采訪: Viking Wong / Vivian Peng
文字:Viking Wong
(原創(chuàng)內(nèi)容, 轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明來自 數(shù)英網(wǎng) | DIGITALING)
幾乎是在完成了Kelly為D&AD創(chuàng)意獎(jiǎng)所寫的“Creative Sandbox: Being Useful”翻譯之后開始落筆的采訪，作為AKQA上海辦公室的創(chuàng)意總監(jiān)，當(dāng)然也作為互動(dòng)中國采訪的第一位女創(chuàng)意人，我們自然是帶著各種貼有“女性”以及“創(chuàng)意人”標(biāo)簽的問題而來，要知道在這個(gè)男性扎堆的行當(dāng)中，女性總會(huì)變得不那么舉足輕重。
旅行出差，工作評(píng)委，這就是目前Kelly的工作生活狀態(tài)，正如那句話所說的“要么讀書， 要么旅行，身體和靈魂，必須有一個(gè)在路上。”Kelly主修的是傳統(tǒng)廣告和平面，在畢業(yè)之際與大部分繼續(xù)讀書深造的小伙伴不同，她選擇出國工作，認(rèn)為這也是學(xué)習(xí)獲得經(jīng)驗(yàn)的方式。跟隨來自上海的室友來到這邊，而那時(shí)也正值互動(dòng)廣告剛剛起步的階段。雖然主修的是傳統(tǒng)廣告，但從事業(yè)的一開始就進(jìn)入了digital的領(lǐng)域，這也是她工作真正開始的階段，那時(shí)的她每天都很專注于工作，因?yàn)檫@是一個(gè)她并不了解的新行業(yè)，每天會(huì)花比別人更多的時(shí)間去做craft，學(xué)習(xí)更多的東西。
“現(xiàn)在回想起來，我覺得一定要是這樣子，你才會(huì)學(xué)的更多，基礎(chǔ)才會(huì)更扎實(shí)。這是一個(gè)必經(jīng)的過程，這個(gè)不只揣摩了你的技能，對整體的心態(tài)也進(jìn)行了磨練。”
“為什么要做這行？”
Kelly的回答或許和現(xiàn)在正踏入這個(gè)行業(yè)的年輕人一樣“當(dāng)時(shí)沒有想太多。”沖著這是一個(gè)非常有趣，并且跟創(chuàng)意相關(guān)的一個(gè)行業(yè)，好處在于可以把自己的一些想法付諸于現(xiàn)實(shí)而去。
“因?yàn)樽鰪V告是需要溝通的，把品牌商要傳達(dá)的一些信息，更好的去與消費(fèi)者溝通。而你在這當(dāng)中就是一座橋梁。我那時(shí)的想法是——it’s a really interesting job。”
不過在真正的工作后，Kelly似乎感覺到她的想法有在改變?nèi)藗兊纳睢脑?jīng)初出茅廬的小朋友到如今經(jīng)驗(yàn)頗深的創(chuàng)意人，現(xiàn)在如何讓品牌商的產(chǎn)品改善人們的生活成為了她思考的中心，在談到digital與technology這部分內(nèi)容時(shí)，她認(rèn)為是更有意義的一件事。正如Kelly在“Being Useful”中寫道的那樣“品牌可以借助科技的力量創(chuàng)造以人為中心的故事，更加貼近消費(fèi)者，用功能與娛樂兼?zhèn)涞捏w驗(yàn)來打動(dòng)他們。”
Kelly 工作照
當(dāng)我們談到廣告創(chuàng)意行業(yè)中男女比例問題時(shí)，Kelly說如果不是真正的提及到，她并沒有察覺。因?yàn)樽鲃?chuàng)意的這群人就像是在一個(gè)大家庭中，都是一群充滿熱情，有獨(dú)立想法，有自己的目標(biāo)的人。不過坦言還是存在這樣一個(gè)傾向，大部分以男生為主，女生會(huì)比較少。
