文案是場人格化溝通，“調性”能讓你的文字價值過萬
來源：文案圈
作者：塘主
本文由文案圈獨家投稿 數英網DIGITALING
（一）
在昨天推送的稿件，《沒搞明“調性”這鬼重要性，人話當然說不清》中，我們一起交流過有意識創作是掌握“調性”的基礎。
也說過了有意識創作，是走上職業文案的必經之路。文案不是字詞、短語的堆砌、不是文字的積木游戲，而是一場人格化的對話溝通。
人格化的溝通即指文案帶有創作者性情和體悟的語言特質，和之前在文章中說的“好文案是源于人性對生活體悟的溫柔表達”同根同源。
人們總習慣于用已掌握的常識認知世界，當然我也不例外。想到寫稿子探討“文案調性”時，我開始檢索、排序自己的知識庫存，我是中文專業畢業，閱讀速度卻很慢，讀的書不多，而過目過的書多會反芻多遍。
第一本跳入視野的書本是《人間詞話》，這本成書于100多年前的詩詞論著，成為后人詞論體系中最富盛名的著作。以我的角度看，這本書可以成為職業文案枕邊必放書本之一，甚至可以“左手文案發燒，右手人間詞話”。
王國維在書中提到詞的：“境界”“氣象”兩點足夠涵蓋“調性”真義，“詞以境界為上，有境界自成高格”，境界有大小，氣象有高低。這里說的境界不是思想的格局、層級，而是物境、情境和意境多者諧調統一，“文案調性”也是指物、情、意的三體共振。
（二）
前面以咬文嚼字的方式理解“調性”，如果方法論的文章都寫成這樣，那這世界就沒什么樂趣了。
接下來我們要用通俗的眼光去認識它，我總認為職業文案要加薪升職迎取白富美，必須手握兩把利器，即“洞察”和“調性”。“洞察”指引你我用什么角度切入、具體寫什么；“調性”指引我們用怎么樣的表達方式溝通。
按功能性來劃分，我們可以將文案類型粗略分為銷售文案和品牌文案。“萬萬沒想到 全場1折起”，這種是以促銷為目的的文案類型，不在今天討論范圍。
討論文案調性時更多指的是品牌形象文案，可以粗糙的理解一下“調性”，它是創作者以文字營造出來的，帶有吸引力和感染力的情境和氛圍。語言可以欺騙，但是文字無法摻假。
拿文案圈平臺的調性來說，這里傳遞出的最核心的一點是“真”，對生活和文字的真實態度，還有伙伴私信評論塘主個人是“內斂虔誠，謙遜上進”，不管你們用什么形容詞給我貼上標簽，我想這就是文案圈文字調性的一部分。
有的伙伴一言以蔽之“調性就是好好說人話”，我贊同這種高度概括性的說法否則本話題第一篇的題目我就不擬寫為《沒搞明調性這鬼重要性，人話當然說不清》但 “說人話”一言蔽之的表述看起來很酷，其實對日常的文案創作沒有任何指導意義，不是所有人話都值錢，人話當中還有很多廢話、假話、神話……沒有人愿意為這種人話埋單。
我們討論文案調性，實則是在探討如何寫出有價值的“人話”，不賣關子，直接把“調性”三要素附上：
1、鮮明的說話主體
2、統一的溝通對象
3、連續的情感基調
接下來的文章一層層去闡述這三者的關系，和大家一起溝通如何讓“人話”變得有意義。
（三）
首先，成熟“調性”的文字都有鮮明的說話主體，再直白一點就是一個恰當合理的溝通身份。
這個認知對文案創作有兩點指導意義：
第一，成熟文案不是寫出來的，是說出來的。
第二，文案是用文字完成不同人物的身份扮演。
很多文藝青年、文學愛好者初入公司，頓時覺得筆頭受挫，怎么寫都不對，之前幾千字洋洋灑灑長文大筆一揮而就現在短短的一篇海報文字磨嘰磨嘰左改右改。是不是對文案工作的打開方式不對了？最核心的原因是以前是在寫文字，現在的崗位要求變成了說文案。
可以再次反復并多次強調說“文案不是寫出來的，是靠說出來的”，文案的目的不是寫出一段文字別人看，而是用一段文字與別人做溝通和互動。有次接觸到某知名家電客戶的Q3文案，以六個人自身的視角去闡述自己的價值倡導，并能與品牌商的品牌理念產生關聯。
拿到brief后第一件事就是大量查閱人物故事，然后動筆去寫內容，可是越寫越覺得筆頭艱澀，人物的故事很豐滿，我仿佛是一個記錄者在旁觀他們的心聲。與理想的呈現狀態總有一點差距，意識到艱難后我調整思緒重新出發我一遍遍的反復洗腦，文案不是寫出來的，是說出來的。在記錄這個公益人物的故事時，我和他要融為一體，我不是用文字記錄他，我是代他之口用語言娓娓道出自己的堅持，如此調整思路讓自己化身成另一個人后，終于項目推進地順利多了。
