作者：yolo，來(lái)源：增長(zhǎng)黑盒精選

如果你最近沒有聽說(shuō)過(guò)FaceApp，那證明你脫離互聯(lián)網(wǎng)太久了。這款簡(jiǎn)單的濾鏡工具，正在以驚人的速度刷爆全球的朋友圈。

利用AI技術(shù)，F(xiàn)aceApp能夠?qū)⑷讼裾掌M(jìn)行造型轉(zhuǎn)化，比如把哭臉變成笑臉、給你的發(fā)型加上劉海、男女性別互換等28種功能。由于技術(shù)比較強(qiáng)大，所以轉(zhuǎn)換效果非常自然，用戶體驗(yàn)一流。其變現(xiàn)方式也很簡(jiǎn)單，免費(fèi)版靠廣告收入（生成照片帶logo水印），高級(jí)版收費(fèi)138元/年或者258元/永久（去廣告，無(wú)水印）。

當(dāng)前FaceApp中最火爆的一種濾鏡就是“變老”，可以讓你提前看到自己50年后的樣子 - 朋友圈刷屏的圖片基本都是來(lái)自這個(gè)特效。具體效果嘛，請(qǐng)看下面的“鋼鐵俠”：

FaceApp到底有多火爆呢？App Annie的數(shù)據(jù)顯示，7月14日-20日短短一周內(nèi)，安卓+iOS平臺(tái)的總下載量就突破了1000萬(wàn)，預(yù)估營(yíng)收接近300萬(wàn)美金！

更讓人驚訝的是，F(xiàn)aceApp先后在154個(gè)國(guó)家的iOS應(yīng)用商店登上免費(fèi)榜NO.1！在中國(guó)，僅有國(guó)民級(jí)應(yīng)用拼多多可與之匹敵，甩開抖音兩個(gè)身位。媒體報(bào)道稱，這款A(yù)pp的開發(fā)商并不是什么大廠，而是一個(gè)來(lái)自俄羅斯的小團(tuán)隊(duì)。

那么，F(xiàn)aceApp究竟是如何實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的呢？它的策略能夠給我們帶來(lái)哪些啟發(fā)？接下來(lái)，我們就根據(jù)“增長(zhǎng)工程學(xué)”的研究方法，一起來(lái)逆向挖掘它的用戶增長(zhǎng)策略。

1、廣告投放痕跡挖掘

既然是典型的App拉新，我首先想到的策略就是廣告投放。從行業(yè)規(guī)律上來(lái)看，很多娛樂屬性的App都是通過(guò)投放高ROI的社交媒體廣告，來(lái)獲取第一波用戶。

我又去查詢了一下第三方廣告庫(kù)，不論是facebook還是instagram，能夠查詢到的廣告數(shù)量都非常少，而且投放時(shí)間與爆發(fā)的時(shí)間點(diǎn)不符合，廣告內(nèi)容也與當(dāng)前流行的“變老”無(wú)關(guān)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源: Adspy）

 另外，通過(guò)查詢Google Display、Adwords等廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)，我發(fā)現(xiàn)FaceApp的投放量也非常稀少，跟其它App根本不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。

看起來(lái)，F(xiàn)aceApp確實(shí)測(cè)試過(guò)一些投放，但并未大規(guī)模應(yīng)用，似乎與近期的全球性增長(zhǎng)關(guān)聯(lián)性不大。一個(gè)靠朋友圈傳播的App，竟然不在社交媒體上投廣告？雖然這有點(diǎn)不太符合常理，但我也找不到更多證據(jù)了，暫時(shí)只能先放一放。

2、逆向落地頁(yè)流量

接下來(lái)，我們就從自然流量（organic traffic）上面找線索了。

一般情況下，這種App在自然流量渠道的下載，都會(huì)先把用戶引導(dǎo)至一個(gè)著陸頁(yè)上（官網(wǎng)首頁(yè)或子域名），然后跳轉(zhuǎn)應(yīng)用商店。比如下圖就是FaceApp常用的下載頁(yè)：

