采訪： 金存依，馬唯瑋
撰文：Vee

全文字?jǐn)?shù)：5275，閱讀時(shí)長：16分鐘。

夏天是屬于旅行的季節(jié)。

對(duì)于放假的學(xué)生以及年輕的父母來說，來一場(chǎng)“認(rèn)識(shí)更好自己”或是“與孩子共同成長”的旅行，正是這個(gè)夏天的靈魂所在。

Airbnb愛彼迎大概深諳消費(fèi)者的內(nèi)心，在近期上線了今年最新的夏季營銷Campaign——#這夏天聽我的#。

對(duì)于每個(gè)人來說，記憶中的夏天可能都不太一樣，它可能是冰鎮(zhèn)西瓜、橘子汽水、沙灘海浪、林間蟬鳴、溪流蛙叫，但相同的是，夏季總是充滿著各種感官體驗(yàn)，色彩、聲音、體感……大概正因如此，Airbnb愛彼迎這次大膽地選用ASMR的創(chuàng)意形式，將屬于夏季的聲音元素放大及純化，呈現(xiàn)了一場(chǎng)“別人家的”完美夏日之旅。

家庭篇

學(xué)生篇

畫面可以直觀地傳達(dá)信息，而聲音對(duì)與人的感官來說，卻能把人帶入一個(gè)更加真實(shí)、生動(dòng)的情景之中，所能產(chǎn)生的共情效果甚至超過了視覺。當(dāng)你靜下心來，戴上耳機(jī)自己聽這個(gè)視頻中的聲音，溪流潺潺、蟬鳴鳥叫、河上水漂……這些細(xì)節(jié)的聲音元素，可能正是你在某次旅途中所留在腦海中的美好記憶。

“這夏天聽我的，‘聽’在這里有兩個(gè)意思”Airbnb愛彼迎中國市場(chǎng)營銷負(fù)責(zé)人陳慕儒向我們介紹：“一個(gè)是五官的感覺，用耳朵聽到聲音；另一個(gè)是表達(dá)一種態(tài)度，一種對(duì)自己的主張。我們希望在夏天這個(gè)季節(jié)里，大家聽從自己內(nèi)心真實(shí)的愿望，不隨波逐流，做自己假期的主導(dǎo)者，讓這個(gè)夏日假期變得獨(dú)一無二，去創(chuàng)造自己的回憶和故事。”

Airbnb愛彼迎自2015年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，一直有條不紊地與中國本土的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。從打響品牌知名度、建立品牌好感度，再到抓住消費(fèi)者的需求進(jìn)行深度對(duì)話，并沒有跟風(fēng)追逐那些所謂刷屏的流量，而是讓每一個(gè)階段的營銷策略，都明確地肩負(fù)著自己的使命，以此來建立Airbnb愛彼迎整體的品牌形象。到現(xiàn)在，Airbnb愛彼迎已然成為了與當(dāng)代年輕消費(fèi)者溝通的高手。而這一點(diǎn)，從Airbnb愛彼迎在7月8日于北京舉行的第二季度媒體溝通會(huì)上公布的傲人成績，就能略知一二：

今年上半年，Airbnb愛彼迎國內(nèi)業(yè)務(wù)增速不減，保持近3倍增長;

Questmobile2019年1至5月數(shù)據(jù)顯示，愛彼迎的平均月活量居行業(yè)首位;

Airbnb愛彼迎Plus房源同比增長6.2倍。

借著Airbnb媒體溝通會(huì)的契機(jī)，我們有幸采訪到Airbnb愛彼迎中國市場(chǎng)營銷負(fù)責(zé)人陳慕儒女士，她向我們分享了有關(guān)當(dāng)代年輕消費(fèi)者的洞察，以及Airbnb愛彼迎在中國的營銷策略。

