“IP”，前幾年就開始成為營銷領(lǐng)域的熱詞，如今已然是全民概念。

隨著越來越多人嘗到了IP的甜頭，努力往IP上貼的品牌如過江之鯽，關(guān)于品牌與IP的爭議也塵囂日上。

一方面，有眾多的品牌開始親身嘗試給自己弄個(gè)專屬IP，或者試圖把自己的品牌打造成IP。常見的方法，就是給自己設(shè)計(jì)個(gè)卡通形象，并且以動(dòng)物居多。

幾年下來，越來越多“無動(dòng)物不舒服斯基”

另一方面，對于什么是品牌、什么算IP，以及“品牌能不能成為IP”，人們卻莫衷一是。

“正方代表”認(rèn)為：把品牌做成IP，是趨勢之一。

“反方”也很堅(jiān)決：品牌就是品牌，IP就是IP，品牌絕對不會(huì)成為IP。

一、先問有沒有，
再問行不行

 什么是品牌，什么是IP？品牌能不能成為IP？

如果只從理論、定義層面來討論個(gè)對錯(cuò)，意義不大。

觀點(diǎn)對立的雙方一定各執(zhí)一詞，且都有邏輯自洽的理論體系來支撐。

還是先看幾個(gè)實(shí)際的例子。（你看了之后也許會(huì)更疑惑）

現(xiàn)在大熱的KAWS，是品牌還是IP？

不少人肯定脫口而出“它是IP”。先別那么篤定。

KAWS的發(fā)展歷程大概是：

Step1

作為個(gè)人街頭藝術(shù)家，于上世紀(jì)90年代就開始了街頭藝術(shù)活動(dòng)。其涂鴉因風(fēng)格獨(dú)特、具有惡搞精神，在業(yè)界成為大咖。

KAWS早期作品，以涂鴉字體，以及惡搞經(jīng)典廣告、人物為特色。

Step2

與一眾潮流圈人物交好，其中最重要的要數(shù)nigo——長尾智明，前Bape主理人，現(xiàn)優(yōu)衣庫創(chuàng)意總監(jiān)（所以KAWS幾年來都和優(yōu)衣庫合作無間）。

兄弟齊心，圈錢不累，其利斷金。

Step3

憑借圈內(nèi)影響力與積累，創(chuàng)辦潮流品牌Original Fake，并以O(shè)riginal Fake為名與眾多品牌進(jìn)行跨界、聯(lián)名，徹底“出圈”。

2010年海報(bào)，注意寫法：“Original Fake by KAWS”。

Original Fake，可惜品牌目前已不存在。

Step4

.隨著品牌推動(dòng)，KAWS創(chuàng)作的幾個(gè)經(jīng)典形象，如Companion，全球走紅。并與不同定位的品牌進(jìn)行合作（包括優(yōu)衣庫）、進(jìn)行大量的藝術(shù)裝置/美陳展覽與事件營銷。

KAWS的經(jīng)典形象之一：Companion，在今年的“HOLIDAY”系列藝術(shù)展里全世界躺倒的就是它。

KAWS的經(jīng)典形象之二：BFF，近年在KAWS各類藝術(shù)裝置作品中出鏡率超高。

最后，OriginalFake終止?fàn)I業(yè)，而KAWS本人、他創(chuàng)作的幾個(gè)經(jīng)典形象、他標(biāo)志性的“XX”符號(hào)和涂鴉字體，則超出了Original Fake本身的層面，走上了神壇。

至此，KAWS這才以如今的面貌走進(jìn)多數(shù)國人視野。

所以，很多人對KAWS的第一印象是作為IP而知曉的。

但非要較真的話：它究竟是IP、是藝術(shù)家、還是品牌？

從沿革來看，它是品牌；從現(xiàn)狀來看，它成為了IP。

要說得更嚴(yán)謹(jǐn)點(diǎn)，KAWS是藝術(shù)家，OriginalFake是藝術(shù)家創(chuàng)辦的品牌，Companion、BFF等是具體的IP形象。

