如何避免“品牌自嗨”？
不知道你是否發現，絕大多數的品牌都是以“品牌思維”做傳播，而忽略了“用戶思維”。傳播有三大要素，傳播者、傳播途徑、接受者，有效的傳播三者缺一不可。
因此，以“品牌思維”的單向傳播，往往就會造成“品牌很嗨，用戶無感”的尷尬現象。為避免自嗨，以“用戶思維”做傳播尤為重要。
當然，“用戶思維”維度很廣，篇幅有限，今天談的是“傳播維度下的用戶思維”。
什么是“傳播維度下的用戶思維”，簡單來說，就是用戶會怎么看品牌所傳遞的信息。在“品牌思維”傳播中，我們只注重說什么、怎么說，但很少注意“用戶會怎么看”。
然而，傳播的本質是促進用戶購買，因此，用戶會怎么看，才是傳播是否有效的關鍵因素。
前些日子，農夫山泉拍攝了一條唯美的TVC，展示其水源地優美的環境和良好的生態。從“品牌思維”的角度，這是一次很好的傳播，它解決了“說什么”和“怎么說”兩個問題。即，通過展示水源地的環境，來傳遞“水質干凈天然”，以強化“大自然搬運工”的品牌形象。
但是，用戶對此會怎么看呢？會全盤接受品牌所傳遞的信息嗎？
未必，除非是品牌死忠粉，普通用戶對于品牌傳播都有保留“懷疑心態”。所以，從用戶思維做傳播，首先要解決的問題是，讓傳播更具“真實感”。
讓傳播更具“真實感”
俗話說，耳聽為虛眼見為實，想讓用戶相信，就得讓他“親眼”看見事實。
如上述案例，可以通過以下幾種方式來強化“真實感”：
1、 制作一個紀錄片，把拍攝過程展示出來；
2、 邀請kol探訪工廠及水源地，通過kol的視角將信息傳遞給用戶；
3、 設立一個“水源地探訪日”，邀請粉絲實地探訪，并以紀錄片的形式傳播。
上述幾種方式通過多個視角，即拍攝團隊視角、KOL視角、用戶視角等，在強化品牌信息的同時，更為用戶提供多維度驗證信息的渠道，使得用戶心中的“真實感”得以強化。
當然，消除用戶疑慮，只是“有效營銷”的開始，相信不代表認同，不代表會購買。而且，人是健忘的，等廣告停下來，用戶就會漸漸忘記品牌信息。因此，傳播需趁熱打鐵，想方設法激發用戶行動，才算是傳播的閉環。
那么，什么方式能讓用戶快速行動呢？答案是制作流行感。
讓傳播更具“流行感”
對于一個品牌，尤其是新品牌而言，制作流行感尤為重要。流行是最容易觸發用戶行動的誘因。喜茶排隊現象是如此，星巴克貓爪杯也是如此，越是走紅，用戶就越想要。
而制造流行感的高手，非瑞幸咖啡莫屬，這也是它異軍突起的重要原因。
我們來簡單復盤一下它的傳播:
1、不同于常規分眾廣告反復強調賣點，瑞幸咖啡TVC不談賣點、不談品牌，只是以藍白風格及張震湯唯塑造一種時尚感，讓人覺得高級愉悅；
2、迅速開店，短時間內覆蓋大多數一線城市辦公樓，然后結合店鋪地址，投放朋友圈廣告，目標用戶再次感受到它的攻勢。
3、通過碰瓷星巴克制造話題，邀請明星達人街拍，讓目標用戶在不同的渠道都感受到它的存在；
4、最關鍵的是，是它的裂變營銷，通過讓利于用戶來吸引新用戶，只要樂于分享，喝咖啡基本不花錢。
有人說，瑞幸咖啡的成功在于它的裂變營銷，我不完全認同。如今的環境，單純的利益并不足以促使用戶分享，用戶越來越在意自己在社交圈的形象，擔心給人留下“貪圖小便宜”的影響。
關于這一點，最好的反面例子就是連咖啡
連咖啡誕生于瑞幸之前，起初也是通過裂變起勢，相同的品類、相同的裂變營銷，但連咖啡很快就銷聲匿跡了，而瑞幸卻勢如破竹。差別就在于“流行感”。在傳播中，用戶會由于群體壓力而產生趨同心理。越是流行，用戶“跟上潮流”的心理就越急迫，于是，將有越多的人趨之若鶩。
