奧美中國發布《母嬰營養公眾號調研報告》
（2015年9月22日）根據《中國B2C市場季度監測報告2015年第1季度》數據顯示1，2015年第1季度，中國B2C市場母嬰品類交易規模達263.6億元人民幣，較2014年第1季度同比增長51.9%。作為有著巨大市場規模的朝陽產業，母嬰產業出于對安全性的特殊要求，更多依賴于口碑營銷。而今天，整合線上功能，促進媒介融合的微信作為母嬰保健內容的重要傳播載體，其運營方式、內容選擇無疑給媒介研究帶來了值得關注的新領域。
通過對半年（2014年12月至2015年5月）的數據整理分析，奧美中國與有著十余年大數據分析研究經驗的Kantar Media CIC聯合發布了一份《微信影響力白皮書 - 母嬰營養行業》。統計數據來自92家專注于母嬰營養領域媒體微信平臺，12個母嬰保健行業KOL自媒體以及24家母嬰品牌的公眾號，角度覆蓋全面。研究涉及母嬰營養各類公眾號的內容比較分析，傳播方式側重， 研究報告基于專業數據調研，在嚴格的數據清理基礎上，通過Kantar Media CIC特有的文本挖掘與數據分析技術與專業的解讀，為母嬰營養品牌微信號運營提供內容指引。
《白皮書》將母嬰營養領域的微信公眾號分為三類：媒體微信平臺，KOL自媒體，品牌公眾號，其內容各有側重，比如，KOL作為意見領袖，擅長于向受眾提供育兒方面的實戰經驗，而品牌的微信號則注重產品的服務和答疑解惑。調查數據顯示：品牌公眾號有著最高的原創性，而媒體微信端有著相對最高的轉發率。KOL的公眾號在三類公眾號中傳播涉及面最為廣泛。
媒體、品牌、KOL傳播各有側重，三類公眾號互補共存
三類公眾號中，作為自媒體存在的KOL公眾號，以運營者自身的專業優勢和知識領導力，具有最為強勢的傳播覆蓋力，在為數不多的KOL當中，受到關注的微信大號主要是由知名營養學家和兒科醫生開設，比如：“崔玉濤家庭育兒”，“營養師顧中一”，他們的微博賬號也同樣擁有大量的粉絲關注。此外，KOL利用社交媒體，線上工具進行傳播的方式也更加靈活廣泛，比如，兒科醫生鮑秀蘭開設了“健康微能量”的微站，“年糕媽媽”也在著名網絡電臺喜馬拉雅上開設專屬頻道。
與之相比，媒體運營的微信平臺端更注重社交和信息傳遞功能，比如“育兒網”和“功夫媽咪孩子教育”等，在育兒營養，親子話題的基礎上，圍繞用戶特有需求，打造個性化圈子。粉絲可以在論壇上進行評價、互動，以比較全面的生活資訊營建母嬰社區。而相對于社交媒體所具有的的社交互動功能，母嬰營養品牌微信號則以提供消費者服務為主。目前，這類公眾號更多地傾向于搭建平臺，向消費者提供全天候的服務、咨詢，產品真偽鑒定以及營銷相關的活動，來促進用戶的忠誠度。
由此可見，品牌微信號原創的內容一方面可以借力媒體轉發的優勢，制造更強勢的受眾影響力。同時，應該著力于培養自己的KOL，建立品牌在母嬰營養健康領域的輿論領導力。
嬰兒營養內容占據主流，孕期護理信息有待完善
縱觀母嬰行業的現狀，一直以來，母嬰品牌與用戶的連接缺乏成熟的模式，要實現個性化、立體化、多維化的消費，全新的營銷模式成為必然趨勢。如何實現精準營銷，細分人群精準定位，按照受眾的不同要求來運營內容，告別“泛受眾”時代是關鍵。
根據調查報告顯示：母嬰營養公眾號發布的母嬰營養相關文章中，有關嬰兒營養健康話題內容比重最大，大約占據總量的48.7%，而且信息有著明確的年齡區隔（圖1），其中0-6個月嬰兒營養護理方面的信息最豐富全面，而3-6歲幼兒營養知識則只占到總內容量的0.3%，顯得十分薄弱。從話題方面分析，嬰兒營養部分最主要的內容分為四個部分：日常飲食，疾病，生長發育與健康，飲食禁忌。其中“飲食禁忌”的內容明顯不足（圖2）。這些都為品牌公眾號運營帶來思考，加強3-6歲幼兒營養方面內容，同時在“飲食禁忌”方面多做建設，使信息傳遞，角度鋪設更加全面。
與嬰兒營養內容相比，孕婦的營養方面相關內容則十分欠缺（僅占1.7%）（圖3），明顯的不足在于：孕期護理話題內容籠統，沒有按照懷孕的階段來編排，缺乏人群精準定位意識，表現在：孕期健康護理內容較多分布于懷孕的中期階段，而對于更加渴望了解孕期知識的懷孕初期女性來說，針對性內容顯得不足。意識到這一點，同時也為品牌公眾號運營帶來了機會：內容細分化，為用戶打造360的全角度孕期呵護。從飲食營養、孕期知識、同齡圈交流等多方面提升用戶黏性，告別“泛受眾”時代。
多媒體、跨領域關聯內容更受喜愛
能夠充分迎合互聯網時代的閱讀習慣，文章多配以圖片、圖表和視頻等多種直觀內容呈現形式的微信號有較高的閱讀量（圖4）。調查數據顯示，作為自媒體的KOL賬號相對最擅長用圖表的形式來促進粉絲的關注度和贊譽，而與之相對，品牌的公眾號在運用圖表形式表述內容的應用上仍有很大上升空間。
此外，合理利用內容的“關聯”領域，可以使傳播效果放大（圖5）。對于嬰兒營養內容來說，有許多可與之相關聯的領域，最常見的有：美容、保健、家電和母嬰產品。例如，當談論如何預防嬰兒濕疹的時候，護膚品牌往往被提及。如何讓品牌有機會利用領域內容關聯，通過整合不同領域的力量，打造多元化盈利模式，尋找跨界合作的方向，拓寬微信平臺的內容發掘力度，橫向鋪設角度是關鍵。
研究方法：
《微信影響力白皮書 - 母嬰營養行業》將母嬰營養領域的微信公眾號分為三類：媒體微信平臺，KOL自媒體，品牌公眾號。通過Kantar Media CIC自主研發的專利文本挖掘技術和專業語義分析工具，對128個母嬰營養類相關微信公眾號在最近半年的表現進行了深入分析，從社會化媒體的角度解讀母嬰營養話題以及母嬰營養類產品在微信公眾號平臺上的發展現狀。此外，基于Kantar Media CIC母嬰論壇及母嬰微博的數據庫，進一步研究了網民在討論母嬰營養類相關話題，聚焦及探索了社交媒體上仍待開發的品牌營銷話題。
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