品牌到底能不能“IP化”？
“IP”，前幾年就開始成為營銷領域的熱詞，如今已然是全民概念。
隨著越來越多人嘗到了IP的甜頭，努力往IP上貼的品牌如過江之鯽，關于品牌與IP的爭議也塵囂日上。
一方面，有眾多的品牌開始親身嘗試給自己弄個專屬IP，或者試圖把自己的品牌打造成IP。常見的方法，就是給自己設計個卡通形象，并且以動物居多。
幾年下來，越來越多“無動物不舒服斯基”
另一方面，對于什么是品牌、什么算IP，以及“品牌能不能成為IP”，人們卻莫衷一是。
“正方代表”認為：把品牌做成IP，是趨勢之一。
“反方”也很堅決：品牌就是品牌，IP就是IP，品牌絕對不會成為IP。
一、先問有沒有，
再問行不行
什么是品牌，什么是IP？品牌能不能成為IP？
如果只從理論、定義層面來討論個對錯，意義不大。
觀點對立的雙方一定各執一詞，且都有邏輯自洽的理論體系來支撐。
還是先看幾個實際的例子。（你看了之后也許會更疑惑）
現在大熱的KAWS，是品牌還是IP？
不少人肯定脫口而出“它是IP”。先別那么篤定。
KAWS的發展歷程大概是：
Step1
作為個人街頭藝術家，于上世紀90年代就開始了街頭藝術活動。其涂鴉因風格獨特、具有惡搞精神，在業界成為大咖。
KAWS早期作品，以涂鴉字體，以及惡搞經典廣告、人物為特色。
Step2
與一眾潮流圈人物交好，其中最重要的要數nigo——長尾智明，前Bape主理人，現優衣庫創意總監（所以KAWS幾年來都和優衣庫合作無間）。
兄弟齊心，圈錢不累，其利斷金。
Step3
憑借圈內影響力與積累，創辦潮流品牌Original Fake，并以Original Fake為名與眾多品牌進行跨界、聯名，徹底“出圈”。
2010年海報，注意寫法：“Original Fake by KAWS”。
Original Fake，可惜品牌目前已不存在。
Step4
.隨著品牌推動，KAWS創作的幾個經典形象，如Companion，全球走紅。并與不同定位的品牌進行合作（包括優衣庫）、進行大量的藝術裝置/美陳展覽與事件營銷。
KAWS的經典形象之一：Companion，在今年的“HOLIDAY”系列藝術展里全世界躺倒的就是它。
KAWS的經典形象之二：BFF，近年在KAWS各類藝術裝置作品中出鏡率超高。
最后，OriginalFake終止營業，而KAWS本人、他創作的幾個經典形象、他標志性的“XX”符號和涂鴉字體，則超出了Original Fake本身的層面，走上了神壇。
至此，KAWS這才以如今的面貌走進多數國人視野。
所以，很多人對KAWS的第一印象是作為IP而知曉的。
但非要較真的話：它究竟是IP、是藝術家、還是品牌？
從沿革來看，它是品牌；從現狀來看，它成為了IP。
要說得更嚴謹點，KAWS是藝術家，OriginalFake是藝術家創辦的品牌，Companion、BFF等是具體的IP形象。
KAWS太出名，不具備普遍意義？
那看看其它幾個類似的……
B．Duck “小黃鴨”，是品牌還是IP？
近兩年小黃鴨的美陳展也會很常見，深入人心的形象，系統化的IP圖庫、林林總總的授權合作，看起來，IP該有的樣子它都有。
授權跨界是小黃鴨的常規操作之一，有專門的團隊負責這條業務線。
賣貨，是小黃鴨發跡之源也是立足之本。
在其經營歷史中，加盟店也曾經占據重要的位置。
但，B．Duck的最核心的還是潮流服飾、箱包。產品是其立足的基本，也是營業的核心。
