門戶網(wǎng)站營銷新趨勢——網(wǎng)易發(fā)布“態(tài)度營銷”
2014年4月18日，素有營銷界達沃斯之稱的艾菲“3+1”實效趨勢論壇在北京傳媒大學(xué)舉行。本屆論壇以“全營銷 大整合”為主題，聯(lián)合品牌主、媒體、業(yè)界知名專家、市場研究機構(gòu)，以及品牌代理公司，論道變革環(huán)境下的品牌營銷。
網(wǎng)易營銷群組總監(jiān)李淼演講
在媒體實效趨勢發(fā)布環(huán)節(jié)，網(wǎng)易營銷群總監(jiān)李淼先生圍繞“門戶營銷新趨勢”發(fā)表了主題演講。 關(guān)于行業(yè)關(guān)注的門戶發(fā)展前景問題李淼認(rèn)為“大互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，門戶依然不可替代。在新生活方式的推動下，所有的產(chǎn)業(yè)都在以原本預(yù)期更快的速度與力度向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，包括PC和移動。而這樣的時代，當(dāng)然也將繼續(xù)鞏固擴大網(wǎng)絡(luò)廣告的地位。門戶作為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中的中堅力量，也將繼續(xù)贏得更廣闊的發(fā)展空間。雖然在整體市場，門戶的確迎接著更多的挑戰(zhàn)，垂直、視頻都在高速成長，但這就是網(wǎng)絡(luò)廣告的魅力，永遠會有危機也永遠會有機會，互聯(lián)網(wǎng)廣告的多元性與高增長性，依然可以讓門戶在未來保持對視頻、垂直等展示廣告為主模式的規(guī)模效應(yīng)與領(lǐng)先地位。“
“從經(jīng)營數(shù)據(jù)方面來看，2013年是門戶豐收一年，，各家都贏得了30%左右的增長。展望2014年，各種機會與挑戰(zhàn)都將更加強烈的撲面而來。2014門戶又會有怎樣的營銷新趨勢？”網(wǎng)易營銷群總監(jiān)李淼表示，“首先門戶依然是網(wǎng)絡(luò)營銷的主站，越是碎片化越是需要一定的聚合平臺；其次門戶，開始真正深入的發(fā)掘獨有的營銷模式；最后，門戶也在全面移動化浪潮中擴大自己的營銷機遇。”關(guān)于媒體品牌價值，李淼指出，“門戶不可替代的價值是媒體所特有的品牌價值。無論是最新鮮的赫芬頓郵報（分布式交互新聞）、國內(nèi)的一線衛(wèi)視（快樂中國或幸福中國），還是門戶網(wǎng)站，都必須讓自己在資源之外形成獨特的媒體品牌。否則只停留在資源平臺的邏輯，針對用戶和廣告主，都沒有差異化與粘性。“
網(wǎng)易態(tài)度營銷三部曲
在本次論壇中，網(wǎng)易首次提出全新營銷品牌理念——“態(tài)度營銷“。網(wǎng)易在2012年就形成了有態(tài)度的門戶品牌，從內(nèi)容、服務(wù)以及與用戶的交互都可以看到這種堅持與影響。網(wǎng)易營銷群總監(jiān)李淼介紹到“通過網(wǎng)易門戶包括PC端和新聞客戶端近兩年的快速增長，積累了用戶口碑，網(wǎng)易媒體獨特的品牌效應(yīng)已經(jīng)形成，帶來了用戶的認(rèn)同甚至是追隨，用戶用自己的態(tài)度告訴我們，‘要有態(tài)度’。2014年，網(wǎng)易就希望率先用自身的積累與改變，在移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上，讓網(wǎng)易的態(tài)度營銷化。網(wǎng)易將與廣大的合作伙伴共享網(wǎng)易“有態(tài)度”的品牌資產(chǎn)、網(wǎng)易態(tài)度原創(chuàng)內(nèi)容資源，把廣告主的傳統(tǒng)營銷策略“翻譯”為互聯(lián)網(wǎng)語言，并借助領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)洞察，更精準(zhǔn)地到達廣告主需要進行深入溝通的“有態(tài)度”網(wǎng)易用戶，為廣告主收獲網(wǎng)易用戶對合作品牌的深度認(rèn)同、持續(xù)的喜歡且轉(zhuǎn)化為對廣告主旗下產(chǎn)品的認(rèn)同與消費。“
