對話Airbnb陳慕儒：講人情味的故事，做有溫度的品牌
采訪： 金存依，馬唯瑋
撰文：Vee
全文字數：5275，閱讀時長：16分鐘。
夏天是屬于旅行的季節。
對于放假的學生以及年輕的父母來說，來一場“認識更好自己”或是“與孩子共同成長”的旅行，正是這個夏天的靈魂所在。
Airbnb愛彼迎大概深諳消費者的內心，在近期上線了今年最新的夏季營銷Campaign——#這夏天聽我的#。
對于每個人來說，記憶中的夏天可能都不太一樣，它可能是冰鎮西瓜、橘子汽水、沙灘海浪、林間蟬鳴、溪流蛙叫，但相同的是，夏季總是充滿著各種感官體驗，色彩、聲音、體感……大概正因如此，Airbnb愛彼迎這次大膽地選用ASMR的創意形式，將屬于夏季的聲音元素放大及純化，呈現了一場“別人家的”完美夏日之旅。
家庭篇
學生篇
畫面可以直觀地傳達信息，而聲音對與人的感官來說，卻能把人帶入一個更加真實、生動的情景之中，所能產生的共情效果甚至超過了視覺。當你靜下心來，戴上耳機自己聽這個視頻中的聲音，溪流潺潺、蟬鳴鳥叫、河上水漂……這些細節的聲音元素，可能正是你在某次旅途中所留在腦海中的美好記憶。
“這夏天聽我的，‘聽’在這里有兩個意思”Airbnb愛彼迎中國市場營銷負責人陳慕儒向我們介紹：“一個是五官的感覺，用耳朵聽到聲音；另一個是表達一種態度，一種對自己的主張。我們希望在夏天這個季節里，大家聽從自己內心真實的愿望，不隨波逐流，做自己假期的主導者，讓這個夏日假期變得獨一無二，去創造自己的回憶和故事。”
Airbnb愛彼迎自2015年進入中國市場以來，一直有條不紊地與中國本土的消費者進行溝通。從打響品牌知名度、建立品牌好感度，再到抓住消費者的需求進行深度對話，并沒有跟風追逐那些所謂刷屏的流量，而是讓每一個階段的營銷策略，都明確地肩負著自己的使命，以此來建立Airbnb愛彼迎整體的品牌形象。到現在，Airbnb愛彼迎已然成為了與當代年輕消費者溝通的高手。而這一點，從Airbnb愛彼迎在7月8日于北京舉行的第二季度媒體溝通會上公布的傲人成績，就能略知一二：
今年上半年，Airbnb愛彼迎國內業務增速不減，保持近3倍增長;
Questmobile2019年1至5月數據顯示，愛彼迎的平均月活量居行業首位;
Airbnb愛彼迎Plus房源同比增長6.2倍。
借著Airbnb媒體溝通會的契機，我們有幸采訪到Airbnb愛彼迎中國市場營銷負責人陳慕儒女士，她向我們分享了有關當代年輕消費者的洞察，以及Airbnb愛彼迎在中國的營銷策略。
陳慕儒
Airbnb愛彼迎中國市場營銷負責人
傾聽 ，讓營銷變得更容易
無論是消費觀念還是購買能力，顯然當下的年輕人是這個市場內絕對的主力人群。為了抓住時代的核心消費群，“品牌年輕化”、“如何與年輕人溝通”變成了眾多品牌討論最多的話題。大家爭相洞察著當代年輕人的一切，喜歡什么、談論什么、用什么語言、有什么煩惱……在這場品牌集體年輕潮的過程中，有讓人眼前一亮的作品，但更多的可能是過眼云煙般的溝通。
在陳慕儒看來，做營銷更重要的是“傾聽”。基于愛彼迎Airbnb對于年輕消費者的觀察和傾聽，陳慕儒向我們分享了一些當下年輕消費者的精準洞察。
1、活在快節奏下的千禧一代
每天面對無數品牌的信息轟炸，讓當代年輕消費者停留在每個品牌的時間很短，這也讓這一代年輕消費者的行為習慣看上去變幻莫測。在被商業信息包圍的環境中，食品行業在溝通中不斷告訴你“該吃飯了”、醫美行業在溝通中不斷提醒你“你該更漂亮”、信息內容平臺在說“你該看點更精致的內容”……品牌都希望讓消費者聽從他們的建議，從而增加自己被選擇的幾率。但有多少說進了消費者的內心，我們需要畫個問號。
陳慕儒在分享這一洞察時說：“通常最奏效的營銷方式，是找到一個關鍵痛點，然后圍繞著它不斷推進營銷。如果一個品牌希望走長遠，希望用戶能夠跟你有一些共鳴的話，真的要攻心，你要讓他們知道，我懂你，不是強迫消費者去聽品牌在說什么，而是給他們另外一個選擇，你可以選擇自己想要的，主導權在你們自己手上。”
