京東到家攜手時趣妙導“大閘蟹O2O躥紅記“
正是蟹黃膏肥時，一年中蟹味最鮮美的季節已經到來。我泱泱中華幾千年來形成的飲食文化，直接導致大閘蟹成為當季最紅小鮮肉。在各大商家爭相進軍O2O之時，又怎能缺少大閘蟹這一時令美味？更何況嘗鮮不易，前有青島千元大蝦，后有7兩螃蟹6兩繩，價格透明、服務上門的O2O模式成為大勢所趨。那么問題來了：今年O2O買蟹哪家強？
這一季的大閘蟹營銷，在各電商紛紛單一地進行降價促銷吸引用戶消費時，京東到家攜手時趣互動，交了一份令人驚艷的答卷。
作為京東2015年重點打造的O2O服務平臺，京東到家整合各類O2O生活類目，向用戶提供3公里范圍內超市生鮮、外賣美食、鮮花蛋糕、醫藥健康、家政、洗衣、按摩、美業等各類生活服務項目，并基于移動端定位實現2小時內快速送達。2小時內送蟹上門，這對工作繁忙的白領群體來說，無異于驚喜。如何將此核心利益點打造成植入用戶心智的釘子，從而擴散口碑激發下載訂購？且看對京東到家大閘蟹營銷的招式全拆解。
第一招 蟹兄蟹弟 以萌制敵
“好螃蟹都從我這里躥紅！”
——京東到家
通過時趣對消費者洞察分析發現，雖處于吃蟹旺季，消費者卻多因為買蟹太麻煩而放棄嘗鮮。京東到家應充分在“2小時送達”上做文章，凸顯我們的大閘蟹“想吃就吃”。
基于此洞察，京東到家以病毒視頻為營銷手段，將大閘蟹擬人，利用烹飪后的大閘蟹會變紅這一特點，塑造了一對想走紅的蟹兄蟹弟。
視頻通過這對大閘蟹兄弟的對話形式，蟹大哥向蟹老弟傳授“迅速走紅”的方法，那便是簽約京東到家，助你變身閃電蟹，2小時內保證躥紅，自然的引出“2小時內送蟹到家”主題。
視頻用這對“xie星”的走紅演繹搞笑劇情，在給受眾帶去歡樂的同時，也讓消費者記住了利益點。
《京東到家大電影：閃電蟹躥紅記》采用“重點投放、多層覆蓋”的傳播策略，京東到家官方微博、微信首當其沖，成為其傳播的前沿陣地，而美食、休閑、地方類大V的轉載更是夯實了群眾基礎。除此之外，京東到家目前開通的11座城市成了重點打擊對象，集中資源直面銷售。京東到家更是延續了京東慣有的大手筆推廣特點，搶占《港囧》在十一黃金周期間北京、上海等一線城市的電影前貼片廣告。在其首映當天，將《閃電蟹躥紅記》連播三遍，“2小時送蟹到家”的概念進行最大化的延展和傳播，激發被覆蓋的消費者下載與訂購。難得的是《閃電蟹躥紅記》的搞笑范與《港囧》和諧呼應，成了大片前的一道金牌開胃菜。
第二招 嘗鮮不易 痛點出擊
“閃電蟹想吃就吃！”
——京東到家
通過時趣互動的大數據對白領人群精準畫像，提煉出以下痛點：不會挑選，不知道怎么買，嫌水產市場臟亂差，擔心不新鮮，嫌貴……基于這些洞察，京東到家推出系列海報，對每一個痛點都提出了解決方法，引起消費者共鳴，從而認識到買大閘蟹要來京東到家。
深諳用戶心理訴求的傳播策略，加上全平臺傳播，使得海報一推出，便得到多個KOL參與轉發，更引來了大量網友自發互動。時趣互動憑借豐富的數字營銷經驗，深知傳播要吸引人的需求，迅速抓到用戶的消費痛點，并提供消費通道。無論從性價比還是用戶體驗而言，京東到家此次的的閃電蟹都抓住了消費者痛點，只需線上下單的簡單操作，即可在2小時內收到鮮活大閘蟹，輕松解決吃蟹難題。
從用戶角度來說，新時代白領追求更新鮮、更便捷的消費渠道， 京東到家此次的社交媒體傳播主打“2小時閃電蟹到家“，將大閘蟹與明星類比，導演了一出躥紅記，引爆社會化媒體討論熱潮。
相對于傳統廣告的TVC場景割裂，用戶從接受信息到決定購買商品，這中間的需求-購買-使用階段是分開的，很大程度上造成了傳播的浪費。但O2O就把需求場景和購買場景無限制結合，縮短傳播過程，打通了營銷場景，讓用戶在同一時間同一場景獲得信息，清楚地知道購買和使用。
京東到家所理解的O2O不僅僅是簡單購物方式，而是人們對于高品質生活的需求變了，人群變了，越來越多人喜歡宅在家里，喜歡有小資的情調，生活越來越隨心所欲。這種場景需求的變化，只能通過O2O滿足。而此次“閃電蟹送到家”的O2O模式，對于京東到家來說僅僅只是一個開始。
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