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原標(biāo)題：品牌如何從0到1？借這個(gè)案例給你完整梳理一遍

賈桃品牌方法：品牌基石設(shè)計(jì)

什么是品牌基石設(shè)計(jì)？

就是基于品牌的外在表現(xiàn)的一些品牌基礎(chǔ)元素，比如：品牌名、logo、口號(hào)、包裝、官方網(wǎng)站、官方平臺(tái)、域名等等......。

以上這些，我們都統(tǒng)稱為品牌的基石，是品牌最基礎(chǔ)的部分。故稱為：品牌基石。

對(duì)這些基石元素進(jìn)行策略、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，就是品牌基石設(shè)計(jì)。

市面上很多同行喜歡稱之為品牌頂層設(shè)計(jì)，加上“頂層”兩個(gè)字，似乎就高端很多，感覺(jué)上就高大上，云里霧里。然而這怎么能叫品牌頂層設(shè)計(jì)呢？

品牌真正的頂層是品牌力，是品牌通過(guò)長(zhǎng)期努力所擁有的品牌價(jià)值。

上面所列舉的品牌元素都是品牌最基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)，每一個(gè)元素都考驗(yàn)功夫，基礎(chǔ)設(shè)計(jì)要穩(wěn)，從而才能在上面建起品牌大廈。

搭穩(wěn)基石設(shè)計(jì)后，要成為真正的、有價(jià)值力的品牌，還有很長(zhǎng)很長(zhǎng)的一段路要走。

合作背景

陜西寵喜愛(ài)寵物用品有限公司之前是給知名寵物飼料品牌（不方便透露）做代工，年?duì)I收也能超過(guò)2000萬(wàn)，但是我們都知道，代工企業(yè)的利潤(rùn)非常低，比起品牌商，相差太大了。

公司CEO鮮總和合伙人陳總做了幾年代工，發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)成長(zhǎng)的非常快，曾經(jīng)代工的品牌現(xiàn)在已經(jīng)很具規(guī)模。

也想自己做寵物飼料品牌，希望擁有一個(gè)自己的品牌。

于是找到我們，希望從命名開(kāi)始，做好全部的品牌基石設(shè)計(jì)，力求在品牌的第一步就走穩(wěn)。

環(huán)境研究

我們歷來(lái)重視前期的研究，在這上面花的功夫不比具體的策略和創(chuàng)意少，為什么這么做呢？是因?yàn)槠髽I(yè)總是處在社會(huì)的環(huán)境當(dāng)中，而不是自身孤立的。

要想準(zhǔn)確的制定品牌戰(zhàn)略、策略，就必須看清行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者等環(huán)境因素。

單單是前期調(diào)研和研究我們就花了一個(gè)多月的時(shí)間，跑了上海、杭州、西安三個(gè)城市做調(diào)研，摸清了整個(gè)寵物主糧行業(yè)的格局、現(xiàn)狀、品牌分布，目前最主要的競(jìng)爭(zhēng)是什么，消費(fèi)者對(duì)寵糧的核心需求、行業(yè)產(chǎn)品趨勢(shì)和自身產(chǎn)品梳理、企業(yè)內(nèi)部情況摸排等等。（研究工作復(fù)雜而繁瑣，也是商業(yè)秘密，不在這里贅述）

最終確定了能進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的三個(gè)戰(zhàn)略方向，根據(jù)企業(yè)自身情況，我們選擇了其中的一個(gè)。在戰(zhàn)略的方向下，進(jìn)行了如下的策略、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)工作。

主要做了5個(gè)戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)。

5大品牌基石設(shè)計(jì)，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)

1、品牌命名 

項(xiàng)目初期，客戶覺(jué)得品牌名就叫寵喜愛(ài)如何？然而這個(gè)名字就是市面上的絕大多數(shù)品牌的名字，沒(méi)有什么特點(diǎn)，消費(fèi)者記不住，本身也沒(méi)什么價(jià)值。

我們決定重命名。

去年，我陸續(xù)用了三篇文章《如何給一個(gè)品牌命名？（一）》、《如何給一個(gè)品牌命名（二）-當(dāng)前市面上品牌命名的6大套路》、《如何給一個(gè)品牌命名（三）- 4大法則幫你練就一個(gè)好名字》講如何給一個(gè)品牌命名。

