如果不追熱點(diǎn)，能怎么做social？
作者：朱立陽，來源：營銷奇談
營銷圈有個(gè)有趣的現(xiàn)象：甲方乙方都喜歡追熱點(diǎn)。基本上，很多公司老板眼里的 social，已經(jīng)等同于雙微運(yùn)維=追熱點(diǎn)=不花錢可以辦大事。
“因而，他們每談創(chuàng)意必談杜蕾斯海報(bào)，常常去找環(huán)時(shí)互動(dòng)并慘遭拒絕。”
（一）不借勢(shì)，能不能做Social？
問題，來了。你們有沒有想過，如果不追熱點(diǎn)，我們，還能不能做social？
能。HOW？
01 明晰social目標(biāo)
首先，劃重點(diǎn)，social致力于重建品牌和用戶的關(guān)系。
你如果天天都在做social？你有沒有問過自己，我到底在做什么？有什么用？所有的解決問題，都應(yīng)該從質(zhì)疑開始。
social 就是social media marketing 或 brand communication。其本質(zhì)，就是利用社交圖譜的原理來發(fā)展關(guān)系+興趣圖譜的原理來輸出內(nèi)容，構(gòu)成兩條通路，一起幫你的品牌重建新媒體時(shí)代的用戶關(guān)系。
WHY？因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體，見動(dòng)靜不見轉(zhuǎn)化，高冷不讓人親近，已經(jīng)沒有能力去構(gòu)建這種深層的用戶鏈接，包括所有電視臺(tái)（還沒改革）、電臺(tái)（在改革了）、戶外廣告（也在改革了）。
在我屢次吹捧的《參與感》一書中，提及“發(fā)動(dòng)機(jī)是產(chǎn)品、加速器是社會(huì)化媒體、關(guān)系鏈?zhǔn)怯脩絷P(guān)系”。其實(shí)也間接回應(yīng)了我的這個(gè)表述 —— social，重點(diǎn)必須是重建用戶關(guān)系，而不是嘩眾取寵。
這是一個(gè)懂social的人，必須在腦子里時(shí)刻謹(jǐn)記的。重要的事情說三遍！
02 從借勢(shì)到造勢(shì)
其次，立志成為一個(gè)愛造勢(shì)的品牌，而不是愛借勢(shì)品牌。
我覺得，大多數(shù)做social的人，都心里清楚：自己每年都在出產(chǎn)毫無用途的借勢(shì)內(nèi)容。我說毫無用途，一點(diǎn)都不算夸張，好事者可以把任意官方微博的借勢(shì)海報(bào)接在一起，估算一下，那些立志借勢(shì)的品牌到底每年做了多少無用功。這些品牌，可怕到不管護(hù)士節(jié)、記者節(jié)、只要是個(gè)節(jié)什么都借的地步了？！
對(duì)這種一直想要以小博大的態(tài)度，我特別能理解。但與此同時(shí)，總也覺得特別可惜——為什么這多聰明人，要把這么多熱情，消耗在無用功上，浪費(fèi)的不僅是精力，還有人最寶貴的時(shí)間，還磨滅推陳出新的斗志。
（二）不借勢(shì)的social怎么玩？
我總結(jié)出了一個(gè)究極原因：沒有志向的品牌，習(xí)慣專注于借勢(shì)。
而這個(gè)沒有理想品牌的構(gòu)建者，可能是公司老板、CMO、品牌負(fù)責(zé)人、甚至是我們自己。作為正面典型，我相信對(duì)理想有追求的品牌，應(yīng)該是立志于造勢(shì)的，而不是立志于借勢(shì)的。因?yàn)槠放乒ぷ髡叩闹攸c(diǎn)，該放在如何讓自己變的更有吸引力。不論什么貓狗，都來強(qiáng)貼熱點(diǎn)，熱點(diǎn)它自己也會(huì)厭煩。
那么social不借勢(shì)還能干點(diǎn)什么呢？
01 花點(diǎn)心思，在產(chǎn)品的自傳播能力上
