從吳秀波的一字馬到網(wǎng)易的態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)落地
去年金投賞網(wǎng)易專(zhuān)場(chǎng)，訪談嘉賓吳秀波的結(jié)束動(dòng)作竟然是一字馬！這，這，這不得不讓我們驚嘆中年大叔的韌性也不比軟妹兒差??！回過(guò)頭想想，大叔為啥這么拼？原來(lái)那天他被請(qǐng)到網(wǎng)易有態(tài)度專(zhuān)場(chǎng)，一直在談自己的“格調(diào)”態(tài)度，最后自然要以富有“格調(diào)”的動(dòng)作結(jié)束。（大叔對(duì)“格調(diào)”的理解還真是重口味?。?
大叔拼盡全力展示的“格調(diào)”其實(shí)來(lái)源于網(wǎng)易去年聯(lián)合尼爾森權(quán)威發(fā)布的十大態(tài)度趨勢(shì)熱詞，吳大叔憑借其男神級(jí)別的形象自然是“格調(diào)”的最好代表（只是我們沒(méi)想到大叔可以這么拼），熱詞匯聚了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上消費(fèi)者的心聲，可以讓品牌更好的捕捉目標(biāo)用戶。
現(xiàn)在又提吳大叔，可千萬(wàn)別認(rèn)為我是在炒冷飯。去年大叔用一字馬證明了闡釋“態(tài)度”最好的方法還是要“落地”，而今年，網(wǎng)易把“態(tài)度熱詞”升級(jí)，而伴隨著升級(jí)版的“態(tài)度熱詞”，后續(xù)的應(yīng)用與評(píng)估過(guò)程也相繼展開(kāi)。態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)也Duang的一聲落地了。
態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)是怎么落地的？4月28日，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)GMIC2015現(xiàn)場(chǎng)，網(wǎng)易營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)群副總經(jīng)理李淼為各位解析了態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)的落地姿態(tài)。（不是一字馬呦）
網(wǎng)易營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)群副總經(jīng)理李淼在GMIC2015現(xiàn)場(chǎng)演講
2014年的十大態(tài)度趨勢(shì)熱詞是使用專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)從全網(wǎng)語(yǔ)意中分析出來(lái)的，但是后來(lái)網(wǎng)易發(fā)現(xiàn)有些詞匯并不能很好的應(yīng)用到品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，例如態(tài)度熱詞“溫暖”，我們無(wú)法清晰地判斷什么樣的人群是溫暖的。所以今年當(dāng)每個(gè)季度提煉出十到二十個(gè)態(tài)度熱詞之后，網(wǎng)易與第三方機(jī)構(gòu)合作，利用感性的人為調(diào)節(jié)，找到更加貼合目標(biāo)人群的“態(tài)度熱詞”。例如，態(tài)度熱詞“溫暖”就可以用調(diào)整后的“自信”、“樂(lè)觀”等詞語(yǔ)來(lái)表現(xiàn)。
在得到更為貼切的態(tài)度熱詞之后，下一步就要進(jìn)行適用人群的匹配。網(wǎng)易基于自身的多款產(chǎn)品與海量數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶的閱讀交互行為分析用戶屬性，繼而為其匹配態(tài)度熱詞，同時(shí)結(jié)合用戶的基本屬性詞匯，最終進(jìn)行群體劃分，就會(huì)得到諸如自信的媽媽群、樂(lè)觀的爸爸群、自我的90后、樂(lè)觀的上班群等群體。之后廣告主就可以根據(jù)自己的產(chǎn)品態(tài)度，自由選擇態(tài)度人群，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)匹配。
有了目標(biāo)人群，下一步就要情景落地。網(wǎng)易營(yíng)銷(xiāo)的情景以自有王牌APP為主，包括網(wǎng)易新聞客戶端、云音樂(lè)、云閱讀、易信以及網(wǎng)易游戲等，未來(lái)網(wǎng)易還會(huì)將這些產(chǎn)品串聯(lián)，不僅做到用戶打通、數(shù)據(jù)打通，最后還會(huì)在功能上打通。下一步，網(wǎng)易將在這些情景中，針對(duì)目標(biāo)人群，為品牌態(tài)度提供廣告、內(nèi)容、互動(dòng)與服務(wù)四大營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)品牌態(tài)度的精準(zhǔn)落地。
最后是效果評(píng)估階段，之前的評(píng)估大多集中于營(yíng)銷(xiāo)效果，關(guān)注的重點(diǎn)也是品牌曝光度、好感度、記憶點(diǎn)等品牌營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)，而現(xiàn)在，網(wǎng)易的評(píng)估視角已延伸至產(chǎn)品與用戶。在營(yíng)銷(xiāo)視角內(nèi)，網(wǎng)易將建立更規(guī)范的產(chǎn)品數(shù)據(jù)考量體系，使廣告主對(duì)于產(chǎn)品裝機(jī)量、活躍度的評(píng)價(jià)有據(jù)可依。另外，網(wǎng)易也將使用廣告美感度、內(nèi)容可讀性、互動(dòng)感受度等維度，來(lái)評(píng)估用戶的滿足感，從而使整個(gè)評(píng)估階段更完整、更有效。
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