來源：SocialTalent

Html5，簡稱H5，作為移動營銷時代最鮮明的承載體，在過去短短一年時間內已經完整經歷了“興起-爆發-極盛-冷卻-理性”的生命周期。

H5行業的從業者必須清晰地意識到，從2014年下半年至2015年初那一段H5開發技術門檻較高、品牌方對H5認知和熟悉程度較低、終端用戶對H5新鮮感和好奇心尚存的黃金時代早已一去不復返。

生存，逐漸成為許多H5行業從業者心中沉甸甸的話題之一；如何理性布局在H5端營銷的投資，以及Html5的下一步發展方向如何，也成為各品牌方最關心的話題。

一、行業鏈條

雖然身處同一行業，鏈條上不同環節的參與者面對的卻是截然不同的市場環境和發展前景，為了更清晰地洞見行業的未來，應將他們區分觀察。

上游的創意策劃企業（乙方）直接與客戶對接，溝通需求，在品牌端和戰略端為客戶提供全方位的服務，具體的開發制作工作可能會部分外包給丙方制作團隊；

中游的定制公司（丙方）和定制個人（丁方）處于行業鏈條的中間，上方承接來自乙方的外包訂單或少部分直接來自甲方的項目，下方則會對接制作成本更低的工具類平臺，實現H5頁面的落地制作；

下游的工具類平臺以低技術門檻為核心，為用戶提供無代碼化、模塊化、可視化的H5開發環境，可以滿足甲方、乙方、丙方、丁方等各方用戶的制作需求。

在《Html5生存報告（上篇）》中，我們將對鏈條中每一個環節各選取一家有代表性的企業進行深度訪談，以期探究黃金時代過去之后，他們生存狀況如何，又將何以自救。

二、生存狀況

上游：創意策劃——立足品牌戰略高地

典型代表：W

W,無疑是H5行業中非常引人注目的一道風景。

就像智能手機的普及帶動了手機貼膜產業，2014年以來H5產業的大爆發激活了整個市場的需求，大量H5開發公司應運而生。W出品的很多優質作品在刷爆朋友圈之后總是在極短時間內就吸引了市面上大量團隊跟風制作，甚至相應的模板都會被迅速開發出來。

這些都是行業更迭和媒體習慣轉化初期的正常市場現象，未來的H5市場會逐漸分流，在各種細分的需求層級上會誕生不同的公司形態，有的會扎根上游，專注于品牌和創意，有的會聚焦中游做定制開發，有的會轉向下游，追求技術創新和工具開發，形成各種各樣的供應商，這些供應商會不斷地洗牌，優勝劣汰，留下最優質的各有特色的幾家，衍生進不同的細分領域。

三水認為，從趨勢上看，越向上游發展的公司生命力越強，越能走得長遠；向下游技術方向走的公司也有一定的生存空間，當然前提是技術和工具開發的水平能做到業內獨樹一幟；在中間地帶徘徊的許多公司現在日子過得還不錯，既可以魚目混珠做做品牌，又可以趁客戶還不懂的時候倒買倒賣技術，這種中間地帶公司的生存周期可預期不會太長久，必須尋求轉變。

W的目標非常明確，就是要牢牢把控住鏈條上游，在品牌端、戰略端、品牌咨詢管理端給客戶全方位的服務，技術只是他們實現的手段。與市場上大量注重技術開發的代理公司不同的是，W立足于上層與客戶進行對話，正是這種對話方式的不同、起點的不同，才造成作品氣質上的不同。

如果不是站在品牌層面上思考，而只是站在一個新點子或新技術層面上，那同樣的點子其實用在任何一個品牌上都可以，公司也無法在真正意義上為品牌資產進行加分，這考驗的是一家企業或一個團隊前端策略的理解力和基于品牌戰略構造的創意輸出能力，這些也都是W在實際工作中比重非常大的優勢所在，真正懂行的客戶會知道W最強的是策略和文案，這才是W的核心競爭力。

