4680。500。110。3。
這是一組關于阿爾茨海默病的部分數據。據統計，全球約有4680萬名阿爾茨海默癥患者；我國是阿爾茨海默病患者人數最多的國家之一，有500萬人罹患此病；距世界上第一例阿爾茨海默病被確診已過去110年，但仍然沒有找到有效療法；全球每 3 秒都在增加一名認知障礙患者。
從《腦海中的橡皮擦》等經典電影，到剛剛收官不久的綜藝《忘不了餐廳》，阿爾茨海默病越來越受到關注，近年也出街了不少關于這一主題的廣告案例，或公益、或摻雜商業。
我精選了9個與阿爾茨海默病相關的案例，并將其分為三個視角加以解讀，在帶來感動的同時不妨一起思考：阿爾茨海默病是否應該被品牌當做創意題材？如何最大程度引發大眾對疾病的關注？商業和公益能否兩全？
一、病患視角
當阿爾茨海默病越來越多地被提及，我們總會好奇：病人看到的世界和我們一樣嗎？
以下三個案例試圖從病患視角出發，藝術性地還原了阿爾茨海默病患者的生活狀態，帶你看見他們在記憶流失時所看到的世界。
1、騰訊視頻H5：“忘不了課堂”幫你留住記憶
為了助力綜藝《忘不了餐廳》的宣發，也希望能呼吁更多人關注阿爾茨海默病患者，騰訊視頻在520當天推出這支暖心H5：《忘不了課堂》。
在H5中，6位患有阿爾茨海默病的老人變成了教師，開心地把他們擅長并喜歡的東西傳遞給更多年輕人。每個老人在課程視頻中精神抖擻，他們和老伙伴一起跳舞上課、排練合唱、遛狗、悠然獨處...做著自己喜歡的事情，爺爺奶奶的眼底依然有光。
這支H5刷新了人們以往對于阿爾茨海默病的刻板印象，他們不一定“心里總有個念念不忘之人”，也還沒到生活無法自理的地步，輕度患病時他們和正常人一樣，愛笑愛鬧。個人覺得這才是對阿爾茨海默病最好的宣傳，不夸張、不戲說、不煽情，只做單純記錄。這波“忘不了”的操作，真的讓人忘不了。
2、“不再遺忘”公益推廣：阿爾茨海默病字體
2017年的“世界阿爾茨海默病日”，為號召公眾關注阿爾茨海默病、促進早期篩查，中國老年保健協會老年癡呆及相關疾病專業委員會聯合眾多愛心企業共同發起了一場主題為#不再遺忘#的公益活動，并由漢儀字庫協助制作了一套免費特殊字庫——阿爾茨海默病字體。
發起方還推出了一支以阿爾茨海默病字體解構為主題的極簡H5：《不再遺忘》，用筆畫的淡化、消失，帶你感受阿爾茨海默病人的記憶流逝。此外，還有50余家品牌、媒體、企業以阿爾茨海默病字體海報共創的形式，加入到此次公益活動中，溫暖又揪心。
正如字體庫的核心創意及執行方所說，“我們用文字書寫情感，記載過去”。以文字作為阿爾茨海默病公益廣告的情感交流載體，創意形式新奇且自帶可延展性，以更抓眼球的形式吸引人們關注阿爾茨海默病。有時選擇正確的創意載體，能事半功倍。
3、德國BBDO平面公益廣告：Remember Me
比起藝術性的阿爾茨海默病字體，德國BBDO公司為阿爾茨海默病研究機構制作的這組公益平面廣告，更直接地呈現了患者眼中的世界，希望能以此籌集資金推進預防和治療疾病的研究。
平面作品的靈感來自藝術家Alma Haser，通過對人物肖像的馬賽克處理和顏色處理，呈現了四幅視覺沖擊感極強的奇特畫面。你能看到人物的大概輪廓，卻無法完整辨認，就像是阿爾茨海默病患者在面部識別能力和記憶逐漸喪失時，所看到的世界。
這組具象化的平面作品讓大眾能更感同身受地走進阿爾茨海默病患者的世界，從而能夠予以重視和更多關懷。相信阿爾茨海默病患者看到這組圖，也會覺得溫暖許多吧。
二、親人視角
要問誰是最了解阿爾茨海默病的人，除了醫生，應該就數病患的親人了。其中，以認知障礙患者和家屬的親情、愛情為創作題材，已成為品牌在圍繞阿爾茨海默病進行創作時的常見套路。
但多數案例背后并未深入了解疾病，而是出于情節進行不同程度的病情美化。如此一來，雖然大多都能達成催淚效果，也會讓用戶對阿爾茨海默病予以更多關注，但隨之而來的可能是大眾對疾病的認知誤區。