維多利亞港的大黃鴨，是荷蘭藝術家Florentijn Hofman的藝術裝置作品；B.Duck小黃鴨，是從制衣工廠、自主產品一路走來，一件一件衣服賣出來的國人品牌。
很多人會把這兩者搞混淆，以為現在的小黃鴨就是當年那個大黃鴨。
先有藝術裝置，后來才授權去做產品，“所以小黃鴨是個純粹的IP”。
這就很武斷了。
Paul Frank，“大嘴猴”，是品牌還是IP？
跟小黃鴨的情況類似，Paul Frank的立足之本是產品。最初以內褲內衣為明星產品，而后逐漸拓展其它系列。
大嘴猴內褲，當年也是潮流青年心中的逸品有一野段子，我且說您且聽，當一樂：
當年在夜場，男孩子若裝作不經意露出大嘴猴內褲的褲腰，拍拖成功幾率都要高不少，因為是“牌子貨”，而且沒CK那么俗。
大嘴猴隸屬于“紅紡集團”，一個專業做服飾連鎖的集團。大嘴猴形象人見人愛，也是很多人口中的“潮流IP”。
但至今——跟小黃鴨一樣——其主要精力還是聚焦在服飾品類。
rip n dip，“中指貓”，是品牌還是IP？
沒見過這家伙？那你可能有點凹凸曼。
這只豎著中指的賤貓，在年輕人眼中是潮酷的“網紅IP”。大量的人使用它的表情包、頭像、壁紙，更有人把它視為Z世代喪文化的icon。
但它更“官方”的身份，是個潮牌。
或者確切點，它是這個潮牌在產品上使用的標志性形象元素。只是這個元素太魔性了，就被網友拿出來單獨使用了。
Rip n Dip，洛杉磯，店就開在Supreme隔壁。
從立足之本來看，小黃鴨、Paul Frank、Rip n Dip，是品牌；從外在形象及衍生效應來看，它們可以算IP。
要說得更嚴謹點，
B.Duck是一個品牌，那黃色的小鴨子是它的形象IP；
Paul Frank是一個品牌，那大嘴的猴子是它的形象IP；
Rip n Dip是一個品牌，那豎著中指的貓是它的形象IP。
服飾這個領域太特殊？再看其他行業：
巧虎
巧虎大名鼎鼎的兒童之友，有孩子的人都知道它。那它是IP，還是“兒童教育品牌”？
Be@rbrick
掃個盲：Be@rbrick和“暴力熊”不是一回事，“暴力熊”是另一個形象。
也許之前在我們的理解里，它粉絲擁躉眾多、跨界能力堪稱教科書，幾乎是潮玩這一亞文化的領路人，應該算是IP。
但現在，類似這種形態的物種，更習慣被定義為“潮玩品牌”。
因為其所處的細分行業，因為其所經營的產品/服務類型，要求巧虎、Be@rbrick們，必須既有品牌身份，也有IP屬性。
要說得更嚴謹點，當“巧虎”指代它的早教業務時，是品牌；當“巧虎”指代那只小老虎及其小伙伴時，是IP。
當Be@rbrick指代它各種各樣公仔時，是品牌；當Be@rbrick指代那只熊本身時，是IP。
別急，還有更“鉆牛角尖”的例子：
可口可樂，算不算是一個IP？
首先，它作為品牌，價值冠絕全球，“可口可樂是品牌”這一點沒有爭議。
但它又不絕不僅僅是個“售賣預裝可可碳酸飲料”的品牌。
它已經強悍到可以代表一種文化。
強悍到脫離了自己的品類，照樣有巨大的認同感和號召力——對可口可樂來說，跨界，已經不是事件營銷級別的小打小鬧。
它跟IP一樣，有完備的授權體系、近乎沒有邊界的跨品類帶貨能力，排著隊跟它跨界、要拿它授權的品牌不計其數。
可口可樂每年的授權跨界多如牛毛，一篇推文展示不完。
作為American Style的“文化名片”，可口可樂的外延輻射力和內涵承載力，早就超出了區區的“產品品牌”，這是不爭的事實。
