2017年我曾經(jīng)寫過一篇吐槽對比：《中美健身對比報(bào)告》。當(dāng)時(shí)我還在吐槽中國健身房的泥石流時(shí)尚：

在美國的健身房里，是一個(gè)別開生面的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。除了我們常見的Nike、Adidas、Under Armour、Lululemon這四大金剛以外，經(jīng)常在健身房看到美女有好看的肩帶、legging或者運(yùn)動(dòng)bra（運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣）。

而在中國的健身房時(shí)尚，畫面感……絕對一流。大家拿了隨便的衣服和褲子就來了……像是買完菜順便進(jìn)來蹦個(gè)迪似的。

而如今，僅僅是2年的時(shí)間，一切都變了。

現(xiàn)在我走進(jìn)健身房，運(yùn)動(dòng)bra、修身的legging、搭配的外衫……健身房時(shí)尚已經(jīng)成為了一道風(fēng)景線。

我在知乎搜索超級(jí)猩猩，搜到了這位Grace_Leng的圖片

隨之出現(xiàn)的女性消費(fèi)機(jī)會(huì)也很明顯，國內(nèi)女性運(yùn)動(dòng)市場正在迅速崛起，各大傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌如 Nike、Adidas 等開設(shè)了全新的女式專賣店，推出更多女性服飾品類，爭取更大的女性運(yùn)動(dòng)市場份額。

國內(nèi)也出現(xiàn)了不少新興的消費(fèi)品牌，例如瑪婭(Maia Active)、粒子狂熱(Particle Fever)等女性健身服裝品牌迅速崛起。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2018年中國運(yùn)動(dòng)服行業(yè)市場規(guī)模約達(dá) 1147 億元，其中 50% 是運(yùn)動(dòng)衍生類服裝，休閑類運(yùn)動(dòng)服占據(jù)了中國運(yùn)動(dòng)服行業(yè)的主體地位。

對此非常有興趣的我，于是特別好奇——大運(yùn)動(dòng)趨勢下，運(yùn)動(dòng)休閑時(shí)裝品牌的機(jī)會(huì)在哪里？如果是一個(gè)新銳品牌，該如何掌握先機(jī)來搭建自己的品牌做增長呢？

一、被譽(yù)為”社群鼻祖“的Lululemon

說到運(yùn)動(dòng)服裝品牌，很多不明所以的人都會(huì)說：“快去學(xué)學(xué)北美已經(jīng)成功并火成邪教的知名品牌：lululemon（璐璐檸檬）呀，他們用社群運(yùn)營做起的整個(gè)品牌，簡直是私域的鼻祖。”

比如我隨手在知識(shí)星球搜了搜就看到這位不認(rèn)識(shí)的朋友的言論：

如果你對Lululemon不熟悉，我簡單介紹一下：

Lululemon是一個(gè)加拿大的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，它神奇之處，是因?yàn)闃I(yè)界提到它就會(huì)說起他當(dāng)年的傳奇：“沒有市場部，不打廣告，不找明星代言，光靠素人傳播”。

Lululemon早年做瑜伽服，在北美還是挺多競品的，創(chuàng)始人也沒多少錢，于是想了一個(gè)辦法，早期把自己店就開在瑜伽訓(xùn)練室，與教練合作，贊助社區(qū)瑜伽課。Lululemon把營銷費(fèi)投入給瑜伽教練，并提供免費(fèi)的服裝。

Lululemon還打造了一個(gè)屬于自己的大型瑜伽集體活動(dòng)，成功營造了社區(qū)文化。加拿大主流媒體還曾經(jīng)將這一現(xiàn)象（對Lululemon的狂熱愛好）比喻為“邪教式的”（Cult-like）。

從白領(lǐng)、家庭主婦開始蔓延，隨后逐漸影響明星、KOL，Lululemon于是迅速積攢起了大批的女性消費(fèi)者。

Lululemon大火，2007年上市，至今已經(jīng)突破全球30億美元銷售額大關(guān)。

而這些在今天，都被歸為了是”私域的功勞”？

如果真的是社群造就了Lululemon，秘密大家都已經(jīng)知道了，那復(fù)制不就完了嗎：做社群、贊助教練、搞線下瑜伽，這不就可以復(fù)制出一個(gè)中國版Lululemon了嗎？

