市場(chǎng)營銷沒效果？因?yàn)檫@兩件事沒做好！
在探討市場(chǎng)營銷以前有一個(gè)非常重要的問題，就是首先要明白什么是市場(chǎng)營銷，也就是給市場(chǎng)營銷下一個(gè)定義。
只有科學(xué)準(zhǔn)確的定義了市場(chǎng)營銷，才能正確的把握市場(chǎng)營銷的研究方向。
什么是市場(chǎng)營銷？
簡(jiǎn)單地說，市場(chǎng)營銷就是管理有價(jià)值的顧客關(guān)系。
市場(chǎng)營銷的目的就是通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值而獲得回報(bào)，基本方法就是通過承諾卓越價(jià)值發(fā)展新顧客及通過創(chuàng)造滿意來留住和發(fā)展顧客。
以上是書本上的定義，記得上一篇文章我提到過，一個(gè)企業(yè)存在的基本邏輯就是你得對(duì)顧客有用（創(chuàng)造價(jià)值），還得能賺到錢（獲得收益），這兩者缺一不可。
所以，從為顧客創(chuàng)造價(jià)值的角度出發(fā)，就可以很容易的發(fā)現(xiàn)，很多人對(duì)營銷的理解過于狹隘和片面，以至于營銷經(jīng)常仍被理解為噱頭、廣告或推銷。
管理大師彼得·德魯克說：“市場(chǎng)營銷的目的在于使推銷成為多余”
優(yōu)秀的營銷不一定是富有創(chuàng)意的策劃或精彩的廣告和宣傳語。很多時(shí)候，我們深深被某個(gè)品牌或產(chǎn)品吸引，并不是它宣傳做得好，而是產(chǎn)品本身很好。
例如同仁堂這樣的企業(yè)幾乎沒打過什么廣告，可并不影響它成為國民第一醫(yī)藥品牌。很多的百年老字號(hào)之所以能持續(xù)經(jīng)營這么多年，大多數(shù)就是靠著產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)才走到了今天。
設(shè)想一下，一家企業(yè)可以靠著追熱點(diǎn)、趕時(shí)髦一直生存下去么？當(dāng)然不能，即使是大IP憤怒的小鳥、小豬佩奇，也無法將自身熱度保持超過十年，更何況那些每天不斷變換的熱點(diǎn)呢？
所以，企業(yè)要想獲得顧客價(jià)值，底層邏輯一定是：發(fā)現(xiàn)顧客的真實(shí)需求并通過卓越的產(chǎn)品來滿足它。
這是一場(chǎng)價(jià)值交換的過程，關(guān)鍵在于價(jià)值。
于是，市場(chǎng)營銷被定義為：企業(yè)為從顧客處獲得利益回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程。
菲利普·科特勒將市場(chǎng)營銷過程概括為5個(gè)步驟：
理解市場(chǎng)需求→設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略→構(gòu)建傳遞卓越價(jià)值得整合營銷計(jì)劃→建立盈利性客戶關(guān)系和創(chuàng)造客戶愉悅→從顧客處獲得價(jià)值以創(chuàng)造利潤
通過上述這5個(gè)步驟可以看出，前四個(gè)步驟企業(yè)都在努力的理解市場(chǎng)需求、創(chuàng)造客戶價(jià)值以及建立穩(wěn)定得客戶關(guān)系。
最后一步，正是通過為顧客創(chuàng)造了價(jià)值，企業(yè)才從顧客身上獲得了以銷售額、利潤和長期顧客權(quán)益等為形式的價(jià)值回報(bào)。
很多企業(yè)經(jīng)營不善，產(chǎn)品銷售不出去，這并不奇怪，因?yàn)樗麄冞B第一個(gè)步驟：理解市場(chǎng)需求都沒做好，后面做的事，自然是事倍功半，因?yàn)楹芏嗟漠a(chǎn)品根本就沒有理解和解決顧客的需求，如帶電視的冰箱、能播放音樂的馬桶。
就像你想追一個(gè)心儀的女生，在不了解她內(nèi)心所想的情況下即使付出再多，最終也只能換來一句“謝謝你的付出，但你不懂我”。
把市場(chǎng)需求理解透徹，很重要。顧客需要的從來不是鉆頭，而是墻上的那個(gè)洞，不是么？
一但有了更好的解決方案，再好的鉆頭都會(huì)被替代（柯達(dá)就是最好的例子），想明白這個(gè)問題，企業(yè)就應(yīng)該明確努力的方向是什么。
從今天的汽車發(fā)展趨勢(shì)看，研發(fā)電動(dòng)汽車一定比研發(fā)汽油車更靠譜，因?yàn)槠蛙囋俸茫紩?huì)因?yàn)橘Y源的枯竭而衰落。
所以，市場(chǎng)營銷先從理解市場(chǎng)需求開始。
一 、理解市場(chǎng)與顧客需求
我們每天在談市場(chǎng)需求，到底什么是市場(chǎng)需求？
