客場變主場，京東雙十一戰(zhàn)役背后的推手
剛剛過去的雙十一，客場作戰(zhàn)的京東又一次打出了主場的氣勢。從線下到線上的整合進(jìn)攻戰(zhàn)讓這場網(wǎng)購盛宴的節(jié)日氛圍更加火爆。
2013年雙十一，京東的營銷策略是“不光低價，快才痛快”，以“快”戲謔天貓；2014年的主題是“同是低價，買一真的”，以“正品”叫陣對手。在阿里以商標(biāo)權(quán)堵截后，京東更是推出有碼版電視創(chuàng)意，令這場戰(zhàn)役激烈而又妙趣橫生，給消費(fèi)者帶來深刻的記憶。說起這些創(chuàng)意，就不得說說這創(chuàng)意背后的一家獨(dú)立廣告公司——180China。
來源：成功營銷
一切從“正品”出發(fā)——京東雙十一營銷策略點(diǎn)
這個11月，最熱的話題莫過于雙十一購物節(jié)。作為網(wǎng)購狂歡節(jié)，無論是在消費(fèi)者心目中，還是在電商行業(yè)內(nèi)，雙十一都有著舉足輕重的地位。京東作為一支重要的力量，近幾年在雙十一上迅速崛起，讓這場網(wǎng)購盛宴演變成了精彩的雙雄對決。180為京東提供的宣傳策略是“同是低價，買一真的”，核心就是“正品”兩個字，這既是京東的優(yōu)勢，也是淘寶系最大的隱痛。
1. 戶外廣告搶占先機(jī)
國慶節(jié)剛過京東就在中超戰(zhàn)場換上最新的廣告，直接打出強(qiáng)調(diào)“正品”的宣傳，搶占雙11先機(jī)。因?yàn)樗须娚屉p十一期間的活動主題就是打折促銷，因此京東把宣傳的重點(diǎn)放在品質(zhì)好上面，突出在京東同樣低價可以買到正品?！?br />
2. TVC輪播強(qiáng)化記憶
10月25日，京東推出了“屌絲男”大鵬和“極品女”于莎莎系列TVC。這組TVC每支講述一個假貨令人深陷尷尬的故事，用“同是低價，買一真的”直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。有了“正品”的核心，180China開始圍繞著這一主題打造整個營銷計(jì)劃的故事線索。180創(chuàng)意副總裁Cheelip Ong認(rèn)為“每當(dāng)我們服務(wù)一個品牌的時候都會去創(chuàng)造好的故事，讓故事說話?！被ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)的受眾最怕的是假貨困擾，于是180通過故事讓消費(fèi)者看到京東的優(yōu)勢，整個傳播方案和廣告都體現(xiàn)出京東對正品的關(guān)注，在讓受眾印象深刻的同時，獲得消費(fèi)者的信任。
3. 微博+微信打造社會化營銷
在TVC上線的同時，在微博平臺上，京東推出了“七天七大號，每日一促銷”的玩法。從11月1日開始，為配合官網(wǎng)陸續(xù)推出的讀家款、家電惠、科技潮等主題促銷，京東選擇了與產(chǎn)品主題或粉絲定位相匹配的微博賬號，發(fā)布具有針對性和精準(zhǔn)度的廣告。當(dāng)然，也順帶諷刺了一把淘寶天貓。同時在微信平臺，上線“我的買買買日記”趣味活動。
在碎片化信息時代講好故事
與媒介環(huán)境改變相對應(yīng)的，是營銷人信息傳遞的渠道和方式的大不相同，一邊需要多平臺、多渠道、跨屏互動的渠道組合，另一邊內(nèi)容的故事性需要逐漸加強(qiáng)。
作為一間獨(dú)立廣告公司，180的特別之處在于用更新潮的創(chuàng)意理念講好一個故事，他們有一個“ SEET”（Storytelling、Engagement、Entertainment、Topicality）理念，指的是要學(xué)會講品牌故事。讓品牌融入進(jìn)故事并變得有趣，最后變成話題。品牌在傳播的時候不能用廣告思維，重要的是參與感，叫消費(fèi)者參與進(jìn)品牌里面來，而不要把消費(fèi)者當(dāng)成一個洗腦的對象，讓消費(fèi)者在感情上接受與品牌建立關(guān)系，這是今天的創(chuàng)意公司和廣告公司一定要做的事情。
Cheelip認(rèn)為，為品牌打造一個跨平臺推廣策略就像拍一部電影一樣：“比如一部武打電影的內(nèi)容并不都是以打斗為主的，還會有情感的戲，可是當(dāng)你看一部電影的時候會覺得整個邏輯思維會很清晰。所以當(dāng)我們做跨平臺的推廣時，第一要了解受眾人群，看這部電影的人是誰，然后為他們?nèi)懸粋€可以抓住受眾情緒的品牌故事?！?
