運動時尚火了，但Lululemon增長策略能被復制嗎？
2017年我曾經寫過一篇吐槽對比：《中美健身對比報告》。當時我還在吐槽中國健身房的泥石流時尚：
在美國的健身房里，是一個別開生面的運動時尚。除了我們常見的Nike、Adidas、Under Armour、Lululemon這四大金剛以外，經常在健身房看到美女有好看的肩帶、legging或者運動bra（運動內衣）。
而在中國的健身房時尚，畫面感……絕對一流。大家拿了隨便的衣服和褲子就來了……像是買完菜順便進來蹦個迪似的。
而如今，僅僅是2年的時間，一切都變了。
現在我走進健身房，運動bra、修身的legging、搭配的外衫……健身房時尚已經成為了一道風景線。
我在知乎搜索超級猩猩，搜到了這位Grace_Leng的圖片
隨之出現的女性消費機會也很明顯，國內女性運動市場正在迅速崛起，各大傳統運動品牌如 Nike、Adidas 等開設了全新的女式專賣店，推出更多女性服飾品類，爭取更大的女性運動市場份額。
國內也出現了不少新興的消費品牌，例如瑪婭(Maia Active)、粒子狂熱(Particle Fever)等女性健身服裝品牌迅速崛起。
據Euromonitor統計，2018年中國運動服行業市場規模約達 1147 億元，其中 50% 是運動衍生類服裝，休閑類運動服占據了中國運動服行業的主體地位。
對此非常有興趣的我，于是特別好奇——大運動趨勢下，運動休閑時裝品牌的機會在哪里？如果是一個新銳品牌，該如何掌握先機來搭建自己的品牌做增長呢？
一、被譽為”社群鼻祖“的Lululemon
說到運動服裝品牌，很多不明所以的人都會說：“快去學學北美已經成功并火成邪教的知名品牌：lululemon（璐璐檸檬）呀，他們用社群運營做起的整個品牌，簡直是私域的鼻祖。”
比如我隨手在知識星球搜了搜就看到這位不認識的朋友的言論：
如果你對Lululemon不熟悉，我簡單介紹一下：
Lululemon是一個加拿大的運動服裝品牌，它神奇之處，是因為業界提到它就會說起他當年的傳奇：“沒有市場部，不打廣告，不找明星代言，光靠素人傳播”。
Lululemon早年做瑜伽服，在北美還是挺多競品的，創始人也沒多少錢，于是想了一個辦法，早期把自己店就開在瑜伽訓練室，與教練合作，贊助社區瑜伽課。Lululemon把營銷費投入給瑜伽教練，并提供免費的服裝。
Lululemon還打造了一個屬于自己的大型瑜伽集體活動，成功營造了社區文化。加拿大主流媒體還曾經將這一現象（對Lululemon的狂熱愛好）比喻為“邪教式的”（Cult-like）。
從白領、家庭主婦開始蔓延，隨后逐漸影響明星、KOL，Lululemon于是迅速積攢起了大批的女性消費者。
Lululemon大火，2007年上市，至今已經突破全球30億美元銷售額大關。
而這些在今天，都被歸為了是”私域的功勞”？
如果真的是社群造就了Lululemon，秘密大家都已經知道了，那復制不就完了嗎：做社群、贊助教練、搞線下瑜伽，這不就可以復制出一個中國版Lululemon了嗎？
其實這就是一個典型的本末倒置，做社群運營根本不是Lululemon成功的本質。
二、Lululemon成功的本質：品類策略
我們往常在做增長和營銷的時候，往往會被這樣的表層技巧所迷惑：
該怎么做增長？裂變。
怎么做獲得更多流量？做私域。
怎么做出令人印象深刻的營銷？做事件。
但這些其實都是停留于表面的技巧，人人都可以復制的技巧，真正重要的找到增長底層驅動力。
Lululemon的增長驅動核心，其實根本不是社群運營、數字化、線下店，而在于品類策略。
Lululemon的一路成功在于它切入了一個快速崛起的細分運動品類：瑜伽，并定義了一個新的品類：瑜伽時尚。
瑜伽其實在美國是19世紀80年代才剛剛開始被廣為接受的，并在加利福尼亞開始出現了對瑜伽的專門研究。
在這之前，有一陣子美國人因為嬉皮士甚至非常排斥瑜伽，認為這事和某些不良嗜好是一樣的活動。
所以Lululemon的創始人Chip Wilson1998年創立這個品牌那會，正是踩上了瑜伽在美國被普及和廣泛接受的開端。