陳慕儒
Airbnb愛彼迎中國市場(chǎng)營銷負(fù)責(zé)人

傾聽 ，讓營銷變得更容易

無論是消費(fèi)觀念還是購買能力，顯然當(dāng)下的年輕人是這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)絕對(duì)的主力人群。為了抓住時(shí)代的核心消費(fèi)群，“品牌年輕化”、“如何與年輕人溝通”變成了眾多品牌討論最多的話題。大家爭相洞察著當(dāng)代年輕人的一切，喜歡什么、談?wù)撌裁础⒂檬裁凑Z言、有什么煩惱……在這場(chǎng)品牌集體年輕潮的過程中，有讓人眼前一亮的作品，但更多的可能是過眼云煙般的溝通。

在陳慕儒看來，做營銷更重要的是“傾聽”。基于愛彼迎Airbnb對(duì)于年輕消費(fèi)者的觀察和傾聽，陳慕儒向我們分享了一些當(dāng)下年輕消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察。

1、活在快節(jié)奏下的千禧一代

每天面對(duì)無數(shù)品牌的信息轟炸，讓當(dāng)代年輕消費(fèi)者停留在每個(gè)品牌的時(shí)間很短，這也讓這一代年輕消費(fèi)者的行為習(xí)慣看上去變幻莫測(cè)。在被商業(yè)信息包圍的環(huán)境中，食品行業(yè)在溝通中不斷告訴你“該吃飯了”、醫(yī)美行業(yè)在溝通中不斷提醒你“你該更漂亮”、信息內(nèi)容平臺(tái)在說“你該看點(diǎn)更精致的內(nèi)容”……品牌都希望讓消費(fèi)者聽從他們的建議，從而增加自己被選擇的幾率。但有多少說進(jìn)了消費(fèi)者的內(nèi)心，我們需要畫個(gè)問號(hào)。

陳慕儒在分享這一洞察時(shí)說：“通常最奏效的營銷方式，是找到一個(gè)關(guān)鍵痛點(diǎn)，然后圍繞著它不斷推進(jìn)營銷。如果一個(gè)品牌希望走長遠(yuǎn)，希望用戶能夠跟你有一些共鳴的話，真的要攻心，你要讓他們知道，我懂你，不是強(qiáng)迫消費(fèi)者去聽品牌在說什么，而是給他們另外一個(gè)選擇，你可以選擇自己想要的，主導(dǎo)權(quán)在你們自己手上。”

Airbnb第二季度媒體溝通會(huì)上 陳慕儒的演講

這也是今年愛彼迎Airbnb在夏季營銷時(shí)所用的溝通方式：在面對(duì)多個(gè)選擇的時(shí)候，或許你該多聽聽自己內(nèi)心的想法，而不是隨波逐流。畢竟，相信每一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者都希望自己得到充分的尊重，而對(duì)于一個(gè)品牌而言，如何拿捏好溝通的尺度，是一門必修的功課。

2、國內(nèi)的千禧一代，
更像是“世界公民”

在對(duì)千禧一代的消費(fèi)者進(jìn)行觀察時(shí)，讓陳慕儒既感到驚訝又感覺驕傲的一點(diǎn)是，國內(nèi)千禧一代的旅行者們并不想做傳統(tǒng)意義上的“游客”，而是將自己視為“世界公民”，旅行對(duì)于他們的意義已不同以往，“他們更傾向于通過旅行去不斷地發(fā)現(xiàn)并充實(shí)自我，在旅行中真正融入當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)與文化，擁抱多元化的生活方式。他們不僅在關(guān)注中國的發(fā)展，也在關(guān)注著整個(gè)世界……對(duì)于他們而言，旅行可以幫助他們更快地進(jìn)行文化交流，他們也因此更愿意多花一些錢去獲得精神上的豐滿，他們會(huì)不斷給自己充電，讓自己變成更好的人。”陳慕儒分享道。

愛彼迎《2019夏日旅行白皮書》數(shù)據(jù)

陳慕儒認(rèn)為，反復(fù)與當(dāng)代年輕消費(fèi)者作溝通能夠有助于他們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的思考，在做營銷時(shí)，他們會(huì)去尋找當(dāng)下年輕一代消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，去挖掘他們真正關(guān)注的東西。