“小愛同學(xué)，你會(huì)放屁么”。產(chǎn)品自傳播，要消費(fèi)者為你的產(chǎn)品感到瘋狂，情不自禁去進(jìn)行推薦。這是一種很高級(jí)的social。
“導(dǎo)航郭德綱語音包”。這也是產(chǎn)品自傳播，產(chǎn)品就是最大的內(nèi)容。這也是不錯(cuò)的social。
UBER可以上門送貓，送男管家。日本的礦泉水可以印上當(dāng)天報(bào)紙。這也是難得的social。
為了紀(jì)念“新世紀(jì)福音戰(zhàn)士”，官方發(fā)起送“朗基奴斯槍”搭載商業(yè)衛(wèi)星要上月球的眾籌。這更是驚人的世界性social熱點(diǎn)。
以上隨便舉出的哪個(gè)案例，都比借勢(shì)要好一萬倍。因?yàn)檫@些想法，需要帶有深度的智力思考，而不是用簡(jiǎn)單的小聰明來投機(jī)取巧。
值得強(qiáng)調(diào)的是，這不僅需要營銷人來策劃，更需要產(chǎn)品的人，通人性，通人情。喬布斯是產(chǎn)品+營銷天才。可惜他的信徒里，有些是異教徒、野豬精—— 固執(zhí)、不通人情、蔑視營銷力量。做一個(gè)有趣的人，會(huì)好很多。
總結(jié)：一個(gè)品牌的social話題，是花心思造出來的，一旦造出來，永遠(yuǎn)都是你自己的。而借來的，無論是什么，總是要還的。
02 花點(diǎn)心思，在核心群體的用戶運(yùn)營上
冰與火之歌第四季的推廣，劇組聘用廣告公司做了一個(gè)巨大social事件。新西蘭的小鎮(zhèn)廣場(chǎng)上，大家只要twitter發(fā)送#bring down the king#，就可以利用裝置，把臭名昭著的Joffery，這個(gè)名字都要人討厭的國王塑像，一點(diǎn)點(diǎn)拉下馬來。
這樣的social，不用逼迫用戶，他們乖乖掏出手機(jī)讓轉(zhuǎn)發(fā)破紀(jì)錄。這種想法，沒有點(diǎn)新媒體互動(dòng)知識(shí)，光靠弄個(gè)借勢(shì)海報(bào)，其結(jié)果就是張飛那種——“俺也一樣”。預(yù)算就是“葫蘆娃救爺爺”，一個(gè)一個(gè)送。
HBO的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)，也辦了吐槽Joffery大會(huì)，邀請(qǐng)編劇、主演輪番吐槽，還與網(wǎng)友建群開罵發(fā)泄。這些是充分發(fā)揮了社交媒體網(wǎng)民習(xí)慣的很小的操作，但是透著大大的學(xué)問和勇氣。比如上一季，異鬼來襲，他們也煞有介事搞了點(diǎn)異鬼走上街頭，吸引大家眼球。
當(dāng)然，我更喜歡WALKING DEAD 2014年的傳播。他們把地下管道里堆滿了喪尸，抓路人的腳踝。這個(gè)更有惡趣味一些。
其實(shí)，平心而論，制造話題，并不是需要很大的預(yù)算。需要的是錢都買不來的，聰明腦袋瓜，還有敢干的心，不滅的熱情，想要扎眼的野望，這些反倒是更加稀缺。
當(dāng)然了，肯定有的人不服氣了，說這些都特別國外，人家是HBO，人家是冰與火之歌。我只能祭出兩張國內(nèi)最土生土長的鄉(xiāng)村愛情劇的國際版海報(bào)。看著謝廣坤的眼睛，你說優(yōu)酷宣發(fā)團(tuán)隊(duì)借勢(shì)了嗎？你看我國外不國外？
因?yàn)樽龅锰昧恕Ｎ乙恢毕霝閮?yōu)酷團(tuán)隊(duì)，專門寫一篇來戲說他們的故事。
先回到這種操作，以前我們國內(nèi)做內(nèi)容宣發(fā)是不敢想這樣的事的。因?yàn)閲鴥?nèi)的影視公司宣傳能力太落后了，好在這兩年突然就發(fā)達(dá)了，營銷也前置了，才出了優(yōu)酷網(wǎng)劇宣發(fā)團(tuán)隊(duì)這種人才。這種宣發(fā)人員，讓我們摸上HBO的邊了。應(yīng)了那句話，正確的事總會(huì)來，也許遲到了，但不會(huì)缺席。
