采訪：Roy、Ashley
撰寫：Ashley

創意的大潮如火如荼，熱點的出擊此起彼伏，潮流迭代的力量洶涌澎湃。我們置身的時代，處處講究一個“快”字。

一面是高速運轉、不斷革新的現代化都市節奏；一面是速食應變、碎片化積累的職場歷程。當年輕人選擇緊跟“一切皆快速”的目標，仿佛就要接受被“快速”裹挾和催熟的境遇。在相互追趕的焦灼感中，“厚積薄發”的常識和信念變得日漸淡化。

此前，統一誠實豆豆奶發布的一支成長定格動畫《Soy源夢記》，借助了職場新人Soy意外掉入仙境、開啟奇幻之旅的故事，傳遞出“世界急不可耐，慢才是成長之道”的寓意。這其中，三分《愛麗絲夢游仙境》的劇情，七分韋斯·安德森風格的定格手法，頗有幾分成人童話的深意和用心。當我們和這波戰役的操刀者——思湃廣告的創始人Gavin和Kelly回顧這場戰役時，發現動畫背后同樣隱藏著“快與慢相互取舍、較量”的故事。

故事緣起/
好的符號加上故事性，讓產品更有體感

所有的故事，要從今年開春統一誠實豆豆奶的產品包裝說起。

在包裝設計之初，基于“好產地決定好豆奶”的品牌訴求，思湃將誠實豆的產地長白山敦化地區提煉為主要的傳播點。為了對豆子的產地和生長過程展開具象的視覺傳達，長白山四季更替的景象、以及當地四種靈性的動物形象，被提煉作為標志，來勾畫一瓶好豆奶所要經歷的自然風貌與天地滋養。

從設計的層面看，不同于傳統豆奶包裝習慣以大豆為主角、指向“好原料”的功能賣點，誠實豆的包裝設計，更注重自然靈氣和童話氛圍的表達。兒童插畫的表現形式、富有靈性的動物符號、充滿地貌風情的畫面，連帶著童趣躍動感的字體設計，帶來一種探究自然的好奇心與愉悅感。

德國符號學家卡西爾曾說：“人類以符號為媒介來認識外在世界?！?/strong>在擅長設計的思湃看來，包裝是產品的第一媒介。從品牌初期介入，讓產品擁有一套吸睛的視覺符號、并以此設置相應的溝通點，是收割消費群體注意力的優勢所在。

因此，當客戶提出“在包裝之外再制作一套完整campaign”的想法時，思湃團隊顯得躍躍欲試。畢竟從包裝入手，去衍生創意故事，是思湃的拿手好戲。也正像Kelly所說：

當消費者喝到一個有故事的產品時，他們的體感是完全不一樣的。我們的思考路徑也很單純，用一個新穎的形式講一個印象深刻的故事，讓大家記住誠實豆的豆子是來自長白山，就這么簡單。

故事方法論/
從文化原型出發，為成人童話注入現代闡釋

縱觀整個市場，豆奶所針對的群體非常寬泛、且女性群體的占比不斷上升；而大部分國民飲品愛說的故事，傾向于國民媳婦讓全家人喝上健康好奶的溫馨路數。那么，在思湃看來，“誠實豆應該找到一個更精準的人群作為突破口，用更有溫度和同理心的方式跟他們溝通?！被蛟S，講述一個貼合現代語境、偏向女性群體自我實現與成長的故事，是一個不錯的選擇。

基于兔子形象與女性受眾群體的組合，童話“穿越”的故事原型成為首先呈現在Gavin腦海里的點。

從品牌傳播的角度考慮，故事與文化原型是消費者心智中原有的具象元素，可以快速引起共鳴。而從原型出發、為品牌創造一個與品牌內涵緊密關聯的新故事，不失為一種降低傳播成本、短時間抓取注意力的最佳途徑。

既然要連接到普通消費者的體感和長白山產地這兩件事，《愛麗絲夢游仙境》這樣的故事架構是最理想的方式。

但隨之而來的問題是，原產地和動物的展現并不是一個新鮮的創想，如果僅僅表達一個現代版的愛麗絲夢游仙境的故事，那么這種強烈的童話夢幻感，與當代社會的認知是否有所間隔？消費者會為一個與自我及現實缺少關聯的童話買單嗎？