Airbnb第二季度媒體溝通會上 陳慕儒的演講
這也是今年愛彼迎Airbnb在夏季營銷時所用的溝通方式：在面對多個選擇的時候，或許你該多聽聽自己內心的想法，而不是隨波逐流。畢竟，相信每一個時代的消費者都希望自己得到充分的尊重，而對于一個品牌而言，如何拿捏好溝通的尺度，是一門必修的功課。
2、國內的千禧一代，
更像是“世界公民”
在對千禧一代的消費者進行觀察時，讓陳慕儒既感到驚訝又感覺驕傲的一點是，國內千禧一代的旅行者們并不想做傳統意義上的“游客”，而是將自己視為“世界公民”，旅行對于他們的意義已不同以往，“他們更傾向于通過旅行去不斷地發現并充實自我，在旅行中真正融入當地的社區與文化，擁抱多元化的生活方式。他們不僅在關注中國的發展，也在關注著整個世界……對于他們而言，旅行可以幫助他們更快地進行文化交流，他們也因此更愿意多花一些錢去獲得精神上的豐滿，他們會不斷給自己充電，讓自己變成更好的人。”陳慕儒分享道。
愛彼迎《2019夏日旅行白皮書》數據
陳慕儒認為，反復與當代年輕消費者作溝通能夠有助于他們團隊內部的思考，在做營銷時，他們會去尋找當下年輕一代消費者的興趣點，去挖掘他們真正關注的東西。
3、熱衷于未知，
更偏愛多元
在Airbnb愛彼迎于7月8日發布的《2019夏日旅行白皮書》中的數據來看，國內旅游市場內，三四線城市的目的地增長速度極快，其中，青海省的海西成為了“增長黑馬”，游客數激增9倍；而對于境外旅游市場，巴爾干地區的免簽國家塞爾維亞和波黑受到熱捧，旅行人數猛增4倍。
愛彼迎《2019夏日旅行白皮書》數據
對于小眾目的地興起、深度體驗當地生活的特點，這背后反映出來的底層心理到底為何？陳慕儒認為，喜歡冒險、樂于分享、熱愛探索和發掘新奇世界，同時又追求獨特的、個性化的體驗，是當代年輕旅行者們的特征。
“千禧一代的消費者喜歡社交與分享，但是他們又頗具個性和多元化。他們希望能夠分享自己獨有的旅行體驗，而不是跟人家一樣的，這是小眾景點慢慢興起的原因。”陳慕儒說到，“從另一個角度來看，如今，原本小眾的景點因為被分享，后來慢慢變成了大眾愛去的旅游目的地，而原本大眾景點開始逐漸下沉，熱愛未知、追求獨特的年輕旅行者們又開始拼命發掘屬于自己的小眾景點。”
4、追求高品質的體驗，
給自己的精神世界不斷加碼
你可以說這一代年輕的消費者是一個“矛盾集合體”，他們可能在電商平臺上花幾千塊買一口鍋，然后用那口鍋去煮一碗三塊錢的泡面；他們也可能只穿幾十塊錢的白T，但卻愿意在旅行中花更多的錢去體驗不一樣的生活方式。顯然，他們比任何一代消費者都懂得如何掌控自己的消費價值平衡點，但更重要的是，他們愿意花多點錢，去打造更為豐滿的精神世界。而這一點正好印證在Airbnb愛彼迎的高端旅行業務中。
在Airbnb愛彼迎的《2019夏日旅行白皮書》中顯示，當下年輕的旅行者們對品質住宿的需求增長迅猛，自去年Airbnb愛彼迎推出了Plus房源之后，一直備受消費者喜愛，而今年夏天Plus業務的預定量更是同比增長6.2倍。
愛彼迎《2019夏日旅行白皮書》數據
也正是因為洞察到消費者的這一特征，Airbnb愛彼迎還在近期推出了比Plus更高端的Luxe房源服務。無論你是想做一回海島的主人，還是想在城堡中圓一個公主夢，你都能在Airbnb愛彼迎上找到解決方案。
“我們正在嘗試重新定義高端旅行，讓每個房源本身成為目的地。Luxe房源就是希望讓旅行者實現獨一無二的私人高端定制體驗。我們期待把整個產品線做足，讓每個人都能在Airbnb中找到適合自己的場景和產品。”陳慕儒說到。
攻心
是與年輕人溝通的秘鑰
對于一個無論是在業務領域，還是在品牌塑造領域都有要求的企業來說，如何兼顧這兩者，是非常重要的挑戰，而要達到既定的目標，如何與消費者達成良好的溝通并打動他們，是至關重要的事情。
