樣板間，才是宜家的獲客法寶
1塊錢的冰淇淋，5塊錢的熱狗，最便宜的西餐廳，令人驚艷的家具性價比，被納入經典案例的零售動線……
老牌「宜家」總有辦法能讓顧客在店里多待一會兒，并產生擁有這樣一個家的強烈欲望，而它的樣板間就是這樣一件獲客法寶。
圖源：IKEA
Part 1
場景化營銷的先行者
相信大家對宜家創始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）從賣鉛筆小販變成全球首富的故事并不陌生，這位精明的生意人在1953年開始銷售平價家具，但是當時的宜家位于極其偏遠的地區，對于如何用最簡捷也最廉價的辦法把商品跨越地域限制地送到大城市顧客手里，年輕的坎普拉德還是踩了不少坑。
故事的轉機發生在一名叫Aaron Montgomery Ward的芝加哥人身上，他首創了唯一能跨越地域限制的“郵購零售業務”。坎普拉德好像瞬間找到了救命稻草，立馬將郵購列入自己經營的環節之中。
于是，每天早晨6點50分，一輛送牛奶的貨車就會準時來接收貨物，再將其送到火車站。
由于郵購生意打破了區域限制，宜家的家具銷售量也得以蹭蹭上漲。但這樣的好日子沒過多久，坎普拉德還沒來得及關起門來數錢，新的問題又找上門來了。
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消費者常常發來投訴，說是收到的商品與郵購目錄（宜家《家具指南》的最早雛形）完全不符，看來買家秀和賣家秀的梗真的不分地域不分年代。只不過那個年代還沒有店家給投訴者寄便便、打騷擾電話甚至上門砍人的戲碼…...
為了挽回生意，坎普拉德不得不再度增加籌碼，他迅速在阿姆霍特農場買下了一間木工坊，并將其搖身一變，改為家具展廳。
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自此每每店里出了什么新品，總是第一時間出現在家具陳列室里，讓顧客親眼查看、親身體驗產品再購買。當然，這一個新點子也不負眾望，上門參觀的顧客越來越多，宜家的銷量開始更為可觀。
也就是在那時起，現代宜家的概念也初步成型。本質上，宜家正是利用產品目錄吸引人們到店鋪來參觀樣板間，再完成購買。這就是如今宜家門店的雛形。
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好的營銷，無非就是在于如何讓顧客相信，基于某種理由或情感，他需要你擺在架上的商品。而最有效的方法之一就是建立使用者情境，讓顧客直接看到商品被買回家以后的樣子，以此影響消費者決策。
只不過作為場景營銷的先行者的宜家更巧妙，幾乎沒有一個家居品牌能像他家那樣全是用自由產品就能組成各種功能房間，它甚至會在樣板間里為自家的每一件商品設計一個能道出故事的情境風格。
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如今隨意走進任何一家門店，已經布置好的客廳、臥室、廚房、洗手間等等樣板間里塞滿了宜家商品，初入職場的年輕人、手上沒多少錢但對生活有要求的年輕情侶、剛成立的三口之家……不同的人群或在沙發上隨意落座，或是躺在床上刷刷手機聊聊天，或是圍坐在餐桌上幻想著一家人開飯的場景……
他們有著不同的面孔，但相同的是此刻都共同沉浸在宜家樣板間塑造的場景里，心里更會忍不住聯想到：如果這些東西都擺在我家該有多好。
Part 2
賣貨？還是賣生活的想象？
答案很明顯是后者。
沒錯，我們總是習慣在家具中傾注自己對生活場景的設想，宜家更是把這種設想發揮到極致，它一直以各種不同的方式去研究人們生活的方方面面。
圖源：IKEA
比如在宜家的樣板間里，除了蹭空調的小區大爺大媽，你肯定會撞見不少戀愛中的年輕人。
的確，這里的每一個樣板間都在構建著年輕情侶“未來”&“家”的夢：他們在這里一起幻想，未來屬于自己的愛巢，下班就倒在愛克托沙發里，把頭埋進軟墊，翹起雙腳放松全身；周末坐在布滿陽光的陽臺波昂扶手椅上，貓也忍不住跳上來……這里給足了你倆迅速組建“家”的理由。
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國內有不少家居品牌，也會出類似的樣板間，同樣設置了場景、以及在場景之中的人，但對這些品牌來說，樣板間也好，產品手冊也好，大多都還只停留在宣傳產品的“千人一面”層面上：這里是客廳，那就配上沙發、電視、大桌子；這里是廚房，那就鍋碗瓢盆備齊就可以……
但是作為店里的獲客頂梁柱，宜家的樣板間更多會去考慮不同家庭不同時期的不同需求，生活空間越來越小，客廳如何兼做臥室？家庭辦公室和舒適的客廳如何輕松轉換？講求健康體質的時代健身空間怎么解決？如何為準備出生的小寶寶重新布置家里的動線？一起生活的一家人，如何在有限的地方里享有自己的個人空間……
