來源： 營創實驗室
原標題《無廣告無代言，lululemon如何成就百億消費品牌帝國？》

提到運動品牌，你會最先想到哪一個？

NIKE、Adidas，還是NewBalance、Under Armour、SKECHERS？

你能否想象，一個從不做廣告，也從未請過明星代言的運動品牌，在納斯達克擁有近180億美金市值，相當于NIKE的1/8， Adidas的2/5，2個Under Armour，5個SKECHERS。

是的，這個以生產女性瑜伽服起家的加拿大運動品牌——lululemon，正在釋放著巨大的市場勢能。

注：在2018財年第三季度財報中，實現營收7.477億美元——增長21%，凈利潤9440萬美元——增長60%。

不做大眾傳播，不打傳統廣告，lululeom是如何實現與消費者的溝通、建立消費者的關系呢？lululemon的營銷模式給國內品牌帶來了無限的想象力。

今天我們就和大家一起深入了解lululemon發展的核心邏輯，探討小眾品牌的崛起路徑。

一、精準的市場洞察和清晰的定位 

時間回到1998年，基于對瑜伽和運動的喜愛，創始人Chip Wilson敏銳地感知到市場的變化和瑜伽訓練者的潛在需求。

1、Athleisure穿衣風的流行和運動生活方式的興起

Athleisure= Athlete+leisure，即運動風和休閑風的結合，當時許多人偏好穿運動鞋上班，更有不少女性喜歡用西裝搭配運動褲。

此外，隨著人們對運動的投入和科學運動理念的興起，運動開始融入生活，成為一種生活方式，涉及飲食，休閑娛樂，社交等生活的方方面面。

2、細分運動服市場尚未被發掘，前景光明

與此同時，運動的種類越來越豐富，人們往往專注于某一項或幾項運動，整個運動的行業越來越細分，針對不同運動的鞋服、裝備等開始陸續面世。

然而，當時的運動服都比較大眾化，難以匹配越來越細分的運動市場，未被發現和開拓的細分運動服市場具有強大的潛力。

3、女性對合體瑜伽服的需求激增，市面缺乏解決方案

在運動逐漸成為人們生活的一個重要組成部分、Athleisure穿衣風越來越流行時，瑜伽服卻還停留在棉滌綸混紡織物階段。

這種材質做成的運動服既不貼身又不吸汗。而女款瑜伽服更是直接將男性尺寸改小，再配上女性化的顏色，舒適性極低。

Wilson在訓練時了解到女性并不想穿不合體的運動服鍛煉，但無奈缺乏選擇。

時代背景的變化、消費者潛在需求的出現以及細分運動服市場的空白，讓Chip Wilson嗅到了巨大的商機。

Wilson對市場的精準洞察開啟了lululemon成功的第一步。他將目光瞄準女性瑜伽服市場，1998年lululemon在溫哥華正式誕生。

4、定位利基市場，“撬開”女性瑜伽服市場

1980年，美國學者邁克爾·波特在其出版的《競爭戰略》中，提出三種卓有成效的競爭戰略：成本領先戰略，差別化戰略，市場聚焦戰略。

其中，市場聚焦戰略，指主攻某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區段或某一地區市場。菲利普·科特勒在《營銷管理》中將市場聚焦戰略主攻的市場稱為利基市場。比如，最初只做咖啡專營的星巴克和專注SUV的汽車品牌JEEP。

Chip Wilson選擇愛好瑜伽運動的女性作為lululemon的目標消費者，抓住這一利基市場，致力于為他們提供既時尚又舒適的瑜伽服，采用的正是市場聚焦戰略。

由此，“服務于女性瑜伽服垂直細分市場”的精準市場定位應運而生，lululemon正式成為“以瑜伽為靈感的運動服飾品牌”。

5、設計+體驗+銷售，價值共創模式下的第一批用戶

溫哥華首家門店

成立之初的lululemon包括一個小型設計室、零售店和瑜伽訓練館，Chip Wilson親自研發產品，用輕薄、服貼的紡織材料制作女款瑜伽服，同時他廣泛征求顧客、瑜伽教練以及專業運動員的意見，根據他們的意見在設計上針對不同的體形特點進行改良。

