90%的品牌其實(shí)不了解自己的顧客：5個(gè)顛覆性的顧客真相
所有的品牌增長，都離不開一個(gè)共通前提——洞察顧客。
無論是新品牌、或是成熟品牌，都無法脫離“顧客洞察”談“品牌增長”。但現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，有多少品牌是真正了解自己的顧客、以及競(jìng)品的顧客？
受限于調(diào)研成本以及傳統(tǒng)營銷理念的束縛，品牌同仁往往會(huì)根據(jù)自己個(gè)人的購買經(jīng)驗(yàn)，或者相信廣告公司對(duì)于顧客的描述性假設(shè)，從而對(duì)顧客做出“想當(dāng)然”的判斷，進(jìn)而在實(shí)踐操盤中，采用了錯(cuò)誤的營銷實(shí)踐，造成營銷資金與精力的浪費(fèi)。
如下列舉10大常見的顧客認(rèn)知：
1、顧客在購買之前，經(jīng)過了深思熟慮的比較
2、 顧客對(duì)不同品牌的“差異化”有明顯的感知
3、顧客做出購買決策，是因?yàn)槟硞€(gè)品牌足夠“差異化”
4、顧客是會(huì)因?yàn)椤扮姁邸币粋€(gè)品牌而成為忠誠顧客
5、高端顧客只會(huì)購買高端品牌、而低端顧客只會(huì)購買低端
6、20%的忠誠顧客貢獻(xiàn)80%的品牌銷量
7、爭取一個(gè)新顧客，不如鞏固一個(gè)老顧客
8、不同競(jìng)爭品牌的顧客群是有細(xì)分差異的
9、品牌應(yīng)該尋找自己的細(xì)分定位顧客群
10、品牌應(yīng)該針對(duì)自己的“細(xì)分顧客群”做精準(zhǔn)營銷
如上10條認(rèn)知，是傳統(tǒng)營銷書籍當(dāng)中所宣傳的，也是品牌同仁在日常操盤中的經(jīng)驗(yàn)判斷。往往基于這10條判斷，品牌方會(huì)做出如下營銷舉措：
1、花費(fèi)100萬先做細(xì)分顧客群定位
2、再花費(fèi)100萬做一場(chǎng)細(xì)分顧客群的市場(chǎng)調(diào)研
3、基于調(diào)研和定位，選擇自己的競(jìng)爭對(duì)手
4、基于調(diào)研和定位，做出細(xì)分市場(chǎng)營銷舉措
5、選擇精細(xì)化的營銷渠道，而非大眾化的營銷渠道
6、執(zhí)著于尋找與競(jìng)爭品牌不同的產(chǎn)品概念、以及營銷概念
7、花費(fèi)100萬和雇傭?qū)ｉT團(tuán)隊(duì)去做CRM老顧客計(jì)劃
8、只進(jìn)入細(xì)分顧客群的銷售渠道
很遺憾，這些營銷舉措，在實(shí)踐操盤當(dāng)中，常常難以衡量效果，可能對(duì)于短期小規(guī)模的銷量增長，有一定幫助，但對(duì)于長期的大規(guī)模增長，如上舉措幾乎沒有任何價(jià)值。
這也就是為什么“很多民營企業(yè)家抱怨職業(yè)經(jīng)理人，只會(huì)花錢做定位和營銷，卻帶不來實(shí)際的銷量增長”的根源。
真正的顧客購買真相是什么？需要基于實(shí)證數(shù)據(jù)證明。在HBG第一冊(cè)書中（中文名：《非傳統(tǒng)營銷》），基于大量的數(shù)據(jù)案例支持，證明了5個(gè)顛覆性的顧客認(rèn)知真相。
真相1：
“花心”才是顧客的天性
傳統(tǒng)的營銷理論是基于“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，認(rèn)為顧客都是理性的，在做購買決策時(shí)，理性的對(duì)所有品牌進(jìn)行比較分析，能夠比較清晰地了解品牌之間的差異，進(jìn)而因?yàn)槟硞€(gè)品牌的“差異性”而最終選擇購買。
所以，理論上，一個(gè)品牌只要足夠“差異化”，必然會(huì)吸引自己所定位的細(xì)分顧客群當(dāng)中的一部分顧客，成為自己品牌的“重度顧客”，或稱“忠誠顧客”。