你看，很多人都對裝飾空間心生恐懼，要不就是不懂房屋設計，要不就是沒有時間，要不就是預算不夠……
圖源：IKEA
事實上，很多人逛宜家其實都是沖著“找靈感”來的，因為在宜家樣板間一個個細致的場景設置里，總能輕松找到解決這些生活中困擾的方法。
是的，宜家不只提供家具，而是花費更多的筆墨來提供一整套居家解決方案。每每僵化的思維被打破，你都會不禁感嘆“原來還能這個樣子”。
宜家幾乎從來不圍繞產品說事，而是一直在闡述“什么是家、什么是生活”，來傳遞一種“我買的不是家具，而是像宜家樣本間一樣美好的生活”的想象。
Part 3
樣板間：宜家價值觀的最直觀傳遞
“為大眾創造更美好的日常生活(To create a better everyday life for the many people)。”
這是宜家創始人坎普拉德時常掛在嘴邊的話，也是宜家對家的價值觀的最佳體現。但是如何讓這句聽起來既普遍又有點虛的話更加讓人可感可知，樣板間就是宜家的押寶利器。
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我們不得不面對這樣的事實，城市越來越擁擠，而房價居高不下，不少人，特別是年輕人，只能選擇相對更小的房子。
雖然住的地方更小了，但不代表就沒有了生活，只不過有些空間要開始承載更多的功能，靈活巧妙的設計就變得相當關鍵。
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圖源：IKEA
在宜家看來，任何的家具，只要適合主人當時的經濟、心理狀態就是最完美的。家就是個容器，這方寸之間卻能容納很多驚喜，兩個人的時候可以是整個世界，親朋好友來訪時又是另一個天地，獨處時又有和自己對話的足夠空間。在這里沒有對錯，只有最適合你的生活方式。在這里，預算有限也沒法限制你想要的“家”。
總的來說，逛逛宜家的樣板間，你大概能發現宜家想說的兩個核心點：一是我們為每個普通人設計；二是不管房子大小，我們有很多好點子，解決你在裝飾家的過程中會碰到的各種難題。
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為何宜家會有這樣的自信？可能很多人都還不知道，想在家居領域占據更多地盤真的不得不使出渾身解數，事實上宜家從無到有制作一個樣板家，保底就需要用到三份資料。
一份是主人資料，是的，宜家商場的每個展間其實都有一個虛擬的主人，因為考慮顧客的實際需求，明顯比風格和家具的搭配更重要。也只有對空間主人的具體行為與生活劇情描述，才能對應相應的產品與解決方案，最重要的是，這種需求可能隨時都需要進行細節的調整來融入顧客的實際生活。比如小寶寶一天天長大，媽媽開始擔心家里的桌角等潛在危險，于是宜家設計師會安裝防撞角等等。
圖源：IKEA
第二份資料才是銷售部提供的本年度主推產品的明細列表。實際上，這兩份重要資料并不是宜家的YY，他們每年都會去一些典型的家庭做家訪，可能是單身家庭，也可能是情侶、新婚夫婦、剛成立的三口之家等等，他們都是宜家的現有以及潛在顧客，而對這些人群所做的相關的分析，則形成了宜家樣板間制作的第三份資料。
所以別驚訝，這就是無論你來自哪個家庭哪種環境，每次逛宜家的樣板間總能找到適合自己的家居靈感的秘密所在。
圖源：IKEA
出過《玩具總動員》、《飛屋環游記》等爆款動畫的皮克斯動畫工作室（Pixar Animation Studios）的首席創意官約翰·拉塞特曾說過：
好的動畫能讓我們開心幾分鐘，而唯有好的故事情節，才能讓我們一直坐著把電影看完。
這句話，放在宜家身上同樣適用，面對一個陌生的市場，低價、功能性等以產品為導向的思維的確能快速獲得目標消費群的好感，而當大家漸漸熟悉起來的時候，唯有以品牌和價值觀為導向的內容才能獲得信任與長期的情感連接。
作為宜家最重要的獲客法寶之一，宜家的樣板間向來是一項存在感極強的營銷利器。宜家不僅用它來傳遞新品信息，更是在傳達像宜家樣本間一樣美好的生活。
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很明顯，在今天的用戶眼中，最能反映價值的不再是金錢，而是時間。因此受到顧客青睞，進而愿意投入寶貴時間的商店，已不再是僅僅是提供實用商品的商店，而是那些透過不期而遇、周祥服務和各種新點子，讓顧客感到驚喜、愉悅并提升生活品質的空間。
而老牌「宜家」似乎總有魔法能讓顧客在店里多待一會兒、多買一點、過幾天再來一趟。
而不是像一般的購物商場那樣，讓人心里一直咒罵：該死的通往1樓的樓梯和出口到底在哪里！
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