分清策略、洞察和創意的關系，掌握文案創作流程工具
作者：有只塘主，來源：文案圈周刊
文案圈的交流群，有一位伙伴提出了這樣的問。
她的疑問并不少見。工作中不少人也會這樣，把策略、洞察、創意概念統統混在一起談，然后創作時自然步步艱難。
把復雜問題說簡單，是我喜歡做的事。
本文我會結合著曾經一位總監給我的講解，為你去理出一根毛線頭。
1、總監曾如是說
剛入行時，總監給我們舉了這樣一個例子：
有一款車，brief是要傳播它的動力性能。怎么表達它的運力強勁？有3大BOSS站出來了。
策略說：“運力強，所以啟動快、加速快。給人領先一步的精神愉悅快感。不如策略就定在“快”怎么樣？核心概念也圍繞“快”字來！”
洞察說：“還可以吧。USP是動力強、加速度快。我發現，在你足夠快時，感覺上其他東西會變慢、或停下來，甚至向后倒，就像坐高鐵觀察同向綠皮車在往后退一樣。”
創意說：“對對。就像《頭文字D》中藤原拓海的眼睛，因為他足夠快，所以看到的東西都變慢了。當人們體驗到強勁動力帶來的速度時，身邊車都像趴在原地挪動的老爺車。從它們身邊1秒超過，都沒看清兩邊的車什么樣，自己的車就過去了。當動力強、速度快時，身邊3-4米長的車，都像在哈哈鏡中一樣，會變短，只有一米多長。”
案例講解完，總監對著畫板上的草稿問：“所以大體懂了什么是策略，什么是洞察，什么是創意，以及他們之間的關系了吧？”
策略是：“快”；
洞察是：你變快了，別人會變慢；
創意是：超車場景下，兩邊車變短了。
懂了嗎？好像知道了一點。
真明白嗎？不見得！
但公司不是學校，總監不是老師。能收獲多少靠自己琢磨。有人能花時間給講解到這份上，已經知足加感謝了。
2、三者的作用關系？
什么是策略？
在我這，它是一場傳播戰役集中優勢火力一定要拿下的主攻點，實現戰略目標的作戰指南。
策略、洞察、創意，三者什么關系？
我繪制了下面這張結構圖，通常也把它當作創作進程的思維導圖。
策略、洞察、創意，是一家三兄弟。
策略是老大，做什么決策時老大必需在場。
遇到大事，兄弟三通常一起商議，最后一個鼻孔出氣，得出統一的對外溝通口徑。
可以把統一口徑理解為one voice，或是初步傳播概念。有了統一口徑，就可以把這初步概念交給文案和設計去表達執行！
上圖還透露了什么？
它透露了創意可缺、洞察可缺，策略不可或缺。
它強調了文案是對初步傳播概念的潤色和豐滿。
想把工作變簡單，文案人最好把日常工作當命題作文來解。文案只關心文案技術，不去看策略、洞察、創意，一定出問題。
它還強調了策略在傳播中，占據了優先主導地位，策略不清不動筆。文案和設計，都要往策略上去靠。
先痛苦找策略，再輕松寫文案。
3、策略是自私的
制定策略要追求商業目的最大化。策略是唯我的，是自私的。
有人指責葉茂中，有人討厭BOSS直聘“找工作找老板談”，有人惡心“鉑爵旅拍，想去哪拍就去哪拍”。這些是正常心理反應。
但跳出來寫文章抨擊它，這就多余了。
不浪費哪怕一秒的錢，集中優勢火力，做廣告傳播投放擴大影響，這是人家篤定的傳播策略。
像鉑爵這種靠投資撐起來的企業，要在最短時間內做大影響力。
有了影響，相當于同一條賽道上在發令槍響之前就已經起跑。
資本是逐利的，資本更傾向于有著先發優勢的賽道選手。企業是逐利的，策略是自私的。
有人說，如果只有100萬預算，你要用80%來做內容。大概只有乙方人會贊同這種紙上談兵。
誰能保證80萬的內容能帶來自傳播，有了這幾天傳播能帶來什么？全都是未知數。
做策略不是豪賭，不是瞎子扔石頭。策略不是為了內容好看，要的是精準、有效，追求最大的確定性和安全感。
策略過程是找到101條可能的出路，再根據從業經驗、營商要素、用戶行為，封上了其中的100條，剩下的那一條則是當下的最優出路。
策略主導一切，又受一切制約。受制于哪些，在下面談！
4、從頭推演，流程化思考
工作中，最怕遇到“尬寫”的文案人。
這類人擅長左摘右取一些文案金句，或把一些華麗美好的文字堆一起，變成交稿的文案。
在他們文案中通常能找到熟悉的句子，比如，“每xxx，都值得被認真對待”……
對仗、押韻、雙關，靈活運用語文中的修辭手法，把句子寫得很漂亮，時間久了成了一個把玩文字的文字匠，卻不解決實際問題。
問題出在哪里？出在他們從思考路徑尾部著手，從創作階段直接輸出成品。
傳播概念是空的、策略是空的、洞察是空的，創意想法也是空的。硬堆出的文案怎么可能解決商業問題？
開篇問題，是文案圈交流群的一個伙伴正在處理的日常項目。
遇到這類沒頭緒的問，我會建議她先按標準化作業流程圖，把已有的信息梳理順一遍。
比如：有了營商要素，但不詳細；策略為0、洞察為0、創意為0，當然傳播概念也是0……有了這幅創作思考流程圖，起碼知道哪些是空的，可以一點點填空了。
（文案圈的流程化作業思考工具）
一旦引入標準化思考流程，創作就很容易回到正軌上。
傳播策略和洞察不會憑空產生。只好再往回走一步，去關注營商要素和用戶行為。
先去梳理這款產品的詳細信息，把產品吃透了再說。
整理思考線1、營商要素：
全年戰略、品牌在市場的發展階段、定位、商業模式、歷史投入記錄、競品環境、時間節點、投放預算、制作團隊、媒介排期、產品定位、目標群體、媒介資源……
第2條線相對容易做到，只要離開辦公桌，找目標人群聊天、調研。
整理思考線2、用戶行為：
用戶購買方式，關心點，信息觸達媒介，育兒信息來源，常見在用品牌，選購原因，受廣告行為影響度……
在群交流中，好幾位新手媽媽發表了自己的觀點，我發現一位伙伴說的一句話特有意義——“媽媽們都是玻璃心”。
這句話不一定能立馬帶來答案，但它一下子勾勒出媽媽們為寶寶選擇奶粉時小心謹慎的用戶畫像。一句話把人從辦公室拉回了生活中。
在靈感乍現之前，創作人還有很長的積累要走。
在這寫的不是什么新內容，只是一些通過經驗驗證的、可視化的思考路徑建議。
文案沒人帶的直接結果是遇到問題，就像跳進泥坑，越掙扎越下陷。
沒人示范問題可以按步驟流程思考，獨自探索邁進的每一小步，無不是滿臉狼狽、艱難淌出。
新的一年，愿你不再浪費時間在泥濘中打轉，愿你出發有槳，歸來有帆。
見識有限，也不知這些內容對你是否適用。期望留言補充。
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作者公眾號：塘主同學（ID：istangzhu）
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