麥肯世界集團發布全球品牌真相研究：全球性概念取代狹義全球化

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舉報 2015-09-23

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2015年9月22日，上海——縱觀當今全球營銷態勢，已然顛覆了地球是平的簡單全球化模式。全球文化在向兩個維度同時延展，一方面85%的人們認為全球品牌有能力讓世界變得更好，在中國，這一比例更高達95%；另一方面，隨著各國民族主義的強化，全球68%的人們擔心近年來屬于自己本國的文化、民族的特性正在被侵蝕，對本土的文化則更有歸屬與信心。兩種看似相對的對待全球化的態度形成了全球品牌的新維度－全球性。

這就是來自于麥肯世界集團的“全球性品牌真相”研究的諸多洞察發現之一。“全球品牌真相”是由麥肯世界集團旗下設立的全球消費者調查情報中心，即麥肯全球真相研究中心（McCANN Truth Central)所開展的一項最新研究。在對當今全球品牌營銷的動態變化進行深入調查中，這項研究得出的結論是，在當今時代打造全球品牌需要一種更微妙的雙向互動方法——定義為“全球性”。該項研究跨越29個國家采訪了超過30,000多名消費者，并輔之于定性研究（包括焦點小組、國內民族志以及與消費者及營銷、文化和娛樂方面的專家進行深度訪談）。在亞太地區，這項研究對該區域9,000多人進行了調查研究，參與調查的市場包括澳大利亞、中國、中國香港地區、日本、印度、印度尼西亞、菲律賓、新加坡和韓國等。

“盡管總體來說，世界各地的人們對全球品牌持積極態度，但關鍵點在于這些品牌仍然與描述為導致文化扁平化的“全球化”定義聯系在一起。”麥肯世界集團亞太區副主席及大中華區首席執行官林增瑞（Jesse Lin）表示，“然而，我們現在看到正在形成和新興的，是我們所稱的一種新的‘全球性’，這是建立在前所未有的科技和經驗共享的基礎上的，全球和當地動態變化之間的一種更加自由流動的互動。這種暢通的互動也反映了本土文化的復興與重生。”

在中國，品牌全球性呈現了更豐富與動態的表現：

中國消費者的全球屬性與本土自豪感的雙向提升。與亞太地區其他國家不同，日韓是向內的文化，極度維護本土屬性；而中國呈現了雙向性，86%的消費者為本土文化與國家身份感到自豪，同時，63%的中國人熱切地希望融入到全球文化中去，占全球最高。
全球性令本土品牌成為“風口上的豬”。全球性趨勢就是中國本土品牌的東風，34%的中國人對“中國制造”充滿了樂觀的態度。 43%的中國人認為全球品牌的成功要訣是創新，41%的人認為是信任，對創新與信任的需求中國消費者遠遠高過全球平均，創新與信任是本土品牌必須打造的翅膀。
全球品牌的使命就是對本地的文化有所增益與貢獻。雖然65%人認為品牌讓世界變得更加美好的方式就是持續提供良好、高品質的產品和服務，而多達92%的人們認為重要的是，或者說極其重要的是，品牌應尊敬當地文化。
中國“千禧一代”是世界最開放的一代。57%的中國年輕人會用愛好來定義自己的身份而非國家屬性；超過1/3的青年認為自己歸屬于多種文化。他們與55歲以上的人群的代際差異也是全球最大的。

“全球性的概念是一個文化概念，如果全球超過五分之四的人們認為，全球品牌可以使世界變得更美好，那么品牌營銷人員大有機會，可以更深入、更有意義的方式順利融入人們的生活，成為與本地創新的一部分，成為青年文化歸屬的一部分”。麥肯上海集團董事總經理兼大中華區首席策略官侯靜忟（Ellen Hou）提到無論國際品牌還是本土品牌所要擔當的全球性使命。

當日，全球品牌真相的中國峰會在上海舉行，本次活動吸引了當地市場的市場營銷主和代理服務商近百余名，來自全球和當地的品牌營銷領袖，一起探討國際品牌與本土品牌進入 “深入全球化” 時代下的中國機遇和挑戰, 為品牌把脈全球化路徑；同時探討全球性品牌如何權衡全球性與本地文化的對接, 并探究本土品牌與洞察如何輸出全球，挖掘文化領導力。

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