做廣告創(chuàng)意，價值觀很重要！
原標(biāo)題：選黑道or白道？做廣告創(chuàng)意這點很重要！丨第四十八期 CD沒教的事
今天，小F發(fā)現(xiàn)“007將變成黑人女性”的話題被推上微博熱搜！同樣被認(rèn)為是“zz正確”的選角事件，前些日子也在真人版《小美人魚》身上發(fā)生——迪士尼公布了小美人魚由黑人演員Halle Bailey扮演，網(wǎng)友在這條新聞下的評論炸開了鍋！
有人說：黑人小美人魚與原著人物相差甚遠(yuǎn)，上映后不會去貢獻(xiàn)票房！有些網(wǎng)友則反駁說，對選角黑人有意見未免有種族歧視之嫌！此時小F想問問大家，對于這件事你怎么看？在小F看來，選角這件事情并不是簡單的判斷題，也并沒有什么絕對錯誤與正確。大家只是希望“小美人魚”的選角更接近原著，討論的焦點并不是在種族歧視的層面上。
其實，廣告作品與影視作品一樣，是一件面向大眾傳播的事情，簡短的slogan、傳播主張、平面或者是創(chuàng)意視頻，會被所投放媒介環(huán)境中的人看到，都有可能影響到別人的價值觀！所以，時刻保持警醒與謹(jǐn)慎、輸出正向的價值觀對于廣告創(chuàng)意從業(yè)人員來說非常重要！
本期CD沒教的事，Dalson老師將與大家一起聊聊這個話題。我們對國內(nèi)外價值觀營銷的廣告進(jìn)行整理與分類，希望給大家?guī)硪恍V告價值觀的思考與討論。
從廣告的歷史上來看，1950年左右開始，人們從產(chǎn)品和廣告中希望get到的已經(jīng)不僅僅是信息和功能，更希望有某種情感上的立場表達(dá)。所以，很多不同的品牌都在自己的廣告創(chuàng)意上做了價值觀營銷：性別平等、同性戀權(quán)益……他們試圖與消費者溝通，獲取更多的共鳴與關(guān)注。
01
阿迪達(dá)斯在同志驕傲月中推出的女同海報
02
可口可樂推出無標(biāo)簽的易拉罐宣揚平等
03
多芬的“真美行動”：打破外貌偏見
04
蘋果的“Think Different（不同凡響）”品牌活動
廣告影響的一定不僅僅是商業(yè)，也會對大眾、生活、社會環(huán)境甚至是時代帶來一定程度的影響。那近年來，各大品牌都做了哪些價值觀營銷呢？
一、針對物化女性、刻板印象價值觀廣告
由于性別的原因，社會對女性總會有許多刻板印象，外貌、身材、剩女、婚姻也都成了大家熱衷討論的話題。那對于品牌方來說，針對這些話題該以什么樣的角度表達(dá)情感立場，可以吸引女性消費者的關(guān)注與認(rèn)同，從而提高品牌好感度呢？我們一一列舉來看：
01
品牌方：NikeWomen
視頻創(chuàng)意：《Dream Further》 2019 法國女子足球比賽
女孩兒常被認(rèn)為是“柔弱”的代表，每個女生在小女孩的時候，都容易被身邊人告知：女孩兒可以做什么，不該做什么。這支片子則以一個小女孩兒的視角，帶領(lǐng)大家去感受每一種“撼動世界的時刻”。此時，“柔弱”與“力量”結(jié)合，也側(cè)面表達(dá)出女生沒有什么不可以，女生也可以用野心去撼動世界。
很多運動品牌經(jīng)常以女性為主人公展開視頻創(chuàng)意，目的是為了突出女性很有力量。這時候關(guān)于“度”的拿捏很重要，有時候稍微用力反而否定了女性的性別，讓她們變得力大無窮，觀眾看起來覺得很浮夸。但這支片子是通過真實的女性運動員與小女孩的互動，把女性在現(xiàn)實生活中真實的一面表現(xiàn)出來，配合高級質(zhì)感的畫面與一系列的轉(zhuǎn)場方式巧妙呈現(xiàn)，非常有力量，也很有代入感。
02
品牌方：杭州一家連鎖餐廳
廣告創(chuàng)意：根據(jù)女性胸圍大小決定折扣力度
爭議點：這是一種身材歧視，在物化女性
與身材相關(guān)的話題對于一些人來說可能比較有趣，但是如果借助女生身材做折扣力度，其實就是一種身材歧視，拿著無聊當(dāng)有趣。試問，有哪個女生愿意被“尺寸化”進(jìn)而消費呢？
