作者：Leon，來源：公關之家
原標題：品牌競爭策略中的公關阻擊法，"寄生營銷"到底算不算作弊行為？ 

寄生營銷可以被稱作埋伏營銷、伏擊營銷，又可被稱作“阻擊營銷”。是借勢營銷中隱藏目標的另一種應用方式，曾被認為廣泛應用于體育領域相關的營銷之中。其實我們身邊很多的品牌形象塑造案例，只是絕大部分都屬于能夠使多方共贏獲益的良性寄生營銷方式。

借勢營銷案例中我們經常能夠見到品牌公關的參與，但在寄生營銷案例中其身影卻并不夠清晰，究其原因便是寄生營銷的特殊性質與名聲。這種營銷手段往往被認為是危險而難以把控的，不過因其優勢較于其他借勢方法更加直接有效，所以經常被用來阻擊競爭對手。而品牌公關在整體營銷規劃中不僅要參與外部關系的協調，還要為其間可能發生的諸多危機進行預判，更要為突發情況做應對方案，并及時解決。

一、 寄生營銷

1、概念定義

被獨立定義為營銷概念的事件起于1992年的巴塞羅那奧運會，三方品牌在其中的競爭與“借勢”關系引起的廣泛關注與熱議。

而市場營銷學中其實并沒有確切的相關概念，我們可以將其理解為一種借勢營銷方法，而寄生營銷又與品牌公關中的競爭關系有著密不可分的關聯。所以又可以理解為，品牌公關在品牌形象塑造和市場競爭工作的借勢營銷或阻擊競爭對手的方法。

2、寄生特點

使用此營銷方式的企業一般都是中小型企業，由于在資金、人力、技術、關系等方面受到限制，所以才會選擇借勢而行之道。小型企業會在可行范疇內借助一切的勢，做為己用，也是得益于其品牌尚在入市期階段，而相對進入成長期或正在向成熟期奮斗的中型企業，則會更加謹慎的選擇借助大型企業品牌的造勢。

寄生營銷的主要特點集中于，不向宿主付費，借助宿主造勢引起的公眾關注，以及具備相當的隱藏性和不可預測性。針對競爭對手的寄生會存在侵占或削弱對方造勢的效果，而非競爭對手的寄生則需要保證在共贏的情況下完成計劃。

3、寄生方式

此種營銷概念幾乎可以用于所有類型企業公關活動，甚至是在宿主的危機公關過程中進行寄生，我們先來看看比較常見的幾種寄生方式。

（1）品牌方向的寄生：

將產品或服務寄生于宿主的品牌之上，目的主要是節省大量的宣傳成本，借助宿主品牌長期積累的品牌效應，幫助己方品牌的美譽度和知名度得到有效提升，甚至直接帶動產品的銷量和收益。在宿主授權的情況下，進行品牌的掛靠就是一種典型的品牌寄生策略。

（2）渠道方向的寄生：

渠道對于企業來講就猶如人體中的動脈一般重要，是保證企業生存的重要資源，當寄生企業想要獲得能力無法達成的銷售渠道，而宿主企業擁有這樣的渠道，且愿意分享資源獲得共贏的結果。寄生企業通過宿主健全完整的銷售渠道，將己方產品快速、安全、有效的輸送至目標市場，能夠降低渠道建設所需的各方面成本，并迅速抓住難得的市場機遇。

（3）產品方向的寄生：

寄生企業通過宿主產品與己方產品之間的互補性，在合作中進行重組或搭配一同進入市場，而雙方擁有的資源是進一步增強產品在市場中競爭力的重要合作基礎。例如，將天然契合的產品進行組合，汽車與汽車用品、運動服飾與健身器材、餐具與食材，甚至是花卉與裝飾品、書籍與辦公用品。

只要產品能在市場認可的慣性上形成組合搭配，都可以采用此種方式，而其中最為重要的合作基礎還是雙方的資源互補性。

（4）營銷工具方向的寄生：

通過宿主的營銷工具或產品作為寄生目標，以達到自身促銷的目標，常見的方式有人員寄生、宣傳寄生、公關寄生、隨贈寄生。人員方面比較特殊的是要利用宿主企業人力資源，公關寄生相對最難以實現卻能發揮最大價值，而宣傳和隨贈是非競爭關系中最為常見的合作模式。

