品牌如何從0到1？借這個寵物飼料品牌案例完整梳理一遍
首發：賈桃賈桃
原標題：品牌如何從0到1？借這個案例給你完整梳理一遍
賈桃品牌方法：品牌基石設計
什么是品牌基石設計？
就是基于品牌的外在表現的一些品牌基礎元素，比如：品牌名、logo、口號、包裝、官方網站、官方平臺、域名等等......。
以上這些，我們都統稱為品牌的基石，是品牌最基礎的部分。故稱為：品牌基石。
對這些基石元素進行策略、創意、設計，就是品牌基石設計。
市面上很多同行喜歡稱之為品牌頂層設計，加上“頂層”兩個字，似乎就高端很多，感覺上就高大上，云里霧里。然而這怎么能叫品牌頂層設計呢？
品牌真正的頂層是品牌力，是品牌通過長期努力所擁有的品牌價值。
上面所列舉的品牌元素都是品牌最基礎的設計，每一個元素都考驗功夫，基礎設計要穩，從而才能在上面建起品牌大廈。
搭穩基石設計后，要成為真正的、有價值力的品牌，還有很長很長的一段路要走。
合作背景
陜西寵喜愛寵物用品有限公司之前是給知名寵物飼料品牌（不方便透露）做代工，年營收也能超過2000萬，但是我們都知道，代工企業的利潤非常低，比起品牌商，相差太大了。
公司CEO鮮總和合伙人陳總做了幾年代工，發現這個行業成長的非常快，曾經代工的品牌現在已經很具規模。
也想自己做寵物飼料品牌，希望擁有一個自己的品牌。
于是找到我們，希望從命名開始，做好全部的品牌基石設計，力求在品牌的第一步就走穩。
環境研究
我們歷來重視前期的研究，在這上面花的功夫不比具體的策略和創意少，為什么這么做呢？是因為企業總是處在社會的環境當中，而不是自身孤立的。
要想準確的制定品牌戰略、策略，就必須看清行業、競爭、消費者等環境因素。
單單是前期調研和研究我們就花了一個多月的時間，跑了上海、杭州、西安三個城市做調研，摸清了整個寵物主糧行業的格局、現狀、品牌分布，目前最主要的競爭是什么，消費者對寵糧的核心需求、行業產品趨勢和自身產品梳理、企業內部情況摸排等等。（研究工作復雜而繁瑣，也是商業秘密，不在這里贅述）
最終確定了能進入這個市場的三個戰略方向，根據企業自身情況，我們選擇了其中的一個。在戰略的方向下，進行了如下的策略、創意、設計工作。
主要做了5個戰術設計。
5大品牌基石設計，夯實品牌基礎
1、品牌命名
項目初期，客戶覺得品牌名就叫寵喜愛如何？然而這個名字就是市面上的絕大多數品牌的名字，沒有什么特點，消費者記不住，本身也沒什么價值。
我們決定重命名。
去年，我陸續用了三篇文章《如何給一個品牌命名？（一）》、《如何給一個品牌命名（二）-當前市面上品牌命名的6大套路》、《如何給一個品牌命名（三）- 4大法則幫你練就一個好名字》講如何給一個品牌命名。
最后總結了好的品牌名，必須具備這4大法則：
能明確的區分品類。什么意思？就是看到名字，就能一眼知道你是什么行業的，是什么品類的。
能概括自身品類的信息。就是說名字中又包含了自身品類的信息，比如香辣、山泉這些詞匯，一看就知道是餐飲和飲用水行業。
好記、好叫、好傳播。節省傳播成本，消費者的記憶成本。
有畫面感，有明確的意義指向。
我們在項目的過程中，想了不下40個名字，絕大多數都卡在了注冊商標這一關口，其中非常好的一個名字是天然皇糧，完全滿足上面4個要素，結果也注冊不了。
凡是跟寵物糧屬性相關的詞，幾乎都已經被注冊了。
最終我們采用了：喵星人和汪星人這個名字。
喵星人和汪星人，非常年輕、非常好記、幾乎是零傳播成本的一個名字，一看這個名字，就大概率知道是做什么的，并且看上兩遍，就能記住，最大限度的降低了品牌的傳播成本。
相比于競品大都是英語漢譯的名字，我們能與競爭對手明顯的拉開差異。名字本身也討喜，帶著可愛的氣質。同時還有很大的延伸區間，為品牌以后的發展留夠了空間。
