來源：好奇心日報（微信號：qdailycom）

我們盤點(diǎn)了過去一年電商的格局變化，也對一個月之后的“雙 11”購物狂歡節(jié)做了點(diǎn)預(yù)測，建議你好好睡覺。

最近不管是打開手機(jī)淘寶、天貓、京東、亞馬遜……哪怕是微博，你都躲不開那些鋪面而來的關(guān)鍵字和引導(dǎo)頁面：五折、優(yōu)惠、預(yù)售、雙 11。這意味著，那個每年一次、引誘你大把花錢的日子又要來了。

10 月 13 日，阿里巴巴在位于杭州西溪的公司園區(qū)內(nèi)，擺起了各類展架和商品，并用一個半天時間的新聞發(fā)布會，宣布了新一年“雙 11”促銷的開始。

天貓國際位于阿里西溪園區(qū)的展位

只是，今年的“雙 11”話題中心，離杭州的距離可能稍微遠(yuǎn)了點(diǎn)——馬云等一干高管監(jiān)測“雙 11”情況的主戰(zhàn)場，將從園區(qū)內(nèi)一個叫“光明頂”的會議室，搬到天貓最近在北京設(shè)立的“第二總部”；發(fā)布會會場上坐滿了來自 39 個國家的政府代表與消費(fèi)者，使用全英文演講的馬云、CEO 張勇及國際業(yè)務(wù)總裁 Michael Evans 一直強(qiáng)調(diào)的，也是比去年規(guī)模更大的“國際化雙 11”。

“雙 11”的創(chuàng)意，來自于天貓團(tuán)隊(duì)在 2009 年的一次試水，無疑也借鑒了在美國有些年頭的“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”。運(yùn)作到 2014 年，天貓?jiān)凇半p 11”當(dāng)天創(chuàng)造的交易額已經(jīng)高達(dá) 571 億元，比之前一年的 362 億元又多了近 60%。

據(jù)接近阿里的消息人士此前告知《好奇心日報》的數(shù)據(jù)，天貓團(tuán)隊(duì)對 2015 年“雙 11”交易額的預(yù)期在 800 億元左右，增長速度與去年接近。但團(tuán)隊(duì)所面臨的壓力，卻無法與去年同日而語——2014 年底，剛在紐交所上市的阿里巴巴意氣風(fēng)發(fā)。經(jīng)過一個令人滿意的“雙 11”之后，股票價格也沖到了每股 120 美元的歷史最高點(diǎn)。

但在近一年的波折后，公司的股票價格已經(jīng)縮水至 68 美元上下。在不久前的一封“致股東信”中，阿里巴巴董事局主席馬云駁斥了“中國經(jīng)濟(jì)增速放緩將影響消費(fèi)”的說法，今年的“雙 11”，也順勢成了華爾街分析師們驗(yàn)證這一說法的最好時機(jī)。

天貓的發(fā)布會還沒有結(jié)束時，京東、蘑菇街等電商也已經(jīng)將今年“雙 11”的預(yù)熱新聞稿發(fā)到了各個媒體的郵箱里。在中國，“雙 11”這個詞已經(jīng)被阿里搶注了商標(biāo)，但從實(shí)際情況看，這一天早就不只是天貓的大日子，也是京東、亞馬遜、蘑菇街、一號店、蘇寧……的大日子。

它們要爭奪的，是消費(fèi)者的時間、注意力、收藏夾、定金和忠誠度——從提早近一個月的現(xiàn)在開始，所有的電商都將箭搭在了弓弦上。等拉滿松手后，這熱鬧的一年對于電商來說也就快結(jié)束了。

這一年中國的電商都發(fā)生了什么變化

“很多人把我們和其他電子零售公司混為一談，并因此用我們的 GMV 增長率作為對我們模式的評判標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，狹義的電子商務(wù)僅僅是今天阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略的一部分。……換句話說，簡單的把今天市場上從事電子商務(wù)的企業(yè)當(dāng)作阿里巴巴的對手，是把蘋果和蘋果樹相比，是對雙方都不合適的。”

這是 10 月 8 日馬云發(fā)出的一封長 4200 余字的致股東公開信中所談及的，既是對投資者質(zhì)疑給出的解釋，也是公開表示阿里巴巴公司定位的變化。換句話說，阿里巴巴并不只是做買賣交易的一個電商。

其實(shí)數(shù)年前阿里巴巴也提出過，雖然公司的主要收入來自電商領(lǐng)域，但不該把集團(tuán)簡單地等同于“淘寶+天貓”。在提出“電商生態(tài)系統(tǒng)”的概念后，他們最近又將自己的目標(biāo)定位拔高成了一個“開放、透明、協(xié)同的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施平臺”。