從這點就更能理解W的獨家斷言：常規性的H5制作，真的沒有必要再做了。

立足品牌戰略的高地，W是否將繼續一路高歌前行？要回答這個問題，還必須考察宏觀戰略之下的微觀的業務與執行。

創意產出：

對于W這樣上游的創意策劃公司，是否能保證優質創意的持續高效產出是關乎生死存亡的問題。

創意，嚴格來說是無中生有，而非恒定量產的東西，產出完全取決于具體的人，關鍵在于人與人之間的協作、管理，產出的效率核心也是人，而人是因為文化聚在一起的，文化就是人們聚在一起做事的理由，W現在效率之所以高，就是因為每個人價值觀和意識的高度統一。

但W也堅持一家公司的自有文化一定是大于人才的影響力，三水不止一次在公司內部說過：在W的任何人都可以被替代，但因人而塑的文化卻不可動搖，且會自行生長。

具體管理上，一方面，W采用扁平化的公司架構，不設專門的客戶部（Account Dept.），傳統的客戶人員直接升級成策略人員，以保證更高效、順暢地和客戶對接，同時將溝通機制透明化，讓優秀的人才脫離制度的約束，自由發揮；另一方面，樹立“本能心，思無邪，當面說”等公司文化和方法論，希望能不斷地招到行業內最優秀的人，甚至是具備國際影響力的頂尖從業者。

如果一家上游創意策劃公司能做到在一開始各方面都比較先進，溝通機制比較透明和扁平化，和客戶的關系又比較緊密，這樣就能產生好的作品，產生好的作品就能吸引更好的人，更好的人進來又能促進內部制度的完善和公司氛圍的形成，內部的人就不會再想往外面走，外面的人又想進來，從而形成良性循環，產出優質創意的效率也會越來越高；反之則會形成死循環。

客戶：

選擇無論是大眾點評，首草還是New Balance，一旦能夠和W進入全案級的合作，就說明他們都具備讓W感到非常認可和欣賞的合作基礎，在三水看來，具體體現在以下三點：

1. 具備品牌戰略意識

不是盲目地做單點爆破或做一個項目的地推，而是在專業程度上懂品牌，有大的品牌愿景，也愿意去做品牌，單純的促銷活動或單位節點的推廣大多是為了短期的KPI，而非提升整體品牌價值，以大眾點評為例，雖然做的都是產品端的落地，但點評愿意接受在品牌端的整改，從品牌端輻射到下面每個子業務的推廣上，否則很多和業務端無關的成功案例不可能誕生；

2. 懂得廣告公司運作的模式和核心競爭力

只有懂廣告公司，才能有效地和廣告公司合作，并且懂得尊重廣告公司中核心人員和板塊，并投以應有的支持，無論是大眾點評還是New Balance，他們都把國際級的4A公司和一些不錯的本土廣告公司都用過一圈了，“大菜”“小菜”都吃過了，就非常清楚自己要挑什么口味的菜；

3. 直接見到最高決策人

在W服務的很多客戶中，基本沒有很多層級的匯報，都能和企業決策層中的關鍵人物對話，很多廣告公司都是死在溝通的路上，這是非常危險的，意味著大量的無用功和損耗。

擁有同類業務的公司還有：時趣互動、環時互動、藍色光標、奧美互動等

中游：定制公司——轉型之路且痛且行

典型代表：智達互動

下圖所示，是2014.5至2015.8，H5定制開發市場的平均客單價隨時間的變化曲線，短短一年間，H5定制開發市場就經歷了“興起-爆發-極盛-冷卻-理性”的生命周期。

H5定制開發的平均客單價從2014.8的5萬元左右一度提升至鼎盛時期的12~13萬元，隨后一路走低，時至今日已降至3萬元左右。大量誕生于2014年下半年至2015年初H5最狂熱時期的H5定制開發公司，已經逐漸感受到了市場的寒意。