公關寄生的方式之所以難以實現，是因為宿主企業必須真正作為寄生企業的公關背書，并將自身的公共關系資源開放給寄生方。而人員寄生則特殊在人力資源的寄生方式可明可暗，是一種在市場中常有而不常見的寄生方式，例如一線銷售人員可能為客戶帶來多家企業具有互補或組合關系的產品等。

各種寄生方式最終目的都是，通過宿主企業的資源，完成己方原本難以完成或需要付出相當代價才能完成的目標。正因為寄生營銷存在明暗兩面性，所以其隱蔽性更具殺傷力，競爭對手幾乎都會感到措不及防。

4、體育營銷的寄生手段

體育營銷中是寄生情況最為集中且明顯的領域，下面將羅列并簡單介紹部分體育賽事中常見的寄生手段。

（1）舉辦相關或類似主題的活動

同期或提前于賽事，舉辦與主題相關或類似的活動，看似簡單的手段卻是至今應用和變化最多的寄生手段。奧運會是國際性的矚目賽事，如果通過借助主要贊助商的產品或品牌來助力推廣己方產品和品牌，不僅能夠通過賽事的廣泛矚目為背景，還能夠將己方與主要贊助商放在相近或相同的認知高度影響公眾。

中小型企業在資源和成本允許的情況下，寄生品牌完全可以將年度最為主要的促銷活動主題定在賽事之上，如買送或其他獎勵的方式贈送消費者門票，消費累積送優質觀賽位，以及策劃與賽事相同的主題公關活動等等，這樣即便不被授權也能獲得造勢帶來的關注熱度，同樣獲得借勢效果并產生一定程度上的共贏，避免遭到舉辦方和贊助方的排斥。

（2）細分類項目的贊助介入

一般體育賽事會將贊助權細分為很多層級，而頗具實力的大品牌商會盡可能的包攬贊助項目，就是為了避免小項目被競爭對手利用鉆了空子。例如主要贊助商投入巨資獲得贊助賽事冠名權和70%的參賽隊伍，競爭對手因為各種原因只拿到了小部分贊助權和30%的參賽隊伍，但最終進入決賽并得冠的隊伍恰巧是30%中的一支。

那么，賽事全程下來主贊助商與競爭對手誰有賺到更多呢？

以相對更少的成本投入，卻換來了更強的品牌效應和影響力，在接下來的很長一段時間都使用奪冠事件做推廣和促銷，所以競爭對手一定是賺到很多。

（3）焦點運動員的贊助介入

相比較贊助賽事和參賽隊伍，針對于某些競技項目種子運動員的贊助無疑更具代表性。優秀的種子運動員曝光次數與時長不會少，而且是聚焦公眾關注的焦點人物更容易產生印象與聯想。毫不夸張的說，很多優秀運動員即便是在二十幾人的賽場上，都能被關注者一瞥之間發現其細微的行為動作。

媒體因公眾對于運動員的關注，則是為自身的收視率與質量評價，所以更加聚焦于優秀的公眾焦點運動員，這樣即便競爭對手投入巨資贊助賽事，大力做好媒體關系，也無法改變公眾對于焦點運動員的關注熱情所帶來的傳播效果和衍生的影響力。

（4）公關媒體的贊助介入

當大型企業品牌長期占用著賽事的重要資源和項目權益時，競爭對手可能也在參賽隊和運動員之間游說，那么，寄生企業如何突破困境吸引更多公眾的關注呢？賽事中的主要大型媒體一般都會跟隨重大賽事的工作安排，但一些擁有轉播或場外轉播權的媒體往往是被其他企業遺漏的重要資源，相較直播時效性雖有不如，但在轉播期間仍然具備可觀的收視率和更靈活的介入方式。

（5）非授權的關聯或暗示

將己方產品或宣傳工具、公關活動與賽事中的宣傳推廣內容適度關聯，并規避在商業活動中使用相關內容的授權問題，如名詞、名稱、標識、圖案、口號，甚至是吉祥物及代表性無形資產。