我們再次回顧成熟“調性”的文字，都有鮮明的說話主體，會有人不服氣的反問，“難道還存在溝通主體不明的文案嗎”，先來看下面的這個例子。（它是由文案圈進階群一位伙伴在群內發出，邀請大家點評的文案作品）
終于找到機會
給你一座女王的后花園！
把一座后花園開在喧囂中
得有女王的大寫毓秀
和不拘一格的玲瓏
La Villosa 不與眾同
我們用什么收集天南地北的笑臉
心誠品真，惺惺相惜
純瑞士進口品牌
小心地讓自己躲過浮躁，避開消遣
對你微笑，一句“久違了”
不來斗妍 只是內心燦爛的自足自信
讓我們用淺笑嫣然
給你可以信賴依托的氣質
雪絨花、沙漏、花草……
既然準備美麗 就純之又純
盡管我們預知了心動 預知了怒放
預知了這樣一個燈光輝映里的夢幻
但仍然有我們沒有預知的
激越與熱烈
因為 現場最美
9月4日 廣州國際美博會
La Villosa 與你一起！
大家思考上述文案中溝通主體是誰？
可能有伙伴會說，很顯然是La Villosa啦，這不是明擺著的事情嗎？但是我強調的是形象鮮明的溝通主體。
La Villosa是誰？它是女王后花園的營造者、它不拘一格，與眾不同、它心誠品真、惺惺相惜，它躲過浮躁，內心自信自足，它值得信賴，用盡了一切美好形容詞在刻畫自己，它什么都是。
但是它在讀者腦海里什么都不是，與人說話前自己必須找到一個明確的身份。
再以被大家熟知的《先生的湖》文案為例：
“先生總是很慢很慢，慢慢你就會明白”
“在先生看來，有些走路只是趕路”
“魚什么時候來是魚的事
先生什么時候來是先生的事”
“或許吧，樹比董事更懂事”
你能從中感受到文案鮮明的敘事主體嗎？這里的敘事主體是誰？是先生嗎？不！先生還在湖邊躺椅上閑看蜻蜓翻飛，先生不關心這些事。這里的敘事主體是“先生的朋友”，一個在物質和精神層面上與先生心靈契合的人，先生的朋友標簽不僅是有錢有閑，還懂得張弛有度，進退自如地生活和工作中找到平衡，這樣一位具有生活底蘊的年輕社會精英，成了《先生的湖》溝通主體。
《人間詞話》在第四十四章如上寫道：
沒有胸襟而東施效顰首要原因是：不懂欣賞西施之美，同時少了一面自省的鏡子。
下面這則文案：
1
三日不購物便覺靈魂可憎
骨磁皂盤教你飯前洗手
少了苧麻浴袍必定忘記睡前祈禱
不燒柑橙芳香燭如何證明上帝的存在
只要懂得買
連港式素蠔油也會分泌亞洲美學精神
2
禁欲是虛妄的說法
只要是黑色，你就無力抵抗
只要是鑲珠魚鱗亮片，你就不再矜持
只要是動物斑紋的毛茸茸
根本你就要抓狂
真是的，幸虧遇上了pre-sale
否則誰又能救得了你呢？
看到這里的你應該也能一眼看出，上面兩段文案來自于許舜英的意識形態作品。很多人因為這樣的文字喜歡上了文案，很多人像小時抄寫歌詞一樣，把他們摘錄在軟面抄上，還有一些人照文字的感覺去模仿創作。
總之很多人沒有看清“意識形態”溝通主體，我不管大學里的專家和學者如何看待意識形態，也不管少數行業人對這種長文案如何嗤之以鼻，總之這樣的文字你我寫不出來，也學不會。
“意識形態”溝通主體是誰？
她是一位購物狂，她深諳經濟美學精髓；
她充分體驗了買買買給大腦神經帶來的快感
她懂女人的心，因為她是女人中的妖精
在她眼里名品店只是試衣間
她鐘愛的衣服、包包鞋子只是在那里寄存
她隨時等著款式上新
對了，她還是一位時尚美學家
她去過的國家比你出過的省還要多
她并不是拜物主義、拜金主義
她倡導的是生活達到了這樣的物質水平
要恰到好處的裝飾自己的精神和形體
她一直在做的是以文字勾引內心的換新沖動
她的文字是一把利劍要斬碎陳舊的消費觀念
倡導拜新無罪，消費有理
她就像伊甸園里的那條蛇
天天蠱惑勾引人們偷食新蘋果
對了，她還是一位學識豐富的時尚主編
你都沒有搞清楚意識形態的溝通主體，就去忙著模仿人家的文字，最后拿出一塊泥疙瘩捧在手心當水晶，這樣的結局到底是誰的悲哀？
今天的討論又只能到此結束了，本來以為兩篇文章就能說清“調性”這個小婊砸，然后從方法論的角度去延伸思考時，發現之前的構想還是太樂觀了。
調性三要素還有“統一的溝通對象”，與“連續的情感基調”沒有說清楚，在明后天的內容中繼續展開詳述
公眾平臺千千萬，和你深聊文字的只有文案圈。
- 未完待續 -
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