小眾圈層文化：你可以不懂我，但不要冒犯我
作者：秦言 ，來源：懂懂筆記
“我們公司春季新品原本是想請某某代言的，畢竟請的是國外知名設計師，款式和顏色也很酷，但是最近內部討論了幾輪，感覺飯圈水太深，怕碰了反而適得其反。”
前不久參加一場數(shù)字營銷與社交媒體論壇時，一位運動品牌的市場部負責人在現(xiàn)場的吐槽，似乎引起了不少人的共鳴。在今天社交媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面、滲透率迅猛發(fā)展的時候，如何讓自己的創(chuàng)意打動95、00后，反而成了不少品牌最頭痛的問題。頭痛的焦點，大多聚焦在兩類人群——二次元和飯圈。
這群年輕人，為什么成了數(shù)字營銷時代最“難啃”的硬骨頭？
1、別來煩我，大家都OK
“我們不討厭廣告啊，如果愛豆有優(yōu)秀品牌請去代言，我們也開心，因為他們有了資金支持，演藝生涯才能更長久。”為了琢磨明白這個群體的腦回路，懂懂筆記的小伙伴們發(fā)動周圍的朋友圈，與一些在校大學生和上班族進行了廣泛交流，在這里面“抓到了”幾位二次元和飯圈人士，并且在他們的介紹下，接觸到了他們的朋友的朋友，結果發(fā)現(xiàn)了這樣幾個有趣的現(xiàn)象。
多數(shù)年輕人不討厭廣告和代言，包括自己喜歡的二次元形象被商業(yè)化，或者是自己的愛豆代言產(chǎn)品。甚至很多粉絲是會樂于掏錢去給愛豆捧場，以及消費自己喜愛的二次元周邊產(chǎn)品。但是他們在談到一個話題時，“嘴臉”都會突然變得冷靜和敏銳，語氣大致也都是這個架勢的：我最怕不懂裝懂的，在產(chǎn)品上套上個形象，在A站B站上抄來幾句似是而非的話，就號稱二次元了。你可以不懂我們，但是別拿這種莫名其妙的東西來騙錢；我們不是拒絕經(jīng)紀公司找贊助和代言，但是你別找來這么些品牌呀，這不是毀人嗎，對不符合愛豆定位和發(fā)展的代言，我們肯定死磕；不懂我們這個圈子，不了解我們的喜好無所謂，但是請不要冒犯我們，以及我們維護的愛豆。
拋開其中的一些極端情緒和態(tài)度，懂懂筆記對于飯圈和二次元群體的這種觀念，用一個詞做了概括——不懂勿犯。
對于圈外的人來說，想進入這個圈層并不容易，因此在數(shù)字營銷領域，多數(shù)圈外人會這樣評價：惹不起、不想碰。但是在圈層內，這群年輕人并不覺得自己有什么古怪和特立獨行之處，他們歡迎能理解和懂得交流的人走近自己，而且并不排斥高級的（懂行的）商業(yè)化行為出現(xiàn)在他們的網(wǎng)絡生活中，他們絕大多數(shù)人認為付費購買版權產(chǎn)品是理所應當?shù)模@取盜版的數(shù)字化產(chǎn)品，是對自己喜愛的二次元（愛豆）的侮辱。
實際上，這也正是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及品牌商又愛又恨的地方，因為“語言”不通，這個Z世代群體很難用傳統(tǒng)方式去觸達，不過打破了圈層壁壘，他們就是一群好好先生；但是如果不理解他們的文化和消費觀，往往會直接碰壁甚至被撕。
“Z世代的文化和消費觀是一個值得深入研究的課題。“在HDMR新近公布的《2019中國數(shù)字營銷行動報告》中就指出，Z世代與圈層文化有著密切的關聯(lián)，但是因為對自我有著足夠的保護意識，這個群體在鋪天蓋地的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，有著獨特的分辨能力，因此自以為是的營銷很可能會適得其反。
