若你寫文案時心中無人，“調性”缺失會讓溝通空洞無感

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舉報 2015-09-22

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近期和文案圈進階群的眾多伙伴，在一起討論“文案調性”的話題。

（一）

櫥窗里面有一雙外觀精致的鞋子，你駐足觀望徘徊良久不去試穿一下，就如你聽說過“調性”在文案中的重要性，但你從未深入思考、比較、觀察一般，永遠無法體會到那雙鞋子的穿著感受。“文案調性”作為進階群本周思考作業，我是這樣看待這次討論交流的：別人的觀點興許有啟發意義，但別人的觀點永遠是別人的認識，能讓你熱血沸騰的言辭，大多是成功學打雞血式的演講，會溫暖你的文字，肯定是善于簡化過程的心靈雞湯。

打雞血和送溫暖都是短暫的，長效的精神食糧只能自己啃草消化。

有一本書這樣形容自覺自省“提著自己的風燈，照亮未知的旅程，這就叫獨立思考”，重要的是自己去思考屬于自己的答案，思考的過程中會加深認知印象，然后實際工作中做到自發自覺地往“調性”文案上去靠。也許我和你現在寫的還不好，也許我們離大神的路還很遠，但我們已通過思考“調性”有意識的脫離文字組合的游戲階段，在往人格化的文字表達方向去靠，做到知行合一且有意識創作過程。

上期稿件中真正涉及到文案調性的核心內容，粗糙的理解了調性是文案創作者以文字營造出來的帶有吸引力和感染力的情境和氛圍，思考了“調性”的三要素

1、鮮明的說話主體
2、統一的溝通群體
3、連續的情感基調

即是從說者、聽者和情感基調三個立體維度去解析“調性”，接下來的文章一層層去闡述這三者的關系，和大家一起溝通如何讓“人話”變得有意義。

（二）

在前面的兩期里，我們一起交流過，有意識創作是掌握“調性”的基礎，也說過了，有意識創作是走上職業文案的必經之路，說了文案是說出來的，不是寫出來的，還說了文案調性的大前提是鮮明的說話主體，今天我們說說“文案調性”第二個要素“統一的溝通群體”要素，即“聽者”。

一場溝通實施中當然有發言者和聽者，這么淺顯的常識有必要在此嘮叨嗎？之所以在此強調如此淺顯的內容，是因為文案們很多場合不會說人話。塘主不會拿XY型文案的概念來填充這部分內容，知道XY文案之后還是寫不好文案，因為李叫獸沒有說出怎么說人話。

說人話很難嗎？很難！難在什么地方，難在找不準溝通的對象。否則一加手機不會自黑仍然沒朋友，一加手機蹦入視線，完全是因為韓寒用生命在做深度代言，廣告拍攝的方式讓人誤以為韓寒開完餐廳學老羅去做手機了。

同樣是做廣告代言，陳歐在2012/2013兩年聚美優品勵志大片中出鏡前，他的名氣和韓寒根本不在一個星球上，廣告卻讓人一下記住這位不是明星的帥氣CEO。

而韓寒即使倒貼了20多年名人紅利，也未能為一加手機換來多少掌聲。可就算韓寒倒貼人品做宣傳，從目前宣傳方式上仍然不看好一加的后勁，因為一加的廣告代理公司不會說人話。

說人話第一步是找到“統一的溝通對象”。小米手機的溝通對象美其名叫發燒友，當我花了1500買了個耳機后，才發現知乎上對耳機發燒的大神那么多。真正的發燒友是不記成本的，小米的溝通對象絕不是發燒友，相反它是一群極度追求性價比的青年群體，小米手機宣傳玩的不是粉絲經濟，而是產品社群經濟，小米用戶用它是因為劃算，是在購機預算內最理性的選擇。等經濟條件好了棄用它則會毫不戀情，小米用戶對品牌沒有忠誠度，對價格有。魅族手機玩的是低調的粉絲經濟，錘子手機的溝通對象也很明確，是一群有審美強迫癥且精神至上的人文主義者。

一加手機溝通主體是誰呢？不清楚。一加手機溝通對象是誰呢？不知道。從廣告結果來看，有點像廠方生了個孩子，丟給廣告公司穿了一件不合身的衣服，甲方和代理商的合作協同極度脫節。我對一加手機本身沒有發言權，上述觀點只針對一加廣告做的論斷，作為一個普通用戶我寧愿選華為也不會選一加。因為我不知道廣告在講什么，選華為起碼還有全國售后保障，消費心理總有一種趨利避害的心理。我能聽得懂諾基亞N9的“不跟隨”，我聽不懂一加手機的“不將就”。