IP能做的很多事，它也能做。還比很多IP做的更好……
所以，肉眼可見的：有很多事物，它們“既像品牌，又像IP”。
換句話說，先不要去下“它們到底是品牌還是IP”的唯一性定義。
具有“IP屬性”的品牌，真的不少。
二、探討“能不能”，
不如探討“為什么會這樣”
上面舉這么多例子，是想說明：
不光“品牌能不能變成IP”不好下結論，品牌和IP的邊界，有時都模糊得很。
之所以有爭議，有個重要原因：不同立場、不同背景的人，對IP的定義不同。
在不少人的認知里，IP=一個具體的、可以形成版權保護的形象。
這么說，沒毛病。
可問題就這樣來了：我把我的商標里加上一個具體的形象——什么貓、狗、熊、鳥之類——再給它賦予一些“背景”和“設定”……
你看，有具體形象了、有法律層面的保護了，那我的品牌是不是就成IP了呢？
明顯不是。
所以，既然要探討品牌和IP的區別，我們不妨更具體、更確切一點：
商業品牌，其基底是企業的產品/服務。（這里指我們通常所說的品牌概念，后來衍生的“個人品牌”等等不算在內）
用“品牌”將指定的商品（實物或服務）標記/包裝/概括起來，以在競爭中取得優勢——這是品牌這一事物最初誕生的根本出發點。
很多營銷人談“品牌架構”概念時，經常會拿寶潔舉例子。
這里也引用一下，來說明品牌與IP的區別：
都是頭發洗護一個大類，寶潔的不同品牌，主打不同功能。所以，品牌就是為了產品競爭而生。
IP，基于的是內容。
構成IP的地基（或者說被IP包裝起來的內核），可能是一個視覺形象、一段故事、一種文化形式、一種特定藝術風格……
這些，都屬于“內容。
品牌與IP，根本是維度不同的兩個事物：源頭不同、著眼點不同，劃分標準不同。
它們是平行的兩條線，不存在“非此即彼”的關系。
而且，正是因為與品牌的源頭不同，IP才會具有一些特殊的、令品牌眼饞的“特質”：
首先，人們喜歡品牌，是基于理性選擇之上的感性移情（先得接受你的產品/服務，才能入坑）。
人們喜歡IP，是純感性投入——無論是憐愛、共情、崇拜、嘉許，一言以蔽之：它打動了人們的心。
所以，IP的價值衡量，完全取決于心智認知。有認知，
就可以破邊界——你跳出邊界時，追隨者都會跟著你走。
進而，IP不依賴于單一載體（比如從漫畫走出來的IP可以變為動畫、從商品走出來的IP也可以做內容）、不受限于單一品類。
最后，跨品類、跨領域是IP的天職。IP的商業延展性理論上沒有“限制器”。
這里借用下一拳超人的概念：突破限制器，你就會變禿變強。
“品牌能否變成IP”，這是個雞同鴨講的命題。
糾結不出結果，糾結也沒意義。
我們更應該看到，在這一命題的背后，反映的是屬于這個時代的集體焦慮——為什么越來越多的品牌希望向IP靠攏，希望自己看起來更像IP？（即“IP化”）
三、當我們在談“IP化”時，
我們在談什么？
“品牌能不能變成IP”與“品牌可不可以IP化”，是完全不同的意思。
打個比方，當你看到某某品牌，給自己設計了一個IP形象，然后經常在各種場合使用它，就認為“這個品牌想把自己變成IP”。
這個邏輯本身就不對……而且品牌它自己也不是這么想的。
它只是想借助這個IP形象，達到自己的某些目的——可能是更新視覺、可能是優化體驗、可能是增強互動、可能是提高顏值……
讓品牌具備IP的某些特性/利用IP的某些手段，以達到某些營銷目的，這叫品牌IP化。
有意義，也有裨益。
兩個例子也許能說明些問題：
1、以下幾個輪胎品牌，將logo做了抽象化處理，你一眼就能辨認出來的，是哪個？