設計完成后將產品放置零售店直接進行銷售，就這樣，lululemon的顧客可以在體驗瑜伽課程的同時直接感受產品和品牌文化，并且直接進行購買。

潛在消費者對產品設計的直接參與，極大地提升了他們對品牌的好感度，在參與設計、體驗課程、購買產品的過程中，lululemon的第一批忠誠顧客（種子用戶）誕生了。

二、創新營銷模式，將品牌精神注入社區 

自1998年創立起，lululemon便一直通過產品、社區、集體活動等多種渠道，影響消費者生活方式，向消費者傳遞快樂、友誼、運動的品牌精神。

1、人性化產品設計將功能與時尚融合

最初，ChipWilson在進行瑜伽服設計時即十分人性化，如將緊身背心拉長，使得搭配瑜伽褲外穿時可遮擋部分臀部。

后來，為了增加瑜伽服的時尚感和實用性，還加上“暗兜”、“夜晚閃”、“兩面穿”等獨特設計。 

另外，為了保證運動時袖子不上移，長袖運動服全部使用拇指洞設計。

長袖運動服的拇指洞設計

2、高定價彰顯“功能性時尚潮牌”格調

Wilson將lululemon品牌調性歸納為“功能性時尚潮牌”，比Under Armour更時尚，比耐克“泛健身”定位更垂直化、更實用。

這一格調在定價體現非常明顯：lululemon一條瑜伽褲需要92美元，耐克同品類產品僅為60美元，Under Armour也不過70美元，這讓32-40歲白領女性可以將其作為日常穿著，以彰顯自身的生活調性和消費水平。

與超高端服飾相比，lululemon價格又相對較低，lululemon正是抓住了這個中間市場。

我們在本系列上一篇HAY的案例文章中提到，消費升級之爭，本質是中端市場之爭。

《萬字長文：詳解丹麥家居品牌HAY的走紅——買得起的好設計》

3、擺脫傳統營銷方式，利用體驗傳遞生活方式品牌精神

在品牌精神的傳達上，lululemon從誕生之初起就擺脫傳統大眾傳播的方式，而是創新營銷方式，利用社區活動進行品牌精神滲透。

一方面，廣泛借助社區瑜伽體驗館進行免費的課程體驗，使潛在消費者在體驗和互動中感受品牌文化。

另一方面，將瑜伽發展為吸引眾人參與的集體活動，比如在美國曼哈頓，lululemon每周固定舉辦的兩次瑜伽課，每次都有400余名身穿lululemon瑜伽服的女性參加。

另外，隨著產品線的拓展，lululemon的免費課程也從瑜伽擴大到普拉提、SALSA舞蹈等多種運動。如此一反常態的營銷方式極大地提升了品牌形象，在潛移默化中改變著人們的生活方式。

三、打造引流+體驗+購買的營銷閉環 

從1998年溫哥華的第一家門店開始，lululemon就同時具備瑜伽體驗館和服飾零售店的雙重作用。

利用瑜伽體驗打造社區的模式，為誕生之初的lululemon帶來了巨大的收益，同時也成為lululemon 品牌文化的一個重要組成部分，與lululemon所傳達的快樂友誼運動的品牌精神緊緊關聯。

20年來，lululemon沒有媒介部，從不打廣告、不找名人代言，而是通過打造社區內KOL、課程體驗、垂直零售的營銷閉環，實現銷量的增長和品牌資產的累積。

1、打造KOL隊伍，借助專業口碑影響消費者

與傳統品牌花費重金邀請明星代言的營銷手段不同，lululemon從來不通過大眾媒體進行營銷傳播，而是將節省下的開支用于請瑜伽老師、健身教練和店員培訓，通過打造一支KOL隊伍與消費者建立穩定的互動關系。

lululemon把這些KOL稱為品牌大使（brand ambassador），利用這些KOL制造流量，借助專業人士的口碑影響消費者。

每發展到一個城市，lululemon都會挖掘當地最熱門的20位健身教練、瑜伽老師，給他們提供免費的服裝，并在門店里掛上他們身穿lululemon的海報，讓品牌在這些KOL的圈層慢慢輻射，這些品牌大使和每家門店的團隊一起，通過社交網絡、草根人群、門店活動建立一個基于社區的市場推廣戰略，Wilson將這種做法稱為“建立社區”。