4、聚劃算廣告片：22度的雪
為配合“城市歡聚日”計劃的汕頭站推廣，聚劃算聯合6大品牌在3月14日白色情人節當天，給這座離婚率最低、僅下過一場雪的城市送去一場《22度的雪》，并拍攝同名宣傳片。
廣告片的主角共同生活了幾十年，經歷了汕頭的上一場雪。通過老爺爺的視角，我們看到了患上阿爾茨海默病的老奶奶：記憶時好時壞，總有買不完的菜、和老伴有拌不完的嘴...細水長流的生活，自有動人力量。
短片中最打動我的畫面，是老奶奶拿著碗筷走出廚房，發現餐具已經擺好時的無措表情。這一幕是視頻題材中較為少見的病患視角，阿爾茨海默病患者發現自己患病時的心理一覽無遺。遺憾的是，聚劃算并未深挖。
5、OPPO ColorOS 6系列廣告：記憶會忘卻，愛不會
掃碼了解爺爺為什么去水星
OPPO 為推廣全新操作系統Color OS 6，圍繞操作系統的遠程守護功能推出以“記憶會忘卻，愛不會”為核心理念的廣告片和H5。
兩個傳播物料從家人視角展現了照顧阿爾茨海默病患者的辛苦，也很好地融入了產品優勢：視頻中，女兒依靠遠程守護系統找回了走丟的媽媽；而由時趣參與設計的H5中，孫子則依靠這一功能發現了爺爺要去水星的秘密。
媽媽觀看鄰居下棋時的胡攪蠻纏、爺爺要去水星的喜怒無常...阿爾茨海默病人帶來的生活難題和OPPO的產品優勢呼之欲出，可以說OPPO Color OS 6系統推出的遠程守護功能，就是對中老年市場有著深刻洞察后的產物。稍顯瑕疵的是，短片情節依然未能跳脫出"患病日常--家人走丟--回憶殺" 的固定套路，對見慣煽情案例的大眾來說感動力稍弱。
如果說前三個案例都沒能戳到你的淚點，那不妨試試這兩劑“催淚猛藥”。無論是央視出品的經典《餃子》，還是韓國推出的《母親》，都用細膩的故事和表演，直抵你心中最柔軟的地方。
6、韓國公益廣告：我成為了母親
生命是個圈，曾是孩子的我們，有一天會變成媽媽；曾照顧我們的爸媽，有一天會變成孩子。韓國用這支公益廣告，給所有病人家屬力量：阿爾茨海默病國家責任制和你一起承擔。
整支視頻一波三折：開頭，你以為這是“熊孩子”的故事；中間，你以為是關于走失兒童的故事；最后神反轉：原來，患上阿爾茨海默病的媽媽，和懵懂的小孩一樣需要照顧。
短片中關于阿爾茨海默病患者和家屬生活的刻畫略顯片面和單薄，但接二連三的神反轉構思足以彌補這一缺陷。個人覺得品牌廣告可以跳脫出“病人因為孩子的喜好而走丟”的固有套路，嘗試從其它層面搭建神反轉劇情，例如仿效《返老還童》的“出生即老人”情節、以越來越年輕的年紀比喻記憶流逝，說不定有奇效。
7、央視公益廣告：餃子
早在2013年，央視爸爸就推出了一支公益短片《餃子》，以呼吁子女給老人更多關愛。
這則改編自真人真事的故事中，幾乎可以算是阿爾茨海默病煽情短片的鼻祖。短片通過兒子的口述描述了一個什么都不記得的父親，唯一記得的是兒子最喜歡吃餃子。雖然故事套路在如今看來太過簡單，但在那個流行“今年過節不收禮 收禮只收xxx”的年頭，已是走在行業前列的溫情片。
兩個吃剩的餃子，承載著阿爾茨海默病父親對兒子的記憶。這種設定也代表并引領了一代人對阿爾茨海默病的認知和態度，前文提到的聚劃算、OPPO和韓國的公益廣告，都有著相似的情節認知：在乎的人總不會忘記。
雖然“忘不掉的牽掛是孩子”的設定容易共情，但都9012年了，社會對阿爾茨海默病也有了更詳細和全面的認知研究。品牌如果真想為阿爾茨海默病患者做點什么，建議還是拿出誠意多多關注醫學相關動態，找出新的廣告切入點吧。
三、第三視角
視頻故事中第三視角的加入，會讓觀眾更有代入感。在阿爾茨海默病患者和家屬之外，加入第三視角的廣告案例，觀眾可以更沉浸地體會患者和家屬的痛苦、受誤解、無奈、堅持...
