樣板間，才是宜家的獲客法寶
1塊錢的冰淇淋，5塊錢的熱狗，最便宜的西餐廳，令人驚艷的家具性價(jià)比，被納入經(jīng)典案例的零售動(dòng)線……
老牌「宜家」總有辦法能讓顧客在店里多待一會(huì)兒，并產(chǎn)生擁有這樣一個(gè)家的強(qiáng)烈欲望，而它的樣板間就是這樣一件獲客法寶。
圖源：IKEA
Part 1
場(chǎng)景化營(yíng)銷的先行者
相信大家對(duì)宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）從賣鉛筆小販變成全球首富的故事并不陌生，這位精明的生意人在1953年開始銷售平價(jià)家具，但是當(dāng)時(shí)的宜家位于極其偏遠(yuǎn)的地區(qū)，對(duì)于如何用最簡(jiǎn)捷也最廉價(jià)的辦法把商品跨越地域限制地送到大城市顧客手里，年輕的坎普拉德還是踩了不少坑。
故事的轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在一名叫Aaron Montgomery Ward的芝加哥人身上，他首創(chuàng)了唯一能跨越地域限制的“郵購(gòu)零售業(yè)務(wù)”。坎普拉德好像瞬間找到了救命稻草，立馬將郵購(gòu)列入自己經(jīng)營(yíng)的環(huán)節(jié)之中。
于是，每天早晨6點(diǎn)50分，一輛送牛奶的貨車就會(huì)準(zhǔn)時(shí)來(lái)接收貨物，再將其送到火車站。
由于郵購(gòu)生意打破了區(qū)域限制，宜家的家具銷售量也得以蹭蹭上漲。但這樣的好日子沒(méi)過(guò)多久，坎普拉德還沒(méi)來(lái)得及關(guān)起門來(lái)數(shù)錢，新的問(wèn)題又找上門來(lái)了。
圖源：IKEA
消費(fèi)者常常發(fā)來(lái)投訴，說(shuō)是收到的商品與郵購(gòu)目錄（宜家《家具指南》的最早雛形）完全不符，看來(lái)買家秀和賣家秀的梗真的不分地域不分年代。只不過(guò)那個(gè)年代還沒(méi)有店家給投訴者寄便便、打騷擾電話甚至上門砍人的戲碼…...
為了挽回生意，坎普拉德不得不再度增加籌碼，他迅速在阿姆霍特農(nóng)場(chǎng)買下了一間木工坊，并將其搖身一變，改為家具展廳。
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自此每每店里出了什么新品，總是第一時(shí)間出現(xiàn)在家具陳列室里，讓顧客親眼查看、親身體驗(yàn)產(chǎn)品再購(gòu)買。當(dāng)然，這一個(gè)新點(diǎn)子也不負(fù)眾望，上門參觀的顧客越來(lái)越多，宜家的銷量開始更為可觀。
也就是在那時(shí)起，現(xiàn)代宜家的概念也初步成型。本質(zhì)上，宜家正是利用產(chǎn)品目錄吸引人們到店鋪來(lái)參觀樣板間，再完成購(gòu)買。這就是如今宜家門店的雛形。
圖源：IKEA
好的營(yíng)銷，無(wú)非就是在于如何讓顧客相信，基于某種理由或情感，他需要你擺在架上的商品。而最有效的方法之一就是建立使用者情境，讓顧客直接看到商品被買回家以后的樣子，以此影響消費(fèi)者決策。
只不過(guò)作為場(chǎng)景營(yíng)銷的先行者的宜家更巧妙，幾乎沒(méi)有一個(gè)家居品牌能像他家那樣全是用自由產(chǎn)品就能組成各種功能房間，它甚至?xí)跇影彘g里為自家的每一件商品設(shè)計(jì)一個(gè)能道出故事的情境風(fēng)格。
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如今隨意走進(jìn)任何一家門店，已經(jīng)布置好的客廳、臥室、廚房、洗手間等等樣板間里塞滿了宜家商品，初入職場(chǎng)的年輕人、手上沒(méi)多少錢但對(duì)生活有要求的年輕情侶、剛成立的三口之家……不同的人群或在沙發(fā)上隨意落座，或是躺在床上刷刷手機(jī)聊聊天，或是圍坐在餐桌上幻想著一家人開飯的場(chǎng)景……
他們有著不同的面孔，但相同的是此刻都共同沉浸在宜家樣板間塑造的場(chǎng)景里，心里更會(huì)忍不住聯(lián)想到：如果這些東西都擺在我家該有多好。
Part 2
賣貨？還是賣生活的想象？
答案很明顯是后者。
