MAGNA GLOBAL公布程序化廣告技術(shù)市場最新報(bào)告

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舉報(bào) 2015-06-05

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盟博廣告集團(tuán)旗下媒體投資部門MAGNA GLOBAL今日發(fā)布有關(guān)程序化廣告技術(shù)市場的最新報(bào)告。MAGNA GLOBAL曾于2014年9月發(fā)布重要報(bào)告，對(duì)國際程序化市場容量進(jìn)行預(yù)測，而此次的新版報(bào)告則專注于業(yè)內(nèi)的三大話題：

? 生態(tài)系統(tǒng)的精簡與整合。
? 程序化交易中的千人成本（CPM）均值不斷增加，表明程序化平臺(tái)能夠提供更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
? “程序化市場”的早期發(fā)展與領(lǐng)先的電視廣告。

價(jià)值鏈日益成熟

2015年，三大關(guān)鍵動(dòng)力將推動(dòng)全球程序化市場與生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展：首先，隨著廣告技術(shù)合作方逐漸減少，程序化廣告市場的生態(tài)系統(tǒng)將會(huì)日益精簡，即數(shù)量減少，但變得更為全面。各大品牌都已認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)、策略、執(zhí)行以及分析之間無縫整合的價(jià)值，而通過整合平臺(tái)來完成這一切的能力也日臻成熟。

其次，能夠用于識(shí)別并定位消費(fèi)者的數(shù)據(jù)集將日益完善。這些數(shù)據(jù)集可以在多設(shè)備間實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)登錄訪問（社交、郵件、占主導(dǎo)地位的消費(fèi)服務(wù)），且涉及所有用戶，而非依據(jù)抽樣進(jìn)行的推斷。

最后，對(duì)格式與設(shè)備支持類型最多的廣告服務(wù)將優(yōu)先于專業(yè)化廣告服務(wù)。隨著程序化市場的發(fā)展超越其數(shù)字基礎(chǔ)，廣告技術(shù)平臺(tái)對(duì)數(shù)字和電視廣告的量化標(biāo)準(zhǔn)也日趨統(tǒng)一。

市場質(zhì)量日益提升

正如一年前MAGNA曾預(yù)言的一樣，程序化不僅與“剩余”廣告資源有關(guān)，而且在過去的十八個(gè)月里，廣告投放質(zhì)量的提升也有目共睹。從2014年全球程序化千人成本的總體上升勢頭中也能看出這一點(diǎn)：桌面顯示廣告（橫幅）提升23%；移動(dòng)端顯示廣告提升8%。很顯然，高質(zhì)量廣告資源（更優(yōu)質(zhì)環(huán)境和發(fā)布商、更佳的投放渠道及更高的收視率）不斷涌入程序化平臺(tái)才是推動(dòng)千人成本上升的主要原因，而不是與庫存對(duì)等的價(jià)格通脹。作為國際市場的業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，MAGNA GLOBAL發(fā)現(xiàn)各大市場中的主流千人成本水平與程序化市場的發(fā)展水平高度相關(guān)，可供程序化購買的廣告資源（以及價(jià)值鏈上游的廣告資源）越來越多。

程序化電視成為現(xiàn)實(shí)

除數(shù)字媒體外，由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)化購買方式也在影響著其他“傳統(tǒng)”媒體門類。程序化電視（受眾購買并可按戶尋址）在電視預(yù)算中的占比將從今年的4%上升至2019年的17%。按戶尋址計(jì)劃由多渠道視頻內(nèi)容分銷商（電纜、衛(wèi)星和電信電視供應(yīng)商等有線電視服務(wù)提供商）研發(fā)，用于替換傳統(tǒng)的默認(rèn)線性廣告投放，轉(zhuǎn)而按照每家每戶的人口規(guī)模和消費(fèi)習(xí)慣投放廣告，令定位更加準(zhǔn)確。一旦所有有線電視服務(wù)提供商均采用按戶尋址計(jì)劃，該計(jì)劃在電視廣告收入中的占比將大大提升。