太影視了，又有人不服。我再舉一個(gè)大姨嗎APP的例子。土生土長的北京創(chuàng)業(yè)公司，還沒上市。我還一起協(xié)作過，很有說服力，沒準(zhǔn)預(yù)算沒你多呢……
當(dāng)年市場(chǎng)部的同學(xué)們一起研發(fā)了“大姨嗎十二星座診斷”情景短劇，是較早的吐槽星座劇，不僅產(chǎn)品有深度結(jié)合，又做出了自己的內(nèi)容IP資產(chǎn)。百萬投入，上千萬的真實(shí)流量回報(bào)，品牌價(jià)值增值更是無法衡量。
因?yàn)樵瑘F(tuán)隊(duì)一同親身經(jīng)歷，深知市場(chǎng)部預(yù)算沒有競(jìng)品美柚多的窘境。奈何，大姨嗎團(tuán)隊(duì)膽子大、不甘于平庸、也不愿意淪為無恥下作之徒，他們的營銷就越來越自成體系。
出本書《400次》，抽空想搞搞來事兒妹子哭訴的安慰電臺(tái)，弄張大姨嗎神海報(bào)編了個(gè)鬼扯故事。團(tuán)隊(duì)關(guān)心的是品牌有什么樣的調(diào)性，有什么樣的主張，有什么樣的作為，這樣的團(tuán)隊(duì)，就很活潑，戰(zhàn)斗力很強(qiáng)。他們的目光，從來不放在每天借勢(shì)上。這就是活生生的，有志氣的例子。
不要問agency，為什么你做不出支付寶，因?yàn)槟阕约焊揪蜎]啥意思，還老端著。Social，要接地氣，神經(jīng)病一些呀。
（三）Social借勢(shì)要“量力而行”
但是，你說了半天，我們social就不能借勢(shì)了嗎？
能。中國人做事情最厲害的思考方式，叫做兵無常勢(shì)，水無常形，從來不是一刀切。借是能借，但是記住，高攀低就，誰都難過。
杜蕾斯借勢(shì)厲害，是因?yàn)槎爬偎箙柡Γ追竭x擇社交媒體做主要通路。小米造勢(shì)厲害，是因?yàn)榘焉缃幻襟w當(dāng)主戰(zhàn)場(chǎng)。有了廣告公司加持，那是加分項(xiàng)，廣告公司厲害也是事實(shí)。
可是呀，汝之蜜糖，彼之毒藥。如果你的品牌價(jià)值很低，你不管怎么借勢(shì)，你都無法跟更高一個(gè)等級(jí)的品牌站在一起。這是靠借勢(shì)無法解決的血統(tǒng)問題。
你要做social，就做最適合自己的social，根據(jù)自己的業(yè)務(wù)，用戶，品牌，產(chǎn)品，來完成別人做不到的事情，持續(xù)耕耘直到量變。這就是借勢(shì)的原則。
比如谷歌。一直就是愛搞點(diǎn)事兒出來，為了跟網(wǎng)友狂歡《復(fù)仇者聯(lián)盟4》，他們搞了創(chuàng)意，搜索滅霸或者 Thanos，在頁面內(nèi)你就可以看到一個(gè)按鈕。點(diǎn)擊，打一個(gè)響指，頁面上的搜索引擎就少了一半，人人得以親手體驗(yàn)“消滅一半”的感覺。
這種借勢(shì)，高級(jí)、有文化支撐、有產(chǎn)品支撐、有用戶瘋傳的理由，不是跟自己毫無關(guān)系的嘴炮和小聰明。這就值得稱贊了。
最后，借吉田秀雄的名言，送給這些常年因做小事，而磨滅斗志的朋友——以狼般的飽渴向艱難挑戰(zhàn)，唯有完成艱難的工作才有進(jìn)步。不要把才智，浪費(fèi)在沒有用處的事情上面。
畢竟，刀還是那把刀，殺豬還是殺人，靠的是你自己的劍術(shù)。
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作者：營銷奇談（id：yingxiaoqitan）
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