細想之下，思湃決定抽離開故事原有的創作語境，取而代之的，是抽取一個快節奏工作重壓之下的社會樣本，作為解決方案。聯系到當時引發深刻討論的“996”話題，Gavin認為，若是搭載一個社會大背景，借用現實話題的框架，去重新構思一個完整的童話故事，更容易營造一個理性且感同身受的討論空間。

我們選擇“996”議題的目的，也是想把這部片子變得不那么童話，通俗點說，我們要為童話故事去膩。我相信如果這部片子沒有帶到“996”這個觸及到大家共鳴的現實點，效果會有蠻大的折扣。

社會背景事件、穿越故事原型、品牌硬核賣點、誠實豆120天播種成長和收獲的全過程……在所有元素深度融合的創想之下，故事的主要脈絡被建立起來。這也是我們后來看到的作品主線——

職場新人 Soy 在“996”的壓迫下日復一日地工作，在喝下一口豆奶之后，卻意外開啟了一場夢幻成長之旅。從春風十里的播種、夏季獨特的陽光寵愛、秋收溫暖的擁抱、冬天精靈的冷藏……Soy見證了誠實豆的四季生長，也更加懂得時間是成長最好的饋贈。

所有的創意，在基于邏輯自洽的基礎上，就有了傳播力與說服力。作為統一誠實豆故事的主創，Gavin也跟數英分享了如何轉化故事原型的“影子-調和-復活”的創意方法論：

首先，你要找一個影子，其實也就是一個大眾潛意識當中認知度比較高的心理投射。比如《Soy源夢記》用了《愛麗絲夢游仙境》，之前給蜻蜓FM創作的系列微電影借用了《花樣年華》中老上海的懷舊氛圍，《福爾摩斯》用了福爾摩斯和華生典型的探案推理過程……這個影子可以是一個故事模型、可以是一種氛圍、也可以是一種語境。

在找到影子之后，剩下的就是怎樣把這個影子復活。我們需要一個更新鮮的東西來調和。比如福爾摩斯與華生之間的基腐情節， 愛麗絲之外的“996”話題。如果影子的原味是嚴肅的，就需要找到輕松的元素來調和；如果影子的原味是很少女心的，就要找到比較尖銳的來調和。

在統一誠實豆豆奶的故事中，大至以高維視角、降維轉化去設計故事的整體架構，隨之一步步埋梗、布節奏、豐滿血肉；小到一張海報，也需要從某個創想性的“概念”出發，回歸到視覺語言的溝通。

但在創意成形之前，更需要的是兼具敏感度與轉化力的積淀。就像Gavin所補充的：“我們腦子里時刻要有一個像《千與千尋》里鍋爐爺爺房間中密密麻麻的抽屜，每天所接觸、看到的東西都要有意識地放進不同的抽屜中去。”這是創意這座冰山下的八分之七，也并非一朝一夕可以速成。

故事衍化/
情節構思、人物邏輯與趣味巧思

為了讓故事具備應有的合理性，在情節設置的層面，尤其是女主Soy穿越回到現實的結局選擇，思湃團隊經歷了一番人物邏輯的推演和考量。

一種設定是Soy回來之后，給老板遞交辭職報告，但如果結局是這樣，那不太符合我想輸出的態度。因為這可能是解決問題最痛快的方式，但并不是最負責的方式。

另一種設定是Soy回來之后，老板突然對她態度好轉，說：“今天早點下班吧?！钡覀兯伎枷聛碛X得，這也不對，太不真實了，強行洗白的感覺。

一個好的故事，并不是如同論文般精密推理的表達，也不是對幼稚情感的洶涌發泄；好故事在“共情”這一點上的勝利，往往表現在理性與非理性之間的聯姻。在Gavin看來，統一誠實豆的故事，想要探討的重點，并不是“996”制度本身的對錯，而是在制度運轉之下的個體，如何面對自我成長這樣的終極問題。那么若是Soy的內心，在回歸之后，可以在現實和夢境之間找到一個中和點、多了一份心理的強勁與成長的篤定，會更加符合邏輯。