最后總結(jié)了好的品牌名，必須具備這4大法則：

• 能明確的區(qū)分品類。什么意思？就是看到名字，就能一眼知道你是什么行業(yè)的，是什么品類的。

• 能概括自身品類的信息。就是說(shuō)名字中又包含了自身品類的信息，比如香辣、山泉這些詞匯，一看就知道是餐飲和飲用水行業(yè)。

• 好記、好叫、好傳播。節(jié)省傳播成本，消費(fèi)者的記憶成本。

• 有畫(huà)面感，有明確的意義指向。

我們?cè)陧?xiàng)目的過(guò)程中，想了不下40個(gè)名字，絕大多數(shù)都卡在了注冊(cè)商標(biāo)這一關(guān)口，其中非常好的一個(gè)名字是天然皇糧，完全滿足上面4個(gè)要素，結(jié)果也注冊(cè)不了。

凡是跟寵物糧屬性相關(guān)的詞，幾乎都已經(jīng)被注冊(cè)了。

最終我們采用了：喵星人和汪星人這個(gè)名字。

喵星人和汪星人，非常年輕、非常好記、幾乎是零傳播成本的一個(gè)名字，一看這個(gè)名字，就大概率知道是做什么的，并且看上兩遍，就能記住，最大限度的降低了品牌的傳播成本。

相比于競(jìng)品大都是英語(yǔ)漢譯的名字，我們能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯的拉開(kāi)差異。名字本身也討喜，帶著可愛(ài)的氣質(zhì)。同時(shí)還有很大的延伸區(qū)間，為品牌以后的發(fā)展留夠了空間。

作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，我們?cè)谒伎计放苹氐臅r(shí)候，都是用成本來(lái)衡量，所有的思考都是為了盡量去降低企業(yè)的成本。

2、品牌口號(hào)

品牌為什么需要一個(gè)口號(hào)？不要口號(hào)呢？我們得弄清楚，品牌口號(hào)的目的到底是什么，有什么用。

品牌口號(hào)目的就是增加品牌的資產(chǎn)或是促進(jìn)品牌產(chǎn)品的銷售。若是沒(méi)有達(dá)到這個(gè)目的，口號(hào)就沒(méi)什么價(jià)值，也就占個(gè)位置而已，要不要都可以。而市面上也大多數(shù)品牌的口號(hào)根本沒(méi)用，就是一個(gè)擺設(shè)。

往往一個(gè)品牌的口號(hào)就是品牌的戰(zhàn)略方向。在構(gòu)想口號(hào)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)市面上很多絕大多數(shù)寵糧品牌，走的都是感情線：給它最好的關(guān)愛(ài)。幾乎都是這類品牌口號(hào)。然而這樣的口號(hào)對(duì)品牌價(jià)值并不大，因?yàn)橄M(fèi)者見(jiàn)的太多了，見(jiàn)多了就容易忽略，忽略了就沒(méi)什么價(jià)值。

同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)品牌在宣傳自己產(chǎn)品的時(shí)候，總是圍繞幾個(gè)關(guān)鍵詞：營(yíng)養(yǎng)、科學(xué)研制、天然配料、進(jìn)口食材調(diào)配、健康等等。在產(chǎn)品的描述上大同小異。

當(dāng)我們?cè)趯?duì)消費(fèi)者做深度訪談的時(shí)候，當(dāng)我們問(wèn)到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的渠道、品牌、以及自己對(duì)寵糧最大的需求的時(shí)候，他們異口同聲的說(shuō)到了一個(gè)關(guān)鍵詞：安全。

后來(lái)，當(dāng)我們?cè)賹?duì)自身產(chǎn)品做梳理的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品帶著安全的基因，無(wú)任何人工添加劑，全都是天然配料。同時(shí)，我們對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品做檢索的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多寵物糧都存在安全隱患，被稱為毒貓糧毒狗糧，行業(yè)也存在這個(gè)問(wèn)題。于是口號(hào)呼之欲出。

在安全策略下，想了多個(gè)版本的創(chuàng)意，當(dāng)把安全兩個(gè)字加到任何一句長(zhǎng)口號(hào)上時(shí)，這個(gè)詞本身的威力就弱了。

最終決定就4個(gè)字：安全寵糧。

安全寵糧，一句戰(zhàn)略性的口號(hào)，同時(shí)也充分具備銷售力，好記好傳播，最大化的發(fā)揮詞語(yǔ)本身的威力，把安全這兩個(gè)字發(fā)揮到極致。

消費(fèi)者買(mǎi)寵糧，買(mǎi)的是什么，買(mǎi)的就是安全，也是產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。同時(shí)安全寵糧也是品牌定位，我們希望消費(fèi)者想到我們品牌，腦子里就出現(xiàn)安全這個(gè)詞。

