自嗨式營銷的9個典型
作者：楊雙喜，來源：營銷少走彎路
很多在企業做營銷的朋友有這樣的苦惱：
我的產品更好，為什么投入市場賣不動？
我的不合格產品控制到負率，回購率特別低。
包裝令人眼前一亮，擺在貨架上顧客熟視無睹。
廣告的內容做得非常詳盡，但還是沒效果。
......
如果你的品牌在營銷活動中有了以上癥狀，很有可能已經掉入自嗨式營銷的陷阱。
營銷效率不高在很多時候不是做的不夠多，而是你對顧客認知和接受品牌的思維方式有錯誤的理解，用“漏洞百出”的動作讓品牌不能形成穿透力！如果你切換到用戶視角來重新審視，或許能擰開效果成倍增長的閥門！
（一）企業的“內部思維”陷阱
在營銷中，老板習慣性站在企業的角度去思考營銷問題，很容易從原料、工藝、技術、服務、產品、企業實力、品牌歷史感慨“自以為是的競爭優勢”。在這時候，他的自信導致思維模式已經與顧客形成了對立。
因為在企業家的眼中，自己的品牌就像自己養大的孩子，從哪個角度都覺得比別人家好。對顧客思維的不了解，逐漸會演變成營銷決策中的一個個障礙。以下列舉幾個典型癥狀：
01
有更好的產品后無視競爭：
恒大用現金砸出40億虧本
在傳統營銷觀念中認為，只要自己產品比競爭對手更能滿足顧客的需求，我就可創造顧客，建立一個新品牌，其實不是這樣的。隨著商業社會的不斷成熟，絕大多數需求已被全全方位的得到了滿足。現實中很多同一需求被無數品牌滿足，比如在空調領域，有美的、格力、奧克斯、海爾等等很多品牌同時搶占市場份額。
那么問題就來了，在充分競爭的市場環境中，一個“更好的產品”就能創造顧客，擺脫競爭？比如在前幾年的恒大礦泉水就是一個典型案例：
從進口高端的依云到國產高端5100，從定價1元的康師傅到鎖定2~3元價格帶的怡寶、農夫山泉、百歲山，基本實現了從大眾到貴族全人群的覆蓋。與此同時中國又不乏認知高勢能的水源地，從西藏的雪山礦泉到東北的長白山、湖北神龍架林區等等。
但品類市場不是一塊任人切割的蛋糕，恒大巨虧的本質不是產品不夠優秀，也不是外界傳揚的品牌跨界問題。問題的核心就在于顧客需求被其他品牌充分滿足的條件下，憑什么接受5元/瓶的高價新品牌？無法給出讓顧客高價購買的理由情況下，慘敗是可以預見的結局。許老板用天文數字級的營銷費用都沒能撼動其他品牌的地位。
如果換個時間維度，假設恒大冰泉早在農夫山泉崛起之前進入市場，搶占3~5元高端市場，與1~2元純凈水品牌形成錯位競爭滿足不同需求，或許就不這樣的結局。
在競爭充分的今天，企業進入任何領域的市場之前，必須對競爭環境作出準確的判斷。很多領域的品牌競爭格局早就固若金湯，企業家必須直面“需求是有限的”和“競爭是充分的”兩大現實。營銷的世界里沒有童話，更不會為匠心而感動，只有血淋淋的你死我活。
02
錯誤的品牌延伸：金嗓子飲料
很多企業家錯誤地認為：品牌在某一領域已經取得了社會的認同，就可以肆無忌憚地延伸到其他領域。
金嗓子在2016年高調推出“植物草本飲料”。“保護嗓子用金嗓子”讓廣西金嗓子喉寶已經深扎顧客的心智，金嗓子這個品牌隨即成為了“嗓子不舒服時的第一藥品選擇”。但延伸應用到帶有明顯休閑性質的草本植物飲料領域，就是內部思維。這個產品是從企業內部角度出發設計的一款產品，認為金嗓子保護嗓子的知名度高，就可以搭車做一個草本植物飲料來賣，而忽略了顧客心智中對金嗓子品牌是“藥品品牌”的認知。
外部思維思考，金嗓子作為保護嗓子的非處方藥，當顧客看到這個產品時會怎么想？聽品牌名就能就會感覺到一股金嗓子喉寶的味道，那為什么身體健康的顧客為什么要選擇一個帶藥品性質（認知上）的飲料？
這種內部思維的品牌延伸案例還有很多，比如中華啤酒、霸王涼茶等等。很多企業習慣從品牌資源角度去做產品決策，想當然地推出跨品類新品，自己覺得沒問題，可實際上顧客不那么看。
