品牌需要建立一個正確的印象賬戶
作者：李浩，首發：李浩講營銷（ID：lihaojiangyingxiao）
原標題：品牌的印象賬戶
每個品牌都有一個印象賬戶，品牌的每一次動作都是在為這個賬戶做流轉。
前幾天，七夕熱點結束之后，群里一位小伙伴談到，為什么品牌總是要蹭熱點，這個事情讓他已經有點神經。別人擔心過節不知道送什么禮物，他擔心過節不知道寫什么樣的文案。
這也許是很多品牌從業者的痛苦，更主要的是，有些人覺得這些工作沒什么意義？
在節日期間，真正能做到刷屏級別的借勢海報，在毫無媒介資源投放的背景下，幾乎是不可能的，最后不過是一場自導自演的自High？
如果能觸達到一些客戶，促進一些銷量也是可以的。但是好像也辦不到，至少從消費者看到借勢海報直至發生消費行為，好像這個鏈條有點長。
那借勢熱點這個事情真的這么雞肋么？
1、印象賬戶
你有沒有過這樣的經歷，有些很熟悉的同學，但是由于畢業沒有聯系，對方也是一個不怎么發朋友圈的人，你們之間慢慢開始陌生。
但卻有另外一個現象，你上學期間不怎么熟悉的同學，畢業之后也沒有經常聯系，但是由于對方經常發朋友圈，你偶爾留言互動，5年沒見面了，但是好像比上學的時候還熟悉一些。
很多品牌也是一樣，有些非常低頻的產品，但是你卻感覺像一個朋友一樣，好像總有點聯系。
這是為什么？
我曾經輔導過一家企業做品牌梳理，我當時把這種現象稱為品牌的印象賬戶。
也是就是，消費者的大腦是一家“銀行”，成功進入消費者心智的品牌就在這家銀行開設了“賬戶”。
每個品牌在這個賬戶里存入的東西不一樣，有的是高端、有的是性價比、有的是精致、有的是便捷、有的是沒什么感覺、還有的是質量太差。
你存入印象賬戶的印象越深越多，消費者提取的時候就越容易提取。
2、印象賬戶建立
品牌存入消費者大腦銀行賬戶里的信息是多方來源的。
（1）有消費者的自身體驗
比如哈羅單車特別好騎，這件事不是誰告訴我的，是自己通過幾個單車比較一下，哈羅單車挺好騎的。
比如，樂高這個玩具是有點復雜的玩具，這個印象也是我體驗過后形成的。
（2）有從他人的評價中看到的
比如我從大眾點評上看到一家不錯的美食店，很多人都說好吃，雖然至今我還沒去過，但是這家美食店一直留有一個很有特色的印象。
還比如我從朋友口中得知點讀筆對小孩子學習很有幫助，我最接近正在找這種筆買給我兒子。
這個時候，品牌可能從來沒和消費者發生直接對話，但是也在消費者的大腦銀行里開了賬戶。
（3）有從消費者對話中得出的
我說幾個詞，你看看接下來什么？
買新車，上**，***元？
怕上火，喝***？
今年過年不收禮，收禮就收***？
去屑，就用****？
去屑，就用海飛絲。那么請問，海飛絲的去屑功效和飄柔相差多少？你可能沒有實際檢測過，但是由于品牌方不斷的對話，消費者就形成了這個有效的印象。
品牌的價值不能指望消費者自己去發現、總結，需要品牌方有效的表達出來。
要知道你在追一個女孩子的時候，可不能指望女孩子自己來主動研究你。
印象賬戶建立只是品牌印象管理的第一步，印象賬戶的3大特性，決定了品牌需要不斷的和消費者溝通：
3、印象賬戶的偏差性
無論是消費者自己體驗的，從他人口中得知的，還是來自企業主動和消費者的對話形成的印象……都存在一種現象，就是印象賬戶偏差。
有一位消費者，因為使用了一次某快遞公司的服務態度特別差，就烙下了這種印象。以后一直不愿意使用這家快遞公司的服務。但是這種可能是因為，僅僅是當時那位快遞小哥的個人原因造成的服務不好。
還有一個場景，品牌推出了一款社交APP，用戶下載了一下，體驗一下有些不爽點，之后就沒打開過第二次。哪怕品牌迭代了N回……