答案應該挺明顯的……
進一步想想：都是同一個品類——意味著是橫向競爭對手，我多一城你少一城。
logo抽象化處理——對大部分普通受眾（沒有美術相關從業經驗、缺乏圖形記憶能力）來說，腦海中的記憶也只到這個抽象的程度了，別想太多……
所以，有一個鮮明、具體的形象（IP），對辨識與記憶大有幫助，“敲門磚”功能明顯。
2、以下幾個都是“頁面無法訪問”時出現的畫面，哪個更有趣？
找不到頁面，是一個不良體驗，在這時要如何與用戶溝通？
可以確定的是，像B站一樣玩梗也好，像獵豹、京東一樣賣萌也好，總比原生IE瀏覽器那樣冰冰涼要好。
只是一個小小的細節，見微知著：
通過具體形象（IP）的幫助，本來難以啟齒的話，好說了；本來生硬的互動，生動了；本來沒有生命的產品，具備溫度了。
“粘合劑”功能明顯。
“敲門磚”、“粘合劑”，有多重要，還用說嗎？
既然IP形象有這種好處，那為什么不搞？……
回過頭來看，“品牌自己做IP形象”的現象蔚然成風，跟我們所處的信息爆炸時代有直接關系；而傳播特征、信息特征、受眾行為特征，跟每個時代的傳播載體革命有直接關系。
技術宅改變世界載體演變引發受眾改變，倒逼營銷手段常變常新
如今，海量的信息，既碎片，還多元。
人的信息獲取方式越來越多、處理的信息量越來越大，處理單一信息的時間越來越短。
人對信息的過濾和屏蔽也越來越強：所有不喜歡的、無興趣的、不起眼的東西，直接無情略過。
BTW，這種由信息過載產生的信息過濾，跟近年的又一熱詞“信息繭房”互為因果。
如果沒有建立一定的情感紐帶，僅僅在買賣行為發生時產生關系，那受眾對品牌就幾乎無忠誠度可言。
誰都想殺進消費者的“信息繭房”里面，而不是被擋在房門外面。
所以現今企業與企業間營銷傳播的頭一個任務，就是爭搶“注意力資源”。
所以現今的營銷戰爭中，品牌需具備的最重要的素質之一，就是“溝通力”。
回頭想一想，這幾年的先后大熱的概念：
2013年隨著雙微普及開始強調的“扁平化傳播”；
2014、2015年流量紅利爆發時，誰都想做的“病毒傳播”；
2016年隨著視頻的興起，逐漸被人們重視的“內容營銷”；
2017年和新零售概念一同成為熱詞的“體驗營銷”；
今年人人都在說的“私域流量”……
哪個不是在談“溝通”？
而IP所擅長的就是溝通，IP擁有的就是忠誠追隨者。
所以品牌向IP學習，是求生欲所迫。
生動點，形象點，更好溝通嘛！
具體的形象，是讓品牌具備IP屬性（品牌IP化）的相對快速、易套路化的手段之一。
將IP形象植入到產品/服務/營銷傳播的關鍵部分、關鍵環節，結合賣點/訴求/情感表達等，可以做到更生動、更有說服力/感染力/親和力的效果。
正因為如此，大家才有樣學樣的給自己的品牌搞了一堆“動物”出來。
故而，如果你問我：
“作為一個專門打造IP的人，對于品牌自己搞IP這件事，你怎么看？”
答：非常理解，格外有同理心，甚至會有點“同情”。現在傳播競爭太慘烈了啊。
你還用平平無奇的手段去跟群眾溝通，他記不住啊！講不通啊！看不上啊！再不積極嘗試點新概念，想點騷主意，怎么辦呢？
理解的同時，也得潑潑冷水：有試，就會有錯，大部分品牌的IP化嘗試，沒啥卵用。
為啥呢？
要怎么做才是正確的打開姿勢呢？
如何用IP做溝通呢？
下次再寫，我年紀大了，要回去睡覺了。
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