沒(méi)錯(cuò)，我們總是習(xí)慣在家具中傾注自己對(duì)生活場(chǎng)景的設(shè)想，宜家更是把這種設(shè)想發(fā)揮到極致，它一直以各種不同的方式去研究人們生活的方方面面。
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比如在宜家的樣板間里，除了蹭空調(diào)的小區(qū)大爺大媽，你肯定會(huì)撞見不少戀愛中的年輕人。
的確，這里的每一個(gè)樣板間都在構(gòu)建著年輕情侶“未來(lái)”&“家”的夢(mèng)：他們?cè)谶@里一起幻想，未來(lái)屬于自己的愛巢，下班就倒在愛克托沙發(fā)里，把頭埋進(jìn)軟墊，翹起雙腳放松全身；周末坐在布滿陽(yáng)光的陽(yáng)臺(tái)波昂扶手椅上，貓也忍不住跳上來(lái)……這里給足了你倆迅速組建“家”的理由。
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國(guó)內(nèi)有不少家居品牌，也會(huì)出類似的樣板間，同樣設(shè)置了場(chǎng)景、以及在場(chǎng)景之中的人，但對(duì)這些品牌來(lái)說(shuō)，樣板間也好，產(chǎn)品手冊(cè)也好，大多都還只停留在宣傳產(chǎn)品的“千人一面”層面上：這里是客廳，那就配上沙發(fā)、電視、大桌子；這里是廚房，那就鍋碗瓢盆備齊就可以……
但是作為店里的獲客頂梁柱，宜家的樣板間更多會(huì)去考慮不同家庭不同時(shí)期的不同需求，生活空間越來(lái)越小，客廳如何兼做臥室？家庭辦公室和舒適的客廳如何輕松轉(zhuǎn)換？講求健康體質(zhì)的時(shí)代健身空間怎么解決？如何為準(zhǔn)備出生的小寶寶重新布置家里的動(dòng)線？一起生活的一家人，如何在有限的地方里享有自己的個(gè)人空間……
你看，很多人都對(duì)裝飾空間心生恐懼，要不就是不懂房屋設(shè)計(jì)，要不就是沒(méi)有時(shí)間，要不就是預(yù)算不夠……
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事實(shí)上，很多人逛宜家其實(shí)都是沖著“找靈感”來(lái)的，因?yàn)樵谝思覙影彘g一個(gè)個(gè)細(xì)致的場(chǎng)景設(shè)置里，總能輕松找到解決這些生活中困擾的方法。
是的，宜家不只提供家具，而是花費(fèi)更多的筆墨來(lái)提供一整套居家解決方案。每每僵化的思維被打破，你都會(huì)不禁感嘆“原來(lái)還能這個(gè)樣子”。
宜家?guī)缀鯊膩?lái)不圍繞產(chǎn)品說(shuō)事，而是一直在闡述“什么是家、什么是生活”，來(lái)傳遞一種“我買的不是家具，而是像宜家樣本間一樣美好的生活”的想象。
Part 3
樣板間：宜家價(jià)值觀的最直觀傳遞
“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活(To create a better everyday life for the many people)。”
這是宜家創(chuàng)始人坎普拉德時(shí)常掛在嘴邊的話，也是宜家對(duì)家的價(jià)值觀的最佳體現(xiàn)。但是如何讓這句聽起來(lái)既普遍又有點(diǎn)虛的話更加讓人可感可知，樣板間就是宜家的押寶利器。
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我們不得不面對(duì)這樣的事實(shí)，城市越來(lái)越擁擠，而房?jī)r(jià)居高不下，不少人，特別是年輕人，只能選擇相對(duì)更小的房子。
雖然住的地方更小了，但不代表就沒(méi)有了生活，只不過(guò)有些空間要開始承載更多的功能，靈活巧妙的設(shè)計(jì)就變得相當(dāng)關(guān)鍵。
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圖源：IKEA