3、熱衷于未知，
更偏愛多元

在Airbnb愛彼迎于7月8日發(fā)布的《2019夏日旅行白皮書》中的數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)旅游市場(chǎng)內(nèi)，三四線城市的目的地增長速度極快，其中，青海省的海西成為了“增長黑馬”，游客數(shù)激增9倍；而對(duì)于境外旅游市場(chǎng)，巴爾干地區(qū)的免簽國家塞爾維亞和波黑受到熱捧，旅行人數(shù)猛增4倍。

愛彼迎《2019夏日旅行白皮書》數(shù)據(jù)

對(duì)于小眾目的地興起、深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣畹奶攸c(diǎn)，這背后反映出來的底層心理到底為何？陳慕儒認(rèn)為，喜歡冒險(xiǎn)、樂于分享、熱愛探索和發(fā)掘新奇世界，同時(shí)又追求獨(dú)特的、個(gè)性化的體驗(yàn)，是當(dāng)代年輕旅行者們的特征。

“千禧一代的消費(fèi)者喜歡社交與分享，但是他們又頗具個(gè)性和多元化。他們希望能夠分享自己獨(dú)有的旅行體驗(yàn)，而不是跟人家一樣的，這是小眾景點(diǎn)慢慢興起的原因。”陳慕儒說到，“從另一個(gè)角度來看，如今，原本小眾的景點(diǎn)因?yàn)楸环窒恚髞砺兂闪舜蟊姁廴サ穆糜文康牡兀敬蟊娋包c(diǎn)開始逐漸下沉，熱愛未知、追求獨(dú)特的年輕旅行者們又開始拼命發(fā)掘?qū)儆谧约旱男”娋包c(diǎn)。”

4、追求高品質(zhì)的體驗(yàn)，
給自己的精神世界不斷加碼 

你可以說這一代年輕的消費(fèi)者是一個(gè)“矛盾集合體”，他們可能在電商平臺(tái)上花幾千塊買一口鍋，然后用那口鍋去煮一碗三塊錢的泡面；他們也可能只穿幾十塊錢的白T，但卻愿意在旅行中花更多的錢去體驗(yàn)不一樣的生活方式。顯然，他們比任何一代消費(fèi)者都懂得如何掌控自己的消費(fèi)價(jià)值平衡點(diǎn)，但更重要的是，他們?cè)敢饣ǘ帱c(diǎn)錢，去打造更為豐滿的精神世界。而這一點(diǎn)正好印證在Airbnb愛彼迎的高端旅行業(yè)務(wù)中。

在Airbnb愛彼迎的《2019夏日旅行白皮書》中顯示，當(dāng)下年輕的旅行者們對(duì)品質(zhì)住宿的需求增長迅猛，自去年Airbnb愛彼迎推出了Plus房源之后，一直備受消費(fèi)者喜愛，而今年夏天Plus業(yè)務(wù)的預(yù)定量更是同比增長6.2倍。

愛彼迎《2019夏日旅行白皮書》數(shù)據(jù)

也正是因?yàn)槎床斓较M(fèi)者的這一特征，Airbnb愛彼迎還在近期推出了比Plus更高端的Luxe房源服務(wù)。無論你是想做一回海島的主人，還是想在城堡中圓一個(gè)公主夢(mèng)，你都能在Airbnb愛彼迎上找到解決方案。

“我們正在嘗試重新定義高端旅行，讓每個(gè)房源本身成為目的地。Luxe房源就是希望讓旅行者實(shí)現(xiàn)獨(dú)一無二的私人高端定制體驗(yàn)。我們期待把整個(gè)產(chǎn)品線做足，讓每個(gè)人都能在Airbnb中找到適合自己的場(chǎng)景和產(chǎn)品。”陳慕儒說到。

