沒搞明“調性”這鬼重要性，人話當然說不清

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舉報 2015-09-15

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「文案不是玩文字組合的積木游戲
而是一場人格化的表達溝通」

（一）

我相信文案的價值，信仰文字的力量。

選擇這個職業方向原因說來很簡單：“我喜歡文字，我不喜歡搬磚”。剛走上工作那會心里只有兩種職業選擇——文案和其他工作，而其他工作的意義等于搬磚。入行以來，奇跡沒有光顧資質平平的我。我只是步步向前，朝著自己心中的文字圣城朝拜前行。工作中共事了一些對廣告傳播有野心的伙伴，文案圈進階群也加入了不少4A的文案人。想不出還有哪份工作能容我與文字共處的同時，還催促著我放眼去看全球精彩世界，并從國際一流創意人與世界對話的方式中體驗另一種思考方式。做文案的我是幸運的，也是幸福的。所以在之前的文章中有提過我不會提“文案狗”，也不喜歡身邊人以這種方式自嘲。無論什么時候對自己職業都要有一份敬畏之心，起碼對待文字時，這份心少不了。

都說書生意氣、文人相輕，但文案人卻可以臭味相投惺惺相惜。在我以文案圈進階群的名義嘗試聚齊數百人在一個聊天群中，在沒群管理員的情況下，大家都自覺維護群內并能在其中思考和發酵內容，這點是我意料之外的事情。今天討論的話題是“文案調性”，是由塘主和文案圈進階群的伙伴一起完成思考。調性一詞必將伴隨職業文案的一生，現在的我能談的還相當膚淺，體悟豐富后有機會再去說后來的話。前幾天在橙、黃、綠群里布置了一個話題思考作業，內容為“文案調性是什么”。為了免受大家思考的影響，我盡量按照自己的理解把稿子寫出來后，再從大家提交的作業中找些優秀思考附在文末，讓有心翻完本文的人能從不同的維度去發散聯想思考。

（二）

國內環境下最不缺的是看家的專家和營銷大師。大師王林玩圈層營銷的功力甩國內最頂尖的營銷團隊幾條黃浦江，劉一秒、翟鴻燊、陳安之等人，在個人品牌形象塑造上的能力遠超過眾多一線明星的公關團隊。裝成大師的樣子不難，難的是做一位腳踏實地并敢于扶起跌倒大爺的平凡大眾；做口頭上的營銷講課不難，難的是筆頭上的文字雕磨。一位素人進入團隊在項目實操中鍛煉，一個月能掌握到一些策略思考的思維模型。但是一位素人入行做文案，其入門時間就看個人對文字感情投入的多少了。

在文案人進階過程中，總離不開兩個詞——“洞察”和“調性”，比如這兩段文字同樣說的是父女關系，“爸爸不是要一輩子保護你，是要保護你的一輩子”，“在白馬王子出現前，像真正王子一樣守護她”，這樣的文案基于洞察。行業內講洞察的書少之又少，視野中只有BBDO的《洞見》和團長有專門說過洞察。文案圈進階群討論肯定都會覆蓋這兩個詞，而在討論這些術語時我們追求的不是表象上的字義剖析，而是希望通過大家的理解和討論，找到文字雕磨上一種重要的方法論。如果一位文案從業者在工作一兩年后，在日常文案創作中有意識地注意“洞察”和“調性”，那他文字生涯一定在往華山之巔的道路上前行。除了方法論的總結，喚起人們有意識的創作也是這場討論的意義所在，起碼魚塘里思考過這個話題的人會有所得。

（三）

先說說我與“調性”的緣分。記得剛畢業懵懵懂懂做了幾個月的文案，在充分與AE、設計溝通后日常稿子也還滿順。那時候寫的內容無非是活動主題、產品賣點等，以自己積累的一些詞匯也還能應對，剛開始寫東西真的像玩文字積木游戲，從詞庫里調出一些詞翻來覆去的調換文字，這個階段的寫作是拼湊的，無意識的組合。

文案是否走上職業道路，在于是否有意識創作。有一天，客戶經理說要做信地集團的新年宣傳，公司緊急聯系上在此就職，之后去了更大平臺的前總監來救火。說實話對自己自尊心的打擊還是蠻大的，因為這種品牌類的案子我無從下手，因為自己本職工作是文案，能力不足公司還得請外援。幾天后總監帶著概念稿框架來到公司，在有緣私下交流的二十多分鐘里，我只記得他說的兩個字“調性”，雖然沒共事過一天，但心里至今把他當做職業生涯的第一位老師。

