后微博評論人數(shù)上萬，朱一龍粉絲們大贊金主爸爸的同時，也紛紛表誠心，表示自己已經(jīng)排著隊(duì)，拿著花錢的號碼牌了。一位《鎮(zhèn)魂》之后粉上朱一龍的粉絲告訴小編：“龍哥走紅不易，《鎮(zhèn)魂》之后，代言才慢慢多起來了，不管是 KFC、農(nóng)夫山泉、味全酸奶、聯(lián)想手機(jī)等，粉絲都在盡力提高銷量，畢竟金主覺得他有市場才會捧他。”
男明星帶量，女明星帶貨
相比于為男明星花錢的“寬容”，不少女粉絲在為女明星花錢的時候則更為理智。長久以來，美妝、護(hù)膚品牌找女性代言人大多是在利用消費(fèi)者的模仿心理，也是因此，在購買女星代言產(chǎn)品時，大多數(shù)粉絲其實(shí)更為注重性價比，更需要有對產(chǎn)品本身的認(rèn)同感。2018年第二季度的 “CBNData 明星消費(fèi)影響力榜”顯示，范冰冰、林允分別成為了明星消費(fèi)影響力美妝榜上的第一、二名，但是上半年這兩位女星代言產(chǎn)品并未出現(xiàn)爆款，反而是兩人在小紅書上安利的產(chǎn)品，賣斷貨的數(shù)量居多。
其實(shí)，長期以來在明星商業(yè)價值榜排名不衰的大冪冪，和范冰冰、林允一樣，也是靠帶貨出圈。也是因?yàn)榕谴韵啾饶行莵碚f流量較低，很多大牌在選擇女性代言人時其實(shí)也不會過于向當(dāng)紅小花傾斜，而是多會選擇跟品牌調(diào)性更為符合的代言人，如蘭蔻就合作了劉濤、俞飛鴻、袁泉等老牌氣質(zhì)女星，SK-II 選擇的是湯唯、倪妮等更具文藝范的女星，日本資生堂旗下頂級品牌肌膚之鑰則選擇了影后章子怡。
小編有話說
性別角色規(guī)范直接影響媒體中性別形象的塑造。隨著女權(quán)運(yùn)動的興起，女性的意識和覺悟有了進(jìn)一步提高，在社會中的地位也開始逐漸朝男性看齊，女性不再愿意扮演“被觀賞”的角色。這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在廣告中就是男性出現(xiàn)的頻率和扮演的角色逐漸增多，并開始扮演與傳統(tǒng)形象并不相符的角色，甚至開始與女性換位，男星跨性別代言彩妝品就正是這一現(xiàn)象的典型案例。
在越來越多的女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立和擁有消費(fèi)能力的今天，如何取悅女性消費(fèi)群體已成為廣告商必須考慮的問題，于是出現(xiàn)了為女性量身定做的、吸引女性眼球的、由男性演繹的各種類型的廣告，而男性也走入了“被觀賞時代”。
廣告中男性形象的出現(xiàn)，是女權(quán)主義思想的深入及商家進(jìn)一步針對不同受眾群體迎合消費(fèi)者需求共同作用的結(jié)果，男星出現(xiàn)在傳統(tǒng)意義上的女性產(chǎn)品中既是一種社會文化的進(jìn)步，同時也是品牌延伸及營銷領(lǐng)域的又一創(chuàng)新。可是商家們的創(chuàng)新必須要建立在品牌形象的基本原則之上，如果一味追求受眾關(guān)注度，就很容易誤踩女性心理雷區(qū)，招來消費(fèi)者對代言人形象甚至產(chǎn)品本身的反感和指責(zé)。
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