這是一個(gè)需要消耗更多耐性和刻苦的行業(yè)，也是要知道自己真正要做的是什么的行業(yè)。相較于男生，Kelly認(rèn)為女生的優(yōu)勢在于她們的細(xì)膩，及不一樣的洞察力。
“在時(shí)尚類，F(xiàn)MCG類中占有主控權(quán)，因?yàn)槟銜?huì)站在一個(gè)媽媽的角色，或者不同女性的角色來考慮問題。但歸根結(jié)底，這都取決于客戶的屬性，無論是作為男性還是女性，客戶都希望從你所傳達(dá)的信息中看到你已經(jīng)cover到消費(fèi)者生活里面的一個(gè)需求。”
如果說女性特有的洞察力是自己的一道武器，那么你會(huì)如何使用它呢？在回答“作為創(chuàng)意節(jié)評(píng)委評(píng)選作品以及思考idea時(shí)，是否會(huì)從女性特有的角度出發(fā)”這個(gè)問題時(shí)，Kelly反而說她不會(huì)從自己到底扮演哪個(gè)角色去看待這個(gè)問題。看過很多的案例，對于她來說第一感覺就是一個(gè)好的作品一定要馬上touch到她。
“在我的立場我會(huì)說，做好的東西要能夠improve到消費(fèi)者，而不只是幫助客戶在強(qiáng)行灌輸某個(gè)信息然后就嘎然而止。我更多的會(huì)考慮，從一個(gè)品牌到跟消費(fèi)者之間的互動(dòng)，重點(diǎn)不在于說故事，要真正的engage他們，能夠改善他們的生活，一個(gè)好的作品應(yīng)該是要做到這點(diǎn)。尤其是在這個(gè)科技發(fā)達(dá)的社會(huì)當(dāng)中。”
今年獲得戛納mobile類別大獎(jiǎng)的“TXTBKS”就是一個(gè)讓Kelly印象深刻，以技術(shù)改善生活的案例。
Focus，Passion and Stay Positive
翻看Kelly的微薄是我在采訪前期作的準(zhǔn)備工作之一，你會(huì)發(fā)現(xiàn)她是一個(gè)喜歡到處走的人，平衡忙碌的工作與屬于自己的閑暇時(shí)間。你可以說她是一個(gè)懂得享受生活的人，但在工作前期她也是一個(gè)非常專注于工作的人，
“現(xiàn)在覺得生活也是一件非常值得去探討的事情。因?yàn)檫@是兩個(gè)不同的catalogue，都需要投入。人生就那么一次，我現(xiàn)在了解了工作這個(gè)catalogue，生活也是一門很好去探索的學(xué)問。所以我現(xiàn)在會(huì)去旅行，結(jié)識(shí)新的朋友，這是件有很意義的事。”
在馬來西亞也有著27，28歲是最晚結(jié)婚的觀念，但是對Kelly來說卻沒有太大的壓力，受家庭的影響，工作是一個(gè)可以放點(diǎn)心思去努力拼搏的一半。對于我們談到許多女性到了一定階段，心態(tài)都會(huì)隨之改變，把重心放在家庭之上，尤其是婚后女性這一點(diǎn)上，Kelly表示可以理解，因?yàn)閷τ谂远裕彝ズ凸ぷ鞯钠胶馑坪跏且粋€(gè)永恒的難題。
但是Kelly認(rèn)為，在開始闖業(yè)的這一階段，是可以全身心投入到工作的階段。作為一名在創(chuàng)意行業(yè)闖蕩多年的創(chuàng)意人，同時(shí)也作為一名女上司，Kelly很樂意分享自己的經(jīng)驗(yàn)。
“工作更多要求的是你經(jīng)驗(yàn)的一些分享。當(dāng)職位title上升到某個(gè)高度，這個(gè)階段也是你開始做一個(gè)平衡的階段。因?yàn)槟悴粫?huì)是一味的在做東西，而是學(xué)著如何運(yùn)用你的經(jīng)驗(yàn)去更好的建立團(tuán)隊(duì)，幫助其成長。”