還有些消費者自己體驗也還好，但受到朋友評價的影響，將品牌列入負面清單……
這些都是印象賬戶偏差，就是你希望存入在消費者大腦銀行里的印象，和他實際存入的不一樣。
這就需要品牌方不斷不斷地去和消費者溝通，以建立一個正確的印象賬戶。
4、印象賬戶的消耗性
存在銀行里的錢，即使10年不去提取，也不會少一毛。
但是印象賬戶不一樣，如果一個品牌長期不和消費者互動，那么這個品牌的印象資產會不斷消耗，直至沒有。
比如，曾經飲料王者的健力寶，由于各種原因，不斷淡出消費者視野。如果不是我長期觀察品牌的職業原因，我都不知道這個品牌還存在。
5、印象賬戶的排他性
消費者提取印象賬戶信息的時候，和普通銀行不一樣，不是每個賬戶詳細比較的。
比如，當一個消費者渴了的時候，可能只提取了農夫山泉。其余的水也曾有過一些印象，但由于那些品的水的資產比農夫山泉的資產低。就造成了這個消費者第一反應就是只有“農夫山泉有點甜”。其他賬戶干脆沒提取。
我管這個特征為印象賬戶具有鮮明的排他性。
一個消費者在同一個品類里可能只允許幾個品牌開設賬戶，而且每個權重沒有平均，一定有個自己信賴的高低之分。
所以，品牌不僅要在消費者的頭腦里開了賬戶，存入印象，還要使這個印象資產最豐厚。這樣才能在消費者產生痛苦時想到你。
6、消費者溝通
因為品牌印象賬戶的偏差性、消耗性、排他性，就需要品牌不斷和消費者對話，以建立一個正確的品牌賬戶，并且將這個賬戶的資產不斷做大。
制作一則廣告、搞一場活動、制作一個TVC、發送一張熱點海報、組織消費者到公司體驗、派人直接和消費者溝通、跨界推出公益行動等等都是溝通的手法，都是圍繞你想表達的印象點，在通過不同的方式存入消費者的印象賬戶中。
而這個過程需要注意三點，才能有效的完成消費者溝通：
一是，品牌信息要尖銳
消費者的腦容量有限，信息又過于豐富，所以品牌信息要更加顯著、簡化、易懂，以達成品牌信息尖銳，從而更加容易進入消費者腦海里。
比如“滴滴一下，馬上出行”、比如西西弗書店的色覺設計等。主旨鮮明，目標直白好理解。
二是，品牌信息要統一
無論是廣告、還是活動、還是促銷員和消費者直接溝通等形式，品牌的理念要保持統一，這樣才能形成合力。
就像打仗，攻打南門的時候，火炮、飛機、步兵都一起打南門，不能空軍打北門，地面攻擊南門，不協調。類似的渠道在強調目前產品剛剛推出，優惠力度很大。但是廣告中強調新品上市，革命變化。這就是各方信息不統一。
還有一種極端的不統一，一個總在朋友圈曬圖讀歷史書的朋友，有一天聊到一些歷史常識顛三倒四，那么這樣能夠形成喜歡歷史的印象么？這就是有些品牌，想表達的和實際不符，也無法達成真正的溝通。
三是，品牌信息要重復
同樣一個價值點，要不斷重復，不停的呈現在消費者面前，不斷的和消費者對話，不斷在印象賬戶里添加資產。
7、小結
談到這里，一切清晰了。
品牌方需要不斷和消費者對話，才能保持品牌方在消費者大腦銀行里的賬戶資產足夠豐富，不發生偏差。
回到開頭那個問題，各種手段相比，熱點發送一張海報是性價比較高的一種手段了。
第一，熱點的語境下，人們對熱點有點的信息會更容易捕捉，容易產生互動。
第二，相比較投放媒體的各種廣告費用，制作一張海報投放到企業自己的核心粉絲群或者自媒體上，成本幾乎沒有。
所以，節假日蹭熱點發個海報，這事，意義還挺大的，那是在印象賬戶里存資產呢！
數英用戶原創，轉載請遵守規范
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（3條）