2、通過體驗展示店建立社區，增進品牌與消費者間的強關聯

lululemon的第二步是通過開設體驗展示廳，將KOL建立的“社區”實體化。

具體做法一般包括先開設展示廳（show room），然后派出一個團隊（包括當地的KOL）到展覽廳開展瑜伽、普拉提等各類運動課程，接著再選擇一批經驗豐富的體驗者帶動更多消費者參與。

社區的建立一方面可以將產品與免費體驗課緊密結合，讓消費者在長期的瑜伽訓練中了解lululemon、改變生活方式，并在輕松愉悅的訓練氛圍中直接進行購買，通過品牌文化的具象化展示提高消費者的品牌粘性；另一方面還可以深入觸達潛在消費者，洞察其消費習慣和生活習慣，并借此收集消費者反饋以不斷改進產品。

3、跳過經銷商，采用直面消費者的垂直零售策略

在銷售環節，不同于耐克、阿迪等品牌通過經銷商進行銷售的模式，lululemon采用垂直的零售體系，直面消費者，打造營銷閉環。

消費者在展示店體驗結束后，可以直接在社區直營店內進行購買。營創實驗室認為，正是直營店讓lululemon更好地連結當地社區，與消費者保持密切的關系。

2018年Q3財報顯示，lululemon已在全球擁有426家直營店，這些直營店的銷售收入占公司總收入的63.8%，此外電子商務的收入占總收入的25.3%，可見直接面對消費者的垂直零售是lululemon最為重要的營收來源。

四、進軍中國融入廣場舞文化 

1、3家展示店，3年精耕社群培育，無銷售實現名聲大噪

吸取傳統零售商早年盲目擴張的教訓，lululemon進軍中國顯得尤為謹慎。

2013年開始進軍中國市場，僅在上海新天地、上海商城和北京三里屯開設3家展示廳（Show room），而在進入中國市場的前3年，這3家展示廳不兼具零售店的作用，僅僅用于課程體驗，它們每周會有瑜伽課，用以吸引當地的瑜伽愛好者，有時還會組織騎行、跑步、舞蹈等各類運動課程。

同時邀請到亞洲潛水記錄的保持者王奧林、YANG YOGA創始人楊陽等人擔任“品牌大使”，這些品牌大使將lululemon運動精神具象化，并成為品牌重要的靈感來源，他們利用自身的號召力和影響力教育著中國消費者，潛移默化地影響著消費者對lululemon的接受度和好感度。

2013～2016年3年間，雖然國內沒有lululemon的實體門店，但是3家展示廳的社群培育讓lululemon名聲大噪。

直到2016年底，lululemon才先后在北京三里屯、上海浦東國金中心、上海靜安嘉里中心開設了三家實體店。

北京三里屯店

2、結合廣場舞文化，開展“心展中國”萬人健身活動

lululemon進入中國市場的過程中恰好趕上中國全民健身熱潮，國民擁抱健康的態度和生活方式的改變與lululemon的品牌精神不謀而合，因此在展示廳的培育之外，lululemon結合中國的廣場舞文化，開始了線下大規模的瑜伽體驗互動。

2016年8月“心展中國”（Unroll China）健身活動的第一場在北京太廟舉行，上千人鋪出了色彩明亮的瑜伽墊做起了戶外瑜伽。同年“心展中國”還同時在上海和成都進行，三個城市的門票幾乎都在一夜之間售空。

“心展中國”北京太廟活動

此后兩年間，lululemon心展中國活動在各個城市開展，逾萬名社區伙伴、瑜伽練習者和運動愛好者參與其中，共同見證了運動與熱汗的力量。

2018年10月13日，心展中國之旅于歷史名城“盛京”沈陽正式啟航——以瑜伽、訓練和派對結合的熱汗體驗亮相盛京劇院，并于此后一個月的每個周末，由北至南經西安、武漢、天津、蘇州、重慶、杭州和南京共八座城市，參與者們在音樂、舞蹈和熱汗中共同練習、歡笑、傳遞愛與歡樂、分享生活靈感。