同時，李淼在論壇中還用網(wǎng)易營銷“三部曲”闡述如何協(xié)助合作伙伴實現(xiàn)“態(tài)度營銷”。
第一步 定位態(tài)度目標(biāo)：從挖掘用戶真正需求和感興趣的內(nèi)容，以及對此的態(tài)度，來決定廣告與營銷的切入方向與方式；
網(wǎng)易坐擁14億通行證注冊用戶以及5億活躍用戶，這些海量的活躍用戶分布在網(wǎng)易的PC端和移動端的內(nèi)容和產(chǎn)品之中。海量的用戶行為軌跡為網(wǎng)易深度洞察用戶喜好和溝通方式，繼而進行用戶態(tài)度DNA的判定積累了大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
在數(shù)據(jù)洞察和分析的基礎(chǔ)上，網(wǎng)易還將分析用戶對于態(tài)度的心理訴求，比如用戶更喜歡對什么樣的新聞事件產(chǎn)生評論，用戶更喜歡對什么樣的有觀點有態(tài)度的郵件產(chǎn)生交互……這一切的數(shù)統(tǒng)分析和用戶心理洞察，網(wǎng)易都將形成系統(tǒng)的用戶態(tài)度報告面向廣告主發(fā)放，以作為下一步“態(tài)度營銷”工作的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
第二步 選擇態(tài)度代言：基于數(shù)據(jù)洞察選取或定制網(wǎng)易PC和移動平臺有價值的意見領(lǐng)袖及特色內(nèi)容來匹配廣告主的營銷訴求，放大營銷效果
在有效數(shù)據(jù)洞察的基礎(chǔ)上，網(wǎng)易“態(tài)度營銷”利用的品牌資源將貫穿網(wǎng)易全站（PC和移動端）之中。包括“態(tài)度代言人”和“態(tài)度陣地”，前者通過響應(yīng)網(wǎng)易“有態(tài)度”的名人庫為品牌態(tài)度在網(wǎng)絡(luò)上的傳播代言，他可能不是品牌的代言人，但可以為品牌網(wǎng)絡(luò)態(tài)度代言，例如邁銳寶致時代前行者中，網(wǎng)易選取的李晨、邱啟明等，就可以很好彰顯時代前行者——邁銳寶的品牌態(tài)度；而品牌陣地則以態(tài)度為靈魂，有效串聯(lián)了網(wǎng)易各類獨家內(nèi)容與產(chǎn)品資源。一方面涵蓋網(wǎng)易已有的具有鮮明特性的活動與欄目，如每日輕松一刻，另一面等，也擁有特別打造的態(tài)度人物校園行，2014網(wǎng)易態(tài)度盛典等更加具有“態(tài)度”標(biāo)簽的活動。從KOL到廣泛的媒體資源，將令網(wǎng)易的獨有資產(chǎn)全面支持到客戶的品牌態(tài)度營銷中。
第三步 實現(xiàn)態(tài)度共振：精準(zhǔn)評估出營銷對用戶的價值以及對于廣告主品牌態(tài)度的認(rèn)知與好感
營銷活動對于廣告主而言，最終還是需要實際的營銷回報，態(tài)度營銷評估體系在傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營銷評估之上將加入更多對品牌態(tài)度價值提升的有力評估。網(wǎng)易將與第三方合作，用更多的維度去評估和獲取用戶對品牌態(tài)度多方面的反饋與感受，并以此來校準(zhǔn)品牌態(tài)度的方向與利用資源。
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