03
品牌方：2014 多芬
視頻創(chuàng)意：《Real Beauty sketches》 你比你想象中更美
很多女生在描述自己的時候，即使再美，也還會習(xí)慣性地專注于自己的缺點：“我的腿怎么會這么短？”，“我的鼻梁很塌誒……”實際上，她其實有很多優(yōu)點，但她們自己不知道。多芬洞察到這一細(xì)節(jié)，通過客觀的畫肖像的方式直觀地向觀眾表達(dá)：不要否定自己，你比你想象中更美。
這支廣告獲得在超級碗期間播出的機(jī)會，并獲得戛納創(chuàng)意節(jié)的公關(guān)類大獎。小F本人第一次看完這支片子也被感動得默默兩行淚。感動之余有一個思考：我們在做創(chuàng)意的時候，如果通過第三人稱視角（比如畫肖像）描述客觀事實，傳遞概念可能更具有說服力、更直觀。同時，畫肖像也是這支視頻創(chuàng)意的記憶點，給觀眾留下深刻印象。
04
品牌方：SK-II
視頻創(chuàng)意：《她最后去了相親角》
“剩女”，這個詞本身從一定程度上來講就是在物化女性。當(dāng)大齡女性越來越多，“剩女”的說法越來越普遍，大齡女性面臨的是來自家庭和社會的雙重壓力，她們渴望被理解。
SK-II在這支片子當(dāng)中，通過把女生真正的想法展示在相親角，讓父母看到并理解的表達(dá)方式，來側(cè)面?zhèn)鬟f女性心聲：無論是選擇單身還是結(jié)婚，社會和父母都應(yīng)該給予尊重。想象一下，如果是一位正迫于家庭社會壓力的大齡未婚女性看到這支片子，很難不會被戳淚點吧？
05
品牌方：I Do
視頻創(chuàng)意：紀(jì)念日廣告片《最偉大的幸福》
爭議點：女性的價值是否一定需要付出后才可以獲得
無論是愛情還是婚姻，需要的是雙方共同的付出和經(jīng)營。女性由于性別、生理的原因，需要承擔(dān)起這份感情中生育的任務(wù)。小F幾年前第一次看這支片子的時候會覺得有些感動，但如今再看就會產(chǎn)生不同角度的解讀：因為是針對女性的珠寶品牌，女性是否一定是要犧牲自己的夢想成就男人的夢想，才值得收獲最偉大的幸福呢？
二、針對年輕人的價值觀廣告
如今越來越多的年輕人已經(jīng)成為各大品牌的消費主力人群，同時也成為消費貸款的主力大軍。年輕人由于生活經(jīng)驗、社會經(jīng)歷的欠缺，價值觀處于不斷被塑造、容易被誤導(dǎo)的階段。Dalson老師也經(jīng)常在節(jié)目和課堂上提醒我們說：對于金融、理財?shù)膭?chuàng)意一定要謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎，如果為了達(dá)到營銷目的，借助年輕人個性張揚的特點，將其蠱惑到瘋狂的消費主義中來，其實是影響年輕人金錢價值觀、甚至影響整個人生的。
01
品牌方：花唄
視頻創(chuàng)意：《年輕，就是花唄》
爭議點：瘋狂推銷消費主義
02
品牌方：京東白條
視頻創(chuàng)意：《致所有憋尿前行的年輕人》
爭議點：瘋狂推銷消費主義
由于現(xiàn)在很多創(chuàng)意人也比較年輕，在生活歷練上沒有達(dá)到一定的高度，經(jīng)常會為了滿足客戶需求、缺少考量角度，傳遞出錯誤的價值觀。有一個新聞曾報道說：一個年輕人手機(jī)里裝了52個借貸軟件，生活入不敷出，造成“一個借、另一個還”的惡性循環(huán)方式。可見，一個產(chǎn)品、品牌以及傳達(dá)的概念對于人的認(rèn)知影響有多么大。
三、針對社會性議題的價值觀廣告
隨著社會與文化的不斷發(fā)展，種族、動物保護(hù)、信仰等話題也慢慢成為大家熱于討論的話題。對于品牌來說，怎樣巧妙地表達(dá)產(chǎn)品主張的同時,可以避免引起相關(guān)話題的負(fù)面討論，就變得沒那么容易了。
01
品牌方：KFC
