小眾圈層文化：你可以不懂我，但不要冒犯我
作者：秦言 ，來源：懂懂筆記
“我們公司春季新品原本是想請某某代言的，畢竟請的是國外知名設計師，款式和顏色也很酷，但是最近內部討論了幾輪，感覺飯圈水太深，怕碰了反而適得其反。”
前不久參加一場數字營銷與社交媒體論壇時，一位運動品牌的市場部負責人在現場的吐槽，似乎引起了不少人的共鳴。在今天社交媒體和移動互聯網覆蓋面、滲透率迅猛發展的時候，如何讓自己的創意打動95、00后，反而成了不少品牌最頭痛的問題。頭痛的焦點，大多聚焦在兩類人群——二次元和飯圈。
這群年輕人，為什么成了數字營銷時代最“難啃”的硬骨頭？
1、別來煩我，大家都OK
“我們不討厭廣告啊，如果愛豆有優秀品牌請去代言，我們也開心，因為他們有了資金支持，演藝生涯才能更長久。”為了琢磨明白這個群體的腦回路，懂懂筆記的小伙伴們發動周圍的朋友圈，與一些在校大學生和上班族進行了廣泛交流，在這里面“抓到了”幾位二次元和飯圈人士，并且在他們的介紹下，接觸到了他們的朋友的朋友，結果發現了這樣幾個有趣的現象。
多數年輕人不討厭廣告和代言，包括自己喜歡的二次元形象被商業化，或者是自己的愛豆代言產品。甚至很多粉絲是會樂于掏錢去給愛豆捧場，以及消費自己喜愛的二次元周邊產品。但是他們在談到一個話題時，“嘴臉”都會突然變得冷靜和敏銳，語氣大致也都是這個架勢的：我最怕不懂裝懂的，在產品上套上個形象，在A站B站上抄來幾句似是而非的話，就號稱二次元了。你可以不懂我們，但是別拿這種莫名其妙的東西來騙錢；我們不是拒絕經紀公司找贊助和代言，但是你別找來這么些品牌呀，這不是毀人嗎，對不符合愛豆定位和發展的代言，我們肯定死磕；不懂我們這個圈子，不了解我們的喜好無所謂，但是請不要冒犯我們，以及我們維護的愛豆。
拋開其中的一些極端情緒和態度，懂懂筆記對于飯圈和二次元群體的這種觀念，用一個詞做了概括——不懂勿犯。
對于圈外的人來說，想進入這個圈層并不容易，因此在數字營銷領域，多數圈外人會這樣評價：惹不起、不想碰。但是在圈層內，這群年輕人并不覺得自己有什么古怪和特立獨行之處，他們歡迎能理解和懂得交流的人走近自己，而且并不排斥高級的（懂行的）商業化行為出現在他們的網絡生活中，他們絕大多數人認為付費購買版權產品是理所應當的，而獲取盜版的數字化產品，是對自己喜愛的二次元（愛豆）的侮辱。
實際上，這也正是很多互聯網企業以及品牌商又愛又恨的地方，因為“語言”不通，這個Z世代群體很難用傳統方式去觸達，不過打破了圈層壁壘，他們就是一群好好先生；但是如果不理解他們的文化和消費觀，往往會直接碰壁甚至被撕。
“Z世代的文化和消費觀是一個值得深入研究的課題。“在HDMR新近公布的《2019中國數字營銷行動報告》中就指出，Z世代與圈層文化有著密切的關聯，但是因為對自我有著足夠的保護意識，這個群體在鋪天蓋地的互聯網信息海洋中，有著獨特的分辨能力，因此自以為是的營銷很可能會適得其反。
在HDMR的調研中，多數互聯網行業的業內人士表示，圈層營銷很重要，但是超過六成的被訪者對如何進入這些年輕人的圈層表示困惑。而經過對二次元及飯圈人群的研究后， HDMR提出了一些忠告：真正理解圈層文化和語言表達方式，不要冒犯，不要尬聊，避免踩雷。
梳理圈層中不同層級用戶的特點和需求，比如飯圈中的核心粉絲、路人粉以及吃瓜群眾，設計不同層級的體驗有針對性地展開營銷。
發揮圈層核心成員的協同共創價值，比如產品的設計開發、營銷內容的共創。
2、翻車原因很多，規律如何抓
“其實，真粉和那些打醬油的真不一樣，畢竟我們是真心為了愛豆的形象，而且是自發自愿無償付出的。”在和一位網名“農農er”的粉絲交流時，她發來了一段視頻，是一位女性公司老總帶著數十名員工鞠躬道歉的畫面。這位粉絲表示，自己是陳立農粉絲團的成員。去年10月農粉因為得知自己的愛豆可能要代理某化妝品產品，同時認為該品牌屬于W商產品，展開了一場轟轟烈烈的開撕大戲。
“農農er”描述了農粉從得知該代言消息，到分工調查該品牌背景、創始人背景，直到自發號召農粉全網發聲抵制，并在經紀公司和該品牌社交媒體“抗議投訴”的經過。無論品牌方如何解釋和說明，也無論經紀公司如何調和，都無法解決眾多粉絲在全網的Diss和討伐。最終經紀公司不得不發聲明“終止合作”，而品牌方也和經紀公司鬧得不歡而散。
“最終是我們勝利了！”她發來了粉絲在得知勝利后對品牌方的一條留言：我們是因為這個品牌的定位，讓粉絲覺得與陳立農的市場定位不符，所以想讓工作室擔起責任而已。粉絲們撕的始終是陳立農和經紀公司，與你們無關……不過感謝你們選擇陳立農。
雖然對眾多的鮮肉完全暈暈分不清，但是懂懂筆記在做了一番功課后，還是充分了解到了粉絲群體對愛豆“保護”的偏執。外人會覺得不可思議，甚至會怒而罵之，但就這個群體所采取的各種“極端”手段而言，不了解偶像以及偶像背后的粉絲群體，盲目采取行動的營銷策略，真的是一場災難。
