“調(diào)性”討論終結(jié)篇，文案調(diào)性的真相是……

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舉報(bào) 2015-09-29

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來源：文案圈
作者：塘主
本文由文案圈獨(dú)家投稿數(shù)英網(wǎng)DIGITALING

（一）

塘主在文案圈歡迎語中寫道：“文案圈反碎片化閱讀、反人云亦云，反從他人口中認(rèn)知世界”。前些天在鬼鬼文章里看到一句話，原話是樂劍峰老師說的，聽完后我陷入了片刻反思。“越來越明白有兩件事情很無恥：就是用自己的嘴，對(duì)別人的人生指手畫腳；還有用自己的經(jīng)驗(yàn)告訴別人，什么才是對(duì)的！”

做公眾號(hào)的方式有很多種，我卻選擇了一條最自我的路。我在思考我有對(duì)別人指手畫腳嗎？

我在思考我有憑自己的短淺見識(shí)去說教嗎？片刻遲疑后，我認(rèn)定我沒有！

在這里發(fā)內(nèi)容很多人沒有點(diǎn)開看，而對(duì)內(nèi)文持不同觀點(diǎn)的人可隨時(shí)取關(guān)，我根本沒有二次說教的可能。對(duì)我來說公眾號(hào)是蠻自我的整理過程，我最大的收獲是終于找到了一個(gè)動(dòng)筆卻無關(guān)工作的理由。堅(jiān)持把自己一些階段性的思考整理下來，目前形成了一些不成體系的瑣碎文字。而對(duì)于正在看這篇文字的你，這些文字只是一些思考的提醒字符。思考本身沒有對(duì)錯(cuò)，只有深淺。但是思考是走上自省之路的必須階段，也是走上職業(yè)文案的必經(jīng)之路。

調(diào)性作業(yè)的討論已經(jīng)持續(xù)了兩周，內(nèi)容整理也進(jìn)展到了第四期。

第一期我們聊到有意識(shí)創(chuàng)作是思考調(diào)性的基礎(chǔ) 《沒搞明“調(diào)性”這鬼重要性，人話當(dāng)然說不清》

第二期說了調(diào)性不可缺位的溝通主體《文案是一場(chǎng)人格化的溝通，“調(diào)性”能讓你的文字更有價(jià)值》

第三期說了調(diào)性要有明確的溝通對(duì)象《若你寫文案時(shí)心中無人，“調(diào)性”缺失會(huì)讓溝通空洞無感》

塘主大部分內(nèi)容整理都是自由書寫狀態(tài)，在主題線路清晰的情況下任文字自由流淌。今天盡量給調(diào)性的話題一個(gè)結(jié)語，先請(qǐng)你看一條廣告片吧，在結(jié)尾處我們還會(huì)提到它。

（二）

上期稿件里討論的是調(diào)性的第二要素，我們粗糙的理解了“文案調(diào)性是文案創(chuàng)作者以文字營造出來的帶有吸引力和感染力的情境和氛圍”。思考了“調(diào)性”具有不可獲取三要素：

1、鮮明的說話主體
2、統(tǒng)一的溝通對(duì)象
3、連續(xù)的情感基調(diào)

三者內(nèi)容缺一不可。為什么我會(huì)把四期內(nèi)容一兩萬字來解構(gòu)“文案調(diào)性”這四個(gè)字？原因是我曾經(jīng)做了一件很笨的事，很多之前埋下的種子，指不定哪天就發(fā)芽了。我用一年的時(shí)間整理了我能在網(wǎng)上和作品集中，搜集到的優(yōu)秀的長文案，同時(shí)也搜集了數(shù)百條以文案為主導(dǎo)的品牌TVC陸陸續(xù)續(xù)把它們編輯后發(fā)布到文案圈微博上。

在整理的過程中我體會(huì)到，如果想更好品味一篇優(yōu)秀文案作品不是用嘴，而是用筆。前段時(shí)間還把帶著大家一起抄文案的方法，整理發(fā)布到了公眾平臺(tái)，文章題目是：《如此看文案堅(jiān)持一年，你的上司定會(huì)對(duì)你刮目相看》，大家可以去文案圈平臺(tái)上去搜索。

前面的文章里只是把這個(gè)笨辦法分享出來。“文案調(diào)性”的這四期則是希望將堅(jiān)持一年精讀完數(shù)百篇經(jīng)典文案的心得整理出來，也算是為自己的行動(dòng)做個(gè)小結(jié)。

既然已經(jīng)走到總結(jié)陳詞階段了，我不得不揭開從開始到現(xiàn)在一直隱瞞著的一個(gè)小秘密：這是我從數(shù)百篇行業(yè)頂尖文案中得到的答案。

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對(duì)，文案的調(diào)性是——沒有調(diào)性。請(qǐng)永遠(yuǎn)記得這句話：文案本身沒有調(diào)性，品牌才有。