作為一個初創品牌，我們在思考品牌基石元素的時候，都是用成本來衡量，所有的思考都是為了盡量去降低企業的成本。
2、品牌口號
品牌為什么需要一個口號？不要口號呢？我們得弄清楚，品牌口號的目的到底是什么，有什么用。
品牌口號目的就是增加品牌的資產或是促進品牌產品的銷售。若是沒有達到這個目的，口號就沒什么價值，也就占個位置而已，要不要都可以。而市面上也大多數品牌的口號根本沒用，就是一個擺設。
往往一個品牌的口號就是品牌的戰略方向。在構想口號的時候，我們發現市面上很多絕大多數寵糧品牌，走的都是感情線：給它最好的關愛。幾乎都是這類品牌口號。然而這樣的口號對品牌價值并不大，因為消費者見的太多了，見多了就容易忽略，忽略了就沒什么價值。
同時我們發現絕大多數品牌在宣傳自己產品的時候，總是圍繞幾個關鍵詞：營養、科學研制、天然配料、進口食材調配、健康等等。在產品的描述上大同小異。
當我們在對消費者做深度訪談的時候，當我們問到消費者購買的渠道、品牌、以及自己對寵糧最大的需求的時候，他們異口同聲的說到了一個關鍵詞：安全。
后來，當我們再對自身產品做梳理的時候，發現自身產品帶著安全的基因，無任何人工添加劑，全都是天然配料。同時，我們對整個行業產品做檢索的時候，發現很多寵物糧都存在安全隱患，被稱為毒貓糧毒狗糧，行業也存在這個問題。于是口號呼之欲出。
在安全策略下，想了多個版本的創意，當把安全兩個字加到任何一句長口號上時，這個詞本身的威力就弱了。
最終決定就4個字：安全寵糧。
安全寵糧，一句戰略性的口號，同時也充分具備銷售力，好記好傳播，最大化的發揮詞語本身的威力，把安全這兩個字發揮到極致。
消費者買寵糧，買的是什么，買的就是安全，也是產品的核心賣點。同時安全寵糧也是品牌定位，我們希望消費者想到我們品牌，腦子里就出現安全這個詞。
3、品牌標志設計
品牌標志是為了用一個圖形去代表品牌背后的一大串信息，方便消費者選擇、節省自身營銷成本、同時又能很好和競品相區隔。
品牌標志也簡稱logo。logo設計要遵循一眼可識別，能被語言化的描述，好記好傳播，同時還要具備一定的美觀性，要招人喜歡。記住目的，在創意logo的時候自然就有很多手段。
當我們選中喵星人和汪星人這個名字的時候，也意識到一個潛在問題，那就是名字有些長，在設計logo的時候，不太好操作，怎么辦？
最開始我們也嘗試了一些圖形組合，比如貓狗組合、鈴鐺、盾牌等等，但是當logo圖形和我們的名字相組合的時候，信息太多了，一團亂。
基于策略的考慮下，我們放棄了圖形。
回到這個名字上來，這個名字本身是帶著調皮、有趣、有互聯網感覺的一個名字。發揮名字本身的戲劇性，把品牌名的字做足。
回到logo基本策略，最好的logo是名字本身。在沒有一流的圖形下，名字本身就是最好的logo。
無獨有偶，當我們檢索目前市面上品牌價值最高的品牌榜單時，發現絕大多數品牌都是用的文字。
于是我們手繪的形式下，設計了下面這樣logo。
文字是手繪字體，字體和名字本身風格相契合。單單有文字還不行，雖然在文字上做了設計，但是還不夠，我們在logo的外圍加上一個橢圓形，是logo組合圖形，為的是logo能被更好的識別和記憶。
品牌色是綠色，代表這安全、天然、健康，與我們的品牌策略契合。
作為初創品牌，最大程度的展示品牌名稱，每一次傳播就是一次名字的展示，讓傳播效率發揮到最大。
4、包裝設計
包裝也是外顯的品牌資產的重要組成部分，并且往往很多品牌給消費者的印象就是它的包裝。你不妨回憶一些飲料、洗發水等品牌，想起的幾乎都是包裝。
包裝是產品的容器，也是產品和品牌的面子，包裝設計要很好的展示品牌價值，同時又要吸引消費者購買。
所以包裝設計要吸引注意，加速購買決策，展示品牌形象，還要明顯的與競爭對手相區隔，還要好看。