當時Chip愛上了瑜伽，在瑜伽課里作為唯一的男性，他看著班里的人數越來越多，心想為什么不開一家專門銷售賣瑜伽服飾的連鎖店。
當時的市場上這一領域還是一片空白，沒有專業的瑜伽服品牌。于是他賣掉了他之前運營了十幾年的一家公司Westbeach Company，創立了Lululemon。
而接下來的20年，不僅瑜伽產業快速在美國增長（下圖可見光從2012年到2020年瑜伽產業規模的增長率），這個行業的服裝市場也同時爆發了。
瑜伽生意在美國的規模（單位：10億美金），來源：Statista
就連2012年~2015年都仍在高速發展。
我們在之前《什么樣的機會能產生新消費品牌？》里就提到，品類變革會產生非常大的品牌機會。
如果你不能成為品類第一，那就創造一個你能成為第一的品類。
Chip Wilson在無意之間因為對瑜伽的熱愛，創造了專門為瑜伽而服務的運動服裝品牌，并讓一切圍繞著瑜伽品類和它的用戶而打造：
1、他早期預算有限，所以就靠和瑜伽工作室、教練合作，贊助教練。
2、他知道瑜伽愛好者的痛點又和他老婆都深諳服裝供應鏈，所以他做出來的瑜伽褲不但吸汗、加強瑜伽運動者的功效、而且還讓女性身材看起來曲線很棒（原來老美鍛煉和中國沒區別，套上一個免費的T恤和運動褲就去運動了）。
3、還有一個女性消費者的洞察，當時在美國的職場，管理層是女性的不多，同時美國的畢業生60%都是女性，并且女性大學畢業生增長率越來越高。喜歡瑜伽的老美，都是一些精英中高層的25-34歲女性，她們也非常崇尚在精神上的互相鏈接。所以Chip做了許多”女性職場解壓、防乳腺癌”等相關支持女性的活動。
Lululemon的消費者畫像，來源：Similarweb
4、Chris Wilson也很喜歡在品牌包裝、店里貼上一些非常瑜伽愛好者喜歡的“雞湯”：朋友比錢更重要……多呼吸……生病都是壓力造成的……（雞湯改變世界啊親）
2014年開始，瑜伽這陣風吹向中國大地，Lululemon于是依靠著海外建立起來的品牌形象和經驗，開始贊助國內瑜伽和普拉提教練，線上線下同時開店，同樣的策略在中國又贏了一遍。
總而言之，Lululemon增長的本質是來自于瑜伽這個品類和人群的快速增長，而他這個切入口夠細、準、產生強鏈接和強口碑，所以才帶起來了這個品牌。后來Lululemon被職業CEO接手后資本化運作，慢慢擴張領域，也開始打男性市場等等。
Lululemon的早期成功離不開“瑜伽”，就如同Nike的成功離不開“跑步”。
今天Nike廣為人知的是它給人們帶來精神力量的slogan："just do it"。但大家不知道的是，Nike之所以能夠站住運動市場的先機，都是因為它早期就占領了跑步這個運動人群的心智，一路陪跑。它后來做的一系列Nike跑步社群，也都是圍繞著緊貼運動品類，占領心智而打的。
他們牢牢地和曾經小眾的一項運動捆綁在一起，耐心經歷長達10年以上的“陪跑”，當這項運動變得大眾化并開始流行起來時，品牌也早已一起成長壯大了。
三、中國新銳運動品牌的品類切入點
既然Lululemon成功的瑜伽品類策略不可復制，那中國的新銳品牌，該怎么切入市場品類？
雖然讓Lululemon拔地而起的運動細分品類機會在中國沒有，但是中國仍然有大運動品類心智的崛起趨勢。
就算你在健身房里沒看出來，仔細看看最近的融資新聞還是能看出來……Keep融到了D輪、樂刻運動D輪，還有SpaceCycle（對標國外的SoulCycle）、SuperMonkey這樣的新型健身倉也拔地而起。
數據來源：IT桔子，表格整理：艾瑞咨詢
那中國的新銳運動休閑品牌是怎么切入女性消費者的呢？
三種方式：
1、打亞洲運動品類第一。
2、切入都市生活方式和顏值經濟。
3、從時尚運動品類切入做第一。
第一種，最會打亞洲運動品類第一的，應該就數MAIA ACTIVE瑪婭了。
MAIA ACTIVE 瑪婭是成立于2016年的專為亞洲女性打造的運動品牌。品牌于去年剛剛完成一輪由紅杉資本、華人文化資本、火山石資本和元鑰資本共同投資的超4000萬元人民幣的融資。
瑪婭的品類切入點，是圍繞亞洲都市女性的顏值和時尚需求，打“最適合亞洲的高顏值運動休閑服裝”，搭配時下最流行的小紅書種草，價格300~500十分好剁手。