3、搭乘中國電商發展便車，實現線上線下銷售渠道融通

根據營創實驗室新消費/生活方式品牌研究組分析，lululemon在中國的銷量上漲還得益于中國電商的迅速發展。

他們很早就認識到，中國的電商市場領先于世界，因此lululemon并沒有采用快速開設實體門店的擴張思路，而是借助中國電商的發展，將線上線下渠道打通，全面圍堵消費者。

延續社群基因，15家實體門店逐步開設

2016年第一家實體門店開設至今，lululemon在中國市場發展提速，17、18兩年間在中國5座城市增設10家實體店，分別落地于北京、上海、廣州、香港、成都、南京六座超一線和一線城市，這些門店均設置在都市繁華商圈中，結合了產品銷售區和運動區，延續lululemon社群基因，用于建立品牌和消費者間的伙伴關系。

廣州太古匯店

中國電商業務發展迅猛，推動公司電商銷量增長

在正式開設實體店之前，lululemon便已經開始試水電商業務，2015年11月18日，lululemon天貓官方旗艦店正式開張，大約每兩周上架一次新品，并逐步與加拿大同款上新，為中國消費者提供更多選擇。

2018年，lululemon又進駐微信商城，進一步打造社交電商，以期通過微信商城與顧客建立了長久的情感聯系。2018年第二季度財報顯示lululemon中國市場電商業務同比增長200%以上，推動公司電商銷售總額增長48%。

天貓店+微信商城

4、借助移動互聯網，玩轉社群營銷

lululemon進軍中國的2013年正是我國移動互聯網飛速發展的關鍵時期，即時、互動、超時空的移動互聯網為lululemon的社區文化帶來了許多新的玩法，進一步加深了lululemon與中國消費者間的互動關系。

打造微信社群，貫通線上線下社區

如今，中國人幾乎人人都有微信號，微信已經成為社群建設和圈層管理必不可少的工具。

深諳社群營銷的lululemon也通過微信建立自己的線上社區，微信公眾號成為lululemon開展一切線上社群業務的入口，當用戶關注lululemon公眾號，系統即會自動發送“歡迎加入lululemon社區”的消息，并邀請用戶領取自己的專屬會員卡。

同時，線上社群也在為線下社區進行引流，用戶可以在微信公眾號里發現不同城市的課程，并直接預約上課。

另外，用戶還可以通過微信公眾號直接跳轉至微信商城進行購買。借助微信公眾號，lululemon將原本線下的社區轉移至線上，通過線上預約、線下體驗、線上（線下）購物的模式打造移動互聯網中的營銷閉環。

微信公眾號

網絡KOL帶貨種草，為體驗活動和零售渠道引流

移動互聯網的發展使各大平臺上聚集了大量專注垂直領域的意見領袖，他們憑借對專業領域的關注吸引了大波粉絲，并通過帶貨、評測等方式為粉絲種草，具有極強的號召力和影響力。

現階段我國最強的種草平臺當屬微博和小紅書，lululemon便尋找大量KOL在微博和小紅書上通過課程活動介紹、穿搭指導、功能講解等方式影響潛在消費者，為實體店和展示廳引流。

小紅書KOL

五、拓寬產品組合完成品牌升級 

單一瑜伽服品類增長放緩，想要保證持續發展，品牌升級勢在必行。于是，lululemon 通過增加男性產品線、拓寬產品組合、升級品牌定位完成戰略擴張。

目標消費者的擴大和產品組合的拓寬代表著品牌定位的升級，2017年的業績報告中，lululemon不再稱自己為瑜伽品牌，而是“以健康生活方式為靈感的運動品牌（healthy lifestyleinspired athletic apparel）”，這意味著lululemon正式升級。

小眾走向大眾之后，lululemon面臨的挑戰不斷涌現：

1）高品牌溢價的背后是否有產品力的支撐？

2）創始人出局，戰略失焦，lululemon能否保持社區DNA？

3）全品類策略下，如何競爭對手范圍不斷擴大的問題？

從藍海市場轉入競爭激烈的運動紅海市場，一方面要接受與主攻男性消費者的Under Armour的正面對抗，另一方面還要與Nike、Adidas等傳統運動品牌分一瓢羹。