3、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

品牌標(biāo)志是為了用一個(gè)圖形去代表品牌背后的一大串信息，方便消費(fèi)者選擇、節(jié)省自身營(yíng)銷成本、同時(shí)又能很好和競(jìng)品相區(qū)隔。

品牌標(biāo)志也簡(jiǎn)稱logo。logo設(shè)計(jì)要遵循一眼可識(shí)別，能被語(yǔ)言化的描述，好記好傳播，同時(shí)還要具備一定的美觀性，要招人喜歡。記住目的，在創(chuàng)意logo的時(shí)候自然就有很多手段。

當(dāng)我們選中喵星人和汪星人這個(gè)名字的時(shí)候，也意識(shí)到一個(gè)潛在問(wèn)題，那就是名字有些長(zhǎng)，在設(shè)計(jì)logo的時(shí)候，不太好操作，怎么辦？

最開(kāi)始我們也嘗試了一些圖形組合，比如貓狗組合、鈴鐺、盾牌等等，但是當(dāng)logo圖形和我們的名字相組合的時(shí)候，信息太多了，一團(tuán)亂。

基于策略的考慮下，我們放棄了圖形。

回到這個(gè)名字上來(lái)，這個(gè)名字本身是帶著調(diào)皮、有趣、有互聯(lián)網(wǎng)感覺(jué)的一個(gè)名字。發(fā)揮名字本身的戲劇性，把品牌名的字做足。

回到logo基本策略，最好的logo是名字本身。在沒(méi)有一流的圖形下，名字本身就是最好的logo。

無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)我們檢索目前市面上品牌價(jià)值最高的品牌榜單時(shí)，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)品牌都是用的文字。

于是我們手繪的形式下，設(shè)計(jì)了下面這樣logo。

文字是手繪字體，字體和名字本身風(fēng)格相契合。單單有文字還不行，雖然在文字上做了設(shè)計(jì)，但是還不夠，我們?cè)趌ogo的外圍加上一個(gè)橢圓形，是logo組合圖形，為的是logo能被更好的識(shí)別和記憶。

品牌色是綠色，代表這安全、天然、健康，與我們的品牌策略契合。

作為初創(chuàng)品牌，最大程度的展示品牌名稱，每一次傳播就是一次名字的展示，讓傳播效率發(fā)揮到最大。

4、包裝設(shè)計(jì)

包裝也是外顯的品牌資產(chǎn)的重要組成部分，并且往往很多品牌給消費(fèi)者的印象就是它的包裝。你不妨回憶一些飲料、洗發(fā)水等品牌，想起的幾乎都是包裝。

包裝是產(chǎn)品的容器，也是產(chǎn)品和品牌的面子，包裝設(shè)計(jì)要很好的展示品牌價(jià)值，同時(shí)又要吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

所以包裝設(shè)計(jì)要吸引注意，加速購(gòu)買(mǎi)決策，展示品牌形象，還要明顯的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔，還要好看。

但是，經(jīng)過(guò)我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)寵物糧的時(shí)候都是，在線上渠道購(gòu)買(mǎi)，線下則是一些中年或是老年群體。

在線上吸引消費(fèi)者決策主要是評(píng)論和詳情頁(yè)，包裝反而不是那么重要，有很多消費(fèi)者甚至在不知道包裝長(zhǎng)啥樣的前提下，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。所以寵糧的包裝其實(shí)主要還是針對(duì)線下。

線下渠道，包裝要做到吸引消費(fèi)者注意、包裝文案要加速消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、包裝整體設(shè)計(jì)要傳遞品牌價(jià)值。

如下圖：

包裝設(shè)計(jì)策略上，我們花了很多心思，窮盡包裝的價(jià)值，每一個(gè)放上去的信息都是策略的思考。

最大的是我們的品牌名，做品牌就是展示品牌，采用了弧形設(shè)計(jì)，盡可能的放大品牌名，同時(shí)又保證整體的美感。

在吸引注意上，包裝中間的寵物頭像就是吸引點(diǎn)，很遠(yuǎn)就看見(jiàn)，看見(jiàn)了就順道走過(guò)來(lái)。圍繞的一圈是我們產(chǎn)品的文案話語(yǔ)體系，證明性的信息，讓消費(fèi)者相信。下面是產(chǎn)品名，這也是消費(fèi)者購(gòu)物決策的第二要素。底部設(shè)計(jì)采用了格子元素，讓產(chǎn)品看起來(lái)就安全健康。側(cè)面和背面設(shè)計(jì)，同樣都是滿滿的策略思考，讓包裝發(fā)揮最大的價(jià)值。