在HDMR的調研中，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的業(yè)內人士表示，圈層營銷很重要，但是超過六成的被訪者對如何進入這些年輕人的圈層表示困惑。而經(jīng)過對二次元及飯圈人群的研究后， HDMR提出了一些忠告：真正理解圈層文化和語言表達方式，不要冒犯，不要尬聊，避免踩雷。
梳理圈層中不同層級用戶的特點和需求，比如飯圈中的核心粉絲、路人粉以及吃瓜群眾，設計不同層級的體驗有針對性地展開營銷。
發(fā)揮圈層核心成員的協(xié)同共創(chuàng)價值，比如產(chǎn)品的設計開發(fā)、營銷內容的共創(chuàng)。
2、翻車原因很多，規(guī)律如何抓
“其實，真粉和那些打醬油的真不一樣，畢竟我們是真心為了愛豆的形象，而且是自發(fā)自愿無償付出的。”在和一位網(wǎng)名“農(nóng)農(nóng)er”的粉絲交流時，她發(fā)來了一段視頻，是一位女性公司老總帶著數(shù)十名員工鞠躬道歉的畫面。這位粉絲表示，自己是陳立農(nóng)粉絲團的成員。去年10月農(nóng)粉因為得知自己的愛豆可能要代理某化妝品產(chǎn)品，同時認為該品牌屬于W商產(chǎn)品，展開了一場轟轟烈烈的開撕大戲。
“農(nóng)農(nóng)er”描述了農(nóng)粉從得知該代言消息，到分工調查該品牌背景、創(chuàng)始人背景，直到自發(fā)號召農(nóng)粉全網(wǎng)發(fā)聲抵制，并在經(jīng)紀公司和該品牌社交媒體“抗議投訴”的經(jīng)過。無論品牌方如何解釋和說明，也無論經(jīng)紀公司如何調和，都無法解決眾多粉絲在全網(wǎng)的Diss和討伐。最終經(jīng)紀公司不得不發(fā)聲明“終止合作”，而品牌方也和經(jīng)紀公司鬧得不歡而散。
“最終是我們勝利了！”她發(fā)來了粉絲在得知勝利后對品牌方的一條留言：我們是因為這個品牌的定位，讓粉絲覺得與陳立農(nóng)的市場定位不符，所以想讓工作室擔起責任而已。粉絲們撕的始終是陳立農(nóng)和經(jīng)紀公司，與你們無關……不過感謝你們選擇陳立農(nóng)。
雖然對眾多的鮮肉完全暈暈分不清，但是懂懂筆記在做了一番功課后，還是充分了解到了粉絲群體對愛豆“保護”的偏執(zhí)。外人會覺得不可思議，甚至會怒而罵之，但就這個群體所采取的各種“極端”手段而言，不了解偶像以及偶像背后的粉絲群體，盲目采取行動的營銷策略，真的是一場災難。
“這還真不是災難呢，你看看前年陳偉霆粉絲團的聯(lián)合行動，那才叫災難。”“農(nóng)農(nóng)er”所說的陳偉霆一事，幾乎也是與上述案例一樣，只是因為陳偉霆影響力更大，粉絲群體更多，直接導致品牌方和經(jīng)紀公司直接否認“根本就沒有代言合作意向”。“那一次從內地到香港，所有粉絲都聯(lián)動了起來，要發(fā)起全體抵制該品牌的行動，幾個知名粉頭全行動起來了，我估計響應的粉絲人數(shù)達到了幾百萬。”
這種情況多少有些令人無語。從國內飯圈的執(zhí)拗來分析，W商和一些小品牌肯定很難與有影響力的偶像合作了，因為粉絲們扒老底的能力太強大，能把目標品牌以及高管團隊的今生來世都扒個底掉，再把不認可的品牌Diss到家。那么，有沒有知名品牌在合作開始后，遭遇了滑鐵盧呢？
“這樣的案例很多，究其原因還是對飯圈不了解。”一位知名調研公司分析師表示，去年就有一個案例，發(fā)生在某知名男團的代言過程中。某品牌邀請一知名男團成員全體代言自己旗下的系列產(chǎn)品，一開始粉絲認可、廣告清新、創(chuàng)意不俗。但是中間出了岔子，品牌方突然在網(wǎng)上公布了不同男團成員代言各系列產(chǎn)品后，該產(chǎn)品的銷量變化。一時間，粉絲嘩然、群起而攻之。原因有很多，最重要的幾條就是，自己的愛豆不是賣貨的，公布銷量太Low；銷量對比破壞了團隊成員的團結，分出了高下；品牌的舉措讓掏錢買產(chǎn)品的粉絲感覺自己的舉動影響了愛豆的成績等等。“最終品牌方終止了銷量公布動作，但是依舊沒有逃脫粉絲的口誅筆伐。”