視頻創(chuàng)意：活雞廣告 《我們除了雞，什么也沒有！》
爭議點：引起素食主義者不適和動物保護(hù)組織的高度關(guān)注
小F看完這支廣告覺得很有趣，認(rèn)為品牌方只是想以一種很好玩的方式，單純表達(dá)自己產(chǎn)品“100%都是雞”而已，并沒有想要表達(dá)“動物死亡”等概念。但為什么會引起這么多非議呢？因為品牌的知名度和傳播廣度，同樣的話題變得異常敏感，所以就會獲取越多角度的討論。
這對我們創(chuàng)意人來說也是一個提醒：廣告作品是一個半藝術(shù)性的作品，被投放到市場上之后，就像是向湖面拋一個石子，引起陣陣漣漪。所以被拋出去的作品非常重要，它需要被考慮的角度永遠(yuǎn)是方方面面。如果品牌方只單純地從表達(dá)自己產(chǎn)品的角度出發(fā)，忽略其它人的關(guān)注點和感受，不僅會達(dá)不到正向的傳播效果，還會在社會中引起詬病。
02
品牌方：俏比洗衣溶珠
視頻創(chuàng)意：亞洲女性“洗白”黑人
爭議點：涉嫌歧視黑人
品牌與消費者溝通，其實就像是一個人與朋友聊天。如何清楚表達(dá)觀點，靈活運用創(chuàng)意與智慧，讓聽到的人不會感到不舒服是關(guān)鍵。比如最近臺灣通過了同性戀可以結(jié)婚的法案，作為品牌方來說，聰明的切入點不是告訴大家你要站在哪一邊，而應(yīng)該是你對這件事情的觀點有包容度。
四、做價值觀廣告需注意什么
說到最后，大家有沒有覺得做廣告創(chuàng)意是一件令人自豪、但又任務(wù)艱巨的事情呢？令人自豪的是我們在做的事情，是可以被更多人看到，是向大家傳遞價值的，但正因如此，我們在做價值觀類的廣告時更應(yīng)該謹(jǐn)慎，需要注意的地方也就越多。所以在這里，Dalson老師有一些小tips給到大家：
1、創(chuàng)意人要有自己的觀點
創(chuàng)意人要有自己獨立的觀點：不僅要對一件事情有清楚的喜好，也要學(xué)會從不同角度來看待，練習(xí)用不同的方式表達(dá)。比如說，我們有時候會看到，同一個概念，有些人的表現(xiàn)方式會很普通，但有些人的創(chuàng)意除了有獨立觀點之外，還會通過一些幽默的方式讓人印象深刻。這其實就是體現(xiàn)創(chuàng)意人智慧的地方。創(chuàng)意需要一定的天賦，但也需要日積月累的練習(xí)和生活經(jīng)歷的凝練。
2、創(chuàng)意人要培養(yǎng)獨立觀點
做創(chuàng)意是一件不斷打破重塑的過程，這就需要創(chuàng)意人保持開放心態(tài)，不斷吸收才可以真正地輸出。在這個過程中，就慢慢地形成自己獨立的思維體系。大家在平日刷微博的時候，可以練習(xí)對每件事情提煉出觀點，也可以去練習(xí)思考，作為品牌該以什么樣的角度借熱點。
3、創(chuàng)意人要與志同道合者同行
廣告創(chuàng)意是一項集體作業(yè)，在表達(dá)自我觀點與價值觀的同時也要與同好共行，接納不同的觀點。只有互相砥礪，才可以更快地進(jìn)步。很多人會抱怨說這個行業(yè)越來越難做，環(huán)境不好，但其實你也在這個環(huán)境之中，只有你的堅定和包容，輸出正向的價值觀，才可以讓環(huán)境和行業(yè)都有所改變。
廣告創(chuàng)意是一個在商業(yè)環(huán)境中比較前端的行業(yè)，一座城市、一個國家的廣告往往代表著它們的色彩和底蘊。所以身為創(chuàng)意人，我們做的每一個創(chuàng)意，影響的不僅僅是一個產(chǎn)品或品牌，也會影響一個人，他的人生，甚至?xí)r代。獨立的價值觀是引領(lǐng)時代的重要技能，希望每個創(chuàng)意人可以不斷精進(jìn)，建立正向的價值觀，去影響行業(yè)和引領(lǐng)時代。
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