24張圖帶你了解：為什么亞馬遜要開實體店？
不知你可曾想過幾個問題：
1、為什么Amazon、阿里巴巴和小米這些電商巨頭像約好似的都在開實體店？
2、這對他們有什么好處？他們又是基于什么策略？
3、什么是新零售？
這幾個問題坊間的解讀很多，然而始終缺乏一個有概念、有架構的解讀。
偶然讀到這本《為什么亞馬遜要開實體店？》，小編覺得兩位日本作者提出的觀點淺顯易懂，也講到了「通路及行銷」這個關鍵點，很適合下列幾種產業的朋友們參考：
1、行銷業
2、有意跨足實體的電商業
3、有意跨足電商的實體零售業
4、其他
小編以圖文的方式摘要，并為每一張圖做注解，相信能方便你了解，請跟著我一窺究竟吧。
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書名：《為什么亞馬遜要開實體店？（從網絡到實體，顧客關系與行銷的變革）》
作者：奧谷孝司/巖井琢磨
解讀人：杰克小編
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書名本身就是課題，而會成為課題意味著它的意義絕不是單純的「通路多元化」，而這個課題我們在坊間常聽見的說法是由馬云所提出的「新零售」概念，可是究竟什么是「新零售」呢？
03
這本書想說的就是「電商企業跨足實體」與「實體企業跨足電商」的策略思維、顧客關系、行銷的邏輯架構。
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PART1：通路移轉
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根據美國凱鵬華盈(KPCB)于2016年發行的報告《Internet Trends》，美國電商化的比例約11%，日本是7%，換言之：美國89%（日本93%）的零售與流通市場仍發生在實體空間。
Amazon與阿里巴巴等電商企業帶給「電商已超過實體的錯覺」。事實上，實體零售依然遠大于電商，只是營收分散在為數眾多的企業上，故讓人們產生這樣的錯覺。
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什么是通路移轉策略？本書直接給了三個定義。
1、以網絡空間為據點進軍實體空間
2、與顧客建立關系的空間
3、隨之而變得行銷模式改革
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傳統對于通路的定義往往是「店」，網店或是實體店面，然而亞馬遜用Amazon dash打破了大家的定見：一鍵按下去，網絡商店就購買了。
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線下逛街、線下購買，線上逛街、線上購買，線下逛街、線上購買，這三者早已是常態，對于消費者而言，你是網絡企業還是實體企業根本不重要，重要的是「選擇體驗」與「購買體驗」。
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因此，在看線上及線下企業的通路移轉時，我們可以把「選擇」與「購買」拆開，再加上「網絡」與「實體」，做成一個四象限矩陣圖來看不同品牌的通路移轉策略。
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Amazon的通路移轉A，在「選擇」上讓Amazon Dash和Amazon Echo進到消費者家中，一鍵按下即可電商消費；而Amazon Go則是電商化實體無人便利商店的選購模式。
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Amazon的通路移轉B「Amazon Books」則是真正的實體商店，借由掃條碼看資訊及現場揭露「高級會員」與「一般會員」的價差，誘使消費者渴望成為高級會員，達到電商與實體資訊流串連、銷售相輔相成的效果。
據說Amazon Books預計展店到400家。
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過去「展店搶通路」的概念如今已不適用，而是如何自由地組合線上通路與實體通路，實現對顧客而言有魅力的購物體驗，進而建立與客戶之間的關系，發展出獨特的商業模式。
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全通路不是指所有的購買通路，而是所有能影響客戶選擇的店鋪、APP、商品、媒體、社群網站等「資訊」的體驗設計。是的，資訊也是通路。
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回到開頭對于通路移轉策略的定義，我們可以發現傳統全通路與Amazon所代表的通路移轉策略最大的不同在于：思考的出發點。以顧客關系為核心，通路改革是手段，行銷改革才是目標。
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PART2：顧客時間與顧客關系
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在顧客時間模型里，作者將購買體驗拆成X軸的選擇、購買及使用三部份，而Y軸則是線上與線下的空間選擇，透過「時間、空間與合作」三大要點，核心目的在于「打破空間隔閡」。
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北歐航空總裁Jan Carlzon最早提出「關鍵時刻」(Moments of Thruth)的概念，將消費者決策過程拆分成「購買前決策」、「購買階段」、「購買后階段」三者。
后來P&G提出「第一關鍵時刻」的概念，他們認為店面是購買決策的終點，而商品買回去后則是「第二關鍵時刻」，若體驗不佳，消費者就不會再選購。
2012年Google則因應網路環境提出了「第零關鍵時刻」，認為身處網路環境的消費者，早在前往店面前就已進行調查并完成決策。
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波士頓學院的Katherine N. Lemon與荷蘭格羅寧根大學的Peter C. Verhoef提出，顧客時間應分為四部分管理：
1、品牌所有：企業端設計的店面及廣告
2、伙伴所有：企業與合作伙伴共同設計與顧客產生互動的場域及內容，如制造商、平臺及物流。
3、顧客所有：不受企業規范、顧客自身的社團及口碑
4、社群/外部：顧客之外的所有接觸點
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不論通路怎么變革，如果無法借由通路與顧客建立關系，創造出其他企業模仿不了的促銷、價格、商品提案，就無法獲得客戶，也沒有能力留住客戶。
因此，最終依然得著眼于透過渠道移轉的顧客關系建立：「把渠道變成顧客關系的場域」。
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這時我們結合前面渠道與顧客關系4P來檢視亞馬遜的渠道與顧客關系模式，即可得知：
1、亞馬遜透過「渠道」來掌握顧客的行為數據。
2、亞馬遜使用以掌握的顧客數據來推動促銷、價格及商品的改進。
3、以建立起Amazon特有的信息、產品與銷售的閉環。
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這時再回到我們最初的問題：為什么亞馬遜要開實體店？
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小編的歸納為四點：
1、市場：89%線下大市場
2、數據：取得客戶不同場景與階段的數據
3、體驗：建立獨特顧客選擇與消費體驗
4、系統：建立可以不斷優化的系統”
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而最重要的是：面對這樣的時代變局與消費者體驗路徑的劇變，你或你的顧客制定了什么樣的策略呢？
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謝謝你的閱讀，也很好奇你的意見，歡迎與我們交流，也期待與你一起做生意。
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