但現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，HBG第一冊(cè)當(dāng)中大量的數(shù)據(jù)實(shí)證顯示，顧客其實(shí)沒那么理性，“花心”才是顧客的天性，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，其實(shí)不存在大量的重度顧客或忠誠顧客。
顧客總是同時(shí)在購買不同的品牌，即便在某一時(shí)期對(duì)某一品牌的購買頻次略高，顯示貌似是這一品牌的“忠誠顧客”，也會(huì)在其他時(shí)期，又回歸到正常的購買頻次，或者購買其他品牌。
總之，顧客是花心的，沒有多少所謂的忠誠顧客，即便顯示忠誠，也是腳踏兩只船的分列式忠誠。所以，想要靠提升顧客的忠誠度來實(shí)現(xiàn)品牌增長，非常困難。
真相2：
顧客的忠誠并非“排他”
而是“腳踏幾只船”
顧客有一個(gè)經(jīng)常購買的品牌清單，但并非100%忠誠，也不是排外性忠誠。因此，競(jìng)爭品牌之間顧客有重合。同一個(gè)品類中的每一個(gè)品牌的顧客都會(huì)重合。而他們被分出去了多少顧客，影響了他們的市場(chǎng)份額。
比如，所有不含酒精的飲料品牌和可口可樂的重合顧客，會(huì)比和芬達(dá)汽水的要多。同樣地，飲料品牌銷量增長時(shí)，其實(shí)是在奪取其他所有品牌的銷量，奪取量的比例和這些品牌的市場(chǎng)份額的比例一致。
剔除這些相互重合的顧客之后，每個(gè)品牌的獨(dú)有顧客其實(shí)都并不多。如果不考慮心理關(guān)聯(lián)與購買便利性，品類當(dāng)中所有品牌其實(shí)都是相互可以取代對(duì)方的。低糖百事可樂和低糖可口可樂重合的顧客規(guī)模，比預(yù)知的要多，但還是少于他們與可口可樂或其他份額更大的品牌的顧客重合數(shù)。
真相3：
不存在純粹的細(xì)分顧客群
顧客大同小異
傳統(tǒng)的營銷理念認(rèn)為，每個(gè)品牌都可以找到自己的細(xì)分顧客群，進(jìn)而可以針對(duì)細(xì)分顧客群，做細(xì)分精準(zhǔn)營銷和售賣。
這也就意味著，理論上，可能會(huì)存在一大批服務(wù)于小眾細(xì)分顧客群、且顧客非常忠誠、購買頻次非常高的“小眾而規(guī)模大”的品牌。但現(xiàn)實(shí)中，壓根不存在這類“小而美”的品牌，小品牌的銷售規(guī)模實(shí)際上不可能“美”。
HBG第一冊(cè)認(rèn)為，同一品類中的品牌面對(duì)相似的顧客群。每一個(gè)品牌的顧客群與其他品牌的差異，主要在于規(guī)模大小，即顧客的數(shù)量，而不是在人口特征、心理特征、個(gè)性特點(diǎn)、價(jià)值觀和態(tài)度方面。
所以，不要只盯著理論上的細(xì)分顧客群去做品牌營銷，而應(yīng)該針對(duì)更大規(guī)模的品類顧客去做營銷。
真相4：
顧客好忙
沒空仔細(xì)理解“差異化”
傳統(tǒng)營銷理論，認(rèn)為差異化非常重要，顧客會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)品牌“足夠差異”而買單，認(rèn)為顧客會(huì)仔細(xì)研究品牌之間的差異。
現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，HBG第一冊(cè)書籍當(dāng)中，通過跨產(chǎn)品和服務(wù)品類、跨國家、跨調(diào)研方法及問題類型的系統(tǒng)研究，研究結(jié)果揭示了兩條顯而易見的規(guī)律：
1、顧客看到的品牌差異化并不明顯——但這并不影響他們的忠誠購買行為。
2.、一個(gè)品牌被人能夠被察覺的差異化，其實(shí)與其競(jìng)爭對(duì)手非常相似。
