華揚數字營銷研究院發布《走進智能+營銷時代的正確姿勢》
在近兩年的國際廣告獎項中“智能再造”類案例層出不窮。華揚數字營銷研究院（HDMR）統計數據顯示，在2014年獲得7大國際廣告金獎的百余案例中，近1/5的企業對品牌的產品或服務進行了智能再造。同時，這一形式已經得到了寶馬、可口可樂、施華洛世奇、杜蕾斯、宜家、蒙牛、李寧等廣告主的認可，他們在營銷中推出智能產品或插件，并以此為爆點展開營銷傳播，收獲眾人矚目。
在人人談論互聯網、智能化、高科技的背景下，一批先鋒型企業正在通過產品與服務的智能再造和“智能+營銷”追趕消費者進化的腳步。那么對于更多的廣告主來說，是否有必要展開產品的智能再造與營銷？智能再造該怎么搞？又該如何借由智能再造展開營銷？華揚數字營銷研究院（下簡稱HDMR）收集近年涌現的“智能+營銷”案例，通過數據分析總結前人經驗，從研發目的、研發方向、研發方式、傳播途徑、棄用因素等方面呈現智能+營銷中值得關注的關鍵問題，并提出行動建議，希望提供一種全新的營銷思路。
研發目的：為營銷溝通找個新話題，或者新媒介
企業為什么要進行智能再造，展開智能+營銷？一方面，企業面臨消費者行為的個性化與需求分化，傳統的產品與服務無法滿足多樣化的需求，智能硬件提供了根據用戶行為數據進行個性化服務的機會；另一方面，智能技術讓不少以往僅存在于想象中的營銷方式成為現實，借由智能硬件提供服務營銷，傳統品牌也可以找到與消費者深度溝通的新媒介。
譬如床品品牌Dunlopillo推出了智能床墊Respark，通過監測夫妻夜生活來了解二人的親密指數。當后臺判定用戶夫妻親密水平下降時，會通過APP提供約會建議，以防止夫妻因日常工作勞累等問題造成的關系惡化。
再如蒙牛推出了名為M-PLUS的牛奶產品，并搭配同名智能體脂秤共同上市。希望將高端奶品推向對牛奶蛋白質有明確需求的健身人群。消費者通過蒙牛M-PLUS智能體脂稱測量、記錄體重、體脂數值，就能在同名APP中查看運動記錄、能量消耗記錄。蒙牛也將通過這些記錄，推薦消費者在運動后及時補充牛奶蛋白質，并設有直接購買通道。
智能硬件的出現，讓品牌有機會以人性化科技為名，為消費者提供全新服務，并以此進入他們的生活半徑，尋找到更為自然的溝通機會。
研發方向：智能硬件的5大主要功能
智能硬件能夠幫助企業做到什么？我們可以從功能創新與服務升級兩方面看待這一問題。功能層面，智能硬件可以進行傳感器數據采集、后臺數據分析、設備間數據交互等，不同功能的組合使用賦予智能硬件個性化的功能；同時，根據數據收集、分析結果，企業可有針對性地為消費者提供商業信息，提升服務水準，實現更加有效的溝通。
具體來看，HDMR將智能硬件的主流功能規劃于5大類中：
數據鬧鐘 -當數據達到設定值時，智能硬件會自動發出警報，提醒消費者采取下一步行動；
數據監測 -通過各類傳感器監測數據信號，形成數據庫，并為消費者或企業的下一步決策提供數據依據；
數據監控 -通過智能硬件監控目標動態，并實時提供數據報表；
個性化推薦 -通過智能硬件收集消費者行為數據，并在數據分析后，借由多種媒體為消費者提供有針對性的行動建議；
數據可視化 -以智能硬件收集消費者關注的數據信息，通過手機等媒體呈現，以提供數據服務或促進社交分享。
研發方式：智能硬件研發的3條捷徑
智能+營銷熱度不斷提升，但同時我們也必須看到，并非所有傳統企業都已做好了充足的技術儲備，擁有獨立研發智能硬件的能力。那么，為了趕上這股熱潮，是否有些簡單易行的辦法可以助廣告主一臂之力？
在HDMR篩選出的40個智能+營銷案例中，半數采用外包形式進行產品的智能再造，也有11.1%的品牌選擇跨界合作。譬如李寧智能跑鞋是與小米旗下的華米科技合作推出的，李寧負責產品制作，華米科技則提供智能芯片。
另外，59%的案例采用智能插件的開發方式。譬如汽車行業中，寶馬推出智能軟件插件，下載后可在儀表盤中查看紅綠燈變化情況；快消行業中，佳得樂推出智能插件，記錄學生放學后的運動狀況，推動老師布置體育作業，防止孩子“家里蹲“?；蛟S品牌對于產品整體的智能改造較為謹慎，或力不從心，那么智能插件或許能成為理想的解決方案。
同時，41%使用APP輔助智能產品功能與服務的實現。數據監測結果與可視化，往往會由APP傳達給用戶。譬如杜蕾斯遙感內衣通過APP控制內衣中的震動貼片；歐樂B電動牙刷將刷牙數據呈現在APP中，為消費者提供刷牙指導。
傳播方式：緊抓技術爆點制造公關效應
智能+營銷在目前階段顯著的特征之一，就是利用新奇、智能的產品與服務勾起媒體、粉絲乃至普羅大眾的好奇心，進而促進媒體報道與社會化傳播，使產品及品牌成為人們討論、熱議的話題。具體操作上，企業往往以產品核心功能為引爆點，選擇話題角度傳遞產品信息，并通過科技、經濟、行業類垂直媒體發布產品信息與經營策略，利用KOL資源引爆社交分享，直擊特定目標人群。
當然，這樣的策略看似美好，但也存在隱患。理性地看，僅靠產品爆點推動公關傳播與社交分享，大多數時候只是廣告主的理想主義。忽視廣告投放而過度依靠公關，可能讓產品成為某一個垂直圈子里的自娛自樂。同時，智能產品的先鋒特性，讓不少廣告主在傳播中將注意力集中到產品功能的講述中，而忽視了其對消費者生活帶來的直接影響。
另外，從HDMR了解到的情況看，國內部分廠商的智能硬件往往存在疏于推廣的現象。相關訊息更多出現在垂直媒體當中，缺少成規模、成體系的傳播方案，直接影響智能硬件的認知度。另外，智能硬件收集到的數據也大多處于閑置狀態，缺少有效的分析與響應機制，這讓定向溝通成為一席空談。
那么，進入智能+營銷時代的正確姿勢究竟是什么？營銷人是否可以從日常做起，積累進入智能時代的籌碼？不如來看看華揚數字營銷研究院（HDMR）的具體建議！
《進入智能+營銷時代的正確姿勢》報告PDF下載地址：http://61.232.11.205/HDMR/201509/intelligent-marketing-research.pdf
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