30000塊的文案，到底存不存在？一位奧美創意總監的答案
來源：一條特立獨行的廣告
有人問我
為什么文案工資低
為什么純做文案掙不到3萬
我回答說
放在5年前，別說3萬，30萬的文案都可以有
而且應該有
因為廣告行業的收費模式 造成了文案的價值被嚴重的低估了 文案對一個品牌的貢獻之巨大遠超微薄的回報 文案對社會流行文化的貢獻之巨大遠超微薄的回報 文案對世界各個領域的貢獻之巨大遠超微薄的回報
品牌沿用多年的口號
傳遍大街小巷的廣告語
發至各大媒體的文章
網絡流行的句式話題
幾乎都是出自文案之手
廣告黃金時代的文案都在鉆研什么
意識形態廣告的ECD石夢慈
一句話準確定義了文案：
21世紀沒有詩人，他們都藏在廣告公司里做文案
說白了文案都是寫詩的
讓那些不過是糖水肉塊炸土豆鋼筋水泥鐵皮殼子的東西看起來很美好
接下來展示一些那個時代的文案寫作技巧：
產品名
產品名是最考驗文案功夫的，大部分案名是國外來的需要意譯成中文，單純的英文翻譯成博大精深的中文真的是分分鐘見水平。
普通文案把nissan翻譯成：尼桑。這個既無美感也不好聽的坑爹直譯后來被換成了日產（也不咋地）。
高端文案能把“巴伐利亞機械制造公司”翻譯成寶馬！甩出奧迪幾條街好嗎！！兩個字直接奠定了寶馬在中國汽車市場的地位。
英文的理解程度和中文的底蘊決定了文案寫產品名的水平。
標題：
1、升華
智力正常的人都能寫的標題是：真好吃
普通文案能寫出來的標題是：香濃厚實好味道
高級文案寫出來的是：和你最重要的人一起去吃
2、開口音
結尾盡量使用開口音的slogan更容易傳播
比如：“生活如此多嬌”就比“有了肯德基生活好滋味”要好一些，一個是jiao（嘴打開）一個是wei（嘴扁平）。格力空調的“掌握核心科技”就不如奧迪的“突破科技啟迪未來”
3、對仗
兩字對仗到五字對仗
“傾心，奪目”就是兩字對仗
以此類推，不過標題不要超過十個字
不然都是奇葩了
內文
1、押韻
每一句內文是否和前一句押韻，或者跳句押韻，或者交叉雙押韻。比如這種高逼格的萬能句子：“暢意白金人生，立刻揮桿啟程”就是eng押韻
2、文字的節奏
文字的排列組合按照4個聲調會形成類似歌曲的組合
旁白
1、朗讀通順，正常語速語氣一口氣讀完是否感到別扭或者吃力
2、斷句要短，單句意思清楚，別說廢話
3、太長的句子適合小說不適合旁白
這樣的廣告文案發展到一個階段之后
滿足了客戶的大部分需求
這些廣告語，裹挾著產品信息
充斥了中國廣告整整20年
但由于牢牢掌握了人民獲取信息的主流渠道
所以都“被記住了”（have to）
可是后來到了全社交媒體時代
流行語突然和文案沒關系了
大家一會兒一個新話題，一會兒一個新詞語
從“給力”到“一曲忠誠的贊歌”
從“你媽喊你回家吃飯”到“走向人生巔峰”
從“技術哪家強”句式到“duang”
這些流行語，沒有一句是廣告文案想出來的
文案空前的落寞
他們寫的既不好玩也不容易傳播了
即使是他們寫的，被二次傳播三次傳播也跟他們沒一毛錢的關系
比如
大家玩壞了“快到碗里來”
可都不知道M&M豆的品牌口號其實是：“只溶在口，不溶在手”
大家把“現已加入肯德基豪華午餐”都變成場景句式了
可都不記得肯德基的品牌口號其實是：“生活如此多嬌”
大家喜歡“是你的益達”語氣都模仿得來
可你走大街上問，10個有10個不知道益達的品牌口號是：“吃完喝完嚼益達”
更別提那些大家壓根不理的，比如你去問伊利蒙牛百事可口寶潔聯合利華這些每個行業的翹楚，他們的品牌口號是啥？人民不知道，也不想知道。
文案
拼風趣拼不過段子手
比人氣比不過草根博主
寫故事寫不過起點民間作家
對產品的了解贏不過知乎網友
文案能干嘛？
幫客戶寫沒人看的微博日常？
客戶說我自己也能寫阿
給訂閱號來點兒文字配圖？
阿康說你讓開我有賬號密碼我自己弄
寫寫那些外圍的軟文？
對不起
留幾手，gogoboi，燕公子
這些人寫軟文的功夫甩你800條街
人家寫完客戶都拍大腿叫好
而顧爺更嚇人，圖都自己做好了
網友明知道是廣告還非要去看，還幫著免費轉到朋友圈
你一沒名氣沒粉絲沒顏值沒寵物的文案能比嗎？
說到這
大家覺得我是不是跟文案有仇阿
錯
我他媽自己就是文案
這些都是一個當局者看到的絕望
希望各位文案趁年輕
不要再看著brief堆形容詞了
也不要玩兒什么諧音梗了
要么多出去走走刷閱歷
要么多上上網鉆一鉆各種小圈子
喜歡二次元就去a站b站
喜歡冷知識就去知乎松鼠會
實在沒什么個人愛好
就去相親交友網站或者下些APP看看人生百態
當然，我并不是說做文案沒前途
而是做一個墨守陳規的文案沒前途
目前奧美social團隊里的文案
有的是百萬粉絲的段子手
有的畫插畫比美術還厲害
有的各種人脈資源比一個媒介部還要多
有的業余時間開個淘寶店都黃鉆了
可是他們還是喜歡寫字
做有趣的廣告，寫有趣的文案
所以這是一個英雄不會落寞的時代。
只要你身懷絕技，無論行業怎么變化，遲早都會發光的。
3萬的文案即使現在還沒有，但很快就會有了！
加油！騷年們！
（今天的圖片來自前靈智同事：蠱師。一個美術依靠自己的攝影和P圖技術成功拯救了一批窮的揭不開鍋的中國搖滾樂隊）
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