對于準(zhǔn)備跨入這個(gè)行業(yè)的女性朋友來講，Kelly始終強(qiáng)調(diào)“要focus，要有很大的passion，知道自己要什么，這點(diǎn)很重要。”進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的確要刻苦，但是當(dāng)你開啟一段新的出發(fā)點(diǎn)，就一定要全身投入放平心態(tài)去學(xué)東西。過后回看這段成長路程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是值得的一件事情。
Kelly很開心自己還在這個(gè)行業(yè)中，因?yàn)樘貏e是對女性而言，這并不簡單。雖然在這過程中一直沒想過這個(gè)問題，但有時(shí)這樣回頭細(xì)想想，至今能在自己喜歡的行業(yè)中去奮斗，也并非一件易事。認(rèn)識(shí)很多喜歡做創(chuàng)意， 志同道合的人一同去打造這個(gè)行業(yè)的next tomorrow，也是Kelly不愿離開的原因之一。此外，她覺得現(xiàn)在做廣告更有意義了，“這不只是為一個(gè)品牌去述說他們的故事，而是一個(gè)去引導(dǎo)人們改變生活的機(jī)會(huì)。這是讓我覺得最exciting的地方。”
如果不做廣告…
“如果不做廣告，可以做些什么東西呢？我會(huì)開始想這個(gè)問題是因?yàn)椋孟竦搅?0歲更多的考慮生活這個(gè)領(lǐng)域。”Kelly想這個(gè)問題有想過2，3年，或許是職業(yè)的關(guān)系，每次得出的答案，都會(huì)圍繞著與創(chuàng)意有關(guān)的東西。就好比說開個(gè)咖啡館，就會(huì)考慮如何讓館內(nèi)的設(shè)計(jì)更富有創(chuàng)意。
“如果我現(xiàn)在不做廣告行業(yè)，下一件事會(huì)更投入對生活的探索。”
最后Kelly給出了這樣一個(gè)答案。
后記
雖然一個(gè)短暫的對話并不能讓我們完全的了解Kelly，但卻使我們認(rèn)識(shí)到了作為一個(gè)女性創(chuàng)意人的Kelly。前期的專注工作，后期的思考生活，對于自己的人生有著清楚的劃分，對于行業(yè)也有著自己的見解。最后，很喜歡她提給準(zhǔn)備踏入這行女性的建議——“首先要focus，要有很大的passion，然后知道自己要什么”，這一句與君共勉。
外一篇: Being Useful——品牌如何借助科技改善人們生活
如今的我們生活在一個(gè)科技驅(qū)使的世界中，廣告的世界也因此而改變，特別是在消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)方面。現(xiàn)在，消費(fèi)者的要求更為苛刻：不僅要在娛樂性上滿足他們，同時(shí)還要兼具實(shí)用性。他們尋求的是那些可以便于他們更好生活的有意義的東西。在這些條件下，品牌必須更深層面與消費(fèi)者建立聯(lián)系，提供給他們相關(guān)的，同時(shí)能提高參與度的內(nèi)容。
在過去，品牌只是專注于傳播自己的品牌故事。而現(xiàn)在，品牌可以借助科技的力量創(chuàng)造以人為中心的故事，更加貼近消費(fèi)者，用功能與娛樂兼?zhèn)涞捏w驗(yàn)來打動(dòng)他們。品牌與廣告代理商必須開始思考，他們能為消費(fèi)者提供哪些可以改善生活的服務(wù)。抽離純粹的品牌講故事的方式，轉(zhuǎn)向以理解消費(fèi)者及他們的需求，構(gòu)建兩者之間的關(guān)系。
這里我選取了幾個(gè)已經(jīng)開始通過科技來創(chuàng)造創(chuàng)新數(shù)字化解決方案，用以解決問題并為人們的日常生活提供價(jià)值的品牌案例和大家一起分享。
The Trail Less Traveled