而流行感之于裂變營銷的作用在于，幫助用戶建立“時尚潮流”的社交形象，而大大弱化了“趨利”的一面。也就是說，通過制造流行感，降低用戶分享的心理門檻，才會讓裂變營銷行之有效。
我們再回過頭看前面農夫山泉的案例，該案例可以如何優化，以制造“流行感”呢？
1、推出產品特別版包裝，既可以是自然環境，也可以是野生動物，還可以是導演、kol跟水源地之間的故事，以此強化用戶對品牌的認知；
2、配合分眾廣告渠道，強化相應區域線下渠道的產品露出，尤其是7-11、美宜佳這樣的便利店，讓用戶真正地親眼看見；
3、最后再推出一個“買一善一”的公益活動，用戶每買1瓶水，農夫山泉就會捐出1元錢用于自然環境保護，以公益活動提升用戶參與動機。再以此制作一個H5，配合分眾廣告的投放區域，在朋友圈廣告中進行定點投放，再次覆蓋目標群體。
通過不同渠道、不同的內容形式對目標用戶進行層層包圍，制作流行感，從而促進購買，唯有如此，傳播才完成了真正意義上的閉環。
讓傳播更具“高級感”
除了流行感，還有一個影響用戶購買的關鍵因素，就是高級感。
所謂的“高級感”，就是用戶所感知的“品牌調性”，“高級”并不就是高端奢侈，時尚的、積極的、陽光活力的等正面品牌調性皆可稱為“高級感”，而區別于那些“低俗的、弱智的、丑陋的”品牌調性。
前段日子的boss直聘、鉑爵旅拍廣告之所以“臭名遠揚”便是于此。誠然，洗腦式的傳播能讓用戶牢記賣點，但是，廣告卻塑造了low的品牌調性，這會讓用戶避而遠之。
這種情況發生在快手身上。快手是短視頻平臺的先行者，在抖音上線之時，它已經是行業巨頭。然而，在頻發負面之期，快手未能及時把控輿論方向，從此被打上low的標簽，開始沒落，給了抖音后來居上的機會。
品牌調性之所以重要，一方面是物質豐富、品牌繁多，如今的用戶不再單純基于產品功能而選擇品牌，更多的是基于對品牌的情感認同；另一方面，互聯網是一個放大器，品牌調性也會隨之放大。品牌如果沒有及時主動塑造正面的調性，下場就會如快手一般，想翻身難如登天。
在上述農夫山泉的案例中，我之所以選用“公益活動”，也是基于塑造品牌“高級感”的考慮。一次與品牌內涵結合度高的公益活動，能有效提升品牌調性，樹立起一個“有責任感、有擔當”的正面形象。
正如選擇星巴克可以體現用戶小資品味，選擇Jeep可以彰顯用戶的特立獨行，當用戶選擇農夫山泉時，在某種程度上，是基于“社會責任感”的認同，也是他表達自我形象的需求。
總結
以上內容只是拋磚引玉，用戶思維是一門很龐大的營銷科學，值得不斷深入研究。如果品牌營銷能把“用戶思維”納入考慮范圍，其營銷效率至少能提升1倍。不過，任重道遠。
在傳播中存在一種“知識的詛咒”現象，即我們一旦知道了某事，就無法想象這件事在未知者眼中的樣子。由于品牌信息的不對等，造成了“品牌思維”和“用戶思維”的天壤之別，傳播者難以真正地站在用戶角度看問題，也就不可避免地一次次“自嗨”。我們的知識“詛咒”了我們。
然而，對此并非無計可施。比如，在制定傳播方案時，引入“陌生人參與機制”。如同國外法庭陪審制，邀請一些非品牌相關人員參與會議，聽取他們對方案的看法與建議，在傳播中引入“用戶思維”。只有用戶，才能代表用戶的真實看法，唯有如此，傳播方可避免自嗨。
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