品牌資產(chǎn)鼻祖戴維·阿克(David A.Aaker)在他的品牌三部曲之三《品牌領(lǐng)導(dǎo)》一書中提出“品牌領(lǐng)導(dǎo)模型”的概念，并且指出：

在這個(gè)模型中，品牌經(jīng)理不僅需要擅長(zhǎng)戰(zhàn)術(shù)謀劃和迅速反應(yīng)，更要具有戰(zhàn)略性思維和遠(yuǎn)見(jiàn)。他需要戰(zhàn)略性地調(diào)控品牌，提出在客戶心目中該品牌代表什么，同時(shí)始終如一地、有效率且有力地傳播這個(gè)特性。

戰(zhàn)略性地調(diào)控品牌，需要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)壓力、渠道動(dòng)態(tài)、以及品牌自身不同的發(fā)展階段，尋求最符合自己品牌形象的突破口。

比較常見(jiàn)的是品牌調(diào)整戰(zhàn)略一般是“年輕化”和“時(shí)尚化”，比如今年找了張藝興和周冬雨來(lái)代言的王老吉的“年輕化”。

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繼中國(guó)李寧的成功“時(shí)尚化”之后，今年特步也通過(guò)贊助《中國(guó)新說(shuō)唱》和《這就是街舞2》，并打出“特不服”的口號(hào)來(lái)作出“時(shí)尚化”的品牌激活。

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隨著一二線市場(chǎng)日趨飽和，三四線市場(chǎng)消費(fèi)力和消費(fèi)意識(shí)的崛起，最近一兩年，營(yíng)銷領(lǐng)域一直有在吹“擁抱下沉市場(chǎng)”的風(fēng)向。

因此，跟“年輕化”和“時(shí)尚化”這種品牌戰(zhàn)略調(diào)整不同的是，一些品牌似乎更認(rèn)可“接地氣的大眾路線才是市場(chǎng)的主流”這個(gè)規(guī)律。

最近我觀察到有這么幾個(gè)品牌，在它們的廣告?zhèn)鞑ブ校患s而同地選擇讓品牌走向“親民化”：

或是全新品牌的形象塑造，或出于強(qiáng)化品牌資產(chǎn)的考慮，或因?yàn)楫a(chǎn)品功能拓展帶來(lái)的品牌升級(jí)，或因?yàn)槠放苽€(gè)性需要轉(zhuǎn)型等。

這些廣告，沒(méi)有明星，沒(méi)有流量，沒(méi)有酷炫的特效，只有一個(gè)個(gè)普通得不能再普通的人，一個(gè)個(gè)平凡生活中的你和我，一個(gè)個(gè)關(guān)于認(rèn)真生活、努力堅(jiān)持的底層故事。

一、“生活里總是萬(wàn)千難，沒(méi)有拼過(guò)，不算活過(guò)”

品牌形象塑造：卡拉寶

卡拉寶(Carabao)，是來(lái)自泰國(guó)的一種活力飲料，Carabao的原意是一種象征「戰(zhàn)斗」的精神啟發(fā)。

作為首次亮相市場(chǎng)的品牌廣告，一般有著品牌形象塑造的重要意義。

卡拉寶找到了今年爆火的《誰(shuí)是佩奇》導(dǎo)演張大鵬操刀，講述6位普通人“咬牙堅(jiān)持”的故事。

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這6個(gè)普通人，有熬夜值班連續(xù)做了3臺(tái)手術(shù)的女外科醫(yī)生、有半夜去做代駕回來(lái)電動(dòng)滑板車沒(méi)電又不舍得打車的小哥、有飛機(jī)上趕方案的廣告人（疑似）、有舍不得讓老婆開(kāi)夜車自己堅(jiān)持開(kāi)的貨車司機(jī)、有半夜起來(lái)給發(fā)燒的小孩喂藥完了之后繼續(xù)打開(kāi)電腦工作的父親，有賣車籌錢給員工發(fā)工資的創(chuàng)業(yè)小老板，每一個(gè)場(chǎng)景和故事，相信每個(gè)人都可以從中看到自己。

