NIKE、可口可樂、江小白、MINI……是怎么玩地域營銷的？
原標題：越來越多品牌嘗試的地域化營銷，怎么玩？
NIKE針對北京地區推出的「甭信我服我」campaign在前段時間掀起熱議，這也是NIKE繼上海、臺灣和香港后發起的又一站地域定制化營銷。根據不同城市的城市精神和消費者洞察提出因地制宜的品牌傳播主張，NIKE “以城市為主導”的本土化策略地圖正慢慢鋪展開來。
但NIKE并不是少有的針對地域作定制化營銷的品牌，除NIKE以外，也有不少品牌近年來在探索地域化營銷。地域化營銷是否值得投入？品牌地域化營銷可以怎么玩？地域定制化營銷會成為品牌營銷趨勢嗎？在看過多個地域化案例后，我有如下梳理：
一、地域性話題推文，朋友圈刷屏常駐嘉賓
你也許也被朋友圈里的各種地域話題文章刷屏過：《廣東人真是太太太太太好玩了！！！》、《我想有個上海朋友》、《和北京人談戀愛》……人總對與自己緊密相關，有代入感的事物天然感興趣。而這些地域爆款文正是通過引起某一地域圈層的共鳴，在朋友圈地域關系鏈加持下引發裂變式傳播。而當一個地方的話題火了以后，便會引發其它地方的人對自身地域文章的期待，于是一個地域話題IP便誕生了。
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二、品牌地域定制化營銷，怎么玩？
在營銷精準性愈加被強調的當下，爆款文上屢試不爽的地域化策略，可以如何應用到營銷活動中？在過往針對全國消費者采取一攬子傳播主張的做法以外，是否有必要面向各個地域圈層針對性營銷？從目前來看，已有越來越多的品牌投入到地域定制化營銷的嘗試中。而總結下來，目前地域化營銷的方式主要有以下三種：
1、產品地域化
產品作為受眾直接接觸的品牌傳播媒介，也是品牌地域化營銷的突破口之一，可口可樂、星巴克、江小白等品牌都曾涉足。大家想必對可口可樂的瓶身營銷有印象，昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶……可口可樂一直在瓶身包裝上不斷花式創新，而最近推出的城市美食罐也引發關注。
可口可樂在2018年就推出“城市罐”，后于今年年初再度推出“城市美食罐”，今年的城市美食罐除城市相比去年的23個增加至30個，外觀人物造型設計突出各城市美食元素外，整體外觀設計與互動方式并無太大變化。互動方式依然是AR掃描進入互動頁面，了解城市相關介紹或故事，只是從去年與百度合作到今年轉為與美食相關的美團及大眾點評合作。
而在2017年，適逢重慶直轄20年，扎根重慶的白酒品牌江小白推出重慶味道瓶，8款瓶身包裝對應重慶的八個熱門地點——解放碑、長江索道、洪崖洞、重慶大劇院、磁器口、一棵樹、湖廣會館、人民大會堂。從目前來看，品牌產品地域化營銷往往在產品包裝上下功夫，在城市美食、地標、城市氣質上差異化區分。除此以外，產品地域化營銷還可以怎么玩？私以為還可從地域方言、音樂和故事等方面著手。
2、廣告地域化
提到廣告地域化，自然少不了開頭提到的NIKE城市戰役。“Just do it”的品牌主張在每個城市如何才能更好地詮釋？NIKE每一站城市戰役廣告均采用了結合城市精神和運動精神的傳播主張，而這些傳播主張的提出，均基于NIKE對每個城市消費者的深入洞察。
除了像NIKE這樣每一城市均依據不同深入洞察提出不同傳播主張的品牌，也有品牌通過玩梗、使用地域方言的形式玩轉地域化日常傳播。以MINI與GQ實驗室合作的“如何迅速成為北上廣本地人？”項目為例，GQ通過漫畫展現外地人來到北京、上海、成都等共11個城市后一天、一個月、半年和一年后的變化，通篇地域特色梗密集。
除漫畫外，還推出了一位汽車銷售演繹在成都、東北、上海、廣州和杭州生活一年后帶有方言腔的MINI系列宣傳片。該系列方言腔視頻借由銷售之口分別講述MINI五門版瀟灑暢快、顏值爆表、經濟實用等亮點。