（三）

上面內容闡述了“文案調性”的第二個要素在廣告溝通中的意義，沒找準“統一的溝通群體”讓消費者對一加手機代理公司宣傳的“一步一步來”到“不將就”不明重點。下面內容是文案圈進階群伙伴，在剛剛過去的教師節寫的H5文案。他想抓住的當然是已經畢業走上工作崗位的年輕群體，但是沒有找準這群人對老師的記憶點，哪怕文字是跪在地上寫的，呈現的結果也沒有一點點煽情的成分，我們把這樣的文案歸為“調性混亂”。

老師，請再給我上一節課

請再講解一本書，一本地理書
讓思緒在黑板上的地圖里漫步

請再講解一本書，一本文學書
讓孔子、普希金、雨果表演節目

請再講解一本書，一本歷史書
讓瞌睡蟲變身成吉思汗的奴

老師，給您一本
幫我解生活的題目
哪怕下課的鈴聲響起
請再給我留下5分鐘的語錄。

沒找準“統一的溝通群體”會造成傳播方向性的偏差，沒找到“統一的溝通群體”會讓廣告文案變成大空話。

剛好文案圈進階群中有某松鼠的電商文案，下面是她發給我的文案內容。

生活把情趣濃縮在一塊放正之間
通往上上世紀的閑情
淺唱柔軟經典

為你的有趣一見傾心
XX零食鋪始終堅持360°的美食體驗
滿載故事封面
開始零食的城堡
一邊吃、一邊笑，隨心所欲

在這不得不戳一下電商文案的淚點，同時國內多數本土包裝設計公司的文案也一樣。他們的文字最大的特點就是“空洞無物”，對著空氣說話，這些文字不會在人們腦海停留一秒鐘，甚至它只是畫面圖像旁的點綴。因為寫這些文字時的狀態就對著空氣組詞造句，所以受眾也不會把它放眼里，甚至它已經成了賣家下單購買時需要過濾的信息。消費者不得不快速略過詳情頁，略過那些空洞無物的文字，到銷售評論區里面去找消費者曬單評價，從幾十數百條評論中真實還原一個商品的原貌。那些承載介紹商品詳情功能的文字空洞又浮夸，導致被買家當做干擾性垃圾信息一秒過濾。真的是不作死就不會死，整個行業的大方向是這樣的，消費者已經不信了，沒有誰能力挽狂瀾，不過是在自己堅持的領域做些小而美的東西。

今天主要溝通文案調性中第二個要素“統一的溝通群體”，一句話總結今天的溝通觀點，“把溝通對象放在心上，從他們的利益點出發去說人話”，在這點上蘋果文案也不例外，雖然他們的品牌文案一直是引導用戶需求，在產品文案層面卻處處體現從用戶出發的觀點，不妨從6S的產品文案中感受一下，文案中最多強調的是“讓你如何……”“給你帶來什么……”。

iPhone 6s 唯一的不同，是處處都不同
“從你開始使用 iPhone 6s 的那一刻起，你就會感覺到它是如此不同。指尖一按，3D Touch 就能讓你實現更多精彩。Live Photos 能以生動的方式，讓你的回憶鮮活呈現。

3D Touch新一代 Multi-Touch
第一代 iPhone 為全世界帶來了 Multi-Touch 技術，從此改變了我們體驗科技的方式。而現在，3D Touch 技術的推出，讓你可以做到許多過去無法實現的事情。它可以感應你按壓顯示屏的力度，讓你更快速、更便捷地處理各種重要事務。”

文案圈進階群有關調性的話題思考還在繼續，把“調性”三要素說完應該需要四期推送，其中還有“連續的情感基調”沒有說。在近期的內容中繼續展開詳述，群內伙伴的精彩思考只好放到最后一期分享了。比吐槽更容易的是吐口水，塘主建一個開放性平臺，以個人短淺認知引發大家有意識的思考，如果你對這個話題有心得和體會請在留言中給我回復。公眾平臺千千萬，陪你深聊文字的只有文案圈。

- 未完待續 -