KAWS太出名，不具備普遍意義？

那看看其它幾個(gè)類似的……

B．Duck “小黃鴨”，是品牌還是IP？

近兩年小黃鴨的美陳展也會(huì)很常見，深入人心的形象，系統(tǒng)化的IP圖庫、林林總總的授權(quán)合作，看起來，IP該有的樣子它都有。

授權(quán)跨界是小黃鴨的常規(guī)操作之一，有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)這條業(yè)務(wù)線。

賣貨，是小黃鴨發(fā)跡之源也是立足之本。

在其經(jīng)營歷史中，加盟店也曾經(jīng)占據(jù)重要的位置。

但，B．Duck的最核心的還是潮流服飾、箱包。產(chǎn)品是其立足的基本，也是營業(yè)的核心。

維多利亞港的大黃鴨，是荷蘭藝術(shù)家Florentijn Hofman的藝術(shù)裝置作品；B.Duck小黃鴨，是從制衣工廠、自主產(chǎn)品一路走來，一件一件衣服賣出來的國人品牌。

很多人會(huì)把這兩者搞混淆，以為現(xiàn)在的小黃鴨就是當(dāng)年那個(gè)大黃鴨。

先有藝術(shù)裝置，后來才授權(quán)去做產(chǎn)品，“所以小黃鴨是個(gè)純粹的IP”。

這就很武斷了。

Paul Frank，“大嘴猴”，是品牌還是IP？

跟小黃鴨的情況類似，Paul Frank的立足之本是產(chǎn)品。最初以內(nèi)褲內(nèi)衣為明星產(chǎn)品，而后逐漸拓展其它系列。

大嘴猴內(nèi)褲，當(dāng)年也是潮流青年心中的逸品有一野段子，我且說您且聽，當(dāng)一樂：

當(dāng)年在夜場，男孩子若裝作不經(jīng)意露出大嘴猴內(nèi)褲的褲腰，拍拖成功幾率都要高不少，因?yàn)槭恰芭谱迂洝保覜]CK那么俗。

大嘴猴隸屬于“紅紡集團(tuán)”，一個(gè)專業(yè)做服飾連鎖的集團(tuán)。大嘴猴形象人見人愛，也是很多人口中的“潮流IP”。

但至今——跟小黃鴨一樣——其主要精力還是聚焦在服飾品類。

rip n dip，“中指貓”，是品牌還是IP？

沒見過這家伙？那你可能有點(diǎn)凹凸曼。

這只豎著中指的賤貓，在年輕人眼中是潮酷的“網(wǎng)紅IP”。大量的人使用它的表情包、頭像、壁紙，更有人把它視為Z世代喪文化的icon。

但它更“官方”的身份，是個(gè)潮牌。

或者確切點(diǎn)，它是這個(gè)潮牌在產(chǎn)品上使用的標(biāo)志性形象元素。只是這個(gè)元素太魔性了，就被網(wǎng)友拿出來單獨(dú)使用了。

Rip n Dip，洛杉磯，店就開在Supreme隔壁。

從立足之本來看，小黃鴨、Paul Frank、Rip n Dip，是品牌；從外在形象及衍生效應(yīng)來看，它們可以算IP。

要說得更嚴(yán)謹(jǐn)點(diǎn)，

B.Duck是一個(gè)品牌，那黃色的小鴨子是它的形象IP；

Paul Frank是一個(gè)品牌，那大嘴的猴子是它的形象IP；

Rip n Dip是一個(gè)品牌，那豎著中指的貓是它的形象IP。

服飾這個(gè)領(lǐng)域太特殊？再看其他行業(yè)：

巧虎

巧虎大名鼎鼎的兒童之友，有孩子的人都知道它。那它是IP，還是“兒童教育品牌”？

Be@rbrick

掃個(gè)盲：Be@rbrick和“暴力熊”不是一回事，“暴力熊”是另一個(gè)形象。

也許之前在我們的理解里，它粉絲擁躉眾多、跨界能力堪稱教科書，幾乎是潮玩這一亞文化的領(lǐng)路人，應(yīng)該算是IP。

但現(xiàn)在，類似這種形態(tài)的物種，更習(xí)慣被定義為“潮玩品牌”。

因?yàn)槠渌幍募?xì)分行業(yè)，因?yàn)槠渌?jīng)營的產(chǎn)品/服務(wù)類型，要求巧虎、Be@rbrick們，必須既有品牌身份，也有IP屬性。

