奧美中國發(fā)布《母嬰營養(yǎng)公眾號調(diào)研報告》

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舉報 2015-09-23

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（2015年9月22日）根據(jù)《中國B2C市場季度監(jiān)測報告2015年第1季度》數(shù)據(jù)顯示1，2015年第1季度，中國B2C市場母嬰品類交易規(guī)模達263.6億元人民幣，較2014年第1季度同比增長51.9%。作為有著巨大市場規(guī)模的朝陽產(chǎn)業(yè)，母嬰產(chǎn)業(yè)出于對安全性的特殊要求，更多依賴于口碑營銷。而今天，整合線上功能，促進媒介融合的微信作為母嬰保健內(nèi)容的重要傳播載體，其運營方式、內(nèi)容選擇無疑給媒介研究帶來了值得關(guān)注的新領(lǐng)域。

通過對半年（2014年12月至2015年5月）的數(shù)據(jù)整理分析，奧美中國與有著十余年大數(shù)據(jù)分析研究經(jīng)驗的Kantar Media CIC聯(lián)合發(fā)布了一份《微信影響力白皮書 - 母嬰營養(yǎng)行業(yè)》。統(tǒng)計數(shù)據(jù)來自92家專注于母嬰營養(yǎng)領(lǐng)域媒體微信平臺，12個母嬰保健行業(yè)KOL自媒體以及24家母嬰品牌的公眾號，角度覆蓋全面。研究涉及母嬰營養(yǎng)各類公眾號的內(nèi)容比較分析，傳播方式側(cè)重，研究報告基于專業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)研，在嚴(yán)格的數(shù)據(jù)清理基礎(chǔ)上，通過Kantar Media CIC特有的文本挖掘與數(shù)據(jù)分析技術(shù)與專業(yè)的解讀，為母嬰營養(yǎng)品牌微信號運營提供內(nèi)容指引。

《白皮書》將母嬰營養(yǎng)領(lǐng)域的微信公眾號分為三類：媒體微信平臺，KOL自媒體，品牌公眾號，其內(nèi)容各有側(cè)重，比如，KOL作為意見領(lǐng)袖，擅長于向受眾提供育兒方面的實戰(zhàn)經(jīng)驗，而品牌的微信號則注重產(chǎn)品的服務(wù)和答疑解惑。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：品牌公眾號有著最高的原創(chuàng)性，而媒體微信端有著相對最高的轉(zhuǎn)發(fā)率。KOL的公眾號在三類公眾號中傳播涉及面最為廣泛。

媒體、品牌、KOL傳播各有側(cè)重，三類公眾號互補共存

三類公眾號中，作為自媒體存在的KOL公眾號，以運營者自身的專業(yè)優(yōu)勢和知識領(lǐng)導(dǎo)力，具有最為強勢的傳播覆蓋力，在為數(shù)不多的KOL當(dāng)中，受到關(guān)注的微信大號主要是由知名營養(yǎng)學(xué)家和兒科醫(yī)生開設(shè)，比如：“崔玉濤家庭育兒”，“營養(yǎng)師顧中一”，他們的微博賬號也同樣擁有大量的粉絲關(guān)注。此外，KOL利用社交媒體，線上工具進行傳播的方式也更加靈活廣泛，比如，兒科醫(yī)生鮑秀蘭開設(shè)了“健康微能量”的微站，“年糕媽媽”也在著名網(wǎng)絡(luò)電臺喜馬拉雅上開設(shè)專屬頻道。

與之相比，媒體運營的微信平臺端更注重社交和信息傳遞功能，比如“育兒網(wǎng)”和“功夫媽咪孩子教育”等，在育兒營養(yǎng)，親子話題的基礎(chǔ)上，圍繞用戶特有需求，打造個性化圈子。粉絲可以在論壇上進行評價、互動，以比較全面的生活資訊營建母嬰社區(qū)。而相對于社交媒體所具有的的社交互動功能，母嬰營養(yǎng)品牌微信號則以提供消費者服務(wù)為主。目前，這類公眾號更多地傾向于搭建平臺，向消費者提供全天候的服務(wù)、咨詢，產(chǎn)品真?zhèn)舞b定以及營銷相關(guān)的活動，來促進用戶的忠誠度。

由此可見，品牌微信號原創(chuàng)的內(nèi)容一方面可以借力媒體轉(zhuǎn)發(fā)的優(yōu)勢，制造更強勢的受眾影響力。同時，應(yīng)該著力于培養(yǎng)自己的KOL，建立品牌在母嬰營養(yǎng)健康領(lǐng)域的輿論領(lǐng)導(dǎo)力。

嬰兒營養(yǎng)內(nèi)容占據(jù)主流，孕期護理信息有待完善

縱觀母嬰行業(yè)的現(xiàn)狀，一直以來，母嬰品牌與用戶的連接缺乏成熟的模式，要實現(xiàn)個性化、立體化、多維化的消費，全新的營銷模式成為必然趨勢。如何實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，細(xì)分人群精準(zhǔn)定位，按照受眾的不同要求來運營內(nèi)容，告別“泛受眾”時代是關(guān)鍵。