飛機(jī)上趕方案我干過(guò)，半夜起來(lái)給孩子喂藥然后繼續(xù)工作我干過(guò)，而賣車籌錢發(fā)工資，我開(kāi)廣告公司的一兄弟干過(guò)，只不過(guò)不是賣車是賣房子。 

有趣的是，廣告的后半段有點(diǎn)在看歌舞電影的感覺(jué)，通過(guò)這6個(gè)普通人唱出了他們咬牙堅(jiān)持的初衷，最后合唱部分的文案，真的有被感染到。

1、賣車籌錢給員工發(fā)工資的創(chuàng)業(yè)小老板

不管怎樣，都要挺住
嘿呦，嘿呦
咬緊牙關(guān)，渡過(guò)難關(guān)
嘿呦，嘿呦 

壓力算什么，我扛得住
這不是問(wèn)題，我們一起
斗志滿滿

2、半夜起來(lái)給發(fā)燒的小孩喂藥完了之后繼續(xù)打開(kāi)電腦工作的父親

寶貝她，已經(jīng)睡著了
嘿呦，嘿呦
老婆她，今天辛苦了
嘿呦，嘿呦 

看你們一眼，就不怕晚
剛好有工作，還沒(méi)做完
斗志滿滿

3、熬夜值班連續(xù)做了3臺(tái)手術(shù)的女外科醫(yī)生

緊繃的神經(jīng)，不放松
嘿呦，嘿呦
已經(jīng)被汗水，全浸透
嘿呦，嘿呦 

在第一時(shí)間，我該出現(xiàn)
付出著一切，直到極限
斗志滿滿

4、舍不得讓老婆開(kāi)夜車自己堅(jiān)持開(kāi)的貨車司機(jī)

白天到黑夜在交替
嘿呦，嘿呦
月光和你為我照亮
嘿呦，嘿呦 

等天快亮了，就開(kāi)到了
我都不困了，你快睡吧
斗志滿滿

5、飛機(jī)上趕方案的廣告人（疑似）

抓緊著，每一點(diǎn)時(shí)間
嘿呦，嘿呦
習(xí)慣了，隨時(shí)在工作
嘿呦，嘿呦 

等忙完這段，陪你多點(diǎn)
那一盞光亮，是你笑臉
斗志滿滿

6、半夜去做代駕回來(lái)電動(dòng)滑板車沒(méi)電又不舍得打車的小哥

有些路，沒(méi)人能代替
嘿呦，嘿呦
但美好的，就在前方
嘿呦，嘿呦

每一個(gè)人都用力活著
一步步走過(guò)就是生活
斗志滿滿

期待這一天
嘿呦，嘿呦
誰(shuí)都曾想過(guò)要放棄
嘿呦，嘿呦 

可前路再難，要有人走
把能量灌滿，握緊拳頭
斗志滿滿
勇敢走向前 

生活里總是萬(wàn)千難
嘿呦，嘿呦
沒(méi)有拼過(guò)，不算活過(guò)
嘿呦，嘿呦 

有一種力量，推動(dòng)著我
有一股能量，充滿了我
斗志滿滿
管他有多難
陪你干翻生活萬(wàn)難

最后出現(xiàn)的這句slogan“陪你干翻生活萬(wàn)難”，這個(gè)“陪”字有講究，有想過(guò)為什么不是“助”、“幫”之類的，而是“陪”嗎？

我想這跟卡拉寶想通過(guò)這條廣告片塑造的品牌形象有關(guān)，一個(gè)“陪”字，將品牌與所有為生活堅(jiān)持拼搏的普通人站在了一起，那種和“你”一起并肩作戰(zhàn)“陪伴感”和“同行感”，有力地塑造出了品牌“親民化”的形象。

二、“可我盛裝以待，躍入人海，放下了再墜入色彩”

品牌資產(chǎn)強(qiáng)化：快手

前段時(shí)間，快手投放了一條由160個(gè)短視頻集合起來(lái)的“品牌形象宣傳片”。

為什么要打雙引號(hào)？

因?yàn)樗⒉皇悄欠N常規(guī)意義上的品牌宣傳片，但我覺(jué)得這條視頻的內(nèi)容以及傳遞出來(lái)的價(jià)值意義，它足以代表快手的“品牌形象”。