該分析師表示，類似的例子在二次元圈層同樣有很多案例。例如某手機品牌曾經(jīng)做過的營銷舉措：在產(chǎn)品上印上相關logo，以及銀魂相關的定制手感膜和手機掛件，看似會迎合銀魂粉絲的喜好。但是產(chǎn)品創(chuàng)始人本身的氣質與形象，產(chǎn)品在推廣中的想當然，以及產(chǎn)品設計與銀魂氣質的脫節(jié)，導致銀魂圈的粉絲基本上無感，也沒有任何熱度話題出現(xiàn)，甚至手機外殼的logo設計還引起了資深粉絲的吐槽。同樣，一些影視作品在營銷方面，也是硬傷頻出，包括《聲之形》電影推廣營銷中遭到觀眾抵制，也是因為沒有理解作品背后文化的內涵，以及受眾的價值觀所致。“很多科技企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)公司，都認為二次元無外乎就是coser、彈幕場和打call，以為把這些元素套用在產(chǎn)品和應用上，就能被二次元圈層認可，想得太簡單了。”
一些飯圈和二次元用戶在交流中也告訴懂懂筆記，不同飯圈的受眾人群有的重合，有的則是互相排斥。飯圈群體一致對外時，小品牌很容易被飯圈排斥，大品牌在合作中也會觸犯粉絲的敏感神經(jīng)。因此，一些大品牌在和偶像合作前甚至會深入粉絲群體進行調研，尤其是和里面的粉頭積極溝通，了解粉絲群體的好惡規(guī)律。這些做法讓不少飯圈的粉絲津津樂道，甚至引以為榮。而在二次元圈層，即便是一部作品，也會形成不同的群體，甚至互相Diss，更不要說不同的作品背后的粉絲群體，很容易存在隔閡以及鄙視鏈，這些問題對于品牌營銷都是巨大的挑戰(zhàn)。
在HDMR的報告中，提到了一些與二次元、飯圈群體溝通的方式和技巧。或許，對于這些圈層內的人而言，傾聽和有節(jié)制的溝通，比拿著錢直接沖進去要重要的多。
報告中推薦了三種溝通方式：包括和年輕人一起追星、和年輕人皮在一起以及和年輕人共同創(chuàng)作。
一起追星，可以是品牌與明星一起拍攝一個TVC廣告，突出明星的形象和人格閃光點，讓資深粉絲來感受到其中的梗和蘇點，興奮之余會感受到品牌滿滿的誠意，不僅會自購偶像代言的產(chǎn)品，也愿意安利給路人。
而和年輕人皮在一起，可以是品牌與知名IP進行深度合作，推出線上動漫作品以及線下動漫展覽，切入到目標的圈層中與年輕人玩在一起。
至于共同創(chuàng)作，一個典型案例就是某國外游戲機品牌曾推出的活動：邀請玩家參與手柄設計，并且在活動網(wǎng)站內幫助用戶定制手柄配色，并且讓用戶通過銷售自己配色的手柄獲得一定利潤。這些系統(tǒng)營銷，讓品牌達成了商業(yè)目標并強化了與二次元用戶的關系，核心用戶也從中獲得樂趣和收益，實現(xiàn)了雙贏。
結束語
從90后到00后這一代人，構成了二次元和飯圈的主要群體。作為Z世代的主體，他們對于網(wǎng)絡文化、數(shù)字化消費有著獨特的三觀。
懂懂筆記在溝通交流中總結了一下這個群體的特點，也希望更多圈外人能夠更了解他們，做到“不懂勿犯”。首先，他們更在意購買決策背后的用戶標簽；其次他們更愿意賦予時間更多的意義；最后，他們是“孤樂主義”的接班人。由于他們追求強烈的個性化，因此他們在某種程度上也表現(xiàn)出了獨特和孤獨。作為獨生子女和含著互聯(lián)網(wǎng)出生的一代，他們喜歡在孤獨中享樂，他們對于興趣的選擇是主動的，并且更愿意為興趣付出時間和金錢。他們很清楚自己喜歡什么、討厭什么。
而圈外人要謹記，不要去做他們討厭的事情。
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