首先，市場(chǎng)是由個(gè)人或組織為單位構(gòu)成的，市場(chǎng)需求也就是個(gè)人或組織的需求的集合。
市場(chǎng)包括某種產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者。
科特勒在定義顧客需求時(shí)專門提到了需求的產(chǎn)生過程：需要是需求產(chǎn)生的基礎(chǔ)，人的需要來自于本能，是一個(gè)人自然產(chǎn)生的狀態(tài)。如：一個(gè)人有溫飽的需要、安全的需要、表達(dá)得需要、社交的需要等（可參考馬斯洛需求理論）。
而欲望是需要的表現(xiàn)形式，一個(gè)人有溫飽的需要，所以看到美食后就會(huì)產(chǎn)生欲望；有性的需要，就會(huì)對(duì)美麗的異性產(chǎn)生欲望。需要、欲望這些都是本能的反應(yīng)，這些反應(yīng)只有在一定的條件下才能轉(zhuǎn)化為需求。
需求是怎么產(chǎn)生的呢？
當(dāng)欲望得到購買力支持時(shí)，就會(huì)轉(zhuǎn)化為需求。
我認(rèn)為這個(gè)定義有必要說一下，因?yàn)榭茖W(xué)的定義需求是分析市場(chǎng)的前提。
我們假設(shè)一下，某醫(yī)療器械公司要推出一款高端健康手環(huán)，專門檢測(cè)老人各項(xiàng)健康數(shù)據(jù)，方便還準(zhǔn)確，售價(jià)1萬。
這時(shí)，我們的市場(chǎng)在哪呢？是所有的老人么？當(dāng)然不是，因?yàn)槲覀兦懊嬲f過：只有當(dāng)需要或欲望得到購買力支持時(shí)才轉(zhuǎn)化為需求。
形成需求的這部分人構(gòu)成了我們的目標(biāo)市場(chǎng)。
簡(jiǎn)單嗎？簡(jiǎn)單。可生活中我們經(jīng)常看到不重視研究需求的營銷團(tuán)隊(duì)是如何整天上演無效營銷的。
例如：汽車每天都會(huì)被塞上各種抵押貸款的電話。沒錯(cuò)，汽車的確可以用來抵押貸款。但是，車主中有抵押貸款需求的人群不會(huì)超過5％，絕大多數(shù)車主雖然有購買力，卻沒有需要，所以無法形成需求。
那是不是應(yīng)該向正在創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生推廣貸款服務(wù)呢？他們是實(shí)實(shí)在在有貸款需要的人群。
也不是，因?yàn)榇髮W(xué)生創(chuàng)業(yè)雖然有貸款需要，卻得不到購買力的支持（缺少抵押物），也無法形成需求。
只有看清需求是什么，才知道如何滿足需求。
消費(fèi)者的需要和欲望通過市場(chǎng)提供物得到滿足，包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品很好理解，無形產(chǎn)品的范圍比較廣，概括的說，能夠滿足消費(fèi)者需求的一切非有形產(chǎn)品都是無形產(chǎn)品，如：服務(wù)、體驗(yàn)、信息。
如今很多品牌得競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌體驗(yàn)而不在于有形產(chǎn)品，如海底撈的服務(wù)、京東的極速物流、百達(dá)翡麗的品牌內(nèi)涵等等。
在分析市場(chǎng)需求時(shí)，葉茂中的沖突理論也是一個(gè)可以利用工具。葉茂中通過洞察顧客在消費(fèi)和生活中感性與理性的沖突、理想與現(xiàn)實(shí)的沖突來確定市場(chǎng)的需求，甚至通過制造沖突來為產(chǎn)品打造獨(dú)特賣點(diǎn)（滋源：洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？）。
二、設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和方案
營銷戰(zhàn)略研究的問題是連接品牌與顧客的底層邏輯。
所以，品牌一定要理解和回答兩個(gè)最重要的問題，即：我們?yōu)槟男╊櫩头?wù)（誰是我們的顧客）、怎樣為他們提供更好的服務(wù)（我們的價(jià)值主張）。
市場(chǎng)營銷管理也是顧客管理和需求管理，任何品牌都不能為所有的顧客服務(wù)，所以企業(yè)通過結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)客戶并確定市場(chǎng)范圍。
很多企業(yè)把全部消費(fèi)者當(dāng)做目標(biāo)客戶，認(rèn)為這樣可以將產(chǎn)品得適用范圍擴(kuò)到最大，不浪費(fèi)一個(gè)潛在客戶，有問題么？有問題！