但核心業(yè)務(wù)不行，資本市場還是不太認(rèn)可

在電子商務(wù)的基礎(chǔ)上，阿里巴巴逐漸整合進(jìn)物流、金融、娛樂、體育、健康、營銷等多個業(yè)務(wù)……這樣的“商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施”的建設(shè)過程，可能比想象中更漫長。

所以上市后，阿里巴巴交給投資者的財報，依然是圍繞其電商的核心數(shù)據(jù)所組織起來的。不管是占收入主導(dǎo)的“中國零售平臺”，還是鏈條前端的 B2B 業(yè)務(wù)，其交易額、利潤、增長率等直觀數(shù)字，才是與股東收益直接掛鉤的。

這也能夠解釋，為什么在阿里的季度財報數(shù)據(jù)低于分析師預(yù)期后，在股價上的反應(yīng)會如此強(qiáng)烈，并且導(dǎo)致公司至今未能從下跌的陰影中走出來。

類似的事情，最近也發(fā)生在了同為電商概念股的京東身上——一份來自分析機(jī)構(gòu) 86Research 的報告稱，在過去半個月的促銷期內(nèi)，京東的成交額增速放緩到了 70%，這可能也會影響到公司在“雙 11”期間的表現(xiàn)。受此影響，京東股價跌到了兩周以來的最低水平。

至于亞馬遜這樣的美國本土電商，情況看上去就好得多：受益于云計算業(yè)務(wù) AWS 營收的持續(xù)增長，亞馬遜在第二季度扭虧為盈，營收出現(xiàn)了 20% 的同比增長，股價甚至一度超越了沃爾瑪這樣的傳統(tǒng)巨頭，成為全球第一大零售商。

所以說到底，位于美國的投資者們所擔(dān)心的，可能還是放緩的中國經(jīng)濟(jì)，以及主要在這個市場上賺錢的電商業(yè)務(wù)能否維持住增長的勢頭。

那些大體量的線下部分，還需要一點(diǎn)時間來消化

阿里投資蘇寧、銀泰，以及京東投資永輝，可能是今年中國電商向線下滲透的幾個代表性事件。

根據(jù)調(diào)研公司 eMarketer 的統(tǒng)計，2014 年全國的電商營業(yè)額總計達(dá)到了近 4730 億美元，2015 年有望進(jìn)一步提升至 6720 美元。但相比于全國零售業(yè)的整體規(guī)模來說，電商的占比僅為 16% 左右，更大比例的消費(fèi)行為依然發(fā)生在商場、超市、便利店這種傳統(tǒng)渠道里。如何提早對這些企業(yè)進(jìn)行布局，進(jìn)而能以更高頻率觸達(dá)自己的目標(biāo)消費(fèi)者，是電商公司相當(dāng)重視的。

從阿里對蘇寧的 283 億元投資中可以看出，蘇寧吸引阿里的，主要是其覆蓋了全國近 2800 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)縣的倉儲、物流體系，以及在大家電銷售方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢。這種“門店+物流”的結(jié)合模式，能夠更快地找到那些對電商還不夠敏感的三四線城市、乃至農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者。

京東 43 億投資永輝，則是看中了后者在生鮮領(lǐng)域的運(yùn)營優(yōu)勢，以及超過 350 家超市門店的布局。雙方期待的一個理想合作方案是：在采購、物流、倉儲等環(huán)節(jié)緊密合作，壓低經(jīng)營成本；實(shí)體超市成為京東的 O2O 入口，而超市覆蓋不到的地方，則由京東來提供服務(wù)。

聽起來都不錯，但要消化與先前業(yè)務(wù)模式大相徑庭的傳統(tǒng)零售公司，感覺還要給阿里和京東多一點(diǎn)時間。

這一年電商的風(fēng)頭，好多都被 O2O 服務(wù)搶走了

說到 O2O，這應(yīng)該是過去一年里，遠(yuǎn)比“電子商務(wù)”更火的一個詞。

在到家服務(wù)領(lǐng)域，電商的進(jìn)入速度要比想象中慢一些，最先入場的其實(shí)是像美團(tuán)、大眾點(diǎn)評這樣與服務(wù)商家聯(lián)系緊密的公司，或是百度、58 同城這種能帶來大規(guī)模流量、需求的入口。像京東這樣，從幫用戶在超市代購、再送貨上門起步做 O2O 的，反而是“助理型”的少數(shù)派。

對于 O2O 這事，阿里的想法則似乎分成了幾個部分：一是我們在上文中提到的，對蘇寧、銀泰等傳統(tǒng)企業(yè)的線下門店加以利用，創(chuàng)造 O2O 的消費(fèi)場景；二是重新拾起了“口碑”品牌，從外賣行業(yè)入手，通過補(bǔ)貼模式，從餓了么、美團(tuán)、百度外賣等競爭對手處搶下一些市場氛圍；最后，就是常見于 2014 年的投資模式，像是最近接受了阿里巴巴投資的 58 到家，就是一例。

