定制市場(chǎng)，這里的江湖不一樣

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舉報(bào) 2015-05-27

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“定制的東西一定很貴”，對(duì)索菲亞這樣一個(gè)定制衣柜的品牌來講，用戶的這種誤解讓索菲亞副總經(jīng)理及營(yíng)銷執(zhí)行官王飚哭笑不得，對(duì)品牌來說，這樣的認(rèn)知拉高了格調(diào)，但同時(shí)卻使用戶拒而遠(yuǎn)之。所以在網(wǎng)易《態(tài)度公開課》的現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)別人都在大談品牌逼格的時(shí)候，王飚卻一直在談?dòng)H近，他要讓消費(fèi)者覺得，定制不是可望不可及，而是所見即所得。

狠抓體驗(yàn)，永不炒作

定制家具之所以能獲得市場(chǎng)的成功，無非在于相比傳統(tǒng)家具，定制化會(huì)帶給用戶更好的的體驗(yàn)。定制中含有的服務(wù)成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)家具高得多，所以更能夠遷就用戶個(gè)性化需求?！捌鋵?shí)不是說我們做得好，而是因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在的整個(gè)方向，符合了用戶需求的轉(zhuǎn)變，給了用戶更好的一個(gè)體驗(yàn)，”王飚如是說。

家具行業(yè)要兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾，相比于許多其他行業(yè)，其難度本身就高，而定制化這種滿足個(gè)性的服務(wù)，能讓用戶滿意更是難上加難，所以索菲亞品牌之道就是，狠抓體驗(yàn)，永不炒作。只有實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品落地，才能夠給消費(fèi)者帶來好感，任何炒作性的，不能落地的宣傳，其實(shí)都是品牌對(duì)消費(fèi)者承諾的一種不可兌現(xiàn)，是對(duì)品牌形象的一種損害。

“無法落地的營(yíng)銷是無效的”，這是王飚在操盤整個(gè)索菲亞品牌的生涯中一個(gè)最深刻的感受。中國(guó)的城市，從小鎮(zhèn)到省會(huì)城市再到北上廣，組成了一個(gè)層次鮮明的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，一線落地的實(shí)施環(huán)境是迥異的。所以如果僅僅憑當(dāng)前、當(dāng)下熱點(diǎn)的一個(gè)判斷，去進(jìn)行全國(guó)性的營(yíng)銷、推廣和運(yùn)作的話，其實(shí)是很難實(shí)現(xiàn)在全國(guó)各種層次的市場(chǎng)都能有效的。“索菲亞的品牌運(yùn)作一貫是依據(jù)一線的營(yíng)銷環(huán)境來做品牌營(yíng)銷，這樣的才能夠真正的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的落地?！?br/>

打破誤解，走向親近

“衣貴，柜不貴”，這個(gè)是展示在索菲亞廣告上的品牌標(biāo)語，并且799元的價(jià)格標(biāo)簽赫然在列。按照品牌操作的理論，價(jià)格一般不會(huì)成為品牌廣告的訴求，而且有很多索菲亞內(nèi)部的工作人員也覺得這個(gè)廣告會(huì)拉低品牌形象，但是王飚的團(tuán)隊(duì)卻十分堅(jiān)定，他們認(rèn)為索菲亞的品牌訴求是實(shí)用與親近，而阻礙索菲亞親近用戶的其實(shí)不是實(shí)際的產(chǎn)品和價(jià)格，而是用戶的誤解，因?yàn)槎ㄖ圃谡麄€(gè)社會(huì)層面上所傳達(dá)給消費(fèi)者的第一反應(yīng)就是貴。所以將價(jià)格標(biāo)上廣告，其實(shí)是經(jīng)過了慎重的分析與考慮?！斑@就是索菲亞的品牌廣告，我們也不覺得它會(huì)把我品牌形象拉低，因?yàn)樗o消費(fèi)者帶來更多的親近感。” 王飚如是說。

王飚通過多年與消費(fèi)者的溝通意識(shí)到 80后已經(jīng)成為我們定制家具的消費(fèi)主流，因?yàn)樗麄兊纳罘绞礁觽€(gè)性，他們的私人物品更加多樣，他們更加需要實(shí)用的收納，所以為了親近用戶，索菲亞正在試圖將品牌更年輕化。

在和消費(fèi)者的溝通方式上，索菲亞選擇了十分開放的心態(tài)，無論是在京東、天貓還是在微博、微信，凡是現(xiàn)在年輕消費(fèi)者所能夠接觸到的渠道上，索菲亞都展開了有效的溝通?！半m然家具行業(yè)很傳統(tǒng)，但是在于消費(fèi)者溝通的層面上，無論現(xiàn)在與未來，我們都需要選擇開放和更加與時(shí)俱進(jìn)的模式”，王飚總結(jié)說。