NIKE和MINI的地域化廣告案例分別呈現了地域定制化廣告的兩個典型方向：結合不同地域精神特質量身定做品牌廣告，傳達同一品牌精神；以及運用地方方言及熱梗/典型地域特征作日常產品賣點傳播。
3、活動地域化
而在活動上，品牌營銷地域化則通常表現為以下兩種方式：
在不同城市舉辦特定主題的活動。同樣以NIKE為例，在北京「甭信我服我」campaign中，以視頻作為預熱，NIKE推出了針對北京地區籃球愛好者的“北京99球衣爭霸賽”，爭霸賽通過為期四周的一對一（斗牛）的方式，最終決出99位籃球高手，并獲得由藝術家設計的“神獸球衣”守護，通過激烈爭霸賽傳達「甭信我服我」的傳播主張；
同一品牌活動IP的本土化表達：以知乎品牌IP「不知道診所」為例，首站在北京三里屯太古里的「不知道診所」爆紅后，知乎接著在上海、成都、廣州等地舉辦了巡展。知乎在每一站的展出并非一味復制粘貼，也會結合城市特色在診室布置、活動預熱等方面實現本土化。如上海站，你可以在口腔科的「上海美食地圖」墻，尋找上海美味餐廳；還在上海人民公園相親角以一系列海報與愛情宣言引發路人拍照，作為預熱活動傳達上海站活動信息。對于品牌IP活動而言，通過布置中融入本地元素、與當地品牌跨界合作等方式都是實現每一站城市活動差異化，持續保持新鮮感的可行操作。
三、關于品牌地域化營銷的思考
1、地域化廣告在固化地域刻板印象？
提起廣東就想起什么都吃，提到山東就想到喝酒，提到東北就聯想到自來熟……網絡地域梗易引發共鳴，但也易引起爭議。在網友打出一片片“哈哈哈哈哈”的同時，也一定會有其它聲音：“廣東人真不是什么都吃的啦”，“本東北人就是社恐”……網絡地域梗在不斷傳播過程中也在無形中固化對某一地域的片面化、夸大化的刻板標簽印象；除玩梗有風險以外，品牌對地域特質的概括也易陷入空泛化，標簽化，如可口可樂于去年推出的城市罐相比以往的昵稱瓶、歌詞瓶反響較為平淡，也有不少網友表示對城市罐沒感覺。
2、方言除了玩梗，可以挖掘的內涵還有更多。
運用當地方言是品牌謀求地域化表達的最直接途徑，但除了直接用方言做廣告，方言還是個可以深挖的寶藏。一種方言除了承擔地域人際溝通的功能，還能體現某一地域人某些思維方式和生活習慣，如果細致研究也大有趣味。以粵語為例，廣州人常掛在嘴邊的“得閑飲茶”能從一個小切面體現廣州人悠閑，享受生活的慢節奏生活方式；而同時像粵語中“我走先”，“我閃先”（我先走啦）這樣“狀語后置”的表達，也可引申出動詞總是先行一步，廣東人有想到就先去做的一面性格。通過深挖方言內涵，發現地域多元精神氣質，也是品牌在地域化營銷時可考慮的一方面。
3、地域化營銷，有地方特色的，倒容易成為世界的。
品牌想要通過地域定制化營銷打動某一地域人氣的心，但凡是廣告主都會考慮ROI,哪怕是地域化營銷也希望能達到引發廣泛注意和共鳴的效果。地域化營銷僅限于地域內傳播嗎？如何突破地域圈層實現更廣泛層面的傳播？引用魯迅先生一句話：“現在的文學也一樣，有地方色彩的，倒容易成為世界的，即為別國所注意。”（后來被引申為“只有民族的，才是世界的”廣泛流傳）。
魯迅先生還真的有說過
你可能不精通粵語，但仍會被NIKE香港站戰役所提出的傳播主張——“贏唔贏無人知，搏到盡我話事”打動；你可能剛開始看不懂THIS COKE IS A FANTA（那個可樂其實是芬達）的含義，不明白可口可樂巴西推出可樂罐裝芬達有何玄機，但當你知道這是巴西當地一種形容同性戀的說法——「那個可樂其實是芬達」，潛臺詞就是「那個人看上去是個普通人，但 TA 其實是個同性戀」，你也許也能讀懂并贊嘆可口可樂此舉的深意。
不同地域總有共通的精神，情感或觀點，找到它，是地域化營銷突破地域局限，獲得更深遠而廣泛影響的關鍵。
品牌地域化營銷正當時，接下來還會有怎樣的創新方式？我們拭目以待。
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