消費(fèi)者很遠(yuǎn)就看見(jiàn)，看見(jiàn)了就想拿起來(lái)看看，上面的信息進(jìn)一步加速購(gòu)買(mǎi)決策，為品牌積累資產(chǎn)。

如果你仔細(xì)去看包裝，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的策略點(diǎn)和創(chuàng)意點(diǎn)。

包裝組合展示：

5、決勝終端物料

新品牌進(jìn)入商超渠道，得做配合進(jìn)入的物料，這樣會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

商超物料的目的就是為了讓消費(fèi)者記住品牌價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。所以商超物料要吸引顧客注意，同時(shí)信息要很清晰，每一個(gè)物料扮演自己的策略角色，完成自己的任務(wù)。一套組合的商超物料就是讓消費(fèi)者快速購(gòu)買(mǎi)的加速器。

我們走訪了不下30余個(gè)商超，包括所有A類商超，和一些便利商超。挑選設(shè)計(jì)了6大終端物料，幫助品牌在終端更好的展示，更快的加速消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

這6大物料是貨架頂招、貨架橫頁(yè)、跳跳卡、橫欄、豎牌、地貼。

頂招策略：頂招是商超最大的物料，以贊助的形式展示品牌。
貨架橫頁(yè)策略：不要花里胡哨，用清晰的信息展示，給足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的買(mǎi)點(diǎn)。
跳跳卡策略：最好是拿來(lái)展示促銷折扣信息。
橫欄策略：品牌形象展示。
豎牌策略：讓消費(fèi)者在遠(yuǎn)處一眼就看見(jiàn)品牌，看見(jiàn)產(chǎn)品。
地貼策略：最好的形象展示物料，要高大上。

每個(gè)物料都是經(jīng)過(guò)策略思考，并且力求6大物料組合，發(fā)揮最大的作用。

如下圖：

每一個(gè)物料都有用，都有自己的任務(wù)，當(dāng)消費(fèi)者在超市遠(yuǎn)處時(shí)，一眼就看見(jiàn)了物料，被吸引后，逐漸走進(jìn)，又看到了包裝，當(dāng)立在貨架面前時(shí)，又會(huì)被詳細(xì)的物料信息和包裝信息刺激。一步一步逐漸對(duì)品牌加深印象，逐漸加速購(gòu)買(mǎi)決策。

總結(jié) 

5大品牌基石設(shè)計(jì)，夯實(shí)品牌的每一個(gè)元素，把品牌的根扎穩(wěn)了。

從命名、口號(hào)、logo、包裝、物料，以及企業(yè)內(nèi)部物料、官方平臺(tái)、官方旗艦店等，我們把品牌所有的基石元素都完整梳理了一遍。

在戰(zhàn)略的方向下策劃設(shè)計(jì)了具體的戰(zhàn)術(shù)。把品牌的戰(zhàn)略、準(zhǔn)則以綱領(lǐng)的形式寫(xiě)了出來(lái)，幫助企業(yè)以后的使用。把品牌真正的捋順了。

當(dāng)在上面建設(shè)品牌的其他元素時(shí)，這些根基元素能最大化的幫助品牌少走彎路，能最大化的幫助品牌節(jié)省營(yíng)銷傳播的成本，能最大化的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯著拉開(kāi)差異。

我們深知品牌的基石設(shè)計(jì)不是品牌的全部，除此之外，品牌還有很長(zhǎng)一段路要走，要設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案、營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)傳遞品牌價(jià)值，建立品牌形象，逐步累積品牌資產(chǎn)。

目前項(xiàng)目正在持續(xù)推進(jìn)中，我們作為品牌團(tuán)隊(duì)，做完了品牌的第一步，幫助品牌搭穩(wěn)了品牌基石設(shè)計(jì)，每一個(gè)品牌元素都是策略化的思考和創(chuàng)意化的實(shí)現(xiàn)。

相信我們所做的戰(zhàn)略、策略、設(shè)計(jì)能幫助品牌更快的成長(zhǎng)、能幫助企業(yè)在后面的品牌建設(shè)中節(jié)省成本，能確確實(shí)實(shí)的有效果。

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作者公眾號(hào)：賈桃賈桃（ID: jiataojiatao789）