與此同時，lululemon的成功也讓休閑服飾品牌變得敏銳起來，優衣庫、GAP等品牌也開始設計銷售運動服，競爭范圍不斷擴大。

當前競爭格局

以keep為代表的健身運動APP，聚焦體育垂直社區化運營，不僅在APP上擁有課程、社區、商城等板塊，同時也開始開設線下城市運動空間，推出自己設計的運動時尚產品。

這些運動社群在營銷策略上與lululemon打法相似，他們的擴張使lululemon開始面臨潛在競爭者的入侵。

Keep產品生態

這些都是Lululemon未來需要解決難題，可能也是所有從小眾走向大眾的品牌，樂純，江小白，喜茶們，都要邁過的一道坎。答案還需要交給市場，我們也將持續關注和研究。

總結：lululemon品牌崛起之路的啟示

lululemon的成功并非偶然，其在充分把握市場規律的前提下，通過切入利基市場獲取核心競爭力，同時跳脫傳統營銷傳播模式，借助KOL的口碑影響和精心的社群培育，實現經濟收益和顧客忠誠，并且在時代變化中通過拓展產品組合和全球化布局完成品牌的升級及長足發展。

20年，lululemon經歷了從小眾社區到生活方式品牌的轉換，但轉換背后，不變的是lululemon通過產品和社區讓消費者生活更幸福、更健康、更歡樂的戰略落地。

1、極強的市場反應能力是實現品牌長遠發展的首要條件

無論是剛剛創立，還是15年的品牌升級，亦或是進軍中國市場，lululemon都展現出精準的市場洞察能力和極強的市場反應能力。

敏銳的市場感知能力是營銷者應當具備的首要能力，并根據市場和環境變化及時把握機遇或針對挑戰進行調整，使品牌實現長足發展。

2、建立社區的本質是精心的消費者培育

經濟下行的背景下，許多品牌急于看到利潤的轉化，而忽視與消費者的長久關系，但我們要知道，對于同質化非常嚴重的品類，消費者購買的并不是產品，而是品牌文化，只有當消費者真正認可品牌時，才會成為忠誠顧客。

lululemon建立社區的背后，是對消費者長期的培育及與消費者長久的溝通，就跟小米剛剛起步的營銷玩法一樣，社區只是工具，其精心的消費者培育策略才是營銷戰略的本質。

3、“小眾忠誠→美譽度形成→知名度擴大”，契合互聯網爆款的的反向品牌塑造方法

傳統的市場營銷策略，打造品牌靠“三度”：知名度、美譽度、忠誠度。然而lululemon卻給我們帶來了完全相反的“打法”：

先找一小部分人群培養初步忠誠度，再通過KOL的影響力形成品牌美譽度，最后擴大品牌知名度。

這種打法十分契合當前的互聯網環境，但要求企業首先有極具影響力的爆品，如lululemon以“女性瑜伽服”起步擴大品牌感召，并進一步讓更多圈層消費者成為自己的忠實顧客。

從“小眾忠誠→美譽度形成→知名度擴大”思想出發，發展品牌的自媒體+社區+電商解決方案，一定是中國下一個品牌崛起的機會。營創實驗室正在探索完善中，也歡迎新消費/生活方式品牌們共同加入。

有那么一些新銳品牌，在Z世代互聯網環境中迅速走紅； 有那么一些名牌，成立幾十上百年，依舊在年輕人中很受歡迎，歷久彌新……

營創實驗室新消費/生活方式專題，是2019年營創實驗室新年重點項目，我們將探討中外一線互聯網+新消費品牌的成長之道，提供解決方案。預見品牌的未來，成就創新品牌。

如果你是新消費/生活方式品牌從業者，歡迎加入我們的研究小組，學習交流，跨界合作，請加營創客kaku微信號：marcreator，注明「生活方式品牌」即可，PDF版的案例分析，我們會定期發布在研究小組中。

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作者： 蚯蚓、漩渦 ，作者公眾號：營創實驗室（ID：mktcreator）