一般我們都是通過宣傳冊這種傳統(tǒng)的方式，來了解產(chǎn)品及服務(wù)更多相關(guān)的信息。
而配合Range Rover L405上市的campaign“The Trail Less Traveled”則利用科技重新定義了宣傳冊，在用戶試駕和購買前根據(jù)自己之前的駕車體驗(yàn)做出調(diào)整。品牌創(chuàng)建的平臺(tái)讓用戶感受一個(gè)真實(shí)的Range Rover駕駛體驗(yàn)，通過真人動(dòng)態(tài)鏡頭的演示，用戶可以從里到外，透過不同角度探索這款車型。
Range Rover的這款app通過內(nèi)容整合減少繁瑣而復(fù)雜的過程，為買家提供一個(gè)一站式的服務(wù)體驗(yàn)。
Easy Way Subtitles
“Easy Way Subtitles”是結(jié)合了隱藏字幕與Google翻譯功能的一項(xiàng)實(shí)時(shí)字幕服務(wù)，可以為巴西電視提供任何語種的字幕。利用現(xiàn)有的產(chǎn)品并將它變成一個(gè)有用的工具，讓在巴西的留學(xué)生和外國人的生活更加便捷。
盡管通過多屏設(shè)置來觀看節(jié)目不能說是完美的體驗(yàn)，但這一解決方案達(dá)到了讓外國人了解當(dāng)?shù)匚幕哪康摹闹形覀円部吹搅宋磥碚Z言學(xué)習(xí)的發(fā)展。
BabaBepantol Baby App
“BabaBepantol Baby”這款應(yīng)用將2臺(tái)iOS設(shè)備變?yōu)閮和O(jiān)控器，這真的是一個(gè)非常聰明又務(wù)實(shí)的點(diǎn)子。我曾經(jīng)也有個(gè)類似的想法：當(dāng)我旅行時(shí)將自己的寵物留在寵物旅館。雖然相距甚遠(yuǎn)，但我希望能通過現(xiàn)場攝像機(jī)看到他們，了解寵物的狀態(tài)。“BabaBepantol Baby”不只是一款能夠令家長寬心的兒童監(jiān)視工具，在它的背后我們看到了良好的內(nèi)置觸控功能體驗(yàn)。
321 Recipe Application
在AKQA中國，我們曾為家樂Knorr作過一個(gè)類似的項(xiàng)目“321 Recipe Application”。湯粉類品牌家樂希望為母親提供更好的餐桌飲食的解決方案，而當(dāng)時(shí)的想法是建立一個(gè)一站式的營養(yǎng)樞紐。我們選擇百度這個(gè)大多數(shù)中國母親會(huì)去互聯(lián)網(wǎng)搜索相關(guān)營養(yǎng)食譜的門戶網(wǎng)站來創(chuàng)建這個(gè)營養(yǎng)樞紐。
基于相關(guān)的搜索結(jié)果，這個(gè)應(yīng)用會(huì)直接顯示在百度上，并提供一個(gè)完整的交互式體驗(yàn)，告訴正在搜索中的媽媽們相關(guān)的營養(yǎng)小貼士及食譜。這次活動(dòng)獲得不錯(cuò)的反響，當(dāng)媽媽們發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)服務(wù)有用，這也加強(qiáng)了她們與品牌進(jìn)一步的參與度。
對于與消費(fèi)者建立聯(lián)系的品牌商而言，他們必須將自己視為一家可以提供良好服務(wù)與智能解決方案的公司。人們的生活在不斷的發(fā)展演變，他們面臨越來越多的挑戰(zhàn)。如果他們正在尋求一個(gè)解決方案，這也正是品牌商和廣告代理商可以介入的點(diǎn)，將技術(shù)用簡單創(chuàng)意的方式呈現(xiàn)，以意想不到的體驗(yàn)來取悅他們，提供能改善生活的解決方案。
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