攻心 
是與年輕人溝通的秘鑰

對(duì)于一個(gè)無論是在業(yè)務(wù)領(lǐng)域，還是在品牌塑造領(lǐng)域都有要求的企業(yè)來說，如何兼顧這兩者，是非常重要的挑戰(zhàn)，而要達(dá)到既定的目標(biāo)，如何與消費(fèi)者達(dá)成良好的溝通并打動(dòng)他們，是至關(guān)重要的事情。

就像陳慕儒在采訪時(shí)所說：“消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品有需求，以及品牌最懂他們的時(shí)候，他們是最容易被打動(dòng)的。但‘懂’也分‘真懂’和‘假懂’。‘假懂’是比較粗淺的，做的是表面功夫；而『真懂』是將消費(fèi)者痛點(diǎn)講透，讓消費(fèi)者真的有所感受，他們才會(huì)對(duì)你的品牌做出回應(yīng)。”

而年輕的消費(fèi)者從來都是聰明的，他們能一眼分辨出一個(gè)品牌是否真懂他們。他們需要的并不是一味「迎合」他們過眼云煙般喜好的「外人」，而是能夠產(chǎn)生精神共鳴，一同探索世界的伙伴。如果無法攻下他們的內(nèi)心世界，那可能就無法真正讓這一代消費(fèi)者安安靜靜地聽你講話。

1、顛覆他們既定的想象，
讓他們安靜聽你說話

縱觀Airbnb愛彼迎在中國地區(qū)的營銷方式，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谂c當(dāng)代年輕消費(fèi)者溝通時(shí)，會(huì)用逆向思維拋出一些話題。比如去年的春季Campaign「去過沒玩過」。在大部分人都熱衷于網(wǎng)紅地打卡時(shí)，Airbnb愛彼迎給出了不一樣的旅行選擇。

愛彼迎春季Campaign #去過沒玩過#

用#去過沒玩過#的高反差，找到大家最熟知的旅行地，例如：沖繩、臺(tái)北、首爾等等，讓大家去感受那些旅行攻略之外的美好事物。比如，大多數(shù)人都知道臺(tái)北的101，但卻很少有人會(huì)想到臺(tái)北的音樂；大多數(shù)人都知道首爾是醫(yī)美之旅的好去處，但可能沒感受過漫步首爾街頭，在咖啡廳小憩的安然……這樣的慢生活體驗(yàn)，或許也只有當(dāng)?shù)厝瞬胖馈?/p>

愛彼迎春季Campaign #去過沒玩過#

“這樣的內(nèi)容對(duì)于千禧一代而言是一種顛覆，在打破了他們既定的想象之后，我們就可以多給一些他們從來沒有想到過可以實(shí)現(xiàn)的東西。但最終這樣的內(nèi)容還是要‘走心’，如果不能真的了解他們心里想的是什么，就不會(huì)找到他們的痛點(diǎn)，也無法讓他們靜下來聽你說話，這樣再談?wù)撈渌麞|西，也就沒有意義了”

當(dāng)然，這樣的逆向思維，也能在Airbnb愛彼迎的其他案例中看到。比如今年春節(jié)的#今年，過我們的新年#，打破過往對(duì)春節(jié)“回家過年”的定義，同時(shí)也向更多年輕人傳遞了Airbnb一直以來所倡導(dǎo)的“家在四方”的態(tài)度：家不是一所房子，有家人、有愛的地方，都可以是家。

2、用最真實(shí)的故事，
傳遞最真實(shí)的情感

如今的消費(fèi)者對(duì)“真實(shí)性”的敏感度極高，對(duì)于鑒別真情實(shí)感的能力也在穩(wěn)步上升。

陳慕儒在內(nèi)容運(yùn)營方面的深刻體會(huì)是：“最真實(shí)的故事，往往最能打動(dòng)人心。因?yàn)槟隳芨惺艿竭@就是你身邊發(fā)生的事情，不是被捏造或杜撰出來的場(chǎng)景。”

比如今年春季的“48小時(shí)夠你玩”、去年的夏季Campaign“遇到想不到”以及Airbnb愛彼迎與各藝人明星合作的內(nèi)容，都是以最真實(shí)的情感記錄為手法，直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。