成立于2014年3月的智達互動，便完整經歷了上述變化的全過程。

公司剛成立時，連H5的概念都還沒有普及，他們是市場上嗅覺最敏銳，最早接觸H5技術的一群人。倪曉雯回憶，在H5開發的極盛時期，平均每周約有80個客戶主動前來咨詢，每天最多時有20多個，他們只挑客單價高、有趣、有挑戰性的案例來做，當時10人的團隊每月需要交付的H5數量為20個左右。

然而，H5開發的技術門檻并不高，隨著H5走紅，市場需求釋放，大量涌入的后來者將大片藍海硬生生擠成紅海，在激烈的技術同質化競爭下，定制開發的客單價逐漸走低，生意越來越難做。

智達互動創始人倪曉雯表示，目前純H5技術開發的項目需求越來越少，客單價也越來越低，翻頁動畫型的H5大多數客戶會選擇用易企秀這樣的工具自主完成，而不再找他們做定制開發，簡單的H5開發報價已經降到二三萬，能報到8萬以上的H5都是要包含創意和設計的。

隨著下游無代碼開發工具的日益成熟，中小型定制公司的生存空間越來越小，轉型之路雖痛，卻已迫在眉睫。

轉型的方向大致有兩種，一條是順流而下，做產品、做成一家純技術驅動的互聯網公司，另一條是溯游而上，做策劃、傳播、做成一家營銷公司。

智達互動的三個創始人都是技術出身，所以一開始他們選擇了第一條路，做產品，做技術，希望用獨樹一幟的技術能力占領更多市場，但是他們連續做了兩款產品都沒有取得商業上的成功，所以目前他們選擇了第二條路，溯游而上，希望依靠獨立的創意和策劃能力生存。

轉型路上，遇到最大的困難是人才招聘，他們剛開始瞄準了曾在4A公司做過的AD、AM，每天在招聘網站上篩選符合這一條件的簡歷，然后挨個給他們打電話邀請來面試，但基本成功率為0，主要原因是公司的知名度和影響力都遠遠不夠，對大家沒有吸引力。

后來，他們放棄了招聘網站這一渠道，轉為通過朋友推薦的形式從兩家有名的營銷公司招到2位客戶總監，由兩位總監來招聘AM和AE，這塊業務才慢慢做起來。

其他同類制作公司大多也面臨著相似的境況和相似的選擇題，例如微明互動，創始人是技術出身，所以一直走技術驅動路線，現在主要轉型做APP開發，做一些創業團隊的項目；再如微風互動，在H5制作之外也做服務號開發，或是網站開發，等等。轉型，是這個鏈條環節上共同的呼聲。

大量技術開發企業想方設法希望向上游品牌創意和策劃轉型之路是否行得通？W創始人三水給出這樣的評價：

“提供技術服務、資源整合的新型技術型公司目前都在搶廣告公司的飯碗，我認為這種取代是正常的、合理的，我們并沒有把他們看作新的廣告公司，只是看作一種新的媒體形態，我們和他們之間最大的區別就是他們在消費著品牌，他們的技術都要依托于品牌才能產生最大的效果，而我們是在幫品牌增加資產。”

擁有同類業務的公司還有：微明互動，微風互動、星聯互動、跳跳堂等

中游：定制個人——零議價能力的幕后執行者

典型代表：北京服裝學院某大三學生

外包，本質上就是用掌握的資源兌換利潤的過程。外包商憑借資源優勢獲取訂單，將其拆解后以極低的價格分發給承包商落地執行，以壓低成本，在周轉買賣之間獲取利潤。

H5定制行業里每天也都在上演著這樣的外包故事。

乙方依靠強大的企業背景、豐富的客戶資源、卓著的企業聲譽和強大的業務能力，與甲方市場部簽下數百萬元計的完整營銷方案訂單，隨后通過內部的策劃和運營團隊對大訂單進行規劃和拆解，將大業務有機分拆為一系列小模塊，創意和策劃等上游業務由內部團隊完成，而開發制作等下游業務則通過合作關系以數萬元的低價外包給專注于定制開發的中小企業，即丙方。