要說得更嚴(yán)謹(jǐn)點(diǎn)，當(dāng)“巧虎”指代它的早教業(yè)務(wù)時(shí)，是品牌；當(dāng)“巧虎”指代那只小老虎及其小伙伴時(shí)，是IP。

當(dāng)Be@rbrick指代它各種各樣公仔時(shí)，是品牌；當(dāng)Be@rbrick指代那只熊本身時(shí)，是IP。

別急，還有更“鉆牛角尖”的例子：

可口可樂，算不算是一個(gè)IP？

首先，它作為品牌，價(jià)值冠絕全球，“可口可樂是品牌”這一點(diǎn)沒有爭議。

但它又不絕不僅僅是個(gè)“售賣預(yù)裝可可碳酸飲料”的品牌。

它已經(jīng)強(qiáng)悍到可以代表一種文化。

強(qiáng)悍到脫離了自己的品類，照樣有巨大的認(rèn)同感和號(hào)召力——對可口可樂來說，跨界，已經(jīng)不是事件營銷級別的小打小鬧。

它跟IP一樣，有完備的授權(quán)體系、近乎沒有邊界的跨品類帶貨能力，排著隊(duì)跟它跨界、要拿它授權(quán)的品牌不計(jì)其數(shù)。

可口可樂每年的授權(quán)跨界多如牛毛，一篇推文展示不完。

作為American Style的“文化名片”，可口可樂的外延輻射力和內(nèi)涵承載力，早就超出了區(qū)區(qū)的“產(chǎn)品品牌”，這是不爭的事實(shí)。

IP能做的很多事，它也能做。還比很多IP做的更好……

所以，肉眼可見的：有很多事物，它們“既像品牌，又像IP”。

換句話說，先不要去下“它們到底是品牌還是IP”的唯一性定義。

具有“IP屬性”的品牌，真的不少。

二、探討“能不能”，
不如探討“為什么會(huì)這樣”

上面舉這么多例子，是想說明：

不光“品牌能不能變成IP”不好下結(jié)論，品牌和IP的邊界，有時(shí)都模糊得很。

之所以有爭議，有個(gè)重要原因：不同立場、不同背景的人，對IP的定義不同。

在不少人的認(rèn)知里，IP=一個(gè)具體的、可以形成版權(quán)保護(hù)的形象。

這么說，沒毛病。

可問題就這樣來了：我把我的商標(biāo)里加上一個(gè)具體的形象——什么貓、狗、熊、鳥之類——再給它賦予一些“背景”和“設(shè)定”……

你看，有具體形象了、有法律層面的保護(hù)了，那我的品牌是不是就成IP了呢？

明顯不是。

所以，既然要探討品牌和IP的區(qū)別，我們不妨更具體、更確切一點(diǎn)：

商業(yè)品牌，其基底是企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)。（這里指我們通常所說的品牌概念，后來衍生的“個(gè)人品牌”等等不算在內(nèi)）

用“品牌”將指定的商品（實(shí)物或服務(wù)）標(biāo)記/包裝/概括起來，以在競爭中取得優(yōu)勢——這是品牌這一事物最初誕生的根本出發(fā)點(diǎn)。