因?yàn)榭蛻羧后w越大，差異化就越大，你的產(chǎn)品不可能涵蓋所有的市場(chǎng)需求，比如手機(jī)：有人需要大屏、有人需要小屏、有人在乎拍照、有人看重性能、有人想要安全、有人在意續(xù)航、有人關(guān)心價(jià)錢、有人想買稀缺……
你滿足了一類顧客的需求，必將失去另一部分顧客。
市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)可以單獨(dú)討論的話題，我們后面再聊，但需要注意的是：目標(biāo)市場(chǎng)的選擇范圍既不能太大也不能太小，太大失去焦點(diǎn)，太小沒有未來。
當(dāng)你決定了要服務(wù)的顧客人群，就要不遺余力的做出努力來獲得目標(biāo)客戶的認(rèn)可和購買。不過，市場(chǎng)上那么多的同類企業(yè)都在與你競(jìng)爭(zhēng)，為什么顧客會(huì)選擇你呢？
這就需要你擁有一個(gè)更具吸引力的價(jià)值主張。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨說過：你必須得讓消費(fèi)者意識(shí)到你在堅(jiān)持一些東西。
當(dāng)然，這種價(jià)值主張絕不是一句口號(hào)而已，它來自企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀，體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的方方面面。
如錢大媽，將品牌的價(jià)值主張傳遞給顧客最好的方式就是產(chǎn)品。錢大媽的slogan是：不賣隔夜肉。那如何向顧客溝通和傳遞品牌的價(jià)值呢？
每晚7點(diǎn)錢大媽開始打折，每過半小時(shí)多打一折直到11點(diǎn)半開始白送，用最直白有力的方式向顧客證明自家的肉是最新鮮的。這些動(dòng)作，是企業(yè)為傳遞價(jià)值主張而做的運(yùn)營配稱，它不斷突出和強(qiáng)化品牌的獨(dú)特性和價(jià)值。
我常常在想，那么多被人詬病的行業(yè)，為什么就不能用這樣的方式宣傳自己的價(jià)值主張和優(yōu)勢(shì)呢？
例如：
出租車（不繞路，怕良心迷路）
旅游景區(qū)飯店（老實(shí)人，不欺客）
醫(yī)藥企業(yè)（竭盡全力治病，摸著良心掙錢）
娛樂場(chǎng)所（沒有小姐，有小姐姐）
醫(yī)院（醫(yī)術(shù)高、態(tài)度好、檢測(cè)少、平價(jià)藥）
價(jià)值主張既是品牌差異化的內(nèi)涵基礎(chǔ)，又是顧客消費(fèi)時(shí)的購買理由。所以到世界各地問為什么買豐田？基本都是一句話：“因?yàn)槠?shí)耐用”。
市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略闡明了公司要服務(wù)的顧客以及如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值。
接下來，營銷管理者要制定詳細(xì)的執(zhí)行計(jì)劃來向顧客傳遞計(jì)劃好的價(jià)值。
具體的方案往往圍繞4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）來展開，通過一系列科學(xué)詳盡的計(jì)劃和營銷配稱來向目標(biāo)消費(fèi)者不斷進(jìn)行價(jià)值溝通。
總之，企業(yè)通過以上營銷組合來向消費(fèi)者傳遞品牌和產(chǎn)品價(jià)值，目的是與消費(fèi)者建立有價(jià)值的顧客關(guān)系。
洞察市場(chǎng)需求、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、明確價(jià)值主張、制定營銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)營銷計(jì)劃，這就是企業(yè)在市場(chǎng)營銷前期該做的事，主要任務(wù)就是完成品牌與顧客產(chǎn)生價(jià)值關(guān)系前的一系列鋪墊，為贏得顧客做準(zhǔn)備。
綜上，市場(chǎng)營銷的應(yīng)該從還沒有產(chǎn)品概念的時(shí)候就開始了，而不是閉著眼把產(chǎn)品量產(chǎn)以后才想起營銷。
如果等導(dǎo)彈升空后再開始瞄準(zhǔn)目標(biāo)、調(diào)整角度，你有多大把握可以擊中敵人？
本文部分觀點(diǎn)來自菲利普·科特勒《市場(chǎng)營銷》
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作者微信：李校掌（ID：liguowei1987）
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