“愛彼迎的世界里面，不管是過去的活動(dòng)，還是現(xiàn)在看到的夏天活動(dòng)，或者是48小時(shí)里面的藝人朋友們，他們給出的都是真實(shí)的故事，沒有一個(gè)是照著腳本走的。”

“以人為本”是Airbnb愛彼迎一直以來所堅(jiān)持的理念和態(tài)度，讓每個(gè)人在每個(gè)地方都感受到歸屬感，無論是在產(chǎn)品打造還是品牌經(jīng)營上，都是Airbnb愛彼迎的核心。“Airbnb愛彼迎一直用對(duì)人的關(guān)心來打造整個(gè)社區(qū)，這是我們一直在投入精力去經(jīng)營的事情，而它對(duì)于我們品牌的塑造是至關(guān)重要的，基于此，無論做什么事情我們都會(huì)問自己，我們這樣做，是否促進(jìn)了人與人之間的溝通，是否有將社區(qū)放入其中。”陳慕儒說到。

Airbnb愛彼迎的社區(qū)有著自己獨(dú)特的魅力，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，他們依然講究的是人與人之間的真實(shí)溝通，這樣的溝通很慢，不是刷屏式的溝通。但也正是因?yàn)檫@種慢，才讓每一次的溝通變得深刻。

3、了解他們的心聲，
回應(yīng)他們的期待

當(dāng)下是一個(gè)混制文化盛行的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于好玩的跨界產(chǎn)品也是十分青睞，但并不是每一個(gè)跨界營銷都能撬動(dòng)消費(fèi)者的注意力和好奇心，而Airbnb愛彼迎的跨界營銷一直以來在業(yè)內(nèi)廣受好評(píng)。有人說，Airbnb愛彼迎的跨界就是“以‘住’為核心，嘗試與一切發(fā)生關(guān)系”，但在陳慕儒看來，Airbnb愛彼迎更多的是從年輕人的興趣點(diǎn)和內(nèi)心的期待來切入每一次的跨界合作。

比如針對(duì)熱愛籃球運(yùn)動(dòng)的年輕人，Airbnb愛彼迎曾與NIKE合作的“Kyrie之家”，將籃球巨星凱里·歐文在美國的“家”原封不動(dòng)地搬來了北京，而幸運(yùn)的房客還可以與歐文一起打球。

愛彼迎 × NIKE #Kyrie之家#

比如針對(duì)熱愛沉浸式戲劇體驗(yàn)的年輕人，Airbnb愛彼迎與火爆全球的浸入式戲劇《不眠之夜》引進(jìn)方——上海文廣演藝集團(tuán)有限公司（SMG Live），在神秘的麥金儂大樓的頂層，共同打造了萬圣節(jié)奇屋一夜“來自1930年的黑屋鴉青”。

愛彼迎上海奇屋一夜 #來自1930年的黑屋鴉青#

“千禧一代年輕人好奇心旺盛，喜歡新奇事物，他們?cè)谑裁垂?jié)點(diǎn)上會(huì)有什么樣的興趣點(diǎn)，對(duì)于我們而言是很重要的。”在談及跨界營銷的時(shí)陳慕儒說道，“我們?cè)谧隹缃鐣r(shí)，首要考慮的是與合作品牌是否合拍，是否與我們想要達(dá)成的目標(biāo)保持一致；其次我們會(huì)去考慮兩個(gè)品牌是否在同一維度上去思考我們所做的事情。”

陳慕儒認(rèn)為，Airbnb愛彼迎絕不僅僅想做一個(gè)住宿平臺(tái)，而希望消費(fèi)者提到Airbnb愛彼迎時(shí)，腦中冒出的關(guān)鍵詞是“以人為本”、“與人接觸”、“當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)”等等，凡是與這類關(guān)鍵詞相關(guān)的，都可以跨界，并不一定只局限于“住”方面。 