很多營銷人談“品牌架構(gòu)”概念時(shí)，經(jīng)常會(huì)拿寶潔舉例子。

這里也引用一下，來說明品牌與IP的區(qū)別：

都是頭發(fā)洗護(hù)一個(gè)大類，寶潔的不同品牌，主打不同功能。所以，品牌就是為了產(chǎn)品競爭而生。

IP，基于的是內(nèi)容。

構(gòu)成IP的地基（或者說被IP包裝起來的內(nèi)核），可能是一個(gè)視覺形象、一段故事、一種文化形式、一種特定藝術(shù)風(fēng)格……

這些，都屬于“內(nèi)容。

品牌與IP，根本是維度不同的兩個(gè)事物：源頭不同、著眼點(diǎn)不同，劃分標(biāo)準(zhǔn)不同。

它們是平行的兩條線，不存在“非此即彼”的關(guān)系。

而且，正是因?yàn)榕c品牌的源頭不同，IP才會(huì)具有一些特殊的、令品牌眼饞的“特質(zhì)”：

首先，人們喜歡品牌，是基于理性選擇之上的感性移情（先得接受你的產(chǎn)品/服務(wù)，才能入坑）。

人們喜歡IP，是純感性投入——無論是憐愛、共情、崇拜、嘉許，一言以蔽之：它打動(dòng)了人們的心。

所以，IP的價(jià)值衡量，完全取決于心智認(rèn)知。有認(rèn)知，

就可以破邊界——你跳出邊界時(shí)，追隨者都會(huì)跟著你走。

進(jìn)而，IP不依賴于單一載體（比如從漫畫走出來的IP可以變?yōu)閯?dòng)畫、從商品走出來的IP也可以做內(nèi)容）、不受限于單一品類。

最后，跨品類、跨領(lǐng)域是IP的天職。IP的商業(yè)延展性理論上沒有“限制器”。

這里借用下一拳超人的概念：突破限制器，你就會(huì)變禿變強(qiáng)。

“品牌能否變成IP”，這是個(gè)雞同鴨講的命題。

糾結(jié)不出結(jié)果，糾結(jié)也沒意義。

我們更應(yīng)該看到，在這一命題的背后，反映的是屬于這個(gè)時(shí)代的集體焦慮——為什么越來越多的品牌希望向IP靠攏，希望自己看起來更像IP？（即“IP化”）

三、當(dāng)我們在談“IP化”時(shí)，
我們在談什么？

“品牌能不能變成IP”與“品牌可不可以IP化”，是完全不同的意思。

打個(gè)比方，當(dāng)你看到某某品牌，給自己設(shè)計(jì)了一個(gè)IP形象，然后經(jīng)常在各種場合使用它，就認(rèn)為“這個(gè)品牌想把自己變成IP”。

這個(gè)邏輯本身就不對……而且品牌它自己也不是這么想的。

它只是想借助這個(gè)IP形象，達(dá)到自己的某些目的——可能是更新視覺、可能是優(yōu)化體驗(yàn)、可能是增強(qiáng)互動(dòng)、可能是提高顏值……

讓品牌具備IP的某些特性/利用IP的某些手段，以達(dá)到某些營銷目的，這叫品牌IP化。

有意義，也有裨益。

兩個(gè)例子也許能說明些問題：

1、以下幾個(gè)輪胎品牌，將logo做了抽象化處理，你一眼就能辨認(rèn)出來的，是哪個(gè)？

答案應(yīng)該挺明顯的……

進(jìn)一步想想：都是同一個(gè)品類——意味著是橫向競爭對手，我多一城你少一城。

logo抽象化處理——對大部分普通受眾（沒有美術(shù)相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、缺乏圖形記憶能力）來說，腦海中的記憶也只到這個(gè)抽象的程度了，別想太多……