因此，只要摸清這種著陸頁(yè)的流量來(lái)源是哪里，我們就能了解它的自然下載是怎樣產(chǎn)生的。于是我就對(duì)FaceApp官網(wǎng)整域流量進(jìn)行了挖掘，看看哪些網(wǎng)站在給App著陸頁(yè)導(dǎo)流。

數(shù)據(jù)顯示，除了Google、facebook等主流渠道能夠持續(xù)帶來(lái)流量，還有4個(gè)十分陌生的網(wǎng)站貢獻(xiàn)了巨大流量：

（數(shù)據(jù)來(lái)源：SimilarWeb）

比較神奇的是，這些網(wǎng)站不僅自身流量就很大，而且本月給FaceApp導(dǎo)入的流量同期增長(zhǎng)了50倍！這可是一個(gè)關(guān)鍵的線索。

經(jīng)過(guò)一番研究，我發(fā)現(xiàn)這4個(gè)網(wǎng)站非常相似，都是在提供各種趣味測(cè)試。回想一下你在微信朋友圈經(jīng)常看到的“性格測(cè)試”、“面相測(cè)試”等等，性質(zhì)完全一樣，這在國(guó)外也同樣流行（被稱為Quizzes）。

事實(shí)上，幾乎首頁(yè)所有的測(cè)試都是由FaceApp來(lái)“贊助”的，其中我也發(fā)現(xiàn)了很多與“變老”相關(guān)的測(cè)試。你開始測(cè)試后便能清楚地看到FaceApp的下載頁(yè)鏈接（紅色箭頭） 。當(dāng)然，測(cè)試完全在網(wǎng)頁(yè)端進(jìn)行，不會(huì)強(qiáng)制你下載App。

測(cè)試的玩法非常簡(jiǎn)單，通過(guò)facebook賬戶登錄后，上傳一張照片，就可以獲得“變臉”效果的圖片。但這里面其實(shí)隱含了多個(gè)二次傳播的節(jié)點(diǎn)，比如：圖像里會(huì)添加FaceApp的水印、文字引導(dǎo)用戶到下載頁(yè)、一鍵分享測(cè)試鏈接到多個(gè)社交平臺(tái)。

綜合這些線索來(lái)看，測(cè)試活動(dòng)應(yīng)該算是FaceApp近期采用的主要策略之一了。用戶通過(guò)這些測(cè)試對(duì)FaceApp的“變臉”特效產(chǎn)生興趣，進(jìn)一步導(dǎo)流至下載頁(yè)面。另一方面，用戶在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)測(cè)試結(jié)果或特效圖片（帶logo水印），進(jìn)一步引發(fā)二次傳播，讓更多人對(duì)FaceApp產(chǎn)生了興趣。

那么，這種策略的效果如何呢？我碰巧發(fā)現(xiàn)，某些活動(dòng)頁(yè)面放置的下載鏈接，是通過(guò)bit.ly鏈接進(jìn)行跳轉(zhuǎn)的。這樣一來(lái)，只需要在短鏈接后面跟一個(gè)“+”，就可以直接查看該鏈接的訪問(wèn)數(shù)據(jù)了！結(jié)果顯示，最近一周每天都有近千人訪問(wèn)該鏈接。考慮到這些網(wǎng)站上有成百上千的測(cè)試，如果累加起來(lái)也是非常可觀的流量。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：bit.ly）

我們?cè)賮?lái)反向檢查一下，這4個(gè)網(wǎng)站究竟能給FaceApp帶去多少流量：

（數(shù)據(jù)來(lái)源：SimilarWeb）

粗略預(yù)估，在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)，從這4個(gè)網(wǎng)站導(dǎo)入FaceApp的流量就有30萬(wàn)，更別提還有更多測(cè)試網(wǎng)站了。雖然不知道下載轉(zhuǎn)化率如何，但這個(gè)流量數(shù)據(jù)還是非常可觀的。這些測(cè)試游戲網(wǎng)站之間有著密切的聯(lián)系，相互導(dǎo)流，似乎已經(jīng)形成了一個(gè)龐大的站群，構(gòu)建起泛娛樂人群的流量池，F(xiàn)aceApp可能早早就注意到了它們的價(jià)值。