在宜家看來(lái)，任何的家具，只要適合主人當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)、心理狀態(tài)就是最完美的。家就是個(gè)容器，這方寸之間卻能容納很多驚喜，兩個(gè)人的時(shí)候可以是整個(gè)世界，親朋好友來(lái)訪時(shí)又是另一個(gè)天地，獨(dú)處時(shí)又有和自己對(duì)話的足夠空間。在這里沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有最適合你的生活方式。在這里，預(yù)算有限也沒(méi)法限制你想要的“家”。
總的來(lái)說(shuō)，逛逛宜家的樣板間，你大概能發(fā)現(xiàn)宜家想說(shuō)的兩個(gè)核心點(diǎn)：一是我們?yōu)槊總€(gè)普通人設(shè)計(jì)；二是不管房子大小，我們有很多好點(diǎn)子，解決你在裝飾家的過(guò)程中會(huì)碰到的各種難題。
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為何宜家會(huì)有這樣的自信？可能很多人都還不知道，想在家居領(lǐng)域占據(jù)更多地盤真的不得不使出渾身解數(shù)，事實(shí)上宜家從無(wú)到有制作一個(gè)樣板家，保底就需要用到三份資料。
一份是主人資料，是的，宜家商場(chǎng)的每個(gè)展間其實(shí)都有一個(gè)虛擬的主人，因?yàn)榭紤]顧客的實(shí)際需求，明顯比風(fēng)格和家具的搭配更重要。也只有對(duì)空間主人的具體行為與生活劇情描述，才能對(duì)應(yīng)相應(yīng)的產(chǎn)品與解決方案，最重要的是，這種需求可能隨時(shí)都需要進(jìn)行細(xì)節(jié)的調(diào)整來(lái)融入顧客的實(shí)際生活。比如小寶寶一天天長(zhǎng)大，媽媽開始擔(dān)心家里的桌角等潛在危險(xiǎn)，于是宜家設(shè)計(jì)師會(huì)安裝防撞角等等。
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第二份資料才是銷售部提供的本年度主推產(chǎn)品的明細(xì)列表。實(shí)際上，這兩份重要資料并不是宜家的YY，他們每年都會(huì)去一些典型的家庭做家訪，可能是單身家庭，也可能是情侶、新婚夫婦、剛成立的三口之家等等，他們都是宜家的現(xiàn)有以及潛在顧客，而對(duì)這些人群所做的相關(guān)的分析，則形成了宜家樣板間制作的第三份資料。
所以別驚訝，這就是無(wú)論你來(lái)自哪個(gè)家庭哪種環(huán)境，每次逛宜家的樣板間總能找到適合自己的家居靈感的秘密所在。
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出過(guò)《玩具總動(dòng)員》、《飛屋環(huán)游記》等爆款動(dòng)畫的皮克斯動(dòng)畫工作室（Pixar Animation Studios）的首席創(chuàng)意官約翰·拉塞特曾說(shuō)過(guò)：
好的動(dòng)畫能讓我們開心幾分鐘，而唯有好的故事情節(jié)，才能讓我們一直坐著把電影看完。
這句話，放在宜家身上同樣適用，面對(duì)一個(gè)陌生的市場(chǎng)，低價(jià)、功能性等以產(chǎn)品為導(dǎo)向的思維的確能快速獲得目標(biāo)消費(fèi)群的好感，而當(dāng)大家漸漸熟悉起來(lái)的時(shí)候，唯有以品牌和價(jià)值觀為導(dǎo)向的內(nèi)容才能獲得信任與長(zhǎng)期的情感連接。
作為宜家最重要的獲客法寶之一，宜家的樣板間向來(lái)是一項(xiàng)存在感極強(qiáng)的營(yíng)銷利器。宜家不僅用它來(lái)傳遞新品信息，更是在傳達(dá)像宜家樣本間一樣美好的生活。
圖源：IKEA
很明顯，在今天的用戶眼中，最能反映價(jià)值的不再是金錢，而是時(shí)間。因此受到顧客青睞，進(jìn)而愿意投入寶貴時(shí)間的商店，已不再是僅僅是提供實(shí)用商品的商店，而是那些透過(guò)不期而遇、周祥服務(wù)和各種新點(diǎn)子，讓顧客感到驚喜、愉悅并提升生活品質(zhì)的空間。
而老牌「宜家」似乎總有魔法能讓顧客在店里多待一會(huì)兒、多買一點(diǎn)、過(guò)幾天再來(lái)一趟。
而不是像一般的購(gòu)物商場(chǎng)那樣，讓人心里一直咒罵：該死的通往1樓的樓梯和出口到底在哪里！
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