支付工具、打白條，電商也都成了互聯(lián)網(wǎng)金融公司

在建立起阿里巴巴這個巨大的電商平臺時，馬云沒有忘記在交易的基礎(chǔ)上再往前推進(jìn)一步。于是隨著淘寶、天貓的興起，支付寶也成了市場規(guī)模最大的第三方支付工具，并在此基礎(chǔ)上擴(kuò)張成了一個包含了支付、貸款、網(wǎng)絡(luò)銀行、理財產(chǎn)品、征信業(yè)務(wù)的金融集團(tuán)。

在這一點(diǎn)上，京東起步就晚了不少。所以你可以看到，它最近一年來對分期付款、“京東白條”等業(yè)務(wù)的推廣力度有多大。

另一個值得一提的是微信支付——從目前的情況看，它與支付寶對線下商戶的爭奪完全沒有停止的跡象，打車、超市、便利店、餐飲、停車位……而在線上，微信朋友圈的封閉性和便利性，使微店的概念保持了一定的生命力，而支付時的首選，自然還是微信的錢包。

海淘概念火了整整一年，盤子也變得越來越大

如果說準(zhǔn)備在“雙 11”搞促銷的各家電商，在過去一年里出現(xiàn)了什么共同點(diǎn)，答案一定是：他們都在拼命地做跟“海淘”有關(guān)的事。

不僅是因?yàn)楦叩目蛦蝺r背后的盈利空間，還因?yàn)椤昂Ｌ浴备拍钏赶虻模强倲?shù)為 1.09 億的中國中產(chǎn)階級群體——不到全國總?cè)丝跀?shù)的 10%，但卻是全球最大的中產(chǎn)階級消費(fèi)群體，他們消費(fèi)能力極強(qiáng)，是這個市場未來希望持續(xù)占有的主力消費(fèi)者。

過去一年里，阿里和京東都在各自的跨境零售業(yè)務(wù)“天貓國際”和“全球購”上下了大力氣，引進(jìn)品牌和商品的速度非常快。就連在中國市場份額一直偏低的亞馬遜，都希望抓住這一難得有望掌握主動權(quán)的機(jī)會：在 2014 年“雙 11”那天，亞馬遜的“海外購”中文頁面剛剛上線，而到現(xiàn)在，這一項(xiàng)目已經(jīng)完成了與美國亞馬遜所有品類的對接。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，去年，中國跨境電商平均增幅約 30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下傳統(tǒng)外貿(mào)交易增幅。商務(wù)部預(yù)測，2016 年，中國跨境電商進(jìn)出口總額將增長至 6.5 萬億元。

不只是電商，幾乎所能向消費(fèi)者賣點(diǎn)東西的公司都進(jìn)入了這個市場。

至于今年的“雙 11”情況如何，我們的預(yù)測是這樣的

銷售額應(yīng)該能達(dá)到所有人的預(yù)期

在天貓“雙 11”運(yùn)作的前幾年，由于基數(shù)比較小，每一年最后的總成交額都是個驚喜，同比增長率都在 200% 以上，直到 2014 年才降至 60% 左右。

而從今年天貓、京東、蘑菇街等電商對“雙 11”的前期招商，以及策劃、預(yù)售的力度來看，只要傾盡全力維持住 60% 的增長率，就可以安全突破 800 億元的目標(biāo)。

要是做不到，可能就真沒法跟資本市場那些可惡的分析師交代了，員工手里握著的股票也要再縮水幾個美元了。

物流速度也可能會比往年快一點(diǎn)

“雙 11”的 24 小時之后，一般就是長達(dá)半個月的收快遞時間。今年京東方面表示，由于今年他們對商家在倉儲、配送等環(huán)節(jié)都給出了更大的優(yōu)惠，在自建物流團(tuán)隊(duì)的保障下，選擇了京東的服裝類商品送到的速度會比想象中更快一點(diǎn)。

年中與蘇寧合作后，天貓?jiān)诖蠹译娕渌头矫娴乃俣纫蔡岣吡瞬簧佟８鶕?jù)今年“雙 11”期間的安排，消費(fèi)者在線上預(yù)訂的大型家電，都會是由收貨地最近的蘇寧門店完成配貨，最快可以做到兩小時送達(dá)，并提供當(dāng)日送裝一體的服務(wù)。

至于聽上去比較麻煩的海外商品，實(shí)際上在 2014 年，天貓國際就與保稅倉合作，事先確定爆款商品、大量進(jìn)口清關(guān)后囤積在保稅倉內(nèi)，“雙 11”后再以小郵包的形式運(yùn)送出去。這種模式實(shí)現(xiàn)了比你想象中快很多的發(fā)貨速度，以至于有人稱之為“偽海淘”。

