采訪：Joy、Roy
撰寫：Roy
一覺醒來，發現自己回到學校的課堂上。窗外知了不知疲倦地叫著，四周墻壁上貼滿了沖刺加油的標語。同桌偷偷地在課本上畫畫，而講臺上寫板書的老師卻沒注意到這一切……
美好又短暫的青春，偶爾浮想也能勾起無限感慨。前段時間，bilibili 嗶哩嗶哩（后稱B站）在建站十周年之際推出紀念影片《干杯》，致敬了那些“熱愛青春的人”。
截至本文發布前，影片在B站內已獲得600萬播放量。在感動之余，我們與該影片的操刀手——B站市場中心總經理楊亮、市場推廣與合作總監王宇培，聊了聊影片背后的故事和思考。
熟悉又陌生的“小破站”
受到日本ACG（動畫、漫畫、游戲）文化產業影響，B站形成于早期的二次元粉絲圈，所以從建站之初B站就和二次元一直有著緊密的聯系。由于圈層小眾，彼時的B站成為國內幾個二次元愛好者重要聚集地之一，用戶也戲稱B站為“小破站”。
2009到2019，B站的十年順應了以二次元文化為代表的青年亞文化崛起。
在周年慶期間，B站特意上線了一個解鎖“時空寶箱”回到十年前的活動頁面。十年前的B站僅有動畫、娛樂、音樂、新番等幾個板塊，內容極其有限。但隨著年輕一代逐漸成長起來，擁有更多網絡話語權。B站的用戶基數不斷增加，所容納的興趣圈層也更加寬泛。
點擊進入十年前的B站
如今打開B站首頁則會發現，除了ACG相關內容以外，還包含舞蹈、科技、時尚、影視等多個興趣圈層的分區，而B站也為用戶開放了分區自定義排序功能。
2018年B站納斯達克上市，更標志“小破站”突破“二次元”、“彈幕視頻網站”等標簽，成長為一個月活躍用戶破億，涵蓋7000多個興趣圈層的“年輕人文化社區”。
面對數量眾多的興趣文化圈層，以及擁有不同成長經歷的用戶，B站也在思考該如何定義自己？
嗶哩嗶哩為何再干杯？
楊亮提到制作《干杯》影片的初衷，是希望創作出一支好作品讓用戶在情感上達成鏈接和共鳴。出于品牌傳播和未來發展的考慮，他們希望能觸達更多圈層用戶。
「嗶哩嗶哩 (゜-゜)つロ 干杯~」是B站最知名的一句話，一句由擬聲詞和顏文字的搭配組合，呈現出一種年輕人獨有的樂觀氣質。但在楊亮表示這句文案其實并不是B站通常意義的品牌slogan。
對我們來說B站包含了兩層含義：第一指由用戶組成的社區，第二是商業化運營社區的公司。這句「嗶哩嗶哩 (゜-゜)つロ 干杯~」并非來自品牌方或代理商，而是從用戶中產生的一句口號，通常不被用于廣告傳播。
如同支持自家球隊的粉絲相遇，總忍不住高呼一句“XX總冠軍”。其實這句「嗶哩嗶哩 (゜-゜)つロ 干杯~」是用戶約定俗成，用來表明自己身為B站社區一員的“接頭暗號”。這句話的歷史幾乎跟B站一樣久遠，但直到這次十周年《干杯》影片，B站才第一次以官方名義將「干杯」進行了更深層的解讀。
在影片中「干杯」的畫面一共出現了6次，無論何時何地，每一次「干杯」畫面的出現，都伴隨著一次與友人的相聚。
放學和小伙伴攢錢買汽水、高考結束后的集體慶祝、宿舍里偷偷自制火鍋、難舍難分的畢業聚餐，以及與公司同事的生日趴聚會。楊亮跟我們解釋背后的用意：
“在我們看來干杯和握手、擁抱等動作，都是各個民族、文化圈層都會形成的行為符號。就像干杯經常發生在聚會慶祝的時候，它代表著人和人之間一種善意的碰撞和交流，是一種基于彼此認同的正向情感共鳴，這其實和互聯網社區存在的本質是一致的。比如在B站中看到某條彈幕，或者是發現某個熟悉的興趣圈層而產生的共鳴和認同，這是我們一直想要傳遞給用戶的獨特體驗。”
受到不同興趣圈層用戶的廣泛認同，同時也傳遞品牌積極正能量的形象。在十周年這樣重要的日子里，「干杯」是一個再合適不過的溝通主題。
青春的懷念，永遠不會散
但巧合的是，「干杯」同樣是五月天一首傳唱度很高的歌曲。在B站《干杯》影片發布后，不少人紛紛熱議起兩段視頻。
某種意義上講，也正是因為這支歌曲，才促成了《干杯》這部影片的誕生。為了精準洞察用戶的一些想法和觀點，楊亮透露他們經常會在B站瀏覽用戶的彈幕、評論等內容尋找靈感。在一次“逛B站”的過程中，他們被五月天的這首《干杯》深深打動。
也許會 有一天 世界真的有終點
也要和你舉起回憶釀的甜
和你再干一杯
