讓耐克焦慮的lululemon，是如何靠一條瑜伽褲逆襲的？
作者：阿慕，首發：營銷有一套
在商品消費時代，我們買的、穿的、用的物件，都已經成為一種個人符號。
當咖啡迷問你平時喝什么咖啡，如果你回答“星巴克”，那么在他們心里“你≈不會喝咖啡的人”，因為懂咖啡的人不喝拼配不喝意式，要喝就喝單品手沖。
當瑜伽愛好者跟你交流瑜伽服的時候，如果你只提到 Nike 或 adidas，會自動把你歸類為“運動小白”。在他們眼里，如果你已經對瑜伽有一定認知，一定不會沒聽說過一個叫 lululemon 的品牌。
能夠被消費者拿來“炫耀”的品牌，都不簡單。
這個在納斯達克擁有近 180 億美金市值的品牌，憑借“女性瑜伽服”的精準定位，已經崛起成為新一代的運動潮流符號。
lululemon 的中文名是“露露檸檬”，這個聽上去有點“山寨感”的品牌，一條瑜伽褲要賣 750-1000 元，比 Nike 的緊身褲還貴了一倍左右（Nike 的緊身褲是 300-700 元），卻并不妨礙它在全球瘋狂圈粉，讓 Nike、adidas 等運動頭牌相當焦慮。
更何況 lululemon 不拍廣告、不請代言人、甚至連市場部都沒有設立，靠“野路子”出圈，成功分得運動市場的一杯羹，到底是如何做到的？
一、培養種子用戶
成立于 1998 年的 lululemon，最初只是溫哥華街邊的一家并不起眼的店鋪，商品銷售、顧客的瑜伽訓練、產品設計都在同一屋檐下進行。
lululemon 首家門店
翻新后的“lululemon 首家門店”
雖然名不見經傳，但好處是創始人 Chip Wilson 可以在這里直接與運動愛好者、瑜伽教練、專業運動員等消費者溝通，向他們收集意見并對產品進行改良。
品牌讓用戶參與產品設計過程的做法，不少品牌也在做，如小米手機的發跡史相信很多人都聽過：品牌初期沒有龐大的營銷預算，小米手機通過讓數碼愛好者、手機發燒友參與產品設計的過程，培養了一批品牌忠粉，隨之迅速成長起來。
小米手機的品牌聲浪能夠傳播出去，這批種子用戶功不可沒。
讓用戶參與產品設計的做法背后，其實暗藏了一個傳播法則，在《弱傳播——輿論世界的哲學》這本書中提到：
生活中的強勢群體就是輿論中的弱勢群體。
輿論有天然的補充機制，在“打分輿論”中，自己打分越低，輿論給的分可能越高；反之，自己打高分，輿論往往把他的分數往低里打。
所以，品牌讓消費者參與產品設計，其實就是在給自己“打低分”，讓使用者提意見。由于把姿態放得足夠低，用戶就容易建立起對品牌的好感。
從另一個角度來反思，為什么品牌硬廣往往容易激起用戶反感，因為自嗨式地夸獎自己，過于“強勢”，更何況優點都被自己講光了，輪到別人講時，只能講講缺點了。
“讓別人提意見”是一門學問，對品牌來說也是如此。與其把自以為是的“滿分答案”交給用戶，倒不如“承認產品的不完美”，與用戶一起探索、解決問題，從而發展出一段有意義的用戶關系，反而更有獨特的品牌魅力。
二、“私域流量思維”lululemon早就在用了
常見的品牌成長路徑是，先砸知名度，再做美譽度，最后是維護忠誠度，從金字塔底一路攻頂。
所以我們會看到瑞幸鋪天蓋地的投廣告，卻對大家反饋“咖啡不好喝”的聲音視而不見；boss 直聘和鉑爵旅拍的洗腦廣告，吐槽之聲滿天飛，但還是擋不住“口號式廣告”輪番襲來…...因為這些品牌首先要解決的是知名度的問題。
lululemon 作為一個開創運動細分品類的小眾品牌，品牌成長路徑卻是倒金字塔形的，先是忠誠度、美譽度，最后才是知名度。
為了實現知名度，lululemon 做了兩件很關鍵的事情，成功把品牌從小眾推向大眾：
其一，每進駐一個城市，lululemon 都會找到當地 20 個左右的瑜伽老師，以服裝贊助的形式合作。
比起運動潮牌重金贊助運動員、明星，lululemon 的營銷策略顯得接地氣多了。
當然，與藝人明星覆蓋面相比，這些瑜伽老師、健身教練的影響力不值一提，但對于瑜伽小白、運動初學者來說他們就是垂直領域 KOL。不僅可以深化“lululemon=瑜伽”的市場認知，還能立刻起到帶貨作用。
其二，lululemon 還會在社區免費開展瑜伽課，逐漸發展成大型瑜伽集體活動，少則幾百人，多則上萬。
其陣勢之大塑造了“儀式感”，越來越多人加入成為“虔誠的信徒”。
“免費辦課”的招數也并不少見，如：蘋果零售店每周免費開展的免費課程（涵蓋照片和視頻、音樂、編程、藝術和設計等方面），還有星巴克的“咖啡課堂”，教你品鑒咖啡、學習拉花技巧等等。
除了讓你種草產品，背后還有更大的一盤棋叫“社區文化”。
用戶在課堂上交友、學習，不僅會充分感受到品牌理念，個人心理上會有強烈的“獲得感”，觸發美好生活的想象，不知不覺讓品牌成為一種“信仰”。
以上提到的這兩件事情，都有一個共同點，就是 lululemon 直接與用戶鏈接。用今天的話術來講，lululemon 其實就是在用“私域流量思維”做營銷。
沒有廣告、沒有代言就意味著 lululemon 幾乎無須為公域流量重復付費，而是集中精力直接找到自己的目標受眾并產生連接，形成“瑜伽社區文化”，把流量直接導入自己的領地范圍。
當品牌成為一種信仰，用戶也就成為品牌的自來水，不斷傳播、再傳播。
三、結語
從小眾到潮流，lululemon 花了 11 年時間，如今，全球都有它的擁躉。
但它也不是沒有翻過車，2013 年 lululemon 召回了一批的黑色瑜伽褲，原因是這批貨的面料太過輕薄，導致消費者的身體部位被暴露，被吐槽是“透明瑜伽褲”。
為此 lululemon 損失 6.2 億美元，這一負面消息也對股價造成沖擊，直接影響了品牌的聲譽和銷量。
經歷負面新聞的沖擊和更換管理層后，lululemon 好不容易再度增長，又在 2015 年再次發生召回事件。
但 lululemon 一路穩扎穩打，重新建立消費者信心，如今依舊圈粉無數，被顧客稱為“運動品牌中的愛馬仕”，成為一種“炫耀符號”。
當你還在討論廣告到底有效還是無效的時候，當你還在為營銷預算咬牙切齒的時候，反其道而行之的 lululemon，已經完成了“小眾品牌”的逆襲。
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