作品出街后的反響證明，故事最終版的Soy，更能擊中當下年輕人對于“996”和“詩與遠方”的選擇。

基于《愛麗絲夢游仙境》的故事創想，《Soy源夢記》成功嫁接了消費者對于原先故事的喜愛和好感，降低了品牌的溝通成本；吸管這個帶有日常屬性的穿越媒介、以及長白山各類動物自帶萌系的屬性，也構建起品牌與受眾之間的情感鏈接。而在故事細節豐富度的層面，動畫中也埋伏下不少巧思和彩蛋，變得十分“耐看”。細心的觀眾也可以在內容的蛛絲馬跡和趣味點中，參與進一場觀看的尋寶游戲。

例如，動畫開場職場場景的設計，Boss以黑板大字報的形式進行露面的設定，就極富后現代主義的社會意味。這其中有股“Big brother is watching you”的既視感，附帶著些許“監工者”和“強權者”的意味，將職場的高壓與緊張感傳遞得分毫不差。

例如女主Soy，也并非一味溫順柔弱的性格，在結尾處回應老板的神情，讓置身上帝視角的觀眾意識到她內心的自我主張。在一部相優質的作品中，主創預留下的人物多面性的想象空間，其實也是讓觀眾放下身段、產生自我投射和代入感的空間。

同樣的，代表“高壓派”的Boss這一人物，并沒有被塑造成一個全然冷血的“惡”勢力。他偷喝豆奶前四下張望的舉動，被賦予了一種鮮明的反差與心理張力?！艾F在的龐然大物曾經也是個無名小卒吧？”海報文案對于Boss這一人物的解讀，既有過來人的睿智練達，也在無形中蘊含著對年輕人的激勵。

以至于Boss穿越后見到“老虎”的彩蛋，Gavin的回答是：“什么樣的人喝了誠實豆，就會很誠實地碰到他自己投射的動物形象。我們只想讓老板出個小小的洋相，這也是一個小諷刺吧。”

有態度的巧思、有伏筆的展示，讓“誠實豆”這個隱含主角，成為“自我鏡像”的投射，在傳達出人物角色顯性與隱性這兩面的同時，也豐富了“誠實”二字的內涵。

故事成形/
一絲不茍的設計、以及每一幀溫度與美學的追求

從故事創想到后期制作，《Soy源夢記》前后經歷了四個月的時間。而在定格動畫的制作環節，思湃則開啟了與老朋友蒸汽工場的再次合作。

定格動畫的制作非常耗時，流程繁瑣又精細，需要通過逐格拍攝圖片素材、使之連續放映，從而產生鮮活各異的人物角色和引人入勝的故事情節。從造型、人偶、道具制作的物料準備，到導演、燈光、攝影、美工、置景，甚至要動用威亞的環節配合……每一幀動畫溫度感的背后，意味著大量時間、精力和耐心的投入。如同Gavin所指出的：

定格動畫的難點在于，它有自己的視覺表現語言。它更像一張張平面的串聯。韋斯·安德森最早的身份是插畫家，因為他有平面構圖掌控的基礎，還有就是對審美力的考驗。

為了呈現出腳本所構想的動畫效果，蒸汽工場共搭建了500平方米的場景、還原了10個微縮場景，來再現長白山的自然秘境與現代職場的圖景。共有5名模型師、12名道具師的參與，制作出9只羊毛氈的動物偶、以及7個人偶，來呈現自然生靈的可愛、都市人物的造型。而5名動畫師，也以每天3-4秒畫面的速度，歷時2個半月，共創了4325幅畫面。

僅是道具和布景的環節，制作量已非常巨大。例如豆田場景這一項，道具師就必須做出上千顆不同形態的豆子。

由于豆子的數量太大，道具師只能特意定制出豆莢的模具。

為了不讓每顆豆子都長得一樣，又需要制作出十幾種不同形狀的硅膠模具，以供選擇。

在模具和豆粒完成之后，必須給每一顆豆莢仔細植上細小的毛絨，這樣才能與天然的豆子“以假亂真”。

豆子完成之后，還需要制作上百顆的毛豆植株，與之相配。在豆莢與植株匹配完成后，道具師又必須化身成“插秧小能手”，布置出豆田密密麻麻生長的天然模樣。

這才有了動畫中秋收奔跑的一幕。

即便動畫中，瀑布和雪山這兩個場景的戲份不多，也并沒有以全景的形式出鏡，但為了還原出自然景觀的逼真感，道具師花費了近三周的時間，截取了瀑布和雪山的最佳觀看角度，制作出景觀局部，并為每一塊巖石著色、鋪設植被。