專業人士普遍性不贊同使用高度關聯的非授權方式。

5、作弊與借勢

寄生營銷到底算不算是作弊呢？廣泛認知下，企業為能夠在有限能力的條件下完成自身瓶頸或競爭環境的突破，使用合法的手段是商業環境中十分常見且正常的情況，但如果超出一定范疇的手段就不僅是作弊，甚至有可能獲得法庭訴訟和輿論攻擊，使企業陷入危機之中。

真正的借勢營銷才是“寄生營銷”的本質，所謂有借有還，將借來的勢能通過其它的形式回報宿主來實現共贏的狀態。只有這樣寄生企業實施相關項目期間，才能夠使自身品牌、產品在社會公眾處獲得預期收益，而非心存僥幸的冒險行為。

（1）寄生舉例

舉個大家耳熟能詳的網絡寄生公關營銷活動案例，杜蕾斯發起與各行業數十家品牌商的品牌形象進行互動推廣。實際上我們可以發現這是成功的一對多寄生案例，首先不可否認大家剛接觸到這種模式，都會認為是借勢營銷手段，但按照網絡營銷和寄生營銷的角度來看呢？

其一，我們可以發現，品牌的聯動顯然屬于品牌公關活動的一種類型，所以其必然保證了雙方的共贏，但發起方不僅與一家品牌商互動，以這樣的合作共識為基礎，不僅免費(或低成本)獲得多方品牌商家的傳播渠道，又能在公眾面前擁有遠高于其他合作品牌的覆蓋和曝光度，而高頻次的曝光帶來的品牌記憶深度和識別率也要遠高于其他合作品牌。

其二，雖然在合作活動中無法保證所有產品都能實現互補組合，但在營銷工具層面的創意彌補了這一點，圖像上蘊含著滿滿的暗示性信息，使得公眾對合作方的產品認知遠不如寄生方的誘導性，即品牌聯想度的暗示性更強。一眼便能識別的誘導再配合詼諧的性暗示，這是全世界大部分年輕人都能很容接納的信息模式。

其三，公關活動中難免會出現突發事件，而終結這場公關營銷活動的就是一次失敗的合作，雖然性暗示對年輕人吸引力很大，但與飲食品牌的結合則超出了能否接納的范疇，最終雙方品牌在微博上進行了公開道歉，并結束了這場超低成本、超高效益的寄生營銷型品牌公關傳播案。

不得不說，如果杜蕾斯與幾家品牌做這種公關形象活動，是低成本借勢營銷的互惠互利，是追求共贏的目標。但持續與若干行業中大品牌不停的做形象互動，細致分辨之下便能發現這些參與者品牌的媒體資源卻是各有特點，而他們的品牌形象被“杜蕾斯化”后的受益方一定是寄生方無疑，這些便是在品牌公眾活動中明顯的寄生營銷特征。

二、 品牌形象公關

品牌公關是充分利用公共關系的專業知識與技巧，為企業開發和維護外部關系資源，并為實現塑造企業品牌形象與提升品牌價值，提供公關策略的職能。比如以媒體合作的方式為品牌提供更多的曝光和增強親和力，報道企業重大利好事件、新品發布、社會貢獻及相關內容信息，達成對社會、公眾、政府，以及媒體之間建立良好關系并不斷維護與提升的目標。

1、品牌公關的作用

（1）品牌傳播

向消費者傳遞企業的重要信息，如價值、文化和品牌理念等，借助媒體增加影響力的擴散和覆蓋，并通過公關技巧加速品牌影響力的滲透。

（2）形象塑造

通過社會性的公益活動獲得媒體與公眾的口碑，從中塑造出企業品牌的公眾形象，并不斷優化提升品牌形象。

（3）提升價值

通過公關活動提升品牌的親和力與美譽度，如參與各類社會活動、維護公眾利益、民族團結、扶持弱勢群體等方式，不斷從積極方向使公眾認同企業文化和品牌理念，進而產生品牌價值的提升。