3、找到“跳板式”廣告流量

這時(shí)，我突然想到，既然測(cè)試游戲都是通過(guò)社交媒體傳播的，那么FaceApp會(huì)不會(huì)利用這些測(cè)試作為跳板，投放社交媒體廣告呢？

我去檢查了一下，果然發(fā)現(xiàn)了線索——這些測(cè)試被作為廣告素材投放到facebook！

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Adspy）

如此一來(lái)，就能解釋我最初的疑惑了：FaceApp并非以自己的官網(wǎng)作為主體進(jìn)行投放，而是依靠測(cè)試游戲網(wǎng)站的投放，間接獲得下載量。其實(shí)仔細(xì)研究一下，我發(fā)現(xiàn)與FaceApp相關(guān)的測(cè)試游戲網(wǎng)站數(shù)量眾多，投放的廣告量也非常大，從2018年起，它就一直在沿用這個(gè)策略。

4、尋找社交媒體的引爆源頭

接下來(lái)，我們還要看看它是怎么在社交媒體上火起來(lái)的。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，社交媒體是最容易引發(fā)病毒式傳播的渠道。那么我們就來(lái)看看FaceApp在twitter、instagram、facebook等社交平臺(tái)的總體聲量變化吧：7月13日-20日期間，F(xiàn)aceApp的社交媒體聲量呈現(xiàn)火箭式攀升 - 在7月19日，其觸達(dá)范圍接近了1億人！

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Brand24）

可以看到，這其中有三個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)：首先是7月13日傳播開始啟動(dòng)，其次是7月16日呈現(xiàn)衰退趨勢(shì)的時(shí)候，突然被拉升了一把，最后是7月18-19日到達(dá)頂峰。

a、誰(shuí)是最初的引爆點(diǎn)？

數(shù)據(jù)顯示，FaceApp在社交媒體上的傳播，并非從歐美主流地區(qū)開始，而是起源于埃及等阿拉伯語(yǔ)系地區(qū)。隨后，才開始轉(zhuǎn)向東歐及美洲。下圖展示了兩個(gè)最可能的傳播源頭，尤其是ASA7BE這個(gè)博主，引發(fā)了粉絲在評(píng)論區(qū)瘋狂曬圖。13-16號(hào)這段時(shí)間，F(xiàn)aceApp可謂在阿拉伯地區(qū)火到極點(diǎn)，甚至引發(fā)了神職人員的抗議，稱其”違背神的旨意“，應(yīng)該被禁止使用。

當(dāng)然，在俄羅斯地區(qū)，F(xiàn)aceApp也在通過(guò)本地最大的社交平臺(tái)VK.com進(jìn)行同步傳播。

b、衰退是如何被遏制的？

從圖上可以看到，到了7月16日FaceApp的聲量就開始衰弱了。很明顯，阿拉伯及東歐地區(qū)的影響力非常有限。那么，為何從16號(hào)之后，F(xiàn)aceApp又重新躥火了呢？

我通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)最大的兩個(gè)娛樂媒體Buzzfeed和Bored Panda先后發(fā)表了軟文，將眾多明星的照片用FaceApp處理了一番 - 我們可以清楚的看到圖中FaceApp的水印。注意，這些照片并不是明星自己發(fā)出來(lái)的，而是蹭他們的流量。這兩篇文章一發(fā)，迅速就吸引了北美吃瓜群眾的關(guān)注，F(xiàn)aceApp的傳播趨勢(shì)得以回升。

c、影響力是如何到達(dá)頂峰的？

7月16日之后，F(xiàn)aceApp的曝光度已經(jīng)非常高了，各大主流社交平臺(tái)上都出現(xiàn)了#faceapp、#agechallenge等標(biāo)簽和話題。這時(shí)候，就到了典型的“需求倒逼供給”階段。明星們最需要就是流量，而FaceApp此時(shí)就是絕佳的流量工具。因此，眾多一線明星開始在社交平臺(tái)上曬出自己的“變老”照片，參與到相關(guān)話題中。比如著名的“暮光之城”劇組，擁有4300萬(wàn)粉絲：