高唱“人生無限”的五月天成員們在步入30歲后，創作了一首獻給友情、回顧青春的歌。盡管歌詞旋律并不是非常考究，但「干杯」中樸素的表達與真情實感，還是打動很多歌迷。尤其是由陳奕仁導演拍攝的MV，在短短幾分鐘內用第一視角快速回顧了一生中值得懷念的人和事，讓很多人在其中看到了自己的影子，感嘆青春美好，傷感時光易逝。
與自己發生交集的人，構成了自己的一生。楊亮表示這首歌以及MV把他們想要表達的「干杯」概念詮釋得非常透徹。
雖然B站成立只有十周年，但用戶年齡卻涵蓋了80后、90后甚至00后等多個年齡階段。他們分屬不同的世代，但大體上對青春的印象基本同步，其中有很多可以共情的片段。相對B站年輕的用戶來說，五月天的MV中關于生老病死的表達有些沉重，但是對于青春和成長的歌頌，卻和他們的人生階段和經歷非常吻合。
最終《干杯》影片呈現了從兒時到孕育新生命之間，將近20年的人生片段，其中穿插了無數富有洞察的情節：趁著家長沒發現吹氣為電腦散熱、對課本上杜甫的漫畫再創作、偷偷在宿舍煮火鍋引發斷電、被領導訓只能躲在衛生間哭……在勾起回憶共鳴的同時，配合五月天的《干杯》BGM輕易擊穿了我們的情感防線。
王宇培告訴我們：“B站本身80后、90后同事很多，我們調查征集了大約一兩百條的青春記憶點，涵蓋小學、中學、大學、工作、結婚生子等等……大家一邊討論一邊篩選，跟我們代理公司和導演也經過了幾輪腳本磨合，最終將有記憶點同時比較好實現的故事保留了下來。”
或許因為彼此對“青春”的理解十分契合，王宇培透露B站和五月天的合作過程十分順利。不僅順利獲得五月天唱片公司相信音樂的授權，還邀請到五月天參加線下十周年活動表演并為B站祝福。
“從某種程度上講，這也是五月天對于B站的認可”，王宇培說道。
B站十周年，來自五月天的祝福
五月天和B站的首次合作，不同的表達方式，卻帶來相似的感動，而在影片很多細節處還藏了一些跟B站更有關的內容和元素。
例如《干杯》結尾處的老照片閃回，來自B站官方一次面向用戶的老照片征集活動。
影片中很多如地鐵、辦公室等場景，也都是在B站總部以及附近場景拍攝。一閃而過的鏡頭中偶爾露出的B站元素，隱晦地傳達了視頻與和B站的聯系。比如其中一幕男生趕著上班買早餐的鏡頭，人群后小電視的天線，暴露了拍攝地位于全國首家B站×羅森的合作主題便利店。
而在女主躲在衛生間哭泣的鏡頭中，一旁的抽紙盒上也出現了B站的站娘22和33。
除了視覺化的“B站”元素外，B站還邀請了一些UP主（視頻創作者）參演影片。受邀的UP主來自動畫、游戲、舞蹈、數碼、生活等多個興趣領域，粉絲數從30萬到300萬不等，他們的參演則在彈幕、留言區引發了粉絲圍觀。
比如一位擁有150萬粉絲的美食視頻UP主@徐大sao，就在影片中扮演了一位不近人情的領導。因為大sao平時在拍視頻時喜歡吃大蒜，于是他在《干杯》僅有的一句臺詞，被粉絲調侃為“不吃蒜就給我滾蛋！”
而相對于《干杯》影片來說，由B站市場部策劃的一系列慶?；顒?，更讓我們感受到一個熟悉的小破站。
在影片上線的晚上，B站在上海舉辦bilibili十周年的紀念活動，邀請B站董事長兼CEO陳睿、科幻小說《三體》的作者——劉慈欣、《人生一串》導演陳英杰、外號“局座”的退役海軍少將張召忠、UP主逍遙散人、以及宣布《三體》動畫化的藝畫開天CEO阮瑞、美麗小學項目負責人李國飛等嘉賓，來現場分享自己與B站的故事。
而在大會現場，B站分享了一路以來的成長歷程與變化，并公布了《三體》動畫項目啟動、紀錄片《人生一串》第二季上線、與美麗中國達成深度合作等重要事件。與此同時《超時空要塞》作者河森正治、《混沌武士》作者渡邊信一郎、《鏢人》作者許先哲等眾多中日畫師，為十周年帶來了各具特色的賀圖。而眾多陪伴B站一路成長的UP主們以及文體明星，也紛紛送上他們對于B站的祝福。
《干杯》影片、《三體》動畫化、公益小學……從B站在10周年分享給用戶、UP主、合作伙伴等發展歷程與思考，以及傳遞未來的一些計劃中可以看出，B站希望影響的不僅僅是二次元圈，甚至不僅僅是年輕人。
作為一個基于興趣而成長的社區，10歲B站呈現的更開放品牌態度，令人有些期待它的下一個十年。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（7條）