“這還真不是災難呢，你看看前年陳偉霆粉絲團的聯合行動，那才叫災難。”“農農er”所說的陳偉霆一事，幾乎也是與上述案例一樣，只是因為陳偉霆影響力更大，粉絲群體更多，直接導致品牌方和經紀公司直接否認“根本就沒有代言合作意向”。“那一次從內地到香港，所有粉絲都聯動了起來，要發起全體抵制該品牌的行動，幾個知名粉頭全行動起來了，我估計響應的粉絲人數達到了幾百萬。”
這種情況多少有些令人無語。從國內飯圈的執拗來分析，W商和一些小品牌肯定很難與有影響力的偶像合作了，因為粉絲們扒老底的能力太強大，能把目標品牌以及高管團隊的今生來世都扒個底掉，再把不認可的品牌Diss到家。那么，有沒有知名品牌在合作開始后，遭遇了滑鐵盧呢？
“這樣的案例很多，究其原因還是對飯圈不了解。”一位知名調研公司分析師表示，去年就有一個案例，發生在某知名男團的代言過程中。某品牌邀請一知名男團成員全體代言自己旗下的系列產品，一開始粉絲認可、廣告清新、創意不俗。但是中間出了岔子，品牌方突然在網上公布了不同男團成員代言各系列產品后，該產品的銷量變化。一時間，粉絲嘩然、群起而攻之。原因有很多，最重要的幾條就是，自己的愛豆不是賣貨的，公布銷量太Low；銷量對比破壞了團隊成員的團結，分出了高下；品牌的舉措讓掏錢買產品的粉絲感覺自己的舉動影響了愛豆的成績等等。“最終品牌方終止了銷量公布動作，但是依舊沒有逃脫粉絲的口誅筆伐。”
該分析師表示，類似的例子在二次元圈層同樣有很多案例。例如某手機品牌曾經做過的營銷舉措：在產品上印上相關logo，以及銀魂相關的定制手感膜和手機掛件，看似會迎合銀魂粉絲的喜好。但是產品創始人本身的氣質與形象，產品在推廣中的想當然，以及產品設計與銀魂氣質的脫節，導致銀魂圈的粉絲基本上無感，也沒有任何熱度話題出現，甚至手機外殼的logo設計還引起了資深粉絲的吐槽。同樣，一些影視作品在營銷方面，也是硬傷頻出，包括《聲之形》電影推廣營銷中遭到觀眾抵制，也是因為沒有理解作品背后文化的內涵，以及受眾的價值觀所致。“很多科技企業以及互聯網公司，都認為二次元無外乎就是coser、彈幕場和打call，以為把這些元素套用在產品和應用上，就能被二次元圈層認可，想得太簡單了。”
一些飯圈和二次元用戶在交流中也告訴懂懂筆記，不同飯圈的受眾人群有的重合，有的則是互相排斥。飯圈群體一致對外時，小品牌很容易被飯圈排斥，大品牌在合作中也會觸犯粉絲的敏感神經。因此，一些大品牌在和偶像合作前甚至會深入粉絲群體進行調研，尤其是和里面的粉頭積極溝通，了解粉絲群體的好惡規律。這些做法讓不少飯圈的粉絲津津樂道，甚至引以為榮。而在二次元圈層，即便是一部作品，也會形成不同的群體，甚至互相Diss，更不要說不同的作品背后的粉絲群體，很容易存在隔閡以及鄙視鏈，這些問題對于品牌營銷都是巨大的挑戰。
在HDMR的報告中，提到了一些與二次元、飯圈群體溝通的方式和技巧。或許，對于這些圈層內的人而言，傾聽和有節制的溝通，比拿著錢直接沖進去要重要的多。
報告中推薦了三種溝通方式：包括和年輕人一起追星、和年輕人皮在一起以及和年輕人共同創作。
一起追星，可以是品牌與明星一起拍攝一個TVC廣告，突出明星的形象和人格閃光點，讓資深粉絲來感受到其中的梗和蘇點，興奮之余會感受到品牌滿滿的誠意，不僅會自購偶像代言的產品，也愿意安利給路人。
而和年輕人皮在一起，可以是品牌與知名IP進行深度合作，推出線上動漫作品以及線下動漫展覽，切入到目標的圈層中與年輕人玩在一起。
至于共同創作，一個典型案例就是某國外游戲機品牌曾推出的活動：邀請玩家參與手柄設計，并且在活動網站內幫助用戶定制手柄配色，并且讓用戶通過銷售自己配色的手柄獲得一定利潤。這些系統營銷，讓品牌達成了商業目標并強化了與二次元用戶的關系，核心用戶也從中獲得樂趣和收益，實現了雙贏。
結束語
從90后到00后這一代人，構成了二次元和飯圈的主要群體。作為Z世代的主體，他們對于網絡文化、數字化消費有著獨特的三觀。
懂懂筆記在溝通交流中總結了一下這個群體的特點，也希望更多圈外人能夠更了解他們，做到“不懂勿犯”。首先，他們更在意購買決策背后的用戶標簽；其次他們更愿意賦予時間更多的意義；最后，他們是“孤樂主義”的接班人。由于他們追求強烈的個性化，因此他們在某種程度上也表現出了獨特和孤獨。作為獨生子女和含著互聯網出生的一代，他們喜歡在孤獨中享樂，他們對于興趣的選擇是主動的，并且更愿意為興趣付出時間和金錢。他們很清楚自己喜歡什么、討厭什么。
而圈外人要謹記，不要去做他們討厭的事情。
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