03
價值輸出的自嗨：
價值輸出的模糊、錯位和斷層
一個品牌針對一個顧客需求，是營銷界已經實錘的共識，一個完整的價值輸出必須明確品牌能滿足顧客哪些具體需求。卓有成效的品牌輸出是利用訴求、包裝、廣宣、促銷對目標客戶的欲望的勾引，這種勾引建立在明確的顯性需求和價值訴求上。但在現實中，我們仍然能看到滿大街的自嗨式品牌廣宣、產品包裝和活動促銷：
我們的專利技術領先XX好幾代；
我們的產品可以滿足多種需求，競爭對手根本不是問題；
要讓我們的品牌更有溫度，要讓用戶和品牌建立更深層次的情感聯系。
實話說，對于抱有以上看法的企業家，我們對此抱有深深的同情。他們不明白品牌存在的基本定義：品牌營銷的唯一目的就是在消費者產生某個特定需求時，能被優先選擇。
在物資匱乏競爭不足的年代，你說什么顧客都能認真聽，但在信息量大到令人避之不暇的今天，還存在“感動顧客”、“滿足多種需求”的觀念實屬遺憾。
就拿品牌名來說。品牌名是關聯品類、鏈接顧客需求的關鍵元素。一個完整的品牌識別符號包含品類信息、品牌名和LOGO。而不少企業思維停留在上世紀80年代，認為品牌識別符號是自己的事情。殊不知，真正有效力的品牌識別資產是屬于顧客的。
一個合格的品牌識別符號，必須讓顧客讀懂品牌所在哪個品類，這個品牌占據品類中的哪個價值，通過文字和圖案建立識別特征，幫助顧客形成品牌印記。
然而很多企業家完全按照自己的喜好去設計，比如要表達企業蓬勃發展、展翅騰飛、福澤萬家的等自嗨式美好愿景。總之，想辦法把企業家想聽到的一切可以關聯的美好寓意都表達進去，全部濃縮在一個標志里。結果設計出來的標志除了感動了老板自己，顧客完全不理解也記不住。
我書讀的少，第一個字是什么？
還是書讀少了，這與西餐餐廳有什么聯系？
除了“花園”能聯想到房地產品牌，其他實在看不懂。
產品包裝訴求和廣告就更慘了。
請問“匠心”具體指是什么？
岳陽樓的水？
好漂亮的水？什么是“剮水”？
功能這么神奇，包治百病嗎？
“心選擇”和油有什么關系？
你會發現以上案例都有一個共性，都是“企業為中心”，主觀臆斷。換句話說，沒有真正的和消費者溝通，從消費者角度上去看，這些信息他們的具體感受是什么，為什么購買？到底在賣什么？解決何種需求？都不清楚！
商業社會不是一個舞臺秀場，忙于生計的人們可能正在關心下一餐吃什么、孩子今天為什么不聽話、老板什么時候給加工資、出門打的還是坐公交等很多自己真正關心的問題！
一方面一個成年人平均每天要接觸到3000多條各種各樣的營銷信息，當注意力被沖散，信息的有效傳達也就越來越難。另一方面企業和營銷人很容易陷入“內部思維”的泥潭，品牌營銷是整體行為，很多重要決策會受到各種因素的牽制。
從本質上來說，企業的決策是“網狀思維”而顧客恰好是“直線思維”，理解什么是”顧客思維“就顯得尤為重要。只有真正了解了顧客思維模式，才能從營銷中發現諸多紕漏的源點信息。
（二）顧客碎片化的接觸品牌信息
首先消費者接觸品牌信息是碎片化的。
營銷的本質上來說就是一個釣魚的過程，利用產品、渠道、廣告、活動把誘餌撒到消費者的身邊。很多人瞎想的捕魚場景是顧客搬著小板凳聽你的演講，而現實情況是他們正忙著自己所關心的一切事物，分散給品牌信息的精力只占全部精力的千分之幾。所以，他們主動接受和思考品牌信息的時候有以下幾種碎片化場景：
1、從遇到的問題和麻煩出發，主動尋求問題的解決方案。
2、從隔壁鄰居、親友的口中獲取了某些品牌的部分信息。
3、從街角的某些廣告牌中獲取信息。
4、逛街、逛超市時偶爾看到了某些品牌信息。
5、上網時偶爾碰到。
6、看電視劇時被迫接受了某些信息。
7、在某些會議、社交集會中看到品牌信息。
......