又比如兩大營(yíng)銷號(hào)，杜蕾斯和樂高：

5、搜索流量挖掘

綜上來(lái)看，社交媒體傳播的確能夠帶來(lái)海量的曝光和品牌認(rèn)知，但這些KOL并沒有給出下載鏈接。FaceApp如何實(shí)現(xiàn)下載轉(zhuǎn)化呢？用戶的轉(zhuǎn)化路徑是怎樣的？

一般來(lái)說(shuō)，用戶產(chǎn)生認(rèn)知后，下一步的行為就是信息搜索。圖片里大大的Logo，足以讓人去搜索“FaceApp”這個(gè)關(guān)鍵字。顯而易見的后果是，在google搜索中，諸如“FaceApp”這種品牌詞的搜索量大幅上升，其官網(wǎng)的流量也隨之升高。

不過(guò)，比較讓我驚訝的是，數(shù)據(jù)顯示很大比例的用戶是通過(guò)Facebook直接進(jìn)行搜索。

因?yàn)?strong>在facebook搜索結(jié)果中，F(xiàn)aceApp是直接作為一個(gè)應(yīng)用程序顯示的，一鍵就可以跳轉(zhuǎn)應(yīng)用商店下載，轉(zhuǎn)化率顯然會(huì)非常高。我們可以看到facebook給出的數(shù)字：最近一個(gè)月有500萬(wàn)用戶使用過(guò)這個(gè)App，看來(lái)千萬(wàn)級(jí)下載量有很大一部分來(lái)自于此。

在檢查google搜索流量的時(shí)候，我還注意到另一個(gè)反常的現(xiàn)象：帶來(lái)流量的不僅僅是品牌詞，還有大量非常奇怪的句子，比如"what would I look like with beard"（我如果長(zhǎng)了胡子是什么模樣？）

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Ahrefs）

然而，官網(wǎng)上卻沒有任何相關(guān)的信息，只有一個(gè)下載按鈕。那么，為何用戶會(huì)搜索到這些句子，并來(lái)到網(wǎng)站呢？

通過(guò)檢查這些句子的落地頁(yè)，我發(fā)現(xiàn)FaceApp的官網(wǎng)其實(shí)有大量隱藏鏈接！這些頁(yè)面只能通過(guò)特定URL來(lái)訪問(wèn)，首頁(yè)上并沒有入口。統(tǒng)一格式為faceapp.com/filters/XXXX

說(shuō)實(shí)話，這個(gè)頁(yè)面內(nèi)容也是非常有情趣的。而頁(yè)面的主要功能除了布置長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，還能讓用戶一鍵體驗(yàn)頭像轉(zhuǎn)化的效果，從而引導(dǎo)下載App。

為什么FaceApp會(huì)去做長(zhǎng)尾詞的SEO呢？因?yàn)檫@些工具型App都面臨著一個(gè)難題：社交媒體的熱度一旦過(guò)去，下載量和活躍度就會(huì)一路下跌，直至消亡。但如果能利用長(zhǎng)尾詞占據(jù)google這個(gè)強(qiáng)大的流量入口，就能持續(xù)帶來(lái)用戶。

在這次爆發(fā)之前，F(xiàn)aceApp其實(shí)一直保持著每月幾十萬(wàn)的下載量。這雖然不能帶來(lái)火箭式增長(zhǎng)，卻能夠延長(zhǎng)App的生命力，還能為下一次爆發(fā)打好基礎(chǔ)。

6、總結(jié)