如果拿不了品類第一，那就成為亞洲品類第一。
雖然Lululemon在北美運動休閑已經稱王，但是Lululemon整體的設計偏向于解決人們運動過程中對服裝的功能性需求，比如吸汗、速干、易穿脫之類的，讓產品更加適合做瑜伽，卻沒有解決亞洲女性的一些痛點。
所以MAIA ACTIVE瑪婭從第一天起就強調她們的產品“為亞洲女性量身定制”，并圍繞著這個點下了功夫。例如瑪婭會針對褲子太長、腳口太松、副乳凸顯、腰臀部不貼合等做專門的改變。就連選擇粉色，瑪婭都會漂白一點更貼近亞洲人的膚色。
Maia Active的天貓店
第二種，切入顏值經濟和都市生活方式。
在我觀察，中國大多女性在購買健身服裝的時候，考慮點比起功能性，甚至更注重“顏值”——能不能拍出好看的照片很重要。
似乎在小紅書上搜索相關關鍵詞也發現了這一點：“蜜桃臀”“小蠻腰”“馬甲線”等都是熱詞。
根據瑪婭告訴我的數據，她們發現用戶非常喜歡搭配：褲子、bra一起買的連單率很高，平均每單2.5件。同時消費者一季度最多可以買到4次以上，把原來低頻次消費的運動品可以多次購買，搭配不同場合。
所以就此行為習慣，瑪婭定價定在300~500區間，讓女生能更輕松下單兩件，還能夠不心疼地高頻下單。
漸漸地，穿著運動品牌的場景就轉移出了健身房，融入了都市的生活方式場景。
所以在線下體驗這塊，和Lululemon不同的是，Lululemon經常組織的是線下的戶外瑜伽運動，而Maia更傾向于面對都市白領女性的社交需求，做好玩的嘗試：比如號召粉絲們帶領自己身邊的閑置（單身）異性，互想交換介紹給其它單身粉絲認識，解決了粉絲群體的社交需求。
瑪婭還把活動場景向室外和藝術延伸，比如剛做了一場燈光展騎車的活動。
第三種，打時尚牌。
我在2年前的《中美健身對比報告》里就有提到粒子狂熱，Particle Fever(PF)，就從來不喜歡把自己歸為一個純健身品牌，而是更多從時尚角度出發。
Particle Fever粒子狂熱成立于2015年，近期剛完成近億元B輪融資，由創世伙伴資本領投，清流資本和盛萬文化跟投。
PF定位上一直稱自己的時尚科技感——“避免盲從的大眾潮流，拒絕無意義的標簽，從藝術、科技和文化的多元視角實踐一切和運動穿著有關的先鋒計劃。”
相對定位比較中性，在選模特上也都是傾向于外模。
2018年PF還專門和天貓一起登上了紐約時裝周。
在線下活動發面，PF崇尚的也都是時尚科技感的裝置。
四、未來運動服裝的品類機會
伴隨“全民健身”運動趨勢的崛起，未來運動服裝的市場和機會又在哪里？
也許可以考慮從下面幾類人群入手：
1、小眾運動的小生意——沖浪、潛水人群：擴充產品線的時候可以優先考慮受歡迎的小眾運動。
2、潮文化人群：中國有嘻哈”“這就是街舞”很火，“優衣庫XKAWS”被人瘋搶，潮文化是趨勢，也能打中許多男性人群。
3、中產時尚人群：既然最近花幾百元買一個大牌的口紅是潮流，對于健身服裝行業也一樣，如果定價在1000元左右就可以獲得購買奢侈品的體驗和快感，一定會有消費者為它買單，時尚品牌進駐運動品類在國外也早有盛行。
最近我發現，有時尚品牌開始進軍中國運動品類市場了。比如，剛開出第一家線下店的女性健身品牌Anna Sui Active”。
愛美的女生應該都知道Anna Sui（安娜蘇），是著名的時裝和彩妝品牌。Anna Sui在今年4月在中國開啟了運動休閑服裝的線，還請到了Adrianne Ho做品牌大使。目前在天貓、上海興業太古匯有店。據說下個月會在上海IAPM環貿開店。
4、下沉市場：健身并不是一二線城市人群的專利，下沉市場的小鎮青年也有運動、健身、改變自己生活方式的需求，只是需要等待運動人群、運動習慣、消費能力同步提升起來。
對我而言，我認為運動休閑品牌是一種樂活的生活方式和心態，而這種生活方式的人群在現在都市壓力之大，只會日趨增長。
隨著女性的意識解放，我無比期待著中國全國女性穿著運動休閑服裝上街購物、上班的那一天。
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