丙方通過合作關系接到來自乙方的訂單后，往往也如法炮制對訂單進行拆分，隨后以1千元左右極低的價格將H5落地制作外包給市場上大量借助VXPLO等定制工具平臺進行專業或非專業定制開發的個人。

個人開發者在單個訂單利潤空間已經被壓縮得非常低的情況下，只能同時承接多個訂單，以“鋪量”的方式獲得較為滿意的收入。

這些個人開發者恐怕將與定制開發企業面臨相似的困境：下游的工具類平臺日趨完善，H5開發門檻越來越低，有能力借助工具平臺完成H5開發的個人數量將會越來越多，而同時，市場的需求卻在快速走冷。

這樣的供求關系之下，H5業務逐漸貶值，而處在鏈條末端的單純制作則是其中貶值最快的一環，客單價快速下滑，個人的時間精力卻有上限，大量個人開發者的日子越來越難過。

轉型還是堅守，也是個人開發者不得不面對的選擇題，對于他們來說，與定制開發企業相比，唯一的優勢可能只是靈活。

人員特點：多為非一線城市的在校大學生或兼職

下游：工具類平臺——將H5的門檻一降再降

典型代表：MAKA

MAKA的定位，是滿足企業日常活動推廣的信息展示傳播需求的工具。

成立兩年多以來，MAKA一直致力于完成的使命是，讓用戶制作H5的門檻一降再降。最早的產品是可以讓不懂技術的用戶完成H5的制作，因為平臺將代碼語言轉換為模塊化的圖形交互語言，消除了技術壁壘，而再往后，用戶不懂設計也可以做了，因為MAKA在平臺上加入了大量設計非常精美的模板款式，用戶只需要在其中挑選最滿意的直接使用即可。

未來，MAKA希望將企業日常傳播需要的H5制作門檻降到極致，即便用戶任何能力都不具備，也可以把傳播做好。以活動邀請為例，除了邀請函的具體內容之外，用戶完全不需要考慮怎么把邀請函做得更加吸引人，這些都是MAKA需要考慮的事情。

馬雁飛表示，目前MAKA的平臺上每天會產生一萬多個新制作完成的H5作品，而在所有MAKA的用戶中，80%是企業用戶，其中甲方的比例或許已達到90%以上，這些數據在一定程度上可以說明，MAKA的低門檻和模板化產品與企業簡單的日常傳播需求契合得相當不錯，大量企業已經可以脫離代理商，獨立地在平臺上進行簡單H5制作。

近期，MAKA舉辦了一場設計師大賽，主要目的是吸引更多設計師關注H5領域，來創作更多優秀的模板，大賽結束后MAKA將會把一些設計師的模板作品放到即將上線的模板商城里進行銷售，供用戶選購，設計師也能在比賽獎勵之外通過模板設計這個渠道獲得一項長期的收益。

MAKA認為，個人的創意是有限的，所以這個設計師大賽舉辦的初衷就是希望通過眾包的方式為MAKA平臺注入更多的創意元素，從而讓任何行業的企業都能在模板商城里找到自己滿意的行業模板，并快速地加以使用，這就可以進一步降低企業用戶的使用難度和門檻。

談及H5、工具類產品和MAKA的未來，馬雁飛認為：

1. 無論H5作為一種玩法還能火多久，它作為一種媒體和一種表達方式都是會長期存在的，企業用戶通過這種媒介進行日常信息表達與傳播的需求將會持續存在；

2. 工具類產品在未來會繼續把H5的制作門檻一降再降，在這種情況下，市場上很多專注于技術開發的小團隊將會逐漸被邊緣化甚至被取代，但創意型的公司的價值依然會存在；

3. MAKA目前還不會考慮向鏈條上游發展，從事創意策劃機構的業務，但會和創意策劃機構產生很多合作，希望創意機構可以在MAKA的平臺上注入更多創意內容，供更多的企業用戶使用。

與境況不佳的中游定制開發環節相比，立足于企業日常傳播這一固定需求點，下游的MAKA前景或許仍然是光明的，但如同三水在前文所說，下游技術企業若想占據一席之地，需要具備獨樹一幟的技術和工具開發能力，因為下游的競爭也日趨激烈， Epub360、易企秀都發展迅速。

