從吳秀波的一字馬到網易的態度營銷落地
去年金投賞網易專場，訪談嘉賓吳秀波的結束動作竟然是一字馬！這，這，這不得不讓我們驚嘆中年大叔的韌性也不比軟妹兒差啊！回過頭想想，大叔為啥這么拼？原來那天他被請到網易有態度專場，一直在談自己的“格調”態度，最后自然要以富有“格調”的動作結束。（大叔對“格調”的理解還真是重口味啊）
大叔拼盡全力展示的“格調”其實來源于網易去年聯合尼爾森權威發布的十大態度趨勢熱詞，吳大叔憑借其男神級別的形象自然是“格調”的最好代表（只是我們沒想到大叔可以這么拼），熱詞匯聚了網絡平臺之上消費者的心聲，可以讓品牌更好的捕捉目標用戶。
現在又提吳大叔，可千萬別認為我是在炒冷飯。去年大叔用一字馬證明了闡釋“態度”最好的方法還是要“落地”，而今年，網易把“態度熱詞”升級，而伴隨著升級版的“態度熱詞”，后續的應用與評估過程也相繼展開。態度營銷也Duang的一聲落地了。
態度營銷是怎么落地的？4月28日，全球移動互聯網大會GMIC2015現場，網易營銷事業群副總經理李淼為各位解析了態度營銷的落地姿態。（不是一字馬呦）
網易營銷事業群副總經理李淼在GMIC2015現場演講
2014年的十大態度趨勢熱詞是使用專業系統從全網語意中分析出來的，但是后來網易發現有些詞匯并不能很好的應用到品牌營銷的過程中，例如態度熱詞“溫暖”，我們無法清晰地判斷什么樣的人群是溫暖的。所以今年當每個季度提煉出十到二十個態度熱詞之后，網易與第三方機構合作，利用感性的人為調節，找到更加貼合目標人群的“態度熱詞”。例如，態度熱詞“溫暖”就可以用調整后的“自信”、“樂觀”等詞語來表現。
在得到更為貼切的態度熱詞之后，下一步就要進行適用人群的匹配。網易基于自身的多款產品與海量數據，根據用戶的閱讀交互行為分析用戶屬性，繼而為其匹配態度熱詞，同時結合用戶的基本屬性詞匯，最終進行群體劃分，就會得到諸如自信的媽媽群、樂觀的爸爸群、自我的90后、樂觀的上班群等群體。之后廣告主就可以根據自己的產品態度，自由選擇態度人群，進行營銷匹配。
有了目標人群，下一步就要情景落地。網易營銷的情景以自有王牌APP為主，包括網易新聞客戶端、云音樂、云閱讀、易信以及網易游戲等，未來網易還會將這些產品串聯，不僅做到用戶打通、數據打通，最后還會在功能上打通。下一步，網易將在這些情景中，針對目標人群，為品牌態度提供廣告、內容、互動與服務四大營銷產品，最終實現品牌態度的精準落地。
最后是效果評估階段，之前的評估大多集中于營銷效果，關注的重點也是品牌曝光度、好感度、記憶點等品牌營銷指標，而現在，網易的評估視角已延伸至產品與用戶。在營銷視角內，網易將建立更規范的產品數據考量體系，使廣告主對于產品裝機量、活躍度的評價有據可依。另外，網易也將使用廣告美感度、內容可讀性、互動感受度等維度，來評估用戶的滿足感，從而使整個評估階段更完整、更有效。
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