但是，經過我們的調查發現，目前多數消費者在購買寵物糧的時候都是，在線上渠道購買，線下則是一些中年或是老年群體。
在線上吸引消費者決策主要是評論和詳情頁，包裝反而不是那么重要，有很多消費者甚至在不知道包裝長啥樣的前提下，產生購買。所以寵糧的包裝其實主要還是針對線下。
線下渠道，包裝要做到吸引消費者注意、包裝文案要加速消費者購買、包裝整體設計要傳遞品牌價值。
如下圖：
包裝設計策略上，我們花了很多心思，窮盡包裝的價值，每一個放上去的信息都是策略的思考。
最大的是我們的品牌名，做品牌就是展示品牌，采用了弧形設計，盡可能的放大品牌名，同時又保證整體的美感。
在吸引注意上，包裝中間的寵物頭像就是吸引點，很遠就看見，看見了就順道走過來。圍繞的一圈是我們產品的文案話語體系，證明性的信息，讓消費者相信。下面是產品名，這也是消費者購物決策的第二要素。底部設計采用了格子元素，讓產品看起來就安全健康。側面和背面設計，同樣都是滿滿的策略思考，讓包裝發揮最大的價值。
消費者很遠就看見，看見了就想拿起來看看，上面的信息進一步加速購買決策，為品牌積累資產。
如果你仔細去看包裝，會發現更多的策略點和創意點。
包裝組合展示：
5、決勝終端物料
新品牌進入商超渠道，得做配合進入的物料，這樣會更有優勢。
商超物料的目的就是為了讓消費者記住品牌價值、購買產品。所以商超物料要吸引顧客注意，同時信息要很清晰，每一個物料扮演自己的策略角色，完成自己的任務。一套組合的商超物料就是讓消費者快速購買的加速器。
我們走訪了不下30余個商超，包括所有A類商超，和一些便利商超。挑選設計了6大終端物料，幫助品牌在終端更好的展示，更快的加速消費者購買。
這6大物料是貨架頂招、貨架橫頁、跳跳卡、橫欄、豎牌、地貼。
頂招策略：頂招是商超最大的物料，以贊助的形式展示品牌。
貨架橫頁策略：不要花里胡哨，用清晰的信息展示，給足消費者購買的買點。
跳跳卡策略：最好是拿來展示促銷折扣信息。
橫欄策略：品牌形象展示。
豎牌策略：讓消費者在遠處一眼就看見品牌，看見產品。
地貼策略：最好的形象展示物料，要高大上。
每個物料都是經過策略思考，并且力求6大物料組合，發揮最大的作用。
如下圖：
每一個物料都有用，都有自己的任務，當消費者在超市遠處時，一眼就看見了物料，被吸引后，逐漸走進，又看到了包裝，當立在貨架面前時，又會被詳細的物料信息和包裝信息刺激。一步一步逐漸對品牌加深印象，逐漸加速購買決策。
總結
5大品牌基石設計，夯實品牌的每一個元素，把品牌的根扎穩了。
從命名、口號、logo、包裝、物料，以及企業內部物料、官方平臺、官方旗艦店等，我們把品牌所有的基石元素都完整梳理了一遍。
在戰略的方向下策劃設計了具體的戰術。把品牌的戰略、準則以綱領的形式寫了出來，幫助企業以后的使用。把品牌真正的捋順了。
當在上面建設品牌的其他元素時，這些根基元素能最大化的幫助品牌少走彎路，能最大化的幫助品牌節省營銷傳播的成本，能最大化的與競爭對手顯著拉開差異。
我們深知品牌的基石設計不是品牌的全部，除此之外，品牌還有很長一段路要走，要設計營銷方案、營銷活動來傳遞品牌價值，建立品牌形象，逐步累積品牌資產。
目前項目正在持續推進中，我們作為品牌團隊，做完了品牌的第一步，幫助品牌搭穩了品牌基石設計，每一個品牌元素都是策略化的思考和創意化的實現。
相信我們所做的戰略、策略、設計能幫助品牌更快的成長、能幫助企業在后面的品牌建設中節省成本，能確確實實的有效果。
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作者公眾號：賈桃賈桃（ID: jiataojiatao789）
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