一堂創意培訓課：如何成為創意總監？
今天我們來聊聊如何成為創意總監。
來源：平凡信仰（微信號：OBA_SZ）
作者：羅超群
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毫不夸張的講，創意總監四個字對于真正的廣告人來說，可能比成為老板更重要。這個職位象征的不僅僅是高薪水，而是對專業的肯定，以及獨當一面的能力。如果你期望在專業上有所建樹，這可能是你職業生涯最黃金的時間。
但是我們今天要來探討更深層次的東西，創意的本質和方法。
一名合格的創意總監，我認為必須具備三點素質。首先是對專業的執著和熱忱，相信這一點大家都具備，不然也不會坐在下面聽這次講座。其次是創意的產出和管理，這是今天我們首要探討的兩件事情。
有一組數據可能大家不清楚，在深圳的GDP中，文化創意產業占到了七分之一之多，在未來的比重會越來越大，所以大家從事的還算是一個成長期的產業。
首先我們來弄清楚第一個問題，什么是創意。
所以如果僅僅靠我們這幾個小時，要講清楚創意，是相當困難的，不過值得高興的是，我們可以用其他辦法去界定它。
其實人類的生產生活，無時無刻不充滿了創造性，否則人類文明也不會發展到今天這樣的程度。比如你今天又發明了一種新的吃泡面的辦法，其實也是創意。
對于創意最為常規的理解，就是在已知的事物之上，再生出一種新的東西，而這種東西是人們從來沒有見過的，而這個過程，其實就是我們常說的創作的過程。
特別注意，請從概念出發，這是消費者唯一期望能從廣告中獲得的東西。
但是評判廣告創意，最基本的辦法還是需要回到創意本身，廣告的存在是為了解決客戶生意上的某個問題，能很好的解決問題就是標準，至于怎么解決，那才是專業人應該研究的問題。
關于創意的標準，大家可以參考我前面寫的《廣告到底有沒有標準》一文，我們現在來看看另一個大師對于創意的標準。
大家看看，其中1-5級，就是我們在市面上經常看到的那些，他們屬于這行里面那些混日子的人，6-8級一個相當不錯的廣告人，可能做十支稿子有三支是這個等級，9級需要你能遇到好的客戶，我想廣告人漫長的一生之中，那唯一閃光的幾次就是做出了這種創意吧，第十級，目前我知道的，是喬布斯。
這本書就是《丑小鴨》，奧美的觀點，我推薦過很多次的書，這個案例講的是如何做一個聰明的想法。他的概念是超級能量，如何表現呢？
普通青年的想法當然是文字告訴你個事實，喝了我們的飲料，可以打破了世界紀錄；稍微好一點的做法呢，找個對比；最聰明的想法，大家看看右邊那張，是不是很機智。
聰明的想法充滿了機智和幽默，還有，牛逼文案就是不寫文案，直接想個畫面讓美術做。
萬寶路的案例已經不是一次講到了，和它一樣成功的品牌，都在改變或者已經改變了一代又一代人的生活方式。
接來下我們講第二個問題，這些好創意都是怎么想到的。
給大家推薦另外一本書，這本書有點神性，但他系統的講了一個創意的方法。其實我一直不太用創作這個詞，因為我一直不認為是我們創作了什么東西，因為這些東西本身就存在，只是被我們用某些方法發現了。
創意源于生活，你的生活經歷和感知力，通常就能決定你創意的上線和下限。做個有故事的人，這些故事能讓你和人類共同的智慧源泉產生鏈接。
對于創意來說，這些應該都算是軟實力，更多增加軟實力的方法，我專門寫了一篇文章《年薪30萬的幾個細節》，有時間可以翻出來看看。
對于創意的方法，我們今天要探討一個更為重要的問題——大創意。
對于大創意這個詞，我想大家也或多或少有些誤解。其實所謂大創意，不是創意里面的老大，而是他們的媽，大創意是能生產創意的創意....
所以結論是，沒有大創意。
其實所謂的大創意，是所有創意最核心的部分，就像人的DNA，有了這個東西，我們可以克隆出無數的人。
那么這種東西從何而來呢？答案很簡單，回到那句至理名言，千百年來，人性從來都沒有變過。只有能深刻的洞悉人性/事物的本質，我們才能找到萬事萬物運營的規律，這樣，我們也就離大創意不遠了。
其實我們每拿到一個項目，都必須為其尋找適合的大創意，可能是生意模式上的，可能是商業模式上的，也可能是傳播上的，然后才能指導我們的傳播動作。
不過問題又來了，學會了這些，我們能干嘛？
試一試回答下面的問題，越多越好。
還是那句話，方法永遠都只是方法，這個世界有太多的聰明的廢物，唯有持之以恒的勤奮努力，才是真正征服世界的力量。
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