其實(shí)這就是一個(gè)典型的本末倒置，做社群運(yùn)營根本不是Lululemon成功的本質(zhì)。

二、Lululemon成功的本質(zhì)：品類策略

我們往常在做增長和營銷的時(shí)候，往往會(huì)被這樣的表層技巧所迷惑：

該怎么做增長？裂變。

怎么做獲得更多流量？做私域。

怎么做出令人印象深刻的營銷？做事件。

但這些其實(shí)都是停留于表面的技巧，人人都可以復(fù)制的技巧，真正重要的找到增長底層驅(qū)動(dòng)力。

Lululemon的增長驅(qū)動(dòng)核心，其實(shí)根本不是社群運(yùn)營、數(shù)字化、線下店，而在于品類策略。

Lululemon的一路成功在于它切入了一個(gè)快速崛起的細(xì)分運(yùn)動(dòng)品類：瑜伽，并定義了一個(gè)新的品類：瑜伽時(shí)尚。

瑜伽其實(shí)在美國是19世紀(jì)80年代才剛剛開始被廣為接受的，并在加利福尼亞開始出現(xiàn)了對瑜伽的專門研究。

在這之前，有一陣子美國人因?yàn)殒移な可踔练浅Ｅ懦忤べぃJ(rèn)為這事和某些不良嗜好是一樣的活動(dòng)。

所以Lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson1998年創(chuàng)立這個(gè)品牌那會(huì)，正是踩上了瑜伽在美國被普及和廣泛接受的開端。

當(dāng)時(shí)Chip愛上了瑜伽，在瑜伽課里作為唯一的男性，他看著班里的人數(shù)越來越多，心想為什么不開一家專門銷售賣瑜伽服飾的連鎖店。

當(dāng)時(shí)的市場上這一領(lǐng)域還是一片空白，沒有專業(yè)的瑜伽服品牌。于是他賣掉了他之前運(yùn)營了十幾年的一家公司W(wǎng)estbeach Company，創(chuàng)立了Lululemon。

而接下來的20年，不僅瑜伽產(chǎn)業(yè)快速在美國增長（下圖可見光從2012年到2020年瑜伽產(chǎn)業(yè)規(guī)模的增長率），這個(gè)行業(yè)的服裝市場也同時(shí)爆發(fā)了。

瑜伽生意在美國的規(guī)模（單位：10億美金），來源：Statista

就連2012年~2015年都仍在高速發(fā)展。

我們在之前《什么樣的機(jī)會(huì)能產(chǎn)生新消費(fèi)品牌？》里就提到，品類變革會(huì)產(chǎn)生非常大的品牌機(jī)會(huì)。

如果你不能成為品類第一，那就創(chuàng)造一個(gè)你能成為第一的品類。

Chip Wilson在無意之間因?yàn)閷﹁べさ臒釔郏瑒?chuàng)造了專門為瑜伽而服務(wù)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，并讓一切圍繞著瑜伽品類和它的用戶而打造：

1、他早期預(yù)算有限，所以就靠和瑜伽工作室、教練合作，贊助教練。

2、他知道瑜伽愛好者的痛點(diǎn)又和他老婆都深諳服裝供應(yīng)鏈，所以他做出來的瑜伽褲不但吸汗、加強(qiáng)瑜伽運(yùn)動(dòng)者的功效、而且還讓女性身材看起來曲線很棒（原來老美鍛煉和中國沒區(qū)別，套上一個(gè)免費(fèi)的T恤和運(yùn)動(dòng)褲就去運(yùn)動(dòng)了）。

3、還有一個(gè)女性消費(fèi)者的洞察，當(dāng)時(shí)在美國的職場，管理層是女性的不多，同時(shí)美國的畢業(yè)生60%都是女性，并且女性大學(xué)畢業(yè)生增長率越來越高。喜歡瑜伽的老美，都是一些精英中高層的25-34歲女性，她們也非常崇尚在精神上的互相鏈接。所以Chip做了許多”女性職場解壓、防乳腺癌”等相關(guān)支持女性的活動(dòng)。

Lululemon的消費(fèi)者畫像，來源：Similarweb

4、Chris Wilson也很喜歡在品牌包裝、店里貼上一些非常瑜伽愛好者喜歡的“雞湯”：朋友比錢更重要……多呼吸……生病都是壓力造成的……（雞湯改變世界啊親）

2014年開始，瑜伽這陣風(fēng)吹向中國大地，Lululemon于是依靠著海外建立起來的品牌形象和經(jīng)驗(yàn)，開始贊助國內(nèi)瑜伽和普拉提教練，線上線下同時(shí)開店，同樣的策略在中國又贏了一遍。