所以，有一個(gè)鮮明、具體的形象（IP），對辨識(shí)與記憶大有幫助，“敲門磚”功能明顯。

2、以下幾個(gè)都是“頁面無法訪問”時(shí)出現(xiàn)的畫面，哪個(gè)更有趣？

找不到頁面，是一個(gè)不良體驗(yàn)，在這時(shí)要如何與用戶溝通？

可以確定的是，像B站一樣玩梗也好，像獵豹、京東一樣賣萌也好，總比原生IE瀏覽器那樣冰冰涼要好。

只是一個(gè)小小的細(xì)節(jié)，見微知著：

通過具體形象（IP）的幫助，本來難以啟齒的話，好說了；本來生硬的互動(dòng)，生動(dòng)了；本來沒有生命的產(chǎn)品，具備溫度了。

“粘合劑”功能明顯。

“敲門磚”、“粘合劑”，有多重要，還用說嗎？

既然IP形象有這種好處，那為什么不搞？……

回過頭來看，“品牌自己做IP形象”的現(xiàn)象蔚然成風(fēng)，跟我們所處的信息爆炸時(shí)代有直接關(guān)系；而傳播特征、信息特征、受眾行為特征，跟每個(gè)時(shí)代的傳播載體革命有直接關(guān)系。

技術(shù)宅改變世界載體演變引發(fā)受眾改變，倒逼營銷手段常變常新

如今，海量的信息，既碎片，還多元。

人的信息獲取方式越來越多、處理的信息量越來越大，處理單一信息的時(shí)間越來越短。

人對信息的過濾和屏蔽也越來越強(qiáng)：所有不喜歡的、無興趣的、不起眼的東西，直接無情略過。

BTW，這種由信息過載產(chǎn)生的信息過濾，跟近年的又一熱詞“信息繭房”互為因果。

如果沒有建立一定的情感紐帶，僅僅在買賣行為發(fā)生時(shí)產(chǎn)生關(guān)系，那受眾對品牌就幾乎無忠誠度可言。

誰都想殺進(jìn)消費(fèi)者的“信息繭房”里面，而不是被擋在房門外面。

所以現(xiàn)今企業(yè)與企業(yè)間營銷傳播的頭一個(gè)任務(wù)，就是爭搶“注意力資源”。

所以現(xiàn)今的營銷戰(zhàn)爭中，品牌需具備的最重要的素質(zhì)之一，就是“溝通力”。

回頭想一想，這幾年的先后大熱的概念：

2013年隨著雙微普及開始強(qiáng)調(diào)的“扁平化傳播”；

2014、2015年流量紅利爆發(fā)時(shí)，誰都想做的“病毒傳播”；

2016年隨著視頻的興起，逐漸被人們重視的“內(nèi)容營銷”；

2017年和新零售概念一同成為熱詞的“體驗(yàn)營銷”；

今年人人都在說的“私域流量”……

哪個(gè)不是在談“溝通”？

而IP所擅長的就是溝通，IP擁有的就是忠誠追隨者。

所以品牌向IP學(xué)習(xí)，是求生欲所迫。

生動(dòng)點(diǎn)，形象點(diǎn)，更好溝通嘛！

具體的形象，是讓品牌具備IP屬性（品牌IP化）的相對快速、易套路化的手段之一。

將IP形象植入到產(chǎn)品/服務(wù)/營銷傳播的關(guān)鍵部分、關(guān)鍵環(huán)節(jié)，結(jié)合賣點(diǎn)/訴求/情感表達(dá)等，可以做到更生動(dòng)、更有說服力/感染力/親和力的效果。

正因?yàn)槿绱耍蠹也庞袠訉W(xué)樣的給自己的品牌搞了一堆“動(dòng)物”出來。

故而，如果你問我：

“作為一個(gè)專門打造IP的人，對于品牌自己搞IP這件事，你怎么看？”

答：非常理解，格外有同理心，甚至?xí)悬c(diǎn)“同情”。現(xiàn)在傳播競爭太慘烈了啊。

你還用平平無奇的手段去跟群眾溝通，他記不住啊！講不通啊！看不上啊！再不積極嘗試點(diǎn)新概念，想點(diǎn)騷主意，怎么辦呢？

理解的同時(shí)，也得潑潑冷水：有試，就會(huì)有錯(cuò)，大部分品牌的IP化嘗試，沒啥卵用。

為啥呢？

要怎么做才是正確的打開姿勢呢？

如何用IP做溝通呢？

下次再寫，我年紀(jì)大了，要回去睡覺了。

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