（4）創造利潤

即便品牌公關活動嚴格來說不屬于促銷手段，但其在鞏固品牌形象、增強公眾認同感和歸屬感，以及提升品牌價值的過程中會出現可觀的銷量推動作用，并創造與提升企業的經營利潤。

（5）增強凝聚力

內部關系的維護能夠通過品牌的具象，完成集體言行、良好環境氣氛、統一目標與價值觀等方面的企業員工凝聚力建設和維護工作。

2、品牌形象概念

品牌形象是目標消費群體對主體品牌的感知記憶和心理映射，也是消費者受到品牌的影響后對品牌的屬性、聲譽、名稱、觀感和價值產生的認識感受。隨著消費者對品牌的認知加深，會由主觀思維慣性與記憶對品牌進行重新定義(標簽化)，進而產生更深的印象和聯想。品牌公關的工作內容便是促使消費者，在對品牌的深層次印象和聯想中保持良好的形象。

3、品牌形象要素

（1）有形要素

a. 產品形象

產品是品牌的物質形象基礎，是品牌形象的主要表現形式。包括產品的質量、服務、外觀、性能、品類、價格、包裝等元素，同時由于產品與消費者的關系距離最近，也是能讓消費者形成最深印象和口碑的關鍵要點。

b. 員工形象

如眾多營銷理論中強調的一樣，員工是影響企業品牌形象的關鍵因素，員工的言行舉止、外貌氣質，以及職業素養、學識能力等都是員工對外時的形象表現。所以，企業的形象也是源自于全體員工形象的集合。

c. 社會形象

企業通過公共關系性質的社會行為，逐漸塑造出的公眾印象。如關注社會公益事業、維護消費者權益、關心社會弱勢群體等，長期統一的社會行為得到公眾認可和好感后所留下的良好社會關系印象。

d. 業績形象

企業的產品銷售業績、利潤率、收益率等經營規模和盈利能力所組成。能夠映射出品牌的生存發展現狀，也是品牌價值的最直接表現。如果想要快速判別一個品牌的價值，可以從業績形象上對品牌整體形象形成一個經濟層面的概況。

e. 環境形象

包括了生產環境、銷售環境、經營環境，以及一切附屬的設施設備構成的整體環境，這些環境不僅是有形物理構造，還包括人文環境和氣氛環境等無形關系結構。

（2）驅動要素

a. 產品和服務映射的形象

硬性體驗表現包括價格、功能、應用，以及耐用度、舒適度等構成，軟性感受表現包括高雅、豪放、青春，以及體面、魅力等構成。是產品和服務自身對品牌形象的詮釋。

b. 產品和服務提供者形象

企業和品牌的形象與產品和服務形象，兩相交互之間形成互為映射的作用，品牌在不同的生命周期中，企業的形象是主觀營造并直接映射關系，而產品和服務則是社會和市場客觀反饋映射的關系。

c. 產品和服務使用者形象

消費者是市場最直接有效的定義者，也是目標市場中對形象的廣泛驅動力。消費者會根據自身與品牌間的定位潛移默化的形成互動，消費者的畫像是品牌方對于形象驅動的重點要素，因其對自身的定位將與企業目標市場定位有著重要關系，定位重合則驅動力強，定位偏移越多驅動力則越弱。

（3）傳播要素

a. 傳播者

傳播信息的制作、掌控與發出的主體，品牌公關會根據在不同場景和環境的變化，將企業或品牌作為傳播主體，也就是傳播者的代表。

b. 接受者

品牌形象在公共關系傳播中，接受者包括社會、公眾、政府，競爭對手及其他關系的組織機構。并針對不同的主要接受者，制定不同的品牌形象傳播策略。

c. 傳播媒介

傳播主體的傳播渠道包括人際媒介、印刷媒介、電子媒介等，在整合傳播中倡導在不同媒介的組合方式下，完成優勢與弱勢的互補，形成優勢傳播組合策略。

d. 傳播內容

傳播主體需要傳播的信息內容，可能是產品相關信息，如新品、性能、特點、商標等。也有可能是服務、活動相關的信息，甚至是企業團隊或發展狀況的信息。

e. 傳播效果

接受者在接收到傳播內容并受到影響后所表現出的反應，而傳播的目的就是在接受者的態度、觀念上產生影響，并使其在行為層面產生有益于傳播主體的傾向性。

f. 傳播反饋

接受者在傳播產生效果后，再次傳播回到傳播主體的反饋信息。是傳播主體評判傳播效果與傳播質量的重要信息，反饋信息的好與壞決定了接下來的傳播應該如何調整，以及接受者對于信息的認同和理解狀態。

