Social飛機(jī)稿！海量買號！營銷人們在2.0時(shí)代還做著1.0的事兒

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舉報(bào) 2015-09-07

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如果你是廣告行業(yè)或者做市場的人，仔細(xì)觀察你會發(fā)現(xiàn)近幾年崛起了好幾家互動公司與social熱店，我就不點(diǎn)名了，知道的都知道。這些公司基本都具備廣告人背景，創(chuàng)始人包括主力團(tuán)隊(duì)基本都是廣告人，有的甚至是拉了一幫廣告人做了一個(gè)互動公司。在此我并不想批判這些公司做的不好，相對來說比傳統(tǒng)廣告公司做的好一些了。

但是，我怎么看都像是披著互動公司的皮在做廣告，說的俗一點(diǎn)就是這個(gè)標(biāo)題，在2.0時(shí)代干著1.0的事兒。

來源：楊不壞（微信號：yangbuhuai01）
原標(biāo)題：營銷人們在2.0時(shí)代做著1.0的事兒

2.0與1.0的區(qū)別是什么？

首先我想說的是2.0與1.0的區(qū)別。我們先回顧1.0的操作模式，接到brief后開始做洞察，然后出策略，交給創(chuàng)意產(chǎn)出創(chuàng)意，開始執(zhí)行創(chuàng)意，完成后交予媒介進(jìn)行投放，對于廣告人來說，一個(gè)KV或者TVC制作完成之后工作就算是結(jié)束了，剩下投放的事交給媒介公司。這就是1.0的操作模式，廣告人全程都在意淫中，前期會做分組調(diào)查或者那數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)做洞察支撐。但是后期，消費(fèi)者看到廣告后的反應(yīng)，廣告人們是基本捕捉不到的。僅僅作為一個(gè)告知作用。

那么2.0是什么？簡單一點(diǎn)說就是把前期所有工作都完成后，投放到媒體，消費(fèi)者會有一個(gè)回應(yīng)，這個(gè)回應(yīng)至關(guān)重要，它直接驗(yàn)證了你的廣告是否有效果，是否正確。復(fù)雜一點(diǎn)說，你要在前期創(chuàng)意產(chǎn)出時(shí)就考慮到在后面如何與消費(fèi)者互動，希望怎么互動，以及如何產(chǎn)生互動，在不同的媒體如何產(chǎn)出不同的創(chuàng)意或者不同的投放策略，這是一項(xiàng)復(fù)雜的工程。創(chuàng)意拋出去之后你要觀察別人的評價(jià)，主要觀察三種人，一種是消費(fèi)者，已經(jīng)使用過產(chǎn)品的或者說老用戶；第二種是受眾，還沒有使用產(chǎn)品但他們是你爭取的對象；第三種是旁觀者，不可能使用你的產(chǎn)品但他們會關(guān)注會談?wù)摰娜恕＿@三種人的反應(yīng)將直接關(guān)系到廣告的質(zhì)量與效果。

他們在做些什么？

看看當(dāng)下這些人在做什么吧，是真的2.0還是在2.0外衣下的1.0？

有那么一類案例，只傳播于廣告人圈層中，這應(yīng)該是無可反駁的吧，做廣告的都知道，傳統(tǒng)飛機(jī)稿就不說了，還有一類飛機(jī)稿叫social飛機(jī)稿，這類飛機(jī)稿的操作流程是先做個(gè)很巧妙的創(chuàng)意在社交媒體上投放或者執(zhí)行出來，然后做一篇精致的邏輯完美的案例總結(jié)，在廣告圈或者市場圈的垂直媒體與自媒體上鋪天蓋地發(fā)布，然后他媽的這個(gè)案例竟然火了！真的火了！人們開始談?wù)撨@個(gè)案例有多巧妙，看吶！他們居然這么聰明！很可惜，說這些話的人都是營銷圈的人，到達(dá)的消費(fèi)者與受眾很少，之所以說很少是因?yàn)闋I銷圈的人也是消費(fèi)者啊。這類案例基本影響了第三類人——旁觀者，不使用產(chǎn)品但會關(guān)注的人。

就說最近挺火的那個(gè)H5，騰訊游戲做的那個(gè)吳亦凡跳出視頻框撕新聞的那個(gè)。那天我的朋友圈簡直被那個(gè)H5刷屏了，大家的評論都是：我靠，現(xiàn)象級！牛逼！好創(chuàng)意！在一片廣告人的贊譽(yù)聲中火了。只要你稍微理性就會得出一個(gè)然并卵的結(jié)論，鹿晗的粉絲都是90后甚至95后女孩（鮮肉嘛），而騰訊這個(gè)突擊的游戲顯然都是男孩在玩，但是這個(gè)H5被這群年輕人點(diǎn)開的機(jī)率貌似并不大，也就是說壓根沒有到達(dá)消費(fèi)者，也沒有到達(dá)受眾，而是到達(dá)了一群廣告人，典型的策略失誤。