無論這里的文案指的是文案作品，還是指文案從業(yè)者本身，總之，“文案沒有調(diào)性”。如果你拿一些成熟文案作品過來，對(duì)照著文字內(nèi)容分析它，埋頭仿寫，認(rèn)真打磨文字。對(duì)不起，你開始走上了邪路了。

你從一系列作品中看到的那些具有吸引力和感染力的成分，是品牌的調(diào)性。越來越多人提倡人格化品牌的概念，文案只是品牌的一件外衣，夏天裙擺飛揚(yáng)，冬天大衣套身上。每個(gè)傳播階段都要量體裁衣，定制不同傳播內(nèi)容的文案，但是文案?jìng)鬟f的調(diào)性必須是統(tǒng)一的，也就是調(diào)性第三要素“連續(xù)的情感基調(diào)”。

（三）

“文案本身沒有調(diào)性，品牌才有”，明白這點(diǎn)之后，希望你以后思考“調(diào)性”時(shí)把自己當(dāng)做一個(gè)品牌形象的裁縫。你得明白剛進(jìn)店這位客戶的品格，他定制這身衣服用來參加什么場(chǎng)合。職業(yè)文案永遠(yuǎn)不會(huì)就文案而思考文案，你想寫出有調(diào)性的文字，應(yīng)該思考的重點(diǎn)不在文案本身，而是要像偵探一樣，去調(diào)查品牌商的所有有效信息，還有他面對(duì)的溝通對(duì)象，也就是我們?cè)谇皫灼谡f到的“鮮明的說話主體”和“統(tǒng)一的溝通對(duì)象”。

可能大家一說到品牌調(diào)性，首先聯(lián)想到的是 Hermes、chanel、Versace、Prada，其他的就是一些江邊私邸豪宅、加長版座駕，好像只有他們配得上調(diào)性二字。燈具、電動(dòng)工具、食品品牌就沒有調(diào)性了？

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我部分同意魚淼的觀點(diǎn)，無論是平臺(tái)上還是文案圈進(jìn)階群中.我持有的溝通原則是我和你是在討論話題,我沒有實(shí)力和能力去指點(diǎn)任何人。記得有人在評(píng)論里說過創(chuàng)意不值錢，我回他的是“那是你的創(chuàng)意不值錢”。如果有人說某品牌沒有調(diào)性，文案怎么也寫不出調(diào)性來。我會(huì)回復(fù)他“沒找到不代表不存在，可能是你還沒處在正確的思考方向上”。

再回過頭來看文中第一段提到的案子，螞蟻金服的案子很暖心。這條片子讓我看到了社會(huì)化營銷浪潮下傳統(tǒng)領(lǐng)域里廣告人堅(jiān)守的責(zé)任和用心。

“他信自己畫的圖，不信別人畫的餅”
“等開飯，等開機(jī)，等到錢攢夠了就去考個(gè)表演系”

這些文案調(diào)性是什么，或者說螞蟻金服的品牌調(diào)性是什么？在我看來螞蟻金服的所有傳播都基于“理財(cái)?shù)闹匾裕巳硕祭斫猓晃浵伣鸱尷碡?cái)理解人人”是種邏輯轉(zhuǎn)換。即廣告片結(jié)尾的那句話“理財(cái)，應(yīng)該懂每個(gè)人”。

理財(cái)?shù)娜耸窃谟幸庾R(shí)的規(guī)劃更好的生活。可以想象在以后的宣傳中螞蟻金服不會(huì)動(dòng)用明星代言，它關(guān)注的是每一個(gè)普通的個(gè)人，是那些平凡生活中憧憬美好的人。它的品牌人格是貼近個(gè)體、更懂你，它的文案調(diào)性傳達(dá)出來的必定是溫暖、和你一起、體貼、熱愛生活、憧憬美好。近期螞蟻金服的品牌形象片也已上線。

“每個(gè)認(rèn)真生活的人，都值得被認(rèn)真對(duì)待”，體現(xiàn)出來的就是這種對(duì)溝通對(duì)象的體貼感。如果螞蟻金服調(diào)性的前兩個(gè)元素，即“鮮明的說話主體”和“統(tǒng)一的溝通對(duì)象”不曾改變。我們今后看到它的品牌傳播必然有著“連續(xù)的情感基調(diào)”。

我認(rèn)為一個(gè)品牌只有一個(gè)最符合它的調(diào)性，我不認(rèn)為文案是在賦予品牌某種人格特征。品牌屬于它的調(diào)性一直擺在那里，文案只是在做一份發(fā)掘的工作，把埋在復(fù)雜信息本已存在的品牌調(diào)性還原出來。用最簡短易懂的溝通方式呈現(xiàn)出來，廣告人沒有那么偉大，動(dòng)不動(dòng)就創(chuàng)造品牌形象，我們?cè)谧龅闹皇菑?fù)原真相。請(qǐng)記住，文案沒有調(diào)性，品牌才有。公眾平臺(tái)千千萬，和你深聊文字的只有文案圈。

- 完 -