4、公關形象評估法

公關形象評估是品牌公關工作中，將預期與結果進行科學對比、分析與總結，以此來確定品牌形象是否有所改善或提升。公關形象的評估并不僅是在工作結束后進行，而是在不斷的公關各階段持續的工作內容。

（1）媒介調查

通過各媒介所傳播相關信息，進行媒體客觀評價的調查、分析、評估方法。在品牌形象公關活動結束之后，品牌公關工作人員對所有已邀請和可能轉播、轉載的媒體，進行信息收集與分析工作，比如傳播次數、時間段、展示版面、內容長度、媒體態度、媒體影響力等。以此總結得出哪些媒體具有關注度，哪些媒體有好或壞的評論和臺等，通過這些總結信息來評估品牌公關的工作效果。

（2）輿論調查

形象評估方法中真正從公眾的實踐性評估法，在品牌公關對品牌形象的調查階段，通過如問卷調查、目標群體觀察和訪談，以及第三方形式的文獻調查和民意測驗完成相關調查內容。在評估階段使用此方法，著重于公眾對公關活動做出的各種反應和態度的變化，比如調查中顯示品牌的美譽度提升13%，則反映出公眾的態度是有13%左右的支持度提升。再對公關活動預期進行對比下可以得出，此次活動的目標是否達標完成，若未達到目標應如何增強品牌的美譽度提升。

（3）自行評估

企業內部對公關活動的相關變化和反饋同樣能夠反應出活動效果，甚至可以觀察員工的工作狀態和言行來進行調查，比如詢問員工對外工作中，客戶是否有何種感受和形象變化，再與客戶量、銷售額、投訴率等經營信息中提升數據進行對比評估。

以往的公關工作理論中，對品牌形象的評估都是從公眾到媒介再到內部的順序。而在實際操作過程當中，由于公關活動、企業狀況、業務類型、媒介選擇，以及公眾對品牌的支持度等方面實際上很多情況存在著差異，所以品牌公關在工作之中會根據實際情況決定優先做哪方面的評估工作，而順序的合理性是得出的評估結果是否精準的保證。

例如，一次針對某區域范圍內的公關活動，鎖定區域內的輿論評估則會被優先評估，其影響的目標人群相對固定且有限，直接影響效果更明確。進而再做媒介和內部評估工作，以此相互形成佐證和補充，才能保證公關活動評估的可靠性和完整性。

5、公關優化

品牌公關出據方案時，需要針對不同的公眾群體，選擇適合的媒介，參考政府政策的導向。在方案評審階段，由于可用的方法方式有很多種，而哪些元素的組合會達到最好的效果，則需要在此階段進行方案優化工作，目標則是提高可行性、降低成本投入、增強傳播的影響與滲透力等。

（1）重點優化

優化方案時，需要對合理性、可行性、耗費度進行分析，將影響最大的方面作為重點進行優化。如方案合理且可行，只是成本投入較大是弱項，則將其作為優化重點即可。

（2）優勢組合

當同一公關活動中有多個方案時，評審中我們會將每個方案的優勢與弱勢進行分析和評估，并將優勢在可行的情況下進行組合或移植。有時也會發現某一方案中的弱勢策略，在適當的調整修訂后放在另一方案中卻會產生十分可觀的效果，那么這便是兩套方案的同時優化組合。

（3）相對輪變

評審過程中每個方案都可能會出現若干能夠影響整體方案的要素，將其中之一作為調整變量，當對此變量做調整后方案各要素也會出現一定的變化，我們要做的便是將這種變化的增益和削弱達到活動目的即可。

（4）擴大增益

此方法與相對輪變相似，但不同的是它具有重點優化的性質。例如我們追求利潤的最大化時，將收益作為重點要素進行投入成本的增長調整，屆時我們將得出增加多少成本的投入能夠獲得最大的收益。