比如VXPLO互動大師定位于H5制作界的PS，最專業的HTML5制作工具；孵化自時趣的H5制作平臺營銷云Marketingapp，憑借對行業的理解，專注于給企業營銷人員的商業場景提供模板。差異化競爭或許是工具平臺的生存之路。

擁有同類業務的公司還有：VXPLO互動大師、Epub360、易企秀、營銷云Marketingapp等。

四、嚴冬將至

時至今日，黃金時代早已過去，H5行業從業者面對著的是這樣嚴峻的市場環境：

1、盡管H5的普及度越來越高，但是，工具類H5開發平臺發展迅速，使得H5開發的技術嚴重稀薄化和普及化，品牌方只要具備一定文案和設計能力，即可利用工具平臺自主完成常規H5的制作，定制化技術開發團隊的技術“壟斷”正在逐漸被打破；

2、品牌方對于H5的訴求早已不簡單停留在展示工具或媒體，而要求H5的內容傳播能與企業品牌有效共融，并為企業注入品牌資產；

3、終端用戶的社交圈內良莠不齊的各類H5早已呈現嚴重的飽和狀態，用戶已出現明顯的審美疲勞。

對此，三水早已多次在公開場合表示不看好純技術制作H5的未來，他打過一個有趣的比方：

曾經世界上沒有槍，只要你手里有一把槍，或許就可以稱霸一方，但很快你會發現街上的每個人手里都有一把槍，這個時候能否稱霸就要考驗你的槍法、你使用槍的熟練程度、以及你對槍的全新理解了。

H5這個行業也是，一切都沒有變，唯一變的就是留給我們的時間越來越緊迫了，留給我們在各個工具上進行再度開發和衍生的時間和機會越來越少了。嚴冬或許將至，產業鏈上各環節的從業者們是否已經想好該如何應對？

五、如何取暖

STC觀點認為，在當下逐漸轉冷的H5市場環境中，上中下游各類型企業應重點關注以下兩點：

1,明確發展戰略

如同前文所述，創意策劃類公司將創意、策劃作為企業核心競爭力，牢牢站穩鏈條上游；外包定制類公司立足中游技術開發，大力向上游轉型；工具平臺類公司深耕下游技術平臺，緊緊把控住企業日常傳播推廣這一需求點。

行情火爆的時候，供不應求，戰略顯得無足輕重，每家公司似乎都能閉著眼賺錢，但當熱潮退去，或許只有那些堅定地走在正確方向上的公司才能最終存活。

2. 拓寬獲客渠道

在制作這份報告的過程中，STC發現H5行業目前大部分公司雖然身處營銷行業，對市場推廣投入的精力卻非常有限，獲客渠道非常單一，除了合作過的老客戶之外，新客戶往往只能通過銷售人員跑單或經由他人推薦來獲取，效率較低且很不穩定。

針對第一點，我們已推出本篇《2015年Html5行業生存報告(上)》，以供H5從業者參考；

針對第二點，STC后臺也經常收到非常多來自品牌方的需求，希望STC能為他們推薦靠譜的供應商，因此STC決定借此機會提供一項福利，在即將推出的《2015年Html5行業生存報告(下)》中，在本文提及的三家公司之外精選并收錄更多優質的H5供應商，并將其公司信息和經典作品進行匯總展示，制作《2015年Html5供應商名錄》，由STC推送至平臺上數萬品牌方訂閱者，以拓寬品牌方與優質供應商之間的溝通渠道。