還有一類案例叫social投放，一個(gè)互動公司做了精美的視頻或者海報(bào)，然后海量的買號，最后得出的案例牛逼之處是我們做了美麗的廣告并最終獲得了多少億閱讀量，可以報(bào)一個(gè)艾菲實(shí)效獎了！但是，回頭看看有沒有人在談?wù)撨@件事時(shí)，要么還是廣告人在談?wù)摚磯焊鶝]人在談?wù)摚@是典型的拿著2.0媒體當(dāng)1.0投放渠道用，然并卵。

正確的打開方式是什么？

先拋出一個(gè)模型來你們看看。

首先是建立連接。

連接的是消費(fèi)者與品牌，介質(zhì)是你的內(nèi)容，不管是微博段子還是H5，還是視頻或者海報(bào)，什么介質(zhì)合適用什么，甚至可以是某人口中的一句話。建立連接前你要做深入的數(shù)據(jù)分析與調(diào)查，產(chǎn)出消費(fèi)者洞察，然后淺出，翻譯成消費(fèi)者能聽懂且喜歡的形式，這個(gè)形式就是你最終的連接介質(zhì)。

然后是制造話題。

我們在聊天是最怕的是冷場，在與消費(fèi)者溝通時(shí)最怕的也是冷場，你說了一句很對很完美的話，到接下來的人并不知道如何接這個(gè)話題，臥槽，冷場了。當(dāng)一次傳播在輸出物料時(shí)你要考慮到它能不能產(chǎn)生話題，也就是消費(fèi)者如何接上你說的話，還得愿意接。好的記者在采訪時(shí)會讓被采訪者侃侃而談，而不好的記者采訪時(shí)被采訪者只想快一些結(jié)束這場談話。在傳播中消費(fèi)者就是那個(gè)被采訪的人，區(qū)別是消費(fèi)者才不會被品牌綁架，不想跟你聊就不想跟你聊，你完全沒辦法。所以你要足夠了解你的消費(fèi)者并讓他侃侃而談。

快速試錯(cuò)。

2.0對于品牌的好處就在于此，你可以在1分鐘之內(nèi)得到消費(fèi)者的反饋，這更像是一場即時(shí)溝通，在這場溝通中你隨時(shí)需要隨機(jī)應(yīng)變，你拋出的一個(gè)話題如果沒有引起對方的興趣，在得到對方反饋之后分析問題，以最快的世界調(diào)整溝通方向。所以在2.0的傳播中操盤手更像是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)老道的掌舵者，而不是策劃人提前把所有東西都準(zhǔn)備好了，看著時(shí)間發(fā)布。策劃者當(dāng)然要準(zhǔn)備，但絕不要抱著什么都不改變的想法去做一場即時(shí)溝通。

迭代更新。

以上三步讓你做完了一次傳播，那么接下來是總結(jié)，這個(gè)總結(jié)除了總結(jié)這次戰(zhàn)役有多牛逼之外還有一個(gè)更重要的任務(wù)。得到最新的洞察，整場傳播下來你得到了很多消費(fèi)者反饋，他們是如何談?wù)撨@件事的？還是那三類人，一是消費(fèi)者，二是受眾，三是旁觀者。從這三類人的不同反應(yīng)中我們可以得出他們對一個(gè)品牌或者產(chǎn)品的反饋，而這些至關(guān)重要的反饋將在下一次戰(zhàn)役中發(fā)揮不可替代的作用，這些真實(shí)反饋比任何權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)更加權(quán)威。

以上，應(yīng)該是一次2.0戰(zhàn)役的流程，不知道有多少案例做到了以上四點(diǎn)。最后說句實(shí)話，聽了許多大師的真理，還是做不出好案例來，為什么？道理大家都懂，放到實(shí)戰(zhàn)中，影響到得因素太多了，變幻莫測，所以以上我說的即便你認(rèn)為都對，也不一定能做出好案例。

接下來順帶說一件不那么重要的事，關(guān)于微信的傳播，其實(shí)是個(gè)悖論。

我看到有些案例中花了離譜的錢拿一個(gè)微信大號做投放渠道，結(jié)果拿到了差不多一元錢一個(gè)閱讀的效果，說是閱讀其實(shí)也就是打開量，又有多少人仔細(xì)閱讀了你這篇文章呢？我記得在當(dāng)年混論壇的時(shí)候，一篇帖子幾十萬上百萬閱讀的并不奇怪，有些直播大貼甚至能達(dá)到上千萬的閱讀量，微信的十萬八萬的閱讀量于此相比簡直不值一提，就算到了博客時(shí)代一個(gè)好的博文單篇也能有幾十萬流量。而且，基于以上的分析，在微信我們看不到消費(fèi)者的事實(shí)反應(yīng)，也就是說我們并看不到消費(fèi)者在談?wù)撌裁矗退憧吹揭矁H僅是局部看到，并不完整，太封閉了。后臺評論？請問有多少人有評論自媒體文章的習(xí)慣？那么，微信自媒體的價(jià)值是什么？更多的是內(nèi)容價(jià)值，花錢買的是內(nèi)容，并非渠道，一個(gè)好的自媒體人可以寫出上好的文章，而這篇文章的價(jià)值遠(yuǎn)大過那十萬八萬的閱讀量。所以，懂我意思了嗎？

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