中國市場(chǎng)的本土化 
就要絕對(duì)地中國

作為一個(gè)原生于美國的品牌，Airbnb自從進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，就對(duì)這個(gè)市場(chǎng)保有完全的尊重，“本土化”是Airbnb愛彼迎一直都在提及的話題。

陳慕儒在Airbnb于7月8日舉行的第二季度媒體溝通會(huì)上將Airbnb愛彼迎進(jìn)入中國后的營銷分為了三個(gè)階段：

第一階段——打響品牌知名度。將新的認(rèn)知、對(duì)旅行新的定義分享給中國的消費(fèi)者，讓他們了解到有歸屬感的旅行方式是什么樣子；

第二階段——品牌本土化。秉持「以人為本」的觀念，Airbnb愛彼迎開始深耕中國市場(chǎng)，打造品牌的本土化形象。除了推出了中文品牌名「愛彼迎」以及「愛讓旅行不可思議」的營銷戰(zhàn)役之外，還深刻洞察中國的千禧一代消費(fèi)者，創(chuàng)造了更多的場(chǎng)景和興趣點(diǎn)來推動(dòng)他們的旅行意愿和頻次。

第三階段——深入對(duì)話。抓住中國市場(chǎng)內(nèi)的每一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群體的需求，更深入地與他們逐一對(duì)話。將「旅行不止是千篇一律的打卡」的旅行方式，深植每個(gè)旅行者的心智。

不同于其他全球性品牌戰(zhàn)略的營銷方式，Airbnb愛彼迎針對(duì)中國市場(chǎng)會(huì)打造專屬于這一個(gè)市場(chǎng)的營銷活動(dòng)。無論是中國的「奇屋一夜」還是與本土藝人的合作，都是中國特有的營銷方式。

Airbnb第二季度媒體溝通會(huì)上 唐娃娃體驗(yàn)成品

“本土化絕不是只起一個(gè)中文的品牌名，再搞一大堆國外的理念來的。中國的本土化一定是絕對(duì)中國的，而不是看起來有點(diǎn)外國范兒的東西。”陳慕儒說到。

如今，中國本土文化復(fù)興，而Airbnb愛彼迎也有對(duì)應(yīng)的內(nèi)容作為呼應(yīng)：“我們今年6月已經(jīng)宣布跟廣州、成都、北京、黔東南四地聯(lián)手，推出了“體驗(yàn)匠心”非遺項(xiàng)目，與大家探討那些快要被遺忘的大師級(jí)手藝如何傳承下去，以及Airbnb愛彼迎能做些什么幫助到這些寶貴文化遺產(chǎn)的傳承。我認(rèn)為這是本土化中非常重要的東西。”

打造有溫度的品牌

“愛彼迎不光是一個(gè)品牌名稱，而是一個(gè)動(dòng)詞，是一種生活方式，代表著重新定義旅行，創(chuàng)造一個(gè)更有歸屬感的世界。我們希望打造的，正是這樣一個(gè)有溫度的品牌。”陳慕儒說道。

在這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，我們看慣了為了流量而不擇手段的營銷案例，也疲憊于那些無腦跟風(fēng)的溝通方式。一群人在流量池里披荊斬棘之后，依然還是忍不住要問一句：要如何做，我的品牌才可以如xx品牌一樣，那么有影響力呢？

我相信每一個(gè)企業(yè)對(duì)自己的品牌和業(yè)績都有要求和期望，但或許更多時(shí)候，會(huì)被一陣又一陣風(fēng)吹瞇了雙眼。

“在做品牌的過程中，最難的一件事是，你知道你要做什么，并固執(zhí)地堅(jiān)持下去。堅(jiān)持其實(shí)需要很大的勇氣，品牌也需要一次又一次的堅(jiān)持去做積累。所以我覺得我們應(yīng)該秉持初心，知道自己要什么，明確品牌在大家面前所呈現(xiàn)的樣子，并堅(jiān)持朝這個(gè)方向行走。”

這是Airbnb愛彼迎在打造本土品牌方面的經(jīng)驗(yàn)之談，希望能夠幫助到正在讀這篇文章的你。

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