8、新世相×京東手機微電影：2018 生活沒那么可怕
點擊查看項目詳情
在2018年伊始的一眾喪氣事件中，為了告訴你“愛讓生活沒那么可怕”，新世相聯合京東手機拍攝了第一部根據真實故事改編的劇情短片。
為了照顧身患阿爾茨海默病的妻子，出租車司機選擇載著她一起出車接單。但這樣還是不行，“上個廁所她就跑沒影了”、“對著鏡子罵罵咧咧”...短片用懸疑色彩的乘客視角、誤會解除后的交談，和實力派演員恰到好處的演繹，將阿爾茨海默病患者家屬的生活困境與心酸清晰呈現。
借助UGC內容一直是品牌與用戶達成情感共鳴的有效途徑，這一點在新世相的微電影中得以證實，同樣適用于阿爾茨海默病主題廣告。微電影唯一的問題在于：京東手機在哪里？除了一閃而過的廣告牌，表示京東手機存在感有點弱，整部片子更像是菜刀或出租車的廣告（手動狗頭.jpg）。
9、OPPO微電影：周杰倫的2000W個故事
為配合OPPO R11s手機的宣發，OPPO特邀代言人周董化身能彈出記憶的鋼琴師，演繹《周杰倫的2000W個故事之最長的電影》。
冰天雪地里的城堡、用琴聲帶來回憶殺的鋼琴師...在這支差點流拍的微電影中，用鋼琴幫患有阿爾茨海默病的妻子找回記憶的周董，成為了這對夫婦感情記憶的見證者。OPPO手機的使命就在這樣神奇的設定中得以顯示：既然疾病讓你忘記，OPPO手機幫你記住。
雖然影片中關于阿爾茨海默病的描述有些超現實，手機產品露出過多...不過這些在周董引發的回憶殺面前統統不是問題。承載青春的周董、琴聲和BGM勾起的青春回憶、和面向年輕人的OPPO，一切都剛剛好。但如果替換掉周董，傳播效果也將大打折扣。再次證明，故事、角色、執行天生一體，各方面都圓滿才算是一支好廣告。
歪個樓，穿西裝還認真彈鋼琴的周董，真的好帥啊！
四、小結
要讓社會接納并理解一個群體或現象，品牌們的廣告輸出其實算是個比較有效的渠道，例如“女性意識覺醒”、“LGBT群體”、“失語癥”等，一些極為小眾的群體甚至是通過廣告的傳播才讓更多人看到。
所以品牌圍繞阿爾茨海默病做文章的行為并沒有錯，甚至是有益的。有些阿爾茨海默病借勢廣告讓我們不舒服的點在于：阿爾茨海默病不可逆轉、目前無法治愈，疾病到中晚期給患者和家屬帶來的痛苦遠超想象，而品牌們并未意識到這一點。
試圖從“能為病人做些什么”的角度找到阿爾茨海默病和產品的結合點加以推廣，這種策略也沒毛病，只是希望品牌們的借勢能夠更貼近生活、對阿爾茨海默病人給予更多的關心，而不是過度消費、為了借勢而借勢。
上文盤點的9個阿爾茨海默病相關案例中，有經典佳作，也有部分仍存瑕疵。每一個體對作品的解讀不甚相同，文中內容僅代表個人觀點，也歡迎分享你的看法，和讓你念念不忘的廣告案例。
信息過載時代，人們和阿爾茨海默病人一樣擅長遺忘，但有愛有創意的案例值得被記住。
參考資料：
1、假如你最愛的人站在你面前，卻忘了你是誰……
2、Remember Me | BBDO Group Germany
3、“性別歧視”、“老年癡呆”成為熱門創意題材合適嗎？
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（9條）