就像陳慕儒在采訪時所說：“消費者對你的產品有需求，以及品牌最懂他們的時候，他們是最容易被打動的。但‘懂’也分‘真懂’和‘假懂’。‘假懂’是比較粗淺的，做的是表面功夫；而『真懂』是將消費者痛點講透，讓消費者真的有所感受，他們才會對你的品牌做出回應。”
而年輕的消費者從來都是聰明的，他們能一眼分辨出一個品牌是否真懂他們。他們需要的并不是一味「迎合」他們過眼云煙般喜好的「外人」，而是能夠產生精神共鳴，一同探索世界的伙伴。如果無法攻下他們的內心世界，那可能就無法真正讓這一代消費者安安靜靜地聽你講話。
1、顛覆他們既定的想象，
讓他們安靜聽你說話
縱觀Airbnb愛彼迎在中國地區的營銷方式，你會發現，他們在與當代年輕消費者溝通時，會用逆向思維拋出一些話題。比如去年的春季Campaign「去過沒玩過」。在大部分人都熱衷于網紅地打卡時，Airbnb愛彼迎給出了不一樣的旅行選擇。
愛彼迎春季Campaign #去過沒玩過#
用#去過沒玩過#的高反差，找到大家最熟知的旅行地，例如：沖繩、臺北、首爾等等，讓大家去感受那些旅行攻略之外的美好事物。比如，大多數人都知道臺北的101，但卻很少有人會想到臺北的音樂；大多數人都知道首爾是醫美之旅的好去處，但可能沒感受過漫步首爾街頭，在咖啡廳小憩的安然……這樣的慢生活體驗，或許也只有當地人才知道。
愛彼迎春季Campaign #去過沒玩過#
“這樣的內容對于千禧一代而言是一種顛覆，在打破了他們既定的想象之后，我們就可以多給一些他們從來沒有想到過可以實現的東西。但最終這樣的內容還是要‘走心’，如果不能真的了解他們心里想的是什么，就不會找到他們的痛點，也無法讓他們靜下來聽你說話，這樣再談論其他東西，也就沒有意義了”
當然，這樣的逆向思維，也能在Airbnb愛彼迎的其他案例中看到。比如今年春節的#今年，過我們的新年#，打破過往對春節“回家過年”的定義，同時也向更多年輕人傳遞了Airbnb一直以來所倡導的“家在四方”的態度：家不是一所房子，有家人、有愛的地方，都可以是家。
2、用最真實的故事，
傳遞最真實的情感
如今的消費者對“真實性”的敏感度極高，對于鑒別真情實感的能力也在穩步上升。
陳慕儒在內容運營方面的深刻體會是：“最真實的故事，往往最能打動人心。因為你能感受到這就是你身邊發生的事情，不是被捏造或杜撰出來的場景。”
比如今年春季的“48小時夠你玩”、去年的夏季Campaign“遇到想不到”以及Airbnb愛彼迎與各藝人明星合作的內容，都是以最真實的情感記錄為手法，直接呈現在消費者的面前。
“愛彼迎的世界里面，不管是過去的活動，還是現在看到的夏天活動，或者是48小時里面的藝人朋友們，他們給出的都是真實的故事，沒有一個是照著腳本走的。”
“以人為本”是Airbnb愛彼迎一直以來所堅持的理念和態度，讓每個人在每個地方都感受到歸屬感，無論是在產品打造還是品牌經營上，都是Airbnb愛彼迎的核心。“Airbnb愛彼迎一直用對人的關心來打造整個社區，這是我們一直在投入精力去經營的事情，而它對于我們品牌的塑造是至關重要的，基于此，無論做什么事情我們都會問自己，我們這樣做，是否促進了人與人之間的溝通，是否有將社區放入其中。”陳慕儒說到。
Airbnb愛彼迎的社區有著自己獨特的魅力，在移動互聯網時代下，他們依然講究的是人與人之間的真實溝通，這樣的溝通很慢，不是刷屏式的溝通。但也正是因為這種慢，才讓每一次的溝通變得深刻。
3、了解他們的心聲，
回應他們的期待
當下是一個混制文化盛行的時代，消費者對于好玩的跨界產品也是十分青睞，但并不是每一個跨界營銷都能撬動消費者的注意力和好奇心，而Airbnb愛彼迎的跨界營銷一直以來在業內廣受好評。有人說，Airbnb愛彼迎的跨界就是“以‘住’為核心，嘗試與一切發生關系”，但在陳慕儒看來，Airbnb愛彼迎更多的是從年輕人的興趣點和內心的期待來切入每一次的跨界合作。
比如針對熱愛籃球運動的年輕人，Airbnb愛彼迎曾與NIKE合作的“Kyrie之家”，將籃球巨星凱里·歐文在美國的“家”原封不動地搬來了北京，而幸運的房客還可以與歐文一起打球。
