“調性”討論終結篇，文案調性的真相是……
來源：文案圈
作者：塘主
本文由文案圈獨家投稿 數英網DIGITALING
（一）
塘主在文案圈歡迎語中寫道：“文案圈反碎片化閱讀、反人云亦云，反從他人口中認知世界”。前些天在鬼鬼文章里看到一句話，原話是樂劍峰老師說的，聽完后我陷入了片刻反思。“越來越明白有兩件事情很無恥：就是用自己的嘴，對別人的人生指手畫腳；還有用自己的經驗告訴別人，什么才是對的！”
做公眾號的方式有很多種，我卻選擇了一條最自我的路。我在思考我有對別人指手畫腳嗎？
我在思考我有憑自己的短淺見識去說教嗎？片刻遲疑后，我認定我沒有！
在這里發內容很多人沒有點開看，而對內文持不同觀點的人可隨時取關，我根本沒有二次說教的可能。對我來說公眾號是蠻自我的整理過程，我最大的收獲是終于找到了一個動筆卻無關工作的理由。堅持把自己一些階段性的思考整理下來，目前形成了一些不成體系的瑣碎文字。而對于正在看這篇文字的你，這些文字只是一些思考的提醒字符。思考本身沒有對錯，只有深淺。但是思考是走上自省之路的必須階段，也是走上職業文案的必經之路。
調性作業的討論已經持續了兩周，內容整理也進展到了第四期。
第一期 我們聊到有意識創作是思考調性的基礎 《沒搞明“調性”這鬼重要性，人話當然說不清》
第二期 說了調性不可缺位的溝通主體 《文案是一場人格化的溝通，“調性”能讓你的文字更有價值》
第三期 說了調性要有明確的溝通對象 《若你寫文案時心中無人，“調性”缺失會讓溝通空洞無感》
塘主大部分內容整理都是自由書寫狀態，在主題線路清晰的情況下任文字自由流淌。今天盡量給調性的話題一個結語，先請你看一條廣告片吧，在結尾處我們還會提到它。
（二）
上期稿件里討論的是調性的第二要素，我們粗糙的理解了“文案調性是文案創作者以文字營造出來的帶有吸引力和感染力的情境和氛圍”。思考了“調性”具有不可獲取三要素：
1、鮮明的說話主體
2、統一的溝通對象
3、連續的情感基調
三者內容缺一不可。為什么我會把四期內容一兩萬字來解構“文案調性”這四個字？原因是我曾經做了一件很笨的事，很多之前埋下的種子，指不定哪天就發芽了。我用一年的時間整理了我能在網上和作品集中，搜集到的優秀的長文案，同時也搜集了數百條以文案為主導的品牌TVC陸陸續續把它們編輯后發布到文案圈微博上。
在整理的過程中我體會到，如果想更好品味一篇優秀文案作品不是用嘴，而是用筆。前段時間還把帶著大家一起抄文案的方法，整理發布到了公眾平臺，文章題目是：《如此看文案堅持一年，你的上司定會對你刮目相看》，大家可以去文案圈平臺上去搜索。
前面的文章里只是把這個笨辦法分享出來。“文案調性”的這四期則是希望將堅持一年精讀完數百篇經典文案的心得整理出來，也算是為自己的行動做個小結。
既然已經走到總結陳詞階段了，我不得不揭開從開始到現在一直隱瞞著的一個小秘密：這是我從數百篇行業頂尖文案中得到的答案。
對，文案的調性是——沒有調性。請永遠記得這句話：文案本身沒有調性，品牌才有。
無論這里的文案指的是文案作品，還是指文案從業者本身，總之，“文案沒有調性”。如果你拿一些成熟文案作品過來，對照著文字內容分析它，埋頭仿寫，認真打磨文字。對不起，你開始走上了邪路了。
你從一系列作品中看到的那些具有吸引力和感染力的成分，是品牌的調性。越來越多人提倡人格化品牌的概念，文案只是品牌的一件外衣，夏天裙擺飛揚，冬天大衣套身上。每個傳播階段都要量體裁衣，定制不同傳播內容的文案，但是文案傳遞的調性必須是統一的，也就是調性第三要素“連續的情感基調”。
（三）
“文案本身沒有調性，品牌才有”，明白這點之后，希望你以后思考“調性”時把自己當做一個品牌形象的裁縫。你得明白剛進店這位客戶的品格，他定制這身衣服用來參加什么場合。職業文案永遠不會就文案而思考文案，你想寫出有調性的文字，應該思考的重點不在文案本身，而是要像偵探一樣，去調查品牌商的所有有效信息，還有他面對的溝通對象，也就是我們在前幾期說到的“鮮明的說話主體”和“統一的溝通對象”。
可能大家一說到品牌調性，首先聯想到的是 Hermes、chanel、Versace、Prada，其他的就是一些江邊私邸豪宅、加長版座駕，好像只有他們配得上調性二字。燈具、電動工具、食品品牌就沒有調性了？
我部分同意魚淼的觀點，無論是平臺上還是文案圈進階群中.我持有的溝通原則是我和你是在討論話題,我沒有實力和能力去指點任何人。記得有人在評論里說過創意不值錢，我回他的是“那是你的創意不值錢”。如果有人說某品牌沒有調性，文案怎么也寫不出調性來。我會回復他“沒找到不代表不存在，可能是你還沒處在正確的思考方向上”。
再回過頭來看文中第一段提到的案子，螞蟻金服的案子很暖心。這條片子讓我看到了社會化營銷浪潮下傳統領域里廣告人堅守的責任和用心。
“他信自己畫的圖，不信別人畫的餅”
“等開飯，等開機，等到錢攢夠了就去考個表演系”
這些文案調性是什么，或者說螞蟻金服的品牌調性是什么？在我看來螞蟻金服的所有傳播都基于“理財的重要性，人人都理解；螞蟻金服，讓理財理解人人”是種邏輯轉換。即廣告片結尾的那句話“理財，應該懂每個人”。
理財的人是在有意識的規劃更好的生活。可以想象在以后的宣傳中螞蟻金服不會動用明星代言，它關注的是每一個普通的個人，是那些平凡生活中憧憬美好的人。它的品牌人格是貼近個體、更懂你，它的文案調性傳達出來的必定是溫暖、和你一起、體貼、熱愛生活、憧憬美好。近期螞蟻金服的品牌形象片也已上線。
“每個認真生活的人，都值得被認真對待”，體現出來的就是這種對溝通對象的體貼感。如果螞蟻金服調性的前兩個元素，即“鮮明的說話主體”和“統一的溝通對象”不曾改變。我們今后看到它的品牌傳播必然有著“連續的情感基調”。
我認為一個品牌只有一個最符合它的調性，我不認為文案是在賦予品牌某種人格特征。品牌屬于它的調性一直擺在那里，文案只是在做一份發掘的工作，把埋在復雜信息本已存在的品牌調性還原出來。用最簡短易懂的溝通方式呈現出來，廣告人沒有那么偉大，動不動就創造品牌形象，我們在做的只是復原真相。請記住，文案沒有調性，品牌才有。公眾平臺千千萬，和你深聊文字的只有文案圈。
- 完 -
文案圈（copywriter360）聚集文字思考者和有態度的生活家
做一位幸福的文字雕磨人，結緣有態度的生活家
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