海淘的部分，可能會有一些驚喜

從規(guī)模上來說，天貓國際還是海淘市場上最大的玩家，今年參與“雙 11”并承諾“全球包郵包稅”的海外品牌已經(jīng)超過 5000 個。此外還有近千噸的進(jìn)口生鮮產(chǎn)品，將通過天貓自營的“喵鮮生”銷售出去。

今年“雙 11”的第一單，馬云花 38888 元買下的藍(lán)鰭金槍魚

常規(guī)爆款之外，更大的消費(fèi)潛力隱藏在個性化的商品背后。蘑菇街在今年的“雙 11”策略中就提出，公司在海外的買手將會帶回日本動漫零食大禮包、小黃人周邊、法國香水、韓國飾品等一批定制版、個性化的時尚單品，并且保證是全網(wǎng)獨(dú)家發(fā)售。

而如果你已經(jīng)是海淘老手，也想享受一下更簡單的“黑五”體驗(yàn)，不妨嘗試一下全中文界面的亞馬遜“海外購”頻道。就是得記得“雙 11”那天省著點(diǎn)花錢——他們的相關(guān)促銷將一直持續(xù)到 11 月底。

花唄和白條的優(yōu)勢將被充分利用

為了吸引消費(fèi)者，“花唄”提出，“雙 11”期間除了固定的 6000 元左右額度基礎(chǔ)上，還將再提供總計 5000 萬元的紅包，可用于直接抵扣現(xiàn)金或是提高額度。

而根據(jù)京東方面的說法，今年“雙 11”他們也會照例提供包括白條滿減券、直降券，以及免息分期付款的支持，但具體優(yōu)惠力度尚未確定。

價格戰(zhàn)還要打，所以不妨貨比三家

滿減、送券、買贈，這些都是電商平臺在“雙 11”期間常見的模式。像是目前被沃爾瑪全資控股的一號店，從 10 月 26 日到 11 月 12 日就分階段用上了這三個促銷手法，你可以考慮用前階段買東西送的購物券，后期再補(bǔ)一輪貨。

蘑菇街提出的則是“全場五折封頂”的模式，參與活動的商品價格不僅不得高于原價的 5 折，還要在近一個月內(nèi)的最低成交價基礎(chǔ)上，至少再讓利 10%。

相比起“雙 11”當(dāng)天前十分鐘的瘋狂付錢，天貓?jiān)谶@兩年嘗試了戰(zhàn)線更長的“預(yù)售”模式，消費(fèi)者提前支付一部分定金，就可以鎖定商品，雙 11 當(dāng)天支付尾款即可。今年“雙 11”還演變出了“定金膨脹”的模式，像是你為一臺夏普電視機(jī)事先支付的 99 元定金，在“雙 11”當(dāng)天可以抵扣 149 元貨款，膨脹了 1.5 倍。

有些獨(dú)家銷售，東西可能也不錯

在獲得阿里投資后，我們原以為以往也會在“雙 11”湊熱鬧的蘇寧易購，今年要悄悄地退出這個節(jié)日了。但蘇寧方面表示，今年他們還是會同時考慮線上和線下的促銷活動，并做到家電類商品 5 折起、非家電類 3 折起的大幅折扣。

11 月 5 日，蘇寧還將在線下門店，搞起一個類似于“品牌內(nèi)購”的促銷日。當(dāng)天全國所有的蘇寧門店都只能接待通過邀約獲得了入場券的消費(fèi)者，當(dāng)日提供的折扣力度也將比線上更大。

至于那臺 4 小時的晚會，據(jù)說是超豪華陣容

在 9 月初對“雙 11”的預(yù)告中，我們提到今年天貓還會做一場“雙 11”晚會。關(guān)于這臺晚會，目前也有了一些新消息：除了馮小剛擔(dān)任總導(dǎo)演外，團(tuán)隊(duì)和直播平臺將來自湖南衛(wèi)視。晚會將從 11 月 10 日 20:30 分開始，采用電視、網(wǎng)絡(luò)和移動端多平臺聯(lián)動的方式，在全球范圍內(nèi)直播。

可以想見的是，在完成了商家招標(biāo)后，這臺晚會一定會成為植入式廣告的重災(zāi)區(qū)。至于明星，天貓方面對外的說法是：“陣容之豪華，較之春晚毫不遜色”。現(xiàn)在已公布的明星，有范瑋琪、寧澤濤、韓國搖滾樂團(tuán) CNBLUE。

最后，對于大部分人來說，最好的“雙 11”方案還是：在最近的預(yù)售階段多做些功課，當(dāng)天盡快付錢，然后早點(diǎn)去好好睡覺就行了。

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