愛彼迎 × NIKE #Kyrie之家#
比如針對熱愛沉浸式戲劇體驗的年輕人，Airbnb愛彼迎與火爆全球的浸入式戲劇《不眠之夜》引進方——上海文廣演藝集團有限公司（SMG Live），在神秘的麥金儂大樓的頂層，共同打造了萬圣節奇屋一夜“來自1930年的黑屋鴉青”。
愛彼迎上海奇屋一夜 #來自1930年的黑屋鴉青#
“千禧一代年輕人好奇心旺盛，喜歡新奇事物，他們在什么節點上會有什么樣的興趣點，對于我們而言是很重要的。”在談及跨界營銷的時陳慕儒說道，“我們在做跨界時，首要考慮的是與合作品牌是否合拍，是否與我們想要達成的目標保持一致；其次我們會去考慮兩個品牌是否在同一維度上去思考我們所做的事情。”
陳慕儒認為，Airbnb愛彼迎絕不僅僅想做一個住宿平臺，而希望消費者提到Airbnb愛彼迎時，腦中冒出的關鍵詞是“以人為本”、“與人接觸”、“當地社區”等等，凡是與這類關鍵詞相關的，都可以跨界，并不一定只局限于“住”方面。
中國市場的本土化
就要絕對地中國
作為一個原生于美國的品牌，Airbnb自從進入中國市場以來，就對這個市場保有完全的尊重，“本土化”是Airbnb愛彼迎一直都在提及的話題。
陳慕儒在Airbnb于7月8日舉行的第二季度媒體溝通會上將Airbnb愛彼迎進入中國后的營銷分為了三個階段：
第一階段——打響品牌知名度。將新的認知、對旅行新的定義分享給中國的消費者，讓他們了解到有歸屬感的旅行方式是什么樣子；
第二階段——品牌本土化。秉持「以人為本」的觀念，Airbnb愛彼迎開始深耕中國市場，打造品牌的本土化形象。除了推出了中文品牌名「愛彼迎」以及「愛讓旅行不可思議」的營銷戰役之外，還深刻洞察中國的千禧一代消費者，創造了更多的場景和興趣點來推動他們的旅行意愿和頻次。
第三階段——深入對話。抓住中國市場內的每一個細分消費群體的需求，更深入地與他們逐一對話。將「旅行不止是千篇一律的打卡」的旅行方式，深植每個旅行者的心智。
不同于其他全球性品牌戰略的營銷方式，Airbnb愛彼迎針對中國市場會打造專屬于這一個市場的營銷活動。無論是中國的「奇屋一夜」還是與本土藝人的合作，都是中國特有的營銷方式。
Airbnb第二季度媒體溝通會上 唐娃娃體驗成品
“本土化絕不是只起一個中文的品牌名，再搞一大堆國外的理念來的。中國的本土化一定是絕對中國的，而不是看起來有點外國范兒的東西。”陳慕儒說到。
如今，中國本土文化復興，而Airbnb愛彼迎也有對應的內容作為呼應：“我們今年6月已經宣布跟廣州、成都、北京、黔東南四地聯手，推出了“體驗匠心”非遺項目，與大家探討那些快要被遺忘的大師級手藝如何傳承下去，以及Airbnb愛彼迎能做些什么幫助到這些寶貴文化遺產的傳承。我認為這是本土化中非常重要的東西。”
打造有溫度的品牌
“愛彼迎不光是一個品牌名稱，而是一個動詞，是一種生活方式，代表著重新定義旅行，創造一個更有歸屬感的世界。我們希望打造的，正是這樣一個有溫度的品牌。”陳慕儒說道。
在這個市場內，我們看慣了為了流量而不擇手段的營銷案例，也疲憊于那些無腦跟風的溝通方式。一群人在流量池里披荊斬棘之后，依然還是忍不住要問一句：要如何做，我的品牌才可以如xx品牌一樣，那么有影響力呢？
我相信每一個企業對自己的品牌和業績都有要求和期望，但或許更多時候，會被一陣又一陣風吹瞇了雙眼。
“在做品牌的過程中，最難的一件事是，你知道你要做什么，并固執地堅持下去。堅持其實需要很大的勇氣，品牌也需要一次又一次的堅持去做積累。所以我覺得我們應該秉持初心，知道自己要什么，明確品牌在大家面前所呈現的樣子，并堅持朝這個方向行走。”
這是Airbnb愛彼迎在打造本土品牌方面的經驗之談，希望能夠幫助到正在讀這篇文章的你。
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