在Cheelip看來，每一個宣傳平臺就像是電影里面不同的元素一樣，如果這些元素沒有拼湊好會令人感覺很零碎，但是如果能結(jié)合好就會變成一整個故事。所以180China的方式是，當(dāng)準(zhǔn)備做一個推廣時是以大想法為主線，然后不斷在各個平臺上進(jìn)行宣傳，通過廣告內(nèi)容講述一個故事，通過社會化營銷讓這個故事成為話題。所以這次京東雙十一最大的特點(diǎn)是“正品”，所有元素都是為了突出這個主題。Cheelip說：“消費(fèi)費(fèi)者在對接整個品牌信息時，會像看到一部電影一樣，消費(fèi)者會從不同平臺中看到一個觀點(diǎn)的延展，而這些觀點(diǎn)的延展是很有趣很有娛樂思維的。他們會覺得不是一家公司在說五句話，而是一家公司在說一句話，用不同的平臺來和消費(fèi)者對話。不同的演員，不同的場景，不同的鏡頭，不同的對白。但是主線沒有變。”
而對戰(zhàn)廣告也是講出品牌故事的一種方式，Cheelip認(rèn)為，對戰(zhàn)廣告最關(guān)鍵的是要帶著幽默和寬容的心態(tài)，180China為2013年和2014年京東所打造的廣告里都有對戰(zhàn)廣告的基因。事實(shí)上，“對戰(zhàn)營銷”已然成為一種品牌間雙贏的戰(zhàn)法——它不止是競爭者們的創(chuàng)意狂歡，消費(fèi)者對此也是喜聞樂見。但是對戰(zhàn)廣告的前提是雙方都可以接受，需要看品牌的成熟度?！八栽谧鰧?zhàn)廣告的時候我們要把握度，避免低俗，可以帶著一些小幽默，讓對方看到可以微笑，但并不是帶著強(qiáng)烈的攻擊思維?！?/span>
天下武功，唯快不破
作為一家獨(dú)立廣告公司，180China引以為豪的另一個特征就是“快”。在傳統(tǒng)的媒體時代，廣告的媒介傳播途徑相對比較穩(wěn)定，但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)生了快速變化，所以要求廣告公司的節(jié)奏一定要變得比以前更快。
Cheelip說：“我們和很多互聯(lián)網(wǎng)公司合作的過程中發(fā)現(xiàn)他們都是在一直蛻變，互聯(lián)網(wǎng)公司的特點(diǎn)就是快，非?？?，就像有一種功夫叫以快制敵，快是可以見招拆招的。廣告作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也有這樣的要求，180China的興起就是基于互聯(lián)網(wǎng)思維的時代背景下，需要一些非常優(yōu)秀的機(jī)具創(chuàng)意又有快速反應(yīng)的團(tuán)隊(duì)”。
180 Group的Digital VP Gregory Wu認(rèn)為，媒介碎片化在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)成為了很重要的一種媒介特征，所以在整個傳播營銷計(jì)劃設(shè)計(jì)里要對移動端進(jìn)行一些更有效的創(chuàng)意才能真正落地接觸到互聯(lián)網(wǎng)用戶，“在信息碎片化的時代，要求廣告公司要有快速的數(shù)字洞察力。如何在移動端與消費(fèi)者進(jìn)行更有效的溝通對營銷來說越來越重要，我們會大量的在微信、手機(jī)微博等社交媒體有一些創(chuàng)意的包裝和設(shè)計(jì)。不管是什么APP，都會有一些很普遍的應(yīng)用，比如二維碼和LBS，我們會把產(chǎn)品功能性上的東西整合消化吸收成為創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)。未來的營銷傳播趨勢要學(xué)會借力，借助那些在移動端上已經(jīng)成為用戶使用習(xí)性的行為。
180China被很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認(rèn)為是“最懂互聯(lián)網(wǎng)”的廣告公司，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)就是一個以新銳企業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)，他們在做決策的時候非常果斷，也非常包容新銳的想法。和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對接的時候，廣告公司不僅帶著營銷思維，還帶著科技思維和創(chuàng)業(yè)思維。Cheelip認(rèn)為，“代理機(jī)構(gòu)有很多值得和互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)的地方。我們以互聯(lián)網(wǎng)思維來要求自己，世界、互聯(lián)網(wǎng)、人們的思維模式都在改變，代理機(jī)構(gòu)也要隨之快速改變?！?
打造一支創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)
為了達(dá)到服務(wù)客戶的快速反應(yīng)，180China的團(tuán)隊(duì)更加扁平化，把很多部門進(jìn)行整合，形成了一些快速反應(yīng)的小團(tuán)隊(duì)“我覺得創(chuàng)意會越來越小龐大的公司會越來越少，有一個詞叫去中心化，越來越需要反應(yīng)快、真正有創(chuàng)意的人?！碑?dāng)有大客戶項(xiàng)目時，180China會把所有業(yè)務(wù)整合起來服務(wù)，對于一些持續(xù)性較低的項(xiàng)目，這些小團(tuán)隊(duì)也可以臨時快速組合。
由此帶來的價值是，在良好的溝通基礎(chǔ)下，團(tuán)隊(duì)往往能夠更迅速地對客戶的需求進(jìn)行反饋，對于需要快速反應(yīng)能力的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，這正是相當(dāng)重要的一個環(huán)節(jié)。另一方面，180China的客戶服務(wù)包括創(chuàng)意、美術(shù)、策劃甚至是專注于某個領(lǐng)域的專家都會參與進(jìn)來，直接與客戶進(jìn)行溝通。這也保證了團(tuán)隊(duì)可以針對客戶的需求提出更加全面和完善的方案，用有效的整合營銷去解決客戶的問題。
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