在投放這條視頻的文案里，一直都有這句：“山海遼闊，人間煙火，我們腳下這片國(guó)土有960萬(wàn)平方公里，整整13.9億人，愿每個(gè)人都能活出各自的精彩。”

這也正是這條視頻想要傳達(dá)的核心信息。

視頻名字叫#快手群像：存在即是完美#，許多人看完都被里面呈現(xiàn)出來(lái)的這種平凡人的精彩感動(dòng)了，并紛紛表示“誤解了快手”。

一直以來(lái)，快手給大眾的感覺(jué)就是“l(fā)ow”和“土”，這是快手的品牌資產(chǎn)。快手的戰(zhàn)略是，不放棄這個(gè)品牌資產(chǎn)，而是對(duì)它進(jìn)行更具有價(jià)值感的引導(dǎo)。

因此，某種意義上，它是對(duì)快手品牌資產(chǎn)的強(qiáng)化。

從內(nèi)容和表現(xiàn)形式上來(lái)說(shuō)，這個(gè)視頻也沒(méi)有說(shuō)很“高大上”，它是從另外一個(gè)角度來(lái)解讀快手這個(gè)品牌資產(chǎn)。

你眼中所謂的“l(fā)ow”和“土”，其實(shí)就是我們身邊最真實(shí)的生活，而這種真實(shí)的生活，也是屬于每個(gè)平凡人各自的精彩。

事實(shí)上，這兩年快手一直在做著這種“平民化”的品牌溝通，這是快手的自帶屬性，也是快手的天然優(yōu)勢(shì)。

2019跨年，快手做了一場(chǎng)#在快手，看見(jiàn)每一種生活#的Campaign。

其中有15張海報(bào)，記錄了每一個(gè)快手的普通用戶，15中微不足道又各自精彩的生活場(chǎng)景。

1、

不用離開(kāi)家鄉(xiāng)

松茸自己會(huì)走出家鄉(xiāng)

藏族姑娘/快手用戶：迷藏卓瑪

2、

做沒(méi)用的發(fā)明

也是件有用的事兒

手藝達(dá)人/快手用戶：V手工~耿

3、

我的詩(shī)和遠(yuǎn)方

是浩瀚星空

火箭研發(fā)者/快手用戶：極客少年

4、

已經(jīng)演了30多年

還沒(méi)有劇終

皮影藝人/快手用戶：魏宗富 道情傳承人

5、

距離終點(diǎn)

還有余生那么遠(yuǎn)

騎行者/快手用戶：旅行者（女騎士）美娜

回到上面快手群像那條視頻，里面有一句歌詞寫得很好：“可我盛裝以待，躍入人海，放下了再墜入色彩”。

生活各自精彩，人間值得歌頌。

三、“生活好，支付寶”

品牌聯(lián)想升級(jí)：支付寶

卡拉寶的“品牌親民化”是全新品牌的形象塑造，快手的“品牌親民化”是對(duì)固有品牌資產(chǎn)的強(qiáng)化。

而支付寶最近進(jìn)行了一次品牌聯(lián)想升級(jí)，把用了多年的品牌口號(hào)“支付就用支付寶”升級(jí)為“生活好，支付寶”。

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相信對(duì)很多普通用戶來(lái)說(shuō)，支付寶使用最多的場(chǎng)景還是用于各種支付，尤其是線下支付。

但近幾年支付寶產(chǎn)品的不斷迭代，上面已經(jīng)匯聚了更多生活場(chǎng)景需要的功能，或者說(shuō)是嫁接在支付寶上面、以支付寶為入口的子平臺(tái)。

為了改變這種“支付寶只用于支付”的品牌聯(lián)想，于是便有了這次的品牌升級(jí)。

支付寶找了52位從事各行各業(yè)的普通人，拍了52張開(kāi)懷大笑的照片，記錄了52種在支付寶使用過(guò)的功能及其對(duì)應(yīng)的生活場(chǎng)景。