三、 品牌公關與寄生營銷

1、品牌公關活動的特點

圍繞企業品牌建設與發展的公關活動中，需要完成品牌在公眾、媒體、政府、市場環境中的理念傳遞、形象塑造、價值提升、團隊凝聚力，并以此達成企業通過品牌創造的利潤價值。

而品牌公關活動的特點體現在人與事件之間的關系和傳播，以下四點便是其中較為典型的特征。

（1）雙向的傳播與溝通

在活動中更加重視企業整體與社會各界的交流互動，由企業發起再通過媒體向公眾傳播品牌的相關目的性信息，公眾接受到信息后做出的反應并予以反饋，建立起了品牌公關活動中的雙向傳播與溝通。而促使公眾積極參與反饋的影響因素，便是公共關系中所觸及的“公眾利益”帶來的良性關系橋梁。

（2）迅速應對公眾與市場的變化

在市場中時時都在發生著各種變化，而品牌公關在活動前、中、后三個階段都要對公眾的反饋、市場的變化、媒體關系與評論等信息進行跟蹤，這些信息將對品牌形象形成各種各樣的影響。比如在品牌新品發布會前，有對市場中競品進行充分的調研分析，我們便可以避開己方的弱勢從而展現出強勢的一面，進而在社會各界產生更好的傳播和銷售效果。

（3）多方利益的共榮共贏

品牌公關活動與其他營銷活動最大的不同便是出發點，在活動的策劃階段便需要從公眾心理、好惡、利益、關系、素質等方面進行分析與規劃。保證對公眾利益的尊重與保護態度，并在活動中能夠反映出公眾的心愿和需求，進而做出相應的活動執行內容。

（4）參與各方的合作關系

品牌公關活動中除品牌方之外，比不可缺的便是媒體和公眾，進而視情況也會有政府和社會組織機構參與其中。

普通的促銷活動可能由于出發點的不同，會將目標受眾群體作為主要影響對象，并策劃出其所能接納的模式促進認知品牌并產生消費行為，而公關活動中則將主要影響對象放在全社會的公眾層面，通過各方面的資源與社會公眾利益的聚焦，達成參與各方在活動中能夠獲得各自希望或所需得到的“利益”。當各方獲益的同時，其中策劃舉辦活動的品牌方一定會獲得更多的社會影響力和市場美譽度，并在持續的相關活動當中不斷提升品牌的價值，促使公眾產生更強的認同與支持，最終提升企業在品牌影響下所產生的經濟效益。

2、公關活動中的寄生營銷

（1）什么樣的企業適合使用

企業品牌在公關活動中為追求利益的最大化而采用的方法或手段，公關活動是面向公眾最好的品牌傳播和形象塑造方式，而作為不想付出高額成本的小品牌企業，通過公共關系與營銷創意便有可能參與到大品牌企業的公關活動當中。這種小品牌搭順風船的情況本是商務合作中常見之事，但小品牌又何嘗能夠滿足于低效能，甚至無效的品牌合作呢，所以寄生營銷無疑成為小品牌最好的選擇。

3、舉例

（1）舉例：

某保險公司策劃舉辦對失獨孤寡老人的慈善公益活動，期間如果能夠根據社會公眾對老人群體的關注點出發規劃主題，并邀請社會知名人士和媒體參與，帶動公眾共同參與到某一業務項目當中。公司在項目的全部收益與客戶小部分收益將作為老人慈善基金項目的捐贈，基金項目的管理和運作將交由政府或證監相關專家團隊，保證項目的公開、公正，以及面向社會各界的透明性。

說明：

這里有社會知名人士帶動公眾，有助于形成公關活動中對公眾影響力驅動參與度的提升。而一般業務型公司設立的基金南邊被公眾所質疑，交由政府承認的相關專家團隊管理運作則變相的將權威作為背書，形成品牌在公眾面前公信力與權威性的映射，其中公司在參與此項目中的相關收益全部捐贈，而客戶僅需付出收益的一小部分即可，無疑是將企業形象放置在了公眾利益角度。