總而言之，Lululemon增長的本質(zhì)是來自于瑜伽這個(gè)品類和人群的快速增長，而他這個(gè)切入口夠細(xì)、準(zhǔn)、產(chǎn)生強(qiáng)鏈接和強(qiáng)口碑，所以才帶起來了這個(gè)品牌。后來Lululemon被職業(yè)CEO接手后資本化運(yùn)作，慢慢擴(kuò)張領(lǐng)域，也開始打男性市場等等。

Lululemon的早期成功離不開“瑜伽”，就如同Nike的成功離不開“跑步”。

今天Nike廣為人知的是它給人們帶來精神力量的slogan："just do it"。但大家不知道的是，Nike之所以能夠站住運(yùn)動(dòng)市場的先機(jī)，都是因?yàn)樗缙诰驼碱I(lǐng)了跑步這個(gè)運(yùn)動(dòng)人群的心智，一路陪跑。它后來做的一系列Nike跑步社群，也都是圍繞著緊貼運(yùn)動(dòng)品類，占領(lǐng)心智而打的。

他們牢牢地和曾經(jīng)小眾的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)捆綁在一起，耐心經(jīng)歷長達(dá)10年以上的“陪跑”，當(dāng)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)變得大眾化并開始流行起來時(shí)，品牌也早已一起成長壯大了。

三、中國新銳運(yùn)動(dòng)品牌的品類切入點(diǎn)

既然Lululemon成功的瑜伽品類策略不可復(fù)制，那中國的新銳品牌，該怎么切入市場品類？

雖然讓Lululemon拔地而起的運(yùn)動(dòng)細(xì)分品類機(jī)會(huì)在中國沒有，但是中國仍然有大運(yùn)動(dòng)品類心智的崛起趨勢。

就算你在健身房里沒看出來，仔細(xì)看看最近的融資新聞還是能看出來……Keep融到了D輪、樂刻運(yùn)動(dòng)D輪，還有SpaceCycle（對標(biāo)國外的SoulCycle）、SuperMonkey這樣的新型健身倉也拔地而起。

數(shù)據(jù)來源：IT桔子，表格整理：艾瑞咨詢

那中國的新銳運(yùn)動(dòng)休閑品牌是怎么切入女性消費(fèi)者的呢？

三種方式：

1、打亞洲運(yùn)動(dòng)品類第一。

2、切入都市生活方式和顏值經(jīng)濟(jì)。

3、從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品類切入做第一。

第一種，最會(huì)打亞洲運(yùn)動(dòng)品類第一的，應(yīng)該就數(shù)MAIA ACTIVE瑪婭了。

MAIA ACTIVE 瑪婭是成立于2016年的專為亞洲女性打造的運(yùn)動(dòng)品牌。品牌于去年剛剛完成一輪由紅杉資本、華人文化資本、火山石資本和元鑰資本共同投資的超4000萬元人民幣的融資。

瑪婭的品類切入點(diǎn)，是圍繞亞洲都市女性的顏值和時(shí)尚需求，打“最適合亞洲的高顏值運(yùn)動(dòng)休閑服裝”，搭配時(shí)下最流行的小紅書種草，價(jià)格300~500十分好剁手。

如果拿不了品類第一，那就成為亞洲品類第一。

雖然Lululemon在北美運(yùn)動(dòng)休閑已經(jīng)稱王，但是Lululemon整體的設(shè)計(jì)偏向于解決人們運(yùn)動(dòng)過程中對服裝的功能性需求，比如吸汗、速干、易穿脫之類的，讓產(chǎn)品更加適合做瑜伽，卻沒有解決亞洲女性的一些痛點(diǎn)。

所以MAIA ACTIVE瑪婭從第一天起就強(qiáng)調(diào)她們的產(chǎn)品“為亞洲女性量身定制”，并圍繞著這個(gè)點(diǎn)下了功夫。例如瑪婭會(huì)針對褲子太長、腳口太松、副乳凸顯、腰臀部不貼合等做專門的改變。就連選擇粉色，瑪婭都會(huì)漂白一點(diǎn)更貼近亞洲人的膚色。

Maia Active的天貓店

第二種，切入顏值經(jīng)濟(jì)和都市生活方式。

在我觀察，中國大多女性在購買健身服裝的時(shí)候，考慮點(diǎn)比起功能性，甚至更注重“顏值”——能不能拍出好看的照片很重要。

似乎在小紅書上搜索相關(guān)關(guān)鍵詞也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)：“蜜桃臀”“小蠻腰”“馬甲線”等都是熱詞。

根據(jù)瑪婭告訴我的數(shù)據(jù)，她們發(fā)現(xiàn)用戶非常喜歡搭配：褲子、bra一起買的連單率很高，平均每單2.5件。同時(shí)消費(fèi)者一季度最多可以買到4次以上，把原來低頻次消費(fèi)的運(yùn)動(dòng)品可以多次購買，搭配不同場合。