碎片化的接觸方式，決定了一個品牌真正發揮效力的時機和場景必然會在嘈雜的環境中完成。
其次，顧客從獲取品牌信息、完成購買決策、使用初體驗、推薦他人的整個流程同樣是碎片化的時機和場景。所以，顧客需要穿透力極強的直線解決方案。
（三）顧客需要直線解決方案
碎片化的接觸方式，決定了每個信息點必須擁有極強的穿透力，每個信息都精準傳達一個統一的品牌信息。整齊劃一的營銷動作最終才能形成極強的品牌價值穿透力，讓處于信息洪流中的顧客每接觸到品牌信息都能形成一次疊加效應，當某天遇到相關麻煩和問題時第一時間聯想到該品牌。
就拿尚揚營銷實踐六個核桃十年的經驗舉例：
品類名稱：核桃乳
品牌名稱：六個核桃。暗示真正含有六顆核桃的核桃乳，真材實料。
logo：六個核桃特殊字體
品類價值：有益大腦發育的類功能營養飲料。大白話就是“多喝六個核桃，能及時補充大腦所需營養”。
核心人群對標：高考人群、學生、孩子。
品類與品牌核心說辭：經常用腦，多喝六個核桃。
包裝信息：核桃流乳、博士帽、魯豫、廣告語。
廣宣動作：傳播一個核心單品，一個代表智慧的代言人“魯豫”，代表智慧的深藍色，一群最最代表用腦的典型人群“辛苦復習和緊張考試的高考生”。
重點傳播時機：高考前后。
購買渠道：便利店超市
六個核桃整齊劃一的目的不言而明，系統化的動作只傳達出一個信息：六個核桃代表核桃乳，真材實料的核桃乳有利于孩子的大腦發育。所有的營銷動作合力作用于同一個目標價值，持續影響著處于碎片化環境中消費者的購買決策，“滴水穿石”才能在消費者的心智和購買意念中對品牌和品類形成清晰而強烈的價值劃痕！
如果不充分理解顧客接觸品牌信息的碎片化的場景，和碎片化的決策方式，反思企業內部思維的常見錯誤路徑，會造成消費者對品牌和產品價值產生混亂和碎片化的無效認知，不僅浪費巨大的營銷費用，還影響到品牌形成的進程。
最后，品牌的所有動作只能作用于一個目標，品牌價值的輸出和產品的價值體驗必須保持一致性！營銷動作的疊加累計，終將擊穿消費者的心智，建立牢固的價值認知，讓品牌在競爭中贏得優先選擇權！反之，營銷總會漏洞百出，投入越多虧損越重。站在顧客思維審視品牌營銷存在哪些“漏洞”，或許能擰開效果成倍增長的閥門！
經授權轉載至數英，轉載請聯系原作者
作者公眾號：營銷少走彎路（id：yangshuangxi2015）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）