而在細節優化上雙向溝通將在以平臺為核心的項目之中，規劃長、中、短期的客戶管理體系，增進客戶溝通與關系的提升，這樣也有助于形成社會對項目的關注與聚焦。

當項目正式啟動時，最主要的受益群體首先一定是目標老人群體。參與的客戶不僅能獲得市場上相同基金的收益，還有面向公眾的捐贈公示信息，算是為客戶的雙項收益，同時這對己方有良好合作關系的媒體和社會組織機構提供了參與品牌形象建設的機會。而政府的專家團隊在慈善公益基金的運作過程中所產生的業績，相較純商業化的基金更有益于個人影響力和公眾形象的建設發展，而政府相關部門為此事所做的政務不僅促進了社會慈善公益，更為社會民眾營造出和諧社會氛圍。

最后的受益者一定是企業，而就此活動的長期受益來講，一定是企業品牌在社會中的影響力和美譽度的大幅提升，因為在項目后期運作當中企業會通過一系列的公關活動，持續發酵其帶來的良好效果和價值。

（2）寄生方法

作者并不贊成有違任何法律和道德的寄生營銷手段，所以這里雖然可能會涉及部分增強收益的內容，但始終會保持在可行且多方共贏的條件下完成合作。

假設我方是老年康復輔助器械的廠商，不具備深厚的媒介資源和社會資源，但能夠對這類產品的精準受眾人群做慈善公益方向的公關活動，便是一個公關營銷和加速己方公共關系成長的良好機遇(寄生契機)。

第一條公益營銷路線，通過保險公司的公關與業務合作參與到此次公益活動，并與此次活動媒體建立合作關系基礎。然后，選擇社區老年人醫療康復機構，以及城市老年人保障機構等社會性質機構，贊助優質產品與相應的保障服務，再形成各類媒體資源的跟蹤報道(事件寄生)。

第二條公關營銷路線則是寄生于舉辦方和參與方之上的寄生營銷，在活動前和活動中我方利用相互接觸溝通的機會與各方建立起關系，活動中能夠共同挖掘塑造品牌形象的合作方式，并爭取在多方的合作中能夠多次和持續的形成我方品牌形象的曝光與傳播。在此執行方案基礎的細節上，分別再與各方形成延伸的公關活動意向，而一旦取得較好的合作效果，便可以在其各方的公關傳播渠道上出現我方的品牌形象(媒介與資源寄生)。

第三條促銷營銷路線，在各方合作關系基礎上便可以開展實施To B市場的營銷活動，利用已有的公關活動效果對市場中企業客戶的影響，在最短時間內進行一次己方舉辦的品牌公關活動，將已塑造的良好公眾形象全部聚攏于己方公關活動之中。雖然可能不會有大品牌方的眾多媒體渠道，但在多次的寄生營銷基礎上所獲得的資源積累和品牌形象影響力，通過己方公關活動夯實品牌美譽度才能夠真正聚攏客戶的訂單(嫁接寄生)。

四、 寄生營銷注意事項

1、遵守法律法規

企業的品牌想要獲得長期發展的機會，首先便要遵守國家制定的相應法律法規，作為一個合法經營的企業才有可能健康的持續發展，即便一時的僥幸也無法確定哪一天競爭對手會將問題翻找出來，甚至是國家機關的直接執法。

雖然寄生營銷具備隱藏性和伏擊性，但也不代表它就是游走于邊緣的營銷手段，合理應用便是最大的營銷價值挖掘與公關價值發揮。

2、合適的寄生目標

寄生行為本身是一種價值的流動，而非創造新價值的行為。所以當宿主的能量向寄生者處流動時，身為利益獲得者應在適合的節點給予宿主反饋，使這種寄生成為一種共生共榮的關系。只有將寄生變為共生才是長久獲益的最佳方式，而非一味冒著風險向宿主索取。

寄生企業實際上從開始寄生行為便帶有被反向侵蝕和控制的可能，畢竟是商業合作行為，所以在選擇宿主時應更加謹慎，需要調查清楚宿主的資信狀況以及其內部人員在社會層面的信譽等，然后再對寄生合作的時長、市場可能出現的狀況，以及可預期和不能預期的變故和風險進行評估研究。