所以就此行為習(xí)慣，瑪婭定價(jià)定在300~500區(qū)間，讓女生能更輕松下單兩件，還能夠不心疼地高頻下單。

漸漸地，穿著運(yùn)動(dòng)品牌的場景就轉(zhuǎn)移出了健身房，融入了都市的生活方式場景。

所以在線下體驗(yàn)這塊，和Lululemon不同的是，Lululemon經(jīng)常組織的是線下的戶外瑜伽運(yùn)動(dòng)，而Maia更傾向于面對都市白領(lǐng)女性的社交需求，做好玩的嘗試：比如號(hào)召粉絲們帶領(lǐng)自己身邊的閑置（單身）異性，互想交換介紹給其它單身粉絲認(rèn)識(shí)，解決了粉絲群體的社交需求。

瑪婭還把活動(dòng)場景向室外和藝術(shù)延伸，比如剛做了一場燈光展騎車的活動(dòng)。

第三種，打時(shí)尚牌。

我在2年前的《中美健身對比報(bào)告》里就有提到粒子狂熱，Particle Fever(PF)，就從來不喜歡把自己歸為一個(gè)純健身品牌，而是更多從時(shí)尚角度出發(fā)。

Particle Fever粒子狂熱成立于2015年，近期剛完成近億元B輪融資，由創(chuàng)世伙伴資本領(lǐng)投，清流資本和盛萬文化跟投。

PF定位上一直稱自己的時(shí)尚科技感——“避免盲從的大眾潮流，拒絕無意義的標(biāo)簽，從藝術(shù)、科技和文化的多元視角實(shí)踐一切和運(yùn)動(dòng)穿著有關(guān)的先鋒計(jì)劃。”

相對定位比較中性，在選模特上也都是傾向于外模。

2018年P(guān)F還專門和天貓一起登上了紐約時(shí)裝周。

在線下活動(dòng)發(fā)面，PF崇尚的也都是時(shí)尚科技感的裝置。

四、未來運(yùn)動(dòng)服裝的品類機(jī)會(huì)

伴隨“全民健身”運(yùn)動(dòng)趨勢的崛起，未來運(yùn)動(dòng)服裝的市場和機(jī)會(huì)又在哪里？

也許可以考慮從下面幾類人群入手：

1、小眾運(yùn)動(dòng)的小生意——沖浪、潛水人群：擴(kuò)充產(chǎn)品線的時(shí)候可以優(yōu)先考慮受歡迎的小眾運(yùn)動(dòng)。

2、潮文化人群：中國有嘻哈”“這就是街舞”很火，“優(yōu)衣庫XKAWS”被人瘋搶，潮文化是趨勢，也能打中許多男性人群。

3、中產(chǎn)時(shí)尚人群：既然最近花幾百元買一個(gè)大牌的口紅是潮流，對于健身服裝行業(yè)也一樣，如果定價(jià)在1000元左右就可以獲得購買奢侈品的體驗(yàn)和快感，一定會(huì)有消費(fèi)者為它買單，時(shí)尚品牌進(jìn)駐運(yùn)動(dòng)品類在國外也早有盛行。

最近我發(fā)現(xiàn)，有時(shí)尚品牌開始進(jìn)軍中國運(yùn)動(dòng)品類市場了。比如，剛開出第一家線下店的女性健身品牌Anna Sui Active”。

愛美的女生應(yīng)該都知道Anna Sui（安娜蘇），是著名的時(shí)裝和彩妝品牌。Anna Sui在今年4月在中國開啟了運(yùn)動(dòng)休閑服裝的線，還請到了Adrianne Ho做品牌大使。目前在天貓、上海興業(yè)太古匯有店。據(jù)說下個(gè)月會(huì)在上海IAPM環(huán)貿(mào)開店。

4、下沉市場：健身并不是一二線城市人群的專利，下沉市場的小鎮(zhèn)青年也有運(yùn)動(dòng)、健身、改變自己生活方式的需求，只是需要等待運(yùn)動(dòng)人群、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、消費(fèi)能力同步提升起來。

對我而言，我認(rèn)為運(yùn)動(dòng)休閑品牌是一種樂活的生活方式和心態(tài)，而這種生活方式的人群在現(xiàn)在都市壓力之大，只會(huì)日趨增長。

隨著女性的意識(shí)解放，我無比期待著中國全國女性穿著運(yùn)動(dòng)休閑服裝上街購物、上班的那一天。

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