僅從表面上來(lái)看，F(xiàn)aceApp僅僅是“運(yùn)氣好”，明星們?cè)谏缃幻襟w上轉(zhuǎn)一下就火了。但是，它的背后卻設(shè)計(jì)了一套獨(dú)特的增長(zhǎng)策略，還有一個(gè)龐大的流量體系作為支撐：

首先借助測(cè)試類網(wǎng)站，為自己間接導(dǎo)流，積累了初始下載量，并通過(guò)用戶二次分享進(jìn)行傳播。小語(yǔ)種地區(qū)的KOL率先接觸到這些信息，并形成了初期的引爆點(diǎn)，小范圍爆發(fā)。

然后，美國(guó)的主流媒體大力宣傳，使得其進(jìn)入英語(yǔ)地區(qū)的社交圈，并吸引頭部KOL在社交媒體上傳播。隨著品牌認(rèn)知度增強(qiáng)，大量用戶開始搜索品牌詞、下載App，形成了全球性的爆發(fā)趨勢(shì)。

最后，F(xiàn)aceApp還通過(guò)大量頁(yè)面占據(jù)長(zhǎng)尾SEO流量，長(zhǎng)期維持用戶基數(shù)。

那么，為什么FaceApp會(huì)選定這種策略？作為一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，它又為何會(huì)具備落地執(zhí)行的能力呢？

答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)镕aceApp已經(jīng)做了兩年積累，能夠明確哪種策略是有效的。

大家可能不了解，早在2017年，F(xiàn)aceApp剛剛推出時(shí)就火爆了一把。當(dāng)時(shí)的特色功能是把“讓你強(qiáng)行笑出來(lái)”：把任何人像變成笑臉表情。那個(gè)時(shí)候，F(xiàn)aceApp就發(fā)現(xiàn)了蹭名人流量的威力，以及Buzzfeed這個(gè)精準(zhǔn)渠道：

到了2018年，F(xiàn)aceApp再次躥紅，核心功能則是“性別轉(zhuǎn)換”：能夠把任何人像轉(zhuǎn)換性別。此時(shí)，它又發(fā)現(xiàn)了社交媒體傳播的價(jià)值，以及測(cè)試類網(wǎng)站這個(gè)巨大的流量池。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：SimilarWeb）

兩年來(lái)，F(xiàn)aceApp也在不斷的通過(guò)社交廣告投放，測(cè)試各種功能是否有傳播性。雖然FaceApp有28種功能，但真正火過(guò)的只有3種 - 剩下25種都以失敗告終。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Adspy）

這個(gè)案例，清晰地展示了“增長(zhǎng)冰山”的理論：任何爆發(fā)式增長(zhǎng)，你看到的成功只是表面的1/8，另外7/8的深層要素其實(shí)都隱藏在水下。而為了讓這1次成功浮出水面，則需要1000次失敗提供浮力。

當(dāng)我們的業(yè)務(wù)遇到了問(wèn)題，或者尋求新的增長(zhǎng)方向時(shí)，借鑒市面上優(yōu)秀案例的策略是最直接的方法。但我們看到的優(yōu)秀案例報(bào)道、分析，大多是冰山的上層，有些信息被刻意修飾過(guò)，也有些信息被一帶而過(guò)。如果腦袋一熱，盲目模仿，一定會(huì)畫虎不成反類犬。

這時(shí)，我們需要逆向拆解、還原優(yōu)秀案例的每一個(gè)環(huán)節(jié)，了解他們?nèi)绾螞Q策的，適用于什么樣的場(chǎng)景。這些增長(zhǎng)策略背后、不為眾人所知的細(xì)節(jié)，是掩藏在海面以下的增長(zhǎng)冰山的重要部分。

越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境，越是注重對(duì)增長(zhǎng)冰山的挖掘。因此，我們?cè)诓粩嗤晟啤霸鲩L(zhǎng)工程學(xué)”的理論，提供增長(zhǎng)策略、工具、方法論的研究，希望為企業(yè)提供全新的視角，幫助企業(yè)探索增長(zhǎng)的方向。

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