提案的第一輪客戶變動了策略方向，需要在新年氣氛中加強集團與城市的互動，總監作為外腦沒有繼續跟這個案子，我硬著頭皮和團隊其他伙伴往下思考，那時房地產開發還沒像現在這么泛濫，信地城市廣場是北城的商業中心。這個時候文字積木游戲已經完全失效了，我的文字變成了代信地集團向這座城問好，我亟需在文字中找到一個身份去展開對話，當時的文字已經記不清了，大體是從集團與城、建筑與人、配套項目內容三個層次遞進展開內容鋪墊，講述商業地產主動與這座城的關系，以及為人們購物方式帶來的革新體驗。很驚喜的是第二套稿子順利過了，只是需要做內容上的修飾和調整。

還是那年的年尾，公司為了紀念成立8周年需要做一本畫冊。這是做完上面那個案子，我所接手需要燒腦的又一內容。你應該知道創意公司自己形象宣傳，會比所有客戶的案子都要磨人，客戶的宣傳物料起碼有最后出街時間，公司內部的東西沒有deadline。我把“調性”放在心中，總結上個案子過程中的經驗所得。如果說上個案子說話主體是商業集團，創意公司的畫冊需要展現的是什么呢？我思考過程中摒棄了很多種答案，是創意基因，是設計力量，是廣告節的獎項，是服務大客戶，抑或是過往的經典案例？這些都不是我希望重點傳遞的，因為他們都有可替代性，有的是過去走過的路，有的是隨著團隊變更會流變的。

最后我挖掘的一個點是，我關注的點不是創意公司本身，而是這個公司里把廣告當做生活方式的人。

他們對創意新視角的狂熱，他們對廣告傳播的死忠，是這群伙伴構成了這個公司的存在方式。寫文案時從“人”的角度出發，在表達時隱去了“我”“我們”這類人稱代詞，字里行間緊扣這群人的追求、態度和秉承的信念。因為找對了切入視角和說話主體，這篇稿子大的層面上還是一稿通過，之后做了細節上的微調，

所有頂頭Boss都滿意那份稿子。有幸那時公司有一位才華橫溢的設計總監，我和他似乎彼此心靈相通地做事，稿子交到他手里他能讀懂文字里面的情感和邏輯，在很短時間內把畫冊排版出來了。記得公司不計成本的選擇了大開本特種紙張、封面壓痕工藝印刷那套畫冊，那本畫冊里除了講述這群人的態度，還收錄了獲獎作品以及公司過往案例，它成了業務經理年末登門拜訪客戶和合作商最愿意拿出去的一張名片。那年我6月底畢業，9月加入那個團隊，交出稿子的時候我還在理論上的試用期，還是他們眼里的新人，也是資深人眼里的小朋友。

（四）

我一直將第一份工作中前總監那二十多分鐘的教誨銘記心中。他教給了我一把叫“調性”的鑰匙，開啟了一扇叫有意識創作的窗子，從窗子外面透過了一束微弱的光，文字不是字詞、短語的堆砌，不是文字的積木游戲，而是有意識、有生命、有身份的創作表達。

每篇成熟的品牌文案都具有人格特征的表達。在那份工作中，沒有copybase總監的指引，很多東西得靠自己去琢磨，說實話那個時候對“調性”的理解還是建立在所學的中文專業基礎上，陶淵明是一種調性，王維是一種調性，季羨林是一種調性，余光中是一種調性。我能感受到文字調性的真實存在，但是我對它的理解很模糊，看不清、摸不著。好在文案圈進階群有很多伙伴一起聊一個話題，我想在一起一定能把“文案調性”說的很清楚，這些內容與天賦無關，與工作時長無關，與是否有意識堅持和訓練有關，一旦有意識創作成為自身習慣，自會在文字旅途中漸行漸遠且不會遺忘沿途風景。

今天任思緒自由寫到這里，發現只是解決了一個問題，叫做文案創作的有意識自覺性提醒，這是感知“文案調性”的基礎。比吐槽更容易的是吐口水，塘主建一個開放性平臺以個人短淺的認知，引發大家有意識的思考。如果你對這個話題有心得和體會，請在留言中給我們回復，精彩內容將署名收錄在明天的推送中，所有收錄評論都將獲得一份紅包感謝。如果想在文案群中和我們聊每周話題，請關注文案圈回復入群申請。

回到文章開頭的話，能賴以為生的工作有很多，我選擇文案，是因為我不喜歡搬磚，聰明人都做營銷賺快錢去了，笨的人才會坐在電腦前寫字。文案調性的話題討論才開了一個頭，下期推送會結合一些正反方面的作品，就“調性”話題繼續更新討論。公眾平臺千千萬，和你深入聊文字的只有文案圈。

- 未完待續 -