3、寄生業務的選擇

宿主企業所在的領域和項目屬性也是寄生前應該做充分調研，如果在寄生合作過程當中宿主企業發生巨大變革或走向完全偏離，可能會對寄生企業造成嚴重打擊。所以，寄生企業不但需要有適應宿主企業變化的能力，還要保證寄生成本預算規劃能夠產生更大的收益回報，當無法確定或不具備適應能力時寄生企業需要更加謹慎的態度做決策。

4、如何防范寄生營銷

無論作為宿主企業或品牌，還是寄生企業的競爭對手，對于寄生營銷都沒有周全的杜絕手段，可以說寄生營銷是人性在公共關系上的充分體現也不為過，畢竟營銷做的便是掌握并利用人性中的弱點和漏洞。

但可以在長期的市場競爭關系中，很多人都會發現，在公關工作中可以很大程度上對“寄生營銷”予以遏制。而從理論上來分析也十分符合邏輯的是，營銷專注掌握人性、公關專注發展關系，人與人之間的關系網絡與眾多社會屬性是公共關系的基礎構成，公關營銷正是通過公共關系的優勢，結合營銷對于人的鉆研，形成以下幾個重點。

（1）策劃周全，謹防漏洞

策劃期間要對活動中可能出現被寄生的環節進行周密的規劃，甚至設置下一些陷阱，以防競爭對手在其它環節上找到更為隱秘的漏洞或疏忽。對于活動中的參與各方，出現寄生營銷則意味著多方的損失，所以各方的協定與授權不僅要在書面嚴格規定并執行，還要在活動內容之上建立針對干擾因素的備案。

（2）調動媒體，口號精準

作為贊助方應主動與媒體建立良好的合作關系，使多方媒體能夠站在公眾角度為贊助方提供良好的傳播環境，并在行業內持續抵制不良寄生營銷的出現，為良性的商業環境發展，也為媒體與企業間有更多的合作做鋪墊。

（3）有效溝通，善用法律

寄生營銷即便在活動籌劃范疇內規劃的再周密，也難免會出現活動范疇外，甚至活動結束后的寄生營銷行為。所以，發現寄生營銷后應做到及時止損，與寄生品牌進行有效的公關溝通，并賠償已被造成的各項損失，同時協調各參與機構對其施壓，如仍無效果時便要掌握有效證據，善用法律手段解決這種侵占行為。

（4）政府參與，嚴格執法

社會各有分工，政府作為整個社會的管理機構如能夠積極參與到社會大型活動，自然可以通過公共關系對其中的商業活動形成助益，畢竟良好的商業贊助會為社會活動提供持續而強有力的支持作用。在國外已有先例的是，2002年世界杯期間百事公司被阿根廷某法庭判罰，并限制其在電視、印刷品等其它途徑進行廣告傳播活動。

五、 總結

所有的營銷與公關活動中都可以適當的運用寄生營銷，但我們需要做到有底線的使用，如果不當的使用寄生營銷，其所帶來的影響不僅是對專業人士而言有損聲譽，更會對企業品牌造成危機，甚至形成毀滅性打擊。

寄生營銷在品牌相對弱勢的時候是一種低成本、高效能的公關活動，也是企業在塑造品牌形象過程中最為有利的工具。而作為大品牌不僅要靈活應用這種高效能的營銷公關手段，更好學會如何防范和規避其所帶來的風險和損失，正如文中所描述的其實最好防范方法，一是所有營銷和公關活動的謹慎與周密，二是從公關能力著手建立屬于品牌自有的公共關系體系。靈活的應用公關傳播資源和方法，在預防和應對寄生營銷都是現今為止最為有效的模式。

最后，還是希望正在學習或已經充分掌握寄生營銷的品牌公關們，在良性的商業生態中才是品牌發展的最好環境，不能因為一時的僥幸心理與壓力就嘗試逾越底線。畢竟作為公關人員，建設并維護良好的品牌成長發展環境才是核心工作內容，而且公關本就是有原則、有方法的系統性工作。

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