下面節(jié)選幾個(gè)我習(xí)慣在支付寶上使用的生活需求。

1、首先是充話費(fèi)。這個(gè)是很早就養(yǎng)成的習(xí)慣，在微信還沒(méi)有充話費(fèi)功能時(shí)。

閨女在老家讀書我在北京賣烤冷面
月底用支付寶充幾十塊話費(fèi)
晚上收攤回家和閨女聊個(gè)把鐘頭
是一件幸福的事情

——冷面西施_崔玲

2、其次是余額寶，算是比較早的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品了。

音樂(lè)配酒
鍵盤貝司手風(fēng)琴
文藝到骨子里的人
也會(huì)把錢存到「余額寶」
老板娘與酒客樂(lè)隊(duì)

——鍵盤手_林昀

3、然后是菜鳥(niǎo)裹裹，主要用來(lái)退貨，但這個(gè)好像一般在淘寶上進(jìn)行？

女兒每次要寄快遞都扔給我
我就順手打開(kāi)支付寶找「菜鳥(niǎo)裹裹」
1小時(shí)上門取件 省心省力
不耽誤我跳廣場(chǎng)舞

——退休電工_李達(dá)明

4、最后是淘票票，有時(shí)候買電影票會(huì)用到，但用得比較多的還是大眾點(diǎn)評(píng)，習(xí)慣。

年輕的時(shí)候約她看電影
提前倆小時(shí)到排隊(duì)買票
現(xiàn)在打開(kāi)支付寶用「淘票票」就能買
我倆退休沒(méi)事兒干每周都去看

——退休工人劉世軍_蘇德蓮

可以看出，支付寶這次品牌聯(lián)想升級(jí)，用52個(gè)普通人的生活場(chǎng)景呈現(xiàn)的品牌“親民化”戰(zhàn)略，是有要借此搶占“國(guó)民第一生活平臺(tái)”的野心。

也可以看出，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)從微信支付，擴(kuò)展到了大眾點(diǎn)評(píng)這樣的生活平臺(tái)。

從國(guó)民第一支付工具，到國(guó)民第一生活平臺(tái)入口！這種品牌升級(jí)，本質(zhì)上就是一種品牌侵略式擴(kuò)張。

四、“所有不平凡都來(lái)自平凡”

品牌個(gè)性轉(zhuǎn)型：吳亦凡

文章開(kāi)頭我說(shuō)了，“品牌親民化”戰(zhàn)略是不使用明星，無(wú)所謂流量的，出現(xiàn)在廣告里面的都是和你我一樣的普通人。

而這個(gè)案例，本身主角是一個(gè)頂級(jí)流量，但這條MV里，沒(méi)有一個(gè)凡凡的帥氣特寫，甚至，你都見(jiàn)不到清晰的完整的凡凡的臉。

但你真的能從中看到你自己。

我覺(jué)得，與其說(shuō)這是《大碗寬面》的MV，不如說(shuō)這是一條以《大碗寬面》為BGM的城市生活影像，或者說(shuō)是一條找到吳亦凡來(lái)友情客串的市井紀(jì)錄短片！

其實(shí)MV是借吳亦凡的視角，把更多的鏡頭讓給MV中出現(xiàn)的每一個(gè)為夢(mèng)拼搏的平凡人，MV里出現(xiàn)的拉面師傅、外賣員、工人、高中生，司機(jī)、煎餅攤主、保安……原來(lái)他們才是“主角”！

1、

你關(guān)心的是頭條，
我只關(guān)心手里的面條

——成都 張師傅 32歲 火鍋店拉面師傅

2、

我有一個(gè)月跑破六雙鞋的記錄呢
哈哈！

——北京小劉 22歲 外賣員

3、

好車開(kāi)了不少
還是覺(jué)得全景天窗自行車最好！

——南京 朱先生 31歲 代駕司機(jī)

4、

這個(gè)煎餅攤是我的大事業(yè)！

——北京 馮阿姨 37歲 煎餅攤主

5、

蓋了好多房子，
有機(jī)會(huì)我也給自己蓋個(gè)家！

——上海 胡先生 29歲 施工工人

MV結(jié)束前，通過(guò)一段文案升華了主題和立意，即使最后一句“所有不平凡都來(lái)自平凡”有點(diǎn)“不平凡的平凡大眾”的感覺(jué)。