一個(gè)品牌的顧客并不認(rèn)為該品牌與競(jìng)爭品牌有什么不同，無論在符號(hào)性、情感化還是更平常的方面。
顧客也不認(rèn)為自己接受不了不同品牌。不同品牌的顧客對(duì)品牌表達(dá)出的態(tài)度是相似的，購買理由也是相似的。當(dāng)顧客接受一個(gè)新品牌的時(shí)候，他們的態(tài)度也會(huì)改變，會(huì)變得喜歡上那個(gè)品牌了。
顧客純粹地知道和喜歡他們購買的品牌，而且比起其他品牌，他們更容易注意、考慮和購買這些品牌。盡管品牌缺少差異性，附加值也不大，但這并不妨礙品牌擁有忠誠顧客和營銷資產(chǎn)。
真相5：
顧客在買各種價(jià)位的產(chǎn)品
不限于高端 or 低端
傳統(tǒng)營銷理念，習(xí)慣將顧客按照消費(fèi)能力劃分為高端、中端和低端。簡單的認(rèn)為，高端顧客只會(huì)購買高端產(chǎn)品、而低端顧客只能買低端產(chǎn)品。現(xiàn)實(shí)中，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，顧客不會(huì)限制自己只買某種價(jià)位的產(chǎn)品。
但其實(shí)在現(xiàn)實(shí)中，顧客并不會(huì)限定自己只買某種價(jià)位的產(chǎn)品，大多數(shù)顧客購買的產(chǎn)品涵蓋不同價(jià)位。
他們既會(huì)買同一品牌的不同價(jià)格產(chǎn)品，也會(huì)買不同價(jià)格的不同品牌。誘發(fā)顧客購買行為的因素有很多：接觸產(chǎn)品的便利程度、產(chǎn)品促銷力度、產(chǎn)品外觀吸引程度、不同的需求、情緒的變化、渴望改變的意愿、還有比如他們的祖母要來看他們了等。這些隨機(jī)因素，使顧客購買的產(chǎn)品，實(shí)際上涵蓋了不同價(jià)位。
Kantar調(diào)研公司對(duì)于美妝行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)也同樣顯示：同一個(gè)女性消費(fèi)者總是在購買不同的化妝品品牌。桌面上同時(shí)放著高端的雅詩蘭黛精華和低端的Innisfree爽膚水。
所以，如果你管理的是一個(gè)“超低價(jià)”品牌，那些購買了“低價(jià)品牌”的顧客，并不一定只會(huì)購買低價(jià)的品牌——你的銷售額反而是來自那些習(xí)慣購買“中高端價(jià)格”產(chǎn)品的人，甚至有時(shí)可能是來自那些購買廉價(jià)產(chǎn)品的人。
對(duì)于高端品牌也是如此。所謂的“超低價(jià)產(chǎn)品顧客”偶爾也會(huì)買一些昂貴的東西，也就是說，在任何一個(gè)市場(chǎng)中，顧客在選擇品牌和價(jià)格的時(shí)候都存在一定的慣性。
這么一來，品牌實(shí)際上是無法用促銷活動(dòng)去精準(zhǔn)吸引某一類“超低價(jià)產(chǎn)品顧客”的——因?yàn)檫@種顧客根本就不存在。
綜上這些經(jīng)驗(yàn)規(guī)律，對(duì)許多品牌人而言，都是顛覆性的，挑戰(zhàn)了以往的品牌營銷和銷售舉措。但同時(shí)，它要給品牌增長帶來了新的福音，比如：
1、不要再擔(dān)心你的“細(xì)分顧客群”已經(jīng)增長到頭了。
2、 不用害怕你的競(jìng)爭對(duì)手，因?yàn)轭櫩蛯?duì)它也同樣“不忠誠”。
3.、不用過于耗費(fèi)精力，非要尋找一個(gè)差異化的定位與概念。
4.、不用過于糾結(jié)在挽留老顧客，CRM沒有想象。
總之，不要為你的品牌增長“設(shè)限”，持續(xù)不斷的做好“大滲透”，才能讓你的品牌持續(xù)增長。
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