為了讓瀑布周圍的土顆?？雌饋砀蛹毮?、符合比例，道具師需要拿著很重的榔頭，一點一點將泥土顆粒碾碎置景。

這才構成了動畫中最終呈現的景觀鏡頭。

當道具、布景、拍攝、剪輯等環節完成，終于拿到成片的思湃卻發現，動畫中兔子呈現的動態效果，看上去丑萌有余、卻靈氣不足。考慮再三之后，思湃和蒸汽工場還是決定將兔子的部分推倒重來，重新制作并拍攝了兔子二號。這才有了后來豎著耳朵俏皮互動的白兔場景。

創造好的內容與故事，不僅要懂產品、接地氣，更要在執行上精益求精。因為受眾對于內容的感知并不在于量，而更在于在質。就像Gavin說的：“制作上的龜毛要求，我都沒法舉例了……如果看到我們整理的反饋意見，那是一張比局部氣候還長的長圖，大到整個兔子已經拍好了不滿意全部調換，小到一個蘑菇的顏色?！?/p>

盡管布景已耗時費力，但是此次戰役中最困難的部分，卻存在于音樂與畫面相互配合的環節。

由于《Soy源夢記》并非一部純粹的劇情片，動畫摒棄了以人物對白推動情節的形式，而代之以曲樂和唱詞，將硬性的傳播點進行軟化。從創作和觀感的角度，春天舒緩的民謠、夏天節奏加強的rap、秋天富足的管弦樂、冬天音樂劇的觀感，能夠讓動畫的音樂元素和情緒顆粒感變得更加飽滿。

但是如何讓不同風格的曲樂得以順暢銜接？動畫段落的過渡部分需要鋪設怎樣的畫面、音樂又該如何設置節拍才能跟上畫面切換的節奏？這其中涉及到太多繁瑣而反復的溝通與調試。這其中唯一的解決途徑就是每一秒不斷匹配，以期找到最流暢的效果。

原定2分鐘的動畫時長，也由于劇情和視覺打磨的需要，被拉長至2分56秒。

就像Gavin坦言的，“大家會覺得定格動畫燃燒經費，但制作預算絕對不會貴過很多華麗的精美實景大片。對于控制成本這件事，這當中包括很多的忍耐、換位思考、自我懷疑再到自我完善的部分。我們并沒有考慮特別的設計去縮減工期，相反，我們做的每個決定都讓這個工期比預期要長了?！?br/>

反觀來看，這是種典型的帶著韋式“傻氣”的做事方式?？瓷先ヅc時代“短平快”的訴求相悖，實際上，卻是有意識地選擇用不那么聰明和討巧的方式，做出一些超越內心標準的審美堅持。

故事價值觀/
以精進式的“慢”態度，應對時代的“快”節奏

《Soy源夢記》上線后引發了熱議，有人表示非常驚艷和治愈，有人認為，這是眾多沙雕狗血廣告中的一股清流。面對來自各方的關注，Gavin和Kelly感覺有些意外；而來自業內的好評，也給予他們充分的信心。歸根結底，價值觀決定命運，而價值觀也是衡量好廣告的一大準則。

放眼整支動畫的立意，思湃引用了余世存《時間之書》中的一段話——“年輕人，你的職責是平整土地，而非焦慮時光，你做三四月的事，在八九月自有答案?！?/strong>一粒好豆的成長需要經歷從播種到收獲的時間積淀，項目的成形必須經歷從無到有的審美打磨，而現代個體的成長周期也需要走過一條厚積薄發的必經之路。

思湃創始人Gavin曾經就“廣告快節奏與工作慢態度的辯證關系”，表達過自己的看法：

廣告是個快節奏的工作，但是要用慢的態度去做。聽起來有點矛盾，但其實是個方法論。

在開始工作之前，先喝一杯咖啡，花5分鐘時間去思考和規劃后面8個小時的工作，具體到每個小時需要達到的目標，這不僅僅關乎儀式感，工作效率也會大大提高。

李安說，他在拍片時所學到的一個寶貴經驗是，面對一個體量巨大且感覺無從下手的工作，最重要的是先去瓜分，再去蠶食。這個非常重要。

而時代與個體間的快慢之道，也同樣如此。