曾經(jīng)我們都覺(jué)得要成為最特別的那一個(gè)
才足夠偉大
現(xiàn)在我們更接納平凡的自己
沒(méi)有人能夠定義你的成功
你擁有你的天地
為了自己覺(jué)得更重要的竭盡全力
所有不平凡都來(lái)自平凡

有意思的是，這還沒(méi)結(jié)束，這條MV還有彩蛋，出現(xiàn)在最后黑屏的6句排比句中。

這幾句話的呈現(xiàn)方式有點(diǎn)不同，前面5句，是在同一幀中以“獻(xiàn)給XXXX的你”為句式，不斷地替換掉里面的文案。

而到了最后下面一句，才以換幀的形式出現(xiàn)。這是一句打破次元壁的句子，很用心的是，這一句話在屏幕中間出現(xiàn)后，慢慢往上移動(dòng)，想讓你透過(guò)黑屏，真的看到了屏幕中倒影中的你。

這個(gè)巧妙的處理方式，讓觀看這條MV的每一個(gè)人，都切切實(shí)實(shí)從中看到了自己當(dāng)下的樣子。

似乎也可以這么說(shuō)，每一個(gè)人，每一個(gè)觀看MV的你和我，都間接參與了這條MV的拍攝，我們以另外一種方式，出現(xiàn)在了這條叫做#人生一面#的MV里。

如果把吳亦凡本身當(dāng)做是一個(gè)品牌，那么《大碗寬面》便是這個(gè)品牌具有戰(zhàn)略意義的超級(jí)產(chǎn)品，吳亦凡通過(guò)這個(gè)超級(jí)產(chǎn)品，完成了一次品牌個(gè)性(brand personality)的轉(zhuǎn)型。

吳亦凡的人設(shè)，正在從高貴冷艷、霸道酷炫的冷都男，轉(zhuǎn)變成了親民和藹、接地氣的鄰家胖哥哥。

因此，《人生一面》與其說(shuō)是《大碗寬面》這首歌的MV，不如說(shuō)是《大碗寬面》這個(gè)超級(jí)產(chǎn)品的廣告片，更不如說(shuō)是吳亦凡這個(gè)全新品牌個(gè)性的形象宣傳片。

最后，總結(jié)一下上面的“品牌親民化”戰(zhàn)略：

1、品牌形象塑造：卡拉寶

給卡拉寶塑造一個(gè)所有咬牙堅(jiān)持、用力生活的普通人“陪伴者”、“同行者”品牌形象。

2、品牌資產(chǎn)強(qiáng)化：快手

贊美每一個(gè)活出各自精彩的平凡人，從另外一個(gè)角度對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值感引導(dǎo)。

3、品牌聯(lián)想升級(jí)：支付寶

從“支付就用支付寶”到“生活好，支付寶”，從“國(guó)民第一支付工具”到“國(guó)民第一生活平臺(tái)”的品牌侵略式擴(kuò)張。

4、品牌個(gè)性轉(zhuǎn)型：吳亦凡

通過(guò)自黑性質(zhì)的《大碗寬面》，完成從高貴冷艷、霸道酷炫的冷都男，到親民和藹、接地氣鄰家胖哥哥的品牌個(gè)性轉(zhuǎn)型。

有營(yíng)銷學(xué)家斷言：大眾所趨同的中低端消費(fèi)所散發(fā)出來(lái)的潛力無(wú)限。

從廣告表現(xiàn)來(lái)看，擁抱下沉市場(chǎng)、讓品牌走向親民化的戰(zhàn)略以及與之匹配的廣告內(nèi)容，似乎更能引發(fā)大眾的共情，也更能博得用戶的信任和青睞。

而“品牌親民化”究竟能否成為品牌戰(zhàn)略調(diào)整的新風(fēng)向？還是只是最近這段時(shí)間品牌集體